一、 引言
近年來，研究精英人群的消費心理和消費習慣已經成為許多商家必修的課題，對于精英這樣的高端消費者的重視程度正在日益提升。時下流行這么一句話“你能走多遠，取決于你與誰同行”。所以我們有理由相信：中國體育用品企業品牌化成長過程，應與中國精英人群的成長史匯聚成一條暗合的曲線，彼此欣賞，攜手共進。從文化內涵層面進行解讀，可以令我們深刻地認識和理解精英文化所蘊含的功能和價值，以及它在社會發展過程中是所具有的極其重要的意義。這對于中國體育企業品牌化策略發展都能夠起到一定借鑒作用，可以為中國體育企業的發展帶來新的理念和新的生機，使得中國體育企業品牌文化成為一種具有文化推動力的影響因素，實現我們民族體育企業的快速、健康、高效發展。
二、 解讀中國精英文化
1. 中國精英群體的誕生。《說文解字》中說：“精者，擇也”。《正字通》中解釋：“才能過人曰英”。“精英”的字面意思是經過層層苛刻的選擇后留下來的出類拔萃的人。事實上這樣的人或者人群在每一個時代都有，但在不同的時代背景中，對精英的選擇方式和標準不同。我們所處在的世界是一個價值多元化的時代，盡管各國的政治制度和意識形態存在著較大的差異，但和平與發展是當代的主題。所以，那些快速促進經濟發展，創造繁榮，消除貧困的財富英雄比任何一個時代更受人尊重，而這個時代催生的財富精英也多于以往任何時候。
“在社會分層體系中，最具有影響力的社會階層和群體就是精英群體”。自古以來，中國不乏崇尚和奉行精英文化的群體。中國的精英群體，從來不是一個高高在上的只沉醉于追逐個人私利的團體。從“修身，齊家，治國，平天下”，“安得廣廈千萬家，大庇天下寒士皆歡顏”再到“先天下之憂而猶，后天下之樂而樂”，歷代社會的精英，從來沒有忘記自己對社會責任的擔當。對生命的尊重，對使命的忠誠，勇擔責任，回報社會，是歷代精英的思想核心。他們注重的并非是自我個性的張揚和另類的宣泄，而是在為社會尋求新的突破，進行著不斷的思索和創造。
米爾斯指出：“他們（精英群體）的決策可能影響普通人的日常生活世界”。“他們（精英群體）的地位可以使他們超越普通人所處的普通環境；他們（精英群體）的地位可以使他們做出具有重要后果的決定”。莫斯卡認為，精英群體“在維護秩序和保持社會結構的統一時， 他們創造了生產性勞動能夠最好地得到執行的條件，并且通常他們以技術和管理人員補充了生產”。可見，精英群體的作用不可小覷。計劃經濟時代，市場的活力未能得到充分的激發，導致了現代化進程的推進速度緩慢，社會階層的劃分處于相對模糊的狀態；改革開放以后，市場經濟體制在給市場注入活力的同時加速了社會的現代化進程，同時也使社會分層逐步清晰，社會階層中的“精英群體”在我國經濟發展中的作用日益凸顯。
2. 中國精英文化的內涵。精英文化在社會發展歷程中，從未被定義或界定為是一個社會的主流文化，這一點毋需置疑。但是，精英文化存在的價值和意義，精英文化所具備的影響力，都是不可忽視的，他在社會構成和發展過程中是不可或缺的組成部分。
“一個民族的知識分子在文化上先知先覺，走在前列，擁有著追求真善美的精英意識，對一個民族的發展有著重大的意義”。民族中的知識分子通過知識的積累和沉淀詮釋了一種先進的民族文化心理。這種文化心理在當今中國更多地以精英文化的形式體現出來，對社會的經濟、政治、文化等方面形成多元化的影響，同時折射出其獨特的文化價值。確切地說，“精英文化是知識分子階層中的人文科學知識分子創造、傳播和分享的文化，精英是指社會為其設置專門職業或特殊身份的知識生產傳播應用者”。精英文化更應該是一種具有創新和先進價值，引導和指向功能的文化形態。
