電影作為極具藝術(shù)審美性的服務(wù)型產(chǎn)品，生命周期短暫，受眾偏好較難把握，屬于典型的體驗(yàn)型商品。這些特性決定了電影票房的影響因素與其他商品有所不同，對電影票房的預(yù)測往往顯得尤為復(fù)雜。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者行為以及電影品牌顯而易見地成為最重要的因素。
為了消除原模型中存在的異方差性，將模型的誤差絕對值的倒數(shù)即1/abs（resid）作為權(quán)數(shù)，進(jìn)行加權(quán)最小二乘法（WOLS）估計(jì)。結(jié)果如表6所示。（表6）
由上可見，消除了異方差的模型有很好的擬合性，且D.W值接近2，說明序列相關(guān)性也得到了很好的解決。由此得新的回歸方程為：
BoxOffice=-184.7086+30.40455×Invest+33.80615×Director+40.16791×Actor+150.0039×Sequel+5.504581×Adaption+15.64165×Company+52.53340×Score+8.701450×Propaganda+13.69011×Technology
由統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出：①R2=1.000000，說明模型有較好的擬合性；②方程中所有變量系數(shù)T檢驗(yàn)的P值均接近0，說明這些變量系數(shù)均拒絕接受零假設(shè)，方程可以很好地解釋票房收入這一因變量。
四、結(jié)果分析及建議
通過對國內(nèi)電影和國外電影的分析。我們發(fā)現(xiàn)，不論是對于國內(nèi)電影還是對于國外電影，系列品牌的回歸系數(shù)最大，且?guī)缀跽嫉娇倷?quán)重的50%。而其他幾項(xiàng)與電影品牌有關(guān)的因素比如口碑評分、電影演員、電影導(dǎo)演、電影投資的回歸系數(shù)也都相當(dāng)可觀，且都占到了10%左右的權(quán)重。這充分地反映了電影品牌影響力對電影票房的影響。說明它對電影票房的影響最大。這四個(gè)因素對電影票房的提高具有極其重要的作用。
由于品牌效應(yīng)對電影票房有巨大的影響。因此，根據(jù)我國電影產(chǎn)業(yè)的品牌運(yùn)營現(xiàn)狀，提出以下品牌運(yùn)營戰(zhàn)略：
1、開發(fā)具有國際視野、體現(xiàn)民族特色的電影品牌。在信息爆炸的年代，電影產(chǎn)業(yè)如果希望保持持久的競爭力，必須“立足本土，放眼全球”。確立“全球化”的觀念是必要的，全球化背景中明顯存在觀念的差異，尋找世人通用的電影表現(xiàn)語言是生存的基本要求。同時(shí)，也要充分關(guān)注民族化鮮明特色的藝術(shù)表現(xiàn)規(guī)則問題。
2、研究觀眾細(xì)分市場，電影品牌開發(fā)多樣化。電影品牌意識建立的關(guān)鍵就是樹立以“觀眾需求”為導(dǎo)向的商業(yè)模式，將“消費(fèi)者研究”真正融入到電影的精神之中。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出不同消費(fèi)者群的特點(diǎn)。
3、創(chuàng)新電影品牌營銷模式。電影品牌運(yùn)營最關(guān)鍵的是“核心內(nèi)容”和“傳播渠道”的結(jié)合。因此，內(nèi)容的創(chuàng)新需要配合營銷模式的創(chuàng)新才能起到1+1>2的效應(yīng)。電影企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營各種營銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是通過電影產(chǎn)品本身的品牌力量與其他商業(yè)品牌結(jié)合開展關(guān)系營銷、活動(dòng)營銷的活動(dòng)，既有效降低相對營銷成本，又有利于品牌價(jià)值的提升。
電影品牌營銷模式的創(chuàng)新，首先我們要關(guān)注消費(fèi)者需求，重視影院品牌建設(shè)；其次要打造品牌差異，啟動(dòng)個(gè)性營銷。