有學者指出：“精英文化一直是各階層向往的文化形態，因為它不僅是先進的、啟蒙的、高雅的文化，它還是社會身份的象征，社會權利的隱喻”。中國歷史的發展昭示了精英文化與社會階層之間的必然聯系，精英文化一定程度上成為了通向社會上層的“敲門磚”。精英文化在社會身份和權力上留下了深刻的烙印，這就使精英文化對社會大眾的吸引力與日俱增，人們對精英文化的追求趨之若鶩。因此，從在本質上來講，中國的當代精英文化是一種自覺的文化。它承擔著教化大眾、引導社會價值的功能，并在中國社會中成為一種具有普世意義的信念，“向全社會提供高尚的精神文化產品、向民眾傳遞社會理想和理性精神、確立價值尺度和審美標準”。也正是因為如此，中國當代的精英文化較之當代中國的大眾文化，由于其更加彰顯出的創造性、個性、風格、意義等，一般都與社會世俗生活保持著一定的距離。然而，精英文化也因其較強的先進性、思想性、藝術性而具有較強的教育功能、傳播功能、導向功能和提升功能。這也是當今時代，在當今中國，所迫切需要的一種精神上的超越力的體現。
三、 中國體育企業品牌文化的主要內涵
隨著社會市場經濟的快速發展，我國的體育企業也紛紛在市場競爭中開始了品牌戰略的運用。幾年來的發展歷程告訴了我們，這完全是一個合理、健康的運營模式和發展策略，品牌戰略在加速體育企業發展、提升行業競爭力的同時衍生出一種多元化的企業品牌文化，提升了企業的品牌價值。“李寧”、“安踏”、“別克”、“鴻星爾克”、“紅雙喜”、“金萊克”、“雷速”等民族體育企業的品牌已成為當代中國體育消費市場的主力軍，其所營造的品牌文化也逐漸成為當今社會消費群體的主要價值源泉。
對消費者而言，“品牌是一個簡約方式，是有關產品信息的集合，它濃縮了有關生產者經營者產品質量、產品包裝、產品特色、產品性能等多方面信息”。體育企業實施品牌化的戰略，不僅僅是為自身企業產品命名，設計標識，并向管理部門注冊這些活動，其目的是要通過這樣樹立品牌的營銷手段把有關品牌的信息傳遞給消費者，賦予品牌文化，增強品牌魅力，使品牌獨特形象能夠在消費者腦海里占據一席之地。
佐藤臣彥認為：“人在剛剛誕生時，并不具備語言能力、思考能力、美感、道德感等作為人間特征的各種能力，這些能力都是在一定的文化和社會條件下，在后天的教育這一關系中獲得的……這種情況同樣也表現在人的身體方面……人在剛剛誕生時并不具有……運動能力。都必須在‘教育-被教育’的關系中才能獲得”。“‘軀體’是自然性存在，‘身體’是文化性存在……體育在'軀體身體化'過程中起決定作用”。體育功能和價值的傳播業同樣需要一種文化的教育和引導。對于中國體育企業的“品牌”文化的內涵，應該定位于一種生活品質，一種生活境界，一種對待生命的態度，一種對生命存在的優化。我們應當借助體育企業品牌文化從生命的歷程透視體育文化的生命運行軌跡，以豐富與發展體育的目的、意義和內容，引導人們建立起對生命的珍愛、尊重、理解的態度，最終實現對人的生命意義的彰顯。
當然，這種品牌的文化內涵的表象可以是多樣化的，無需統一的標準和內容。例如，李寧公司的“一切皆有可能”，就是“李寧”品牌在十幾年不斷積累和完善的結晶，在很大程度上反映了一個品牌文化的內涵。“一切皆有可能”代表的不只是“李寧”系列產品性質的高度概括，其更加突出“李寧”品牌所內涵的體育精神、體育理念。在這種精神和理念的支撐下，讓更多消費者真正感受和體會到了“人有無限可能”的人生信念，“運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能，超越自我”。這就使得“李寧”品牌逐漸具備和形成了屬于自己的品牌文化，預示著我們的本民族體育企業的不斷崛起和進步。
四、 體育企業品牌與精英同行
中國體育企業品牌文化與精英文化在文化內涵的層面具備著內在的相關性和一致性，因此，兩者是可以謀求共同發展的形式。從另一個角度來看，它們彼此間的相互作用又可以促進各自的發展走向嶄新的視域和更高的平臺。
1. “品牌”與“精英”的重合。市場經濟改變了人們的消費需求，人們對商品的要求由單純的實用轉向實用與審美兼備。因此，商業需要文化參與其間以滿足消費的需要。因為“文化產品具有價值和使用價值，因而就有了成為商品的可能。而文化和商業走到一起，可以說是雙方的一拍即合”。這就說明，商業化的運作與文化的結合是具備合理性的。因此，體育企業的品牌化策略與精英文化也同樣是可以實現某種程度的重合。
創造一個被精英階層認可的高端品牌，單純的依靠自身產品的品質是遠遠不夠的。眾所周知，就品質而言，中國的許多產品盡管可以與世界一流品牌產品媲美，但依然缺少國際認可。原因只有一個，那就是缺少文化競爭力的品牌是無法成為頂端的國際品牌。因此，中國的體育企業絕不能忽略對這一產品精神氣質的輸入。“品牌文化內涵、文化底蘊是品牌產生巨大附加值的強有力支撐，也是提升品牌競爭力的強有力支撐”。如國際體育用品知名品牌“耐克”，其具備的強大文化競爭力是目前我們中國體育企業所無法比擬的。耐克文化是“耐克企業在長期的生產經營實踐中，創造和形成的具有耐克特色的精神與觀念”。其崇尚的企業哲學是“通過運動與健身，提高人類的生活品質”；秉承企業宗旨是“不斷改進，不斷創新”；經營的企業理念是“永不停息”；樹立品牌理念是“力克群雄，追求成功”。在如此強大的文化力作用下，無論是其產品還是其品牌，都在世界體育用品行列占據著絕對的主導。正是在這種品牌文化的作用下，使得“耐克”品牌成為可以吸引世界眼球、引導世界潮流的高端品牌。這種源自于高端品牌的文化影響力，實質上便是一種與精英文化的契合，引領著社會群體的消費價值取向，實現著人生價值的教育功能。
由此可見，體育企業的品牌文化與精英文化是可以實現重合的，品牌策略與精英文化的結合，是一種消費品位與消費模式的結合，它建立在消費的理念和行為之上，借助體育產品之一介質，傳播著文化的內涵。
2. “品牌”與“精英”的互補。任何一種文化在市場經濟的沖擊下日益勢微，它也需要一種有效務實的方式重新確立自己的位置。精英文化的存在在現如今似乎因為大眾文化的存在，而逐漸地被邊緣化，無論學界還是商界，都存在著對精英文化的抨擊和不滿。而事實上，任何一個時代，任何一個社會都需要精英文化。因為，精英文化倡導的是一種創新開拓的理念，奉行的是一種求新求變的態度，追求的是傳播、導向、教育的積極作用。我們不能無視它存在的事實，更加不能否定它存在的意義。
“一個國家、民族的文化最理想的狀態是所有人都有參與和享受文化的權利和能力，文化由小眾化走向普及化，由精英走向大眾是文化發展的必然規律，也是社會發展的表征”。所以，一個時代所出現的精英文化必然會成為大眾文化的組成部分，精英文化走向大眾是歷史的必然。在這一過程中，與精英群體所結合的事物也必將隨之傳播開來，成為一種被大眾群體所接納、認可的事物。倘如我國體育企業緊密地與精英群體聯系在一起，其實施的品牌化的策略圍繞著精英群體開展，其結果必將是得到大眾群體的廣泛認可，其企業也必然會得到蓬勃的發展。
精英文化同樣可以引導和促進體育企業的發展。企業品牌文化是將企業產品的特質和價值等向消費者傳遞的樞紐。在這種傳遞的過程中，體育企業品牌自身的文化因子也在隨著產品本身潛移默化的走進消費者、消費群體的意識當中。這是一種無形的傳播路徑。隨著體育企業品牌文化內涵的提高和檔次的不斷提升，消費者、消費群體的價值觀也會相應的受到影響。從產品的品質來看，高檔次的商品會在不知不覺中影響到人的消費品位，會引導消費者、消費群體逐漸地傾向那些更為新穎的設計和款式；從產品的文化內涵作用上看，高內涵的品牌產品會促使消費者、消費群體逐漸形成更高的文化品位，提升消費者、消費群體的文化素養，這對于形成對精英文化的認同，是一個重要前提和必備基礎。