4、實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略。在傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭格局中，規(guī)模決定效應(yīng)。中國的電影企業(yè)必須了解如果希望能夠產(chǎn)生品牌規(guī)模，必須將自身融入到大型傳媒集團(tuán)的組合中，成為一個(gè)多品牌戰(zhàn)略協(xié)同主體中的一員。主品牌和子品牌有著各自的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略意義。電影的發(fā)展，將實(shí)現(xiàn)多品牌的滾動(dòng)發(fā)展，單一品牌的競爭將被歷史所拋棄，品牌延伸和品牌組合戰(zhàn)略將成為電影產(chǎn)業(yè)品牌成長的最主要的動(dòng)力，這在具有強(qiáng)大品牌和競爭力的跨國傳媒集團(tuán)中已經(jīng)得到充分的認(rèn)可。
近年來，我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，全產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，制作水平及營銷發(fā)行能力不斷提高，為票房的大幅增長打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，政府制定扶持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策以及快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平為電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了有利的發(fā)展環(huán)境。2012年中國電影年度票房總量首次超過日本，成為全球第二大電影市場，僅次于美國。但電影產(chǎn)業(yè)仍屬高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，投資虧損屢見不鮮。研究電影票房影響因素事關(guān)影視產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，對擴(kuò)大中華文化國際競爭力和影響力與增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力也具有重要作用。鑒于國內(nèi)相關(guān)研究的不足，本文考慮了3D技術(shù)、制作公司和媒體宣傳等諸多因素，采用離散模型對票房的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。
一、影響電影票房收入的主要因素
1、電影投資。《2010年中國電影產(chǎn)業(yè)投資報(bào)告》指出，目前中國電影產(chǎn)業(yè)的融資模式主要有版權(quán)質(zhì)押銀行貸款、私募股權(quán)融資、專項(xiàng)電影基金、合作拍攝多方投資、影片預(yù)售融資等。在電影產(chǎn)業(yè)化大背景下，電影的投資額是決定電影票房的重要因素。在電影制作階段，投資決定了電影的創(chuàng)作人員水平、電影制作水準(zhǔn)等；在電影上映階段，投資決定了電影的營銷規(guī)模。以華誼兄弟為例，2009年10月30日，其在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，借助資本市場運(yùn)作平臺，公司的市場競爭力得到了極大提升。2009年其投資并參與運(yùn)營的電影如《游龍戲鳳》、《風(fēng)聲》以及2010年投資拍攝的《唐山大地震》、《非誠勿擾2》等都取得不錯(cuò)了的票房成績。
2、電影導(dǎo)演。電影導(dǎo)演是影片集體創(chuàng)作的領(lǐng)導(dǎo)者。他（她）的任務(wù)是組織各不同的專業(yè)創(chuàng)作人員和技術(shù)人員，共同生產(chǎn)出高質(zhì)量的影片。電影導(dǎo)演接受文學(xué)劇本以后，在制片主任的配合下，組織領(lǐng)導(dǎo)各類創(chuàng)作人員研究劇本，選演員，選外景，進(jìn)行各種案頭工作，然后，按制片部門的計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場拍攝和后期制作。
在我國的電影創(chuàng)作中基本實(shí)行的是導(dǎo)演中心制，導(dǎo)演掌握藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和指揮權(quán)。而在內(nèi)地觀眾的心目中，知名導(dǎo)演的影響力通常要高于大多數(shù)明星（吳徐君，2008）。賀歲片之父馮小剛、色彩大師張藝謀等都有極大的票房號召力。近期大熱的《致青春》就以趙薇導(dǎo)演處女作為賣點(diǎn)狂攬票房。