近年來，研究精英人群的消費心理和消費習慣已經成為許多商家必修的課題，對于精英這樣的高端消費者的重視程度正在日益提升。時下流行這么一句話“你能走多遠，取決于你與誰同行”。所以我們有理由相信：中國體育用品企業品牌化成長過程，應與中國精英人群的成長史匯聚成一條暗合的曲線，彼此欣賞，攜手共進。從文化內涵層面進行解讀，可以令我們深刻地認識和理解精英文化所蘊含的功能和價值，以及它在社會發展過程中是所具有的極其重要的意義。這對于中國體育企業品牌化策略發展都能夠起到一定借鑒作用，可以為中國體育企業的發展帶來新的理念和新的生機，使得中國體育企業品牌文化成為一種具有文化推動力的影響因素，實現我們民族體育企業的快速、健康、高效發展。
二、 解讀中國精英文化
1. 中國精英群體的誕生。《說文解字》中說：“精者，擇也”。《正字通》中解釋：“才能過人曰英”。“精英”的字面意思是經過層層苛刻的選擇后留下來的出類拔萃的人。事實上這樣的人或者人群在每一個時代都有，但在不同的時代背景中，對精英的選擇方式和標準不同。我們所處在的世界是一個價值多元化的時代，盡管各國的政治制度和意識形態存在著較大的差異，但和平與發展是當代的主題。所以，那些快速促進經濟發展，創造繁榮，消除貧困的財富英雄比任何一個時代更受人尊重，而這個時代催生的財富精英也多于以往任何時候。
“在社會分層體系中，最具有影響力的社會階層和群體就是精英群體”。自古以來，中國不乏崇尚和奉行精英文化的群體。中國的精英群體，從來不是一個高高在上的只沉醉于追逐個人私利的團體。從“修身，齊家，治國，平天下”，“安得廣廈千萬家，大庇天下寒士皆歡顏”再到“先天下之憂而猶，后天下之樂而樂”，歷代社會的精英，從來沒有忘記自己對社會責任的擔當。對生命的尊重，對使命的忠誠，勇擔責任，回報社會，是歷代精英的思想核心。他們注重的并非是自我個性的張揚和另類的宣泄，而是在為社會尋求新的突破，進行著不斷的思索和創造。
米爾斯指出：“他們（精英群體）的決策可能影響普通人的日常生活世界”。“他們（精英群體）的地位可以使他們超越普通人所處的普通環境；他們（精英群體）的地位可以使他們做出具有重要后果的決定”。莫斯卡認為，精英群體“在維護秩序和保持社會結構的統一時， 他們創造了生產性勞動能夠最好地得到執行的條件，并且通常他們以技術和管理人員補充了生產”。可見，精英群體的作用不可小覷。計劃經濟時代，市場的活力未能得到充分的激發，導致了現代化進程的推進速度緩慢，社會階層的劃分處于相對模糊的狀態；改革開放以后，市場經濟體制在給市場注入活力的同時加速了社會的現代化進程，同時也使社會分層逐步清晰，社會階層中的“精英群體”在我國經濟發展中的作用日益凸顯。
2. 中國精英文化的內涵。精英文化在社會發展歷程中，從未被定義或界定為是一個社會的主流文化，這一點毋需置疑。但是，精英文化存在的價值和意義，精英文化所具備的影響力，都是不可忽視的，他在社會構成和發展過程中是不可或缺的組成部分。
“一個民族的知識分子在文化上先知先覺，走在前列，擁有著追求真善美的精英意識，對一個民族的發展有著重大的意義”。民族中的知識分子通過知識的積累和沉淀詮釋了一種先進的民族文化心理。這種文化心理在當今中國更多地以精英文化的形式體現出來，對社會的經濟、政治、文化等方面形成多元化的影響，同時折射出其獨特的文化價值。確切地說，“精英文化是知識分子階層中的人文科學知識分子創造、傳播和分享的文化，精英是指社會為其設置專門職業或特殊身份的知識生產傳播應用者”。精英文化更應該是一種具有創新和先進價值，引導和指向功能的文化形態。
有學者指出：“精英文化一直是各階層向往的文化形態，因為它不僅是先進的、啟蒙的、高雅的文化，它還是社會身份的象征，社會權利的隱喻”。中國歷史的發展昭示了精英文化與社會階層之間的必然聯系，精英文化一定程度上成為了通向社會上層的“敲門磚”。精英文化在社會身份和權力上留下了深刻的烙印，這就使精英文化對社會大眾的吸引力與日俱增，人們對精英文化的追求趨之若鶩。因此，從在本質上來講，中國的當代精英文化是一種自覺的文化。它承擔著教化大眾、引導社會價值的功能，并在中國社會中成為一種具有普世意義的信念，“向全社會提供高尚的精神文化產品、向民眾傳遞社會理想和理性精神、確立價值尺度和審美標準”。也正是因為如此，中國當代的精英文化較之當代中國的大眾文化，由于其更加彰顯出的創造性、個性、風格、意義等，一般都與社會世俗生活保持著一定的距離。然而，精英文化也因其較強的先進性、思想性、藝術性而具有較強的教育功能、傳播功能、導向功能和提升功能。這也是當今時代，在當今中國，所迫切需要的一種精神上的超越力的體現。
三、 中國體育企業品牌文化的主要內涵
隨著社會市場經濟的快速發展，我國的體育企業也紛紛在市場競爭中開始了品牌戰略的運用。幾年來的發展歷程告訴了我們，這完全是一個合理、健康的運營模式和發展策略，品牌戰略在加速體育企業發展、提升行業競爭力的同時衍生出一種多元化的企業品牌文化，提升了企業的品牌價值。“李寧”、“安踏”、“別克”、“鴻星爾克”、“紅雙喜”、“金萊克”、“雷速”等民族體育企業的品牌已成為當代中國體育消費市場的主力軍，其所營造的品牌文化也逐漸成為當今社會消費群體的主要價值源泉。
對消費者而言，“品牌是一個簡約方式，是有關產品信息的集合，它濃縮了有關生產者經營者產品質量、產品包裝、產品特色、產品性能等多方面信息”。體育企業實施品牌化的戰略，不僅僅是為自身企業產品命名，設計標識，并向管理部門注冊這些活動，其目的是要通過這樣樹立品牌的營銷手段把有關品牌的信息傳遞給消費者，賦予品牌文化，增強品牌魅力，使品牌獨特形象能夠在消費者腦海里占據一席之地。
佐藤臣彥認為：“人在剛剛誕生時，并不具備語言能力、思考能力、美感、道德感等作為人間特征的各種能力，這些能力都是在一定的文化和社會條件下，在后天的教育這一關系中獲得的……這種情況同樣也表現在人的身體方面……人在剛剛誕生時并不具有……運動能力。都必須在‘教育-被教育’的關系中才能獲得”。“‘軀體’是自然性存在，‘身體’是文化性存在……體育在'軀體身體化'過程中起決定作用”。體育功能和價值的傳播業同樣需要一種文化的教育和引導。對于中國體育企業的“品牌”文化的內涵，應該定位于一種生活品質，一種生活境界，一種對待生命的態度，一種對生命存在的優化。我們應當借助體育企業品牌文化從生命的歷程透視體育文化的生命運行軌跡，以豐富與發展體育的目的、意義和內容，引導人們建立起對生命的珍愛、尊重、理解的態度，最終實現對人的生命意義的彰顯。
當然，這種品牌的文化內涵的表象可以是多樣化的，無需統一的標準和內容。例如，李寧公司的“一切皆有可能”，就是“李寧”品牌在十幾年不斷積累和完善的結晶，在很大程度上反映了一個品牌文化的內涵。“一切皆有可能”代表的不只是“李寧”系列產品性質的高度概括，其更加突出“李寧”品牌所內涵的體育精神、體育理念。在這種精神和理念的支撐下，讓更多消費者真正感受和體會到了“人有無限可能”的人生信念，“運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能，超越自我”。這就使得“李寧”品牌逐漸具備和形成了屬于自己的品牌文化，預示著我們的本民族體育企業的不斷崛起和進步。
四、 體育企業品牌與精英同行
中國體育企業品牌文化與精英文化在文化內涵的層面具備著內在的相關性和一致性，因此，兩者是可以謀求共同發展的形式。從另一個角度來看，它們彼此間的相互作用又可以促進各自的發展走向嶄新的視域和更高的平臺。
1. “品牌”與“精英”的重合。市場經濟改變了人們的消費需求，人們對商品的要求由單純的實用轉向實用與審美兼備。因此，商業需要文化參與其間以滿足消費的需要。因為“文化產品具有價值和使用價值，因而就有了成為商品的可能。而文化和商業走到一起，可以說是雙方的一拍即合”。這就說明，商業化的運作與文化的結合是具備合理性的。因此，體育企業的品牌化策略與精英文化也同樣是可以實現某種程度的重合。
創造一個被精英階層認可的高端品牌，單純的依靠自身產品的品質是遠遠不夠的。眾所周知，就品質而言，中國的許多產品盡管可以與世界一流品牌產品媲美，但依然缺少國際認可。原因只有一個，那就是缺少文化競爭力的品牌是無法成為頂端的國際品牌。因此，中國的體育企業絕不能忽略對這一產品精神氣質的輸入。“品牌文化內涵、文化底蘊是品牌產生巨大附加值的強有力支撐，也是提升品牌競爭力的強有力支撐”。如國際體育用品知名品牌“耐克”，其具備的強大文化競爭力是目前我們中國體育企業所無法比擬的。耐克文化是“耐克企業在長期的生產經營實踐中，創造和形成的具有耐克特色的精神與觀念”。其崇尚的企業哲學是“通過運動與健身，提高人類的生活品質”；秉承企業宗旨是“不斷改進，不斷創新”；經營的企業理念是“永不停息”；樹立品牌理念是“力克群雄，追求成功”。在如此強大的文化力作用下，無論是其產品還是其品牌，都在世界體育用品行列占據著絕對的主導。正是在這種品牌文化的作用下，使得“耐克”品牌成為可以吸引世界眼球、引導世界潮流的高端品牌。這種源自于高端品牌的文化影響力，實質上便是一種與精英文化的契合，引領著社會群體的消費價值取向，實現著人生價值的教育功能。
由此可見，體育企業的品牌文化與精英文化是可以實現重合的，品牌策略與精英文化的結合，是一種消費品位與消費模式的結合，它建立在消費的理念和行為之上，借助體育產品之一介質，傳播著文化的內涵。
2. “品牌”與“精英”的互補。任何一種文化在市場經濟的沖擊下日益勢微，它也需要一種有效務實的方式重新確立自己的位置。精英文化的存在在現如今似乎因為大眾文化的存在，而逐漸地被邊緣化，無論學界還是商界，都存在著對精英文化的抨擊和不滿。而事實上，任何一個時代，任何一個社會都需要精英文化。因為，精英文化倡導的是一種創新開拓的理念，奉行的是一種求新求變的態度，追求的是傳播、導向、教育的積極作用。我們不能無視它存在的事實，更加不能否定它存在的意義。
“一個國家、民族的文化最理想的狀態是所有人都有參與和享受文化的權利和能力，文化由小眾化走向普及化，由精英走向大眾是文化發展的必然規律，也是社會發展的表征”。所以，一個時代所出現的精英文化必然會成為大眾文化的組成部分，精英文化走向大眾是歷史的必然。在這一過程中，與精英群體所結合的事物也必將隨之傳播開來，成為一種被大眾群體所接納、認可的事物。倘如我國體育企業緊密地與精英群體聯系在一起，其實施的品牌化的策略圍繞著精英群體開展，其結果必將是得到大眾群體的廣泛認可，其企業也必然會得到蓬勃的發展。
精英文化同樣可以引導和促進體育企業的發展。企業品牌文化是將企業產品的特質和價值等向消費者傳遞的樞紐。在這種傳遞的過程中，體育企業品牌自身的文化因子也在隨著產品本身潛移默化的走進消費者、消費群體的意識當中。這是一種無形的傳播路徑。隨著體育企業品牌文化內涵的提高和檔次的不斷提升，消費者、消費群體的價值觀也會相應的受到影響。從產品的品質來看，高檔次的商品會在不知不覺中影響到人的消費品位，會引導消費者、消費群體逐漸地傾向那些更為新穎的設計和款式；從產品的文化內涵作用上看，高內涵的品牌產品會促使消費者、消費群體逐漸形成更高的文化品位，提升消費者、消費群體的文化素養，這對于形成對精英文化的認同，是一個重要前提和必備基礎。