3、電影演員。明星具有“廣受贊譽(yù)的演技、為觀眾所喜愛的性格特征，吸引了眾多注意力，具有票房影響力和保障投資安全的能力”（Albert，1998），其影響力表現(xiàn)為對受眾的吸引程度。明星對票房的影響一直都飽受爭議。Faulkner and Anderson （1987）以好萊塢電影市場為例，發(fā)現(xiàn)明星與電影票房存在正相關(guān)性；Prag and Casavant（1994）、Sochay（1994）、Sawhney and Eliashberg（1996）、Albert（1998）、Neelamegham and Chintagunta（1999）、Basuroy et al.（2003）在針對美國市場的后續(xù)研究中都支持明星的票房效應(yīng)。但Byeng-Hee Chang et al.（2005）卻發(fā)現(xiàn)明星只對首映周的票房有積極作用，而對電影總票房的影響為負(fù)；Litman（1983）、Austin（1989）、Litman and Ahn （1998）、De Vany and Walls（1999）與S.Abraham Ravid（1999）均沒有發(fā)現(xiàn)明星與票房之間的相關(guān)性。因此，在本文中將電影演員作為影響電影票房的一個(gè)重要因素進(jìn)行研究。
4、系列品牌。電影是一次性消費(fèi)品，每一部電影都是一件新產(chǎn)品，所以電影很難擁有自己的品牌。但由于電影產(chǎn)品的特殊性，其消費(fèi)在很大程度上取決于觀影者的心理因素。若一部電影給觀眾們留下了懸念或意猶未盡的感覺，續(xù)集多會(huì)有很好的票房表現(xiàn)。而且電影可以借助其他要素提升自己的品牌價(jià)值，如導(dǎo)演和演員之間在以往影片中的表現(xiàn)可以形成自身的品牌價(jià)值，這樣在制作新片時(shí)，他們的品牌價(jià)值也會(huì)增加電影整體的品牌價(jià)值。而一部電影一旦成功，他就會(huì)形成自己的品牌價(jià)值，此時(shí)拍攝的續(xù)集將很好地借助上一步的品牌價(jià)值從而獲得較好的票房收入。“加勒比海盜”系列就是最好的例子。在第一部取得成功之后，之后兩部雖然口碑都不如第一部，但是票房收入都超過了第一部。2013年上映的《速度與激情6》也延續(xù)了它傲人的票房成績。
5、故事改編。電影是否為改編作品對其票房的影響主要指一些主題易于通過電影形式來表現(xiàn)的作品，比如《哈利波特》系列，在其小說全球暢銷的背景下，電影未拍出就已萬眾期待。同時(shí)，魔幻、冒險(xiǎn)、動(dòng)作這三大主題適用電影來很好地還原原著，其系列作品的票房都十分優(yōu)異。
6、制作公司。國內(nèi)由于電影業(yè)尚處于發(fā)展中階段。僅華誼兄弟、英皇、寰亞等一些公司為人所熟知。因此，制作公司對票房的號召力并沒有那么巨大。而在電影業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)如美國，許多電影制作公司不僅在國內(nèi)赫赫有名而且享譽(yù)全球。迪斯尼、福克斯、哥倫比亞、環(huán)球等公司每個(gè)公司都實(shí)力強(qiáng)勁。他們對票房的號召力的確不容小覷。制作公司對電影票房的影響通常在進(jìn)口電影中表現(xiàn)得比較突出。
由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出：①方程F檢驗(yàn)的P值為0.053279且方程R2=0.739561，說明方程存在線性關(guān)系；②變量均沒有通過T檢驗(yàn)，說明方程擬合性較差，模型效果較差。由于橫截面數(shù)據(jù)很可能產(chǎn)生異方差性，因此在模型估計(jì)過程中還需要進(jìn)行必要的異方差性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。
用懷特檢驗(yàn)來診斷模型是否存在異方差（結(jié)果見表3）。由結(jié)果可知，解釋變量系數(shù)為零的概率較低，說明該模型存在較為嚴(yán)重的異方差性。相伴概率P值很大，存在嚴(yán)重的異方差性。（表5） 一、影響電影票房收入的主要因素
1、電影投資。《2010年中國電影產(chǎn)業(yè)投資報(bào)告》指出，目前中國電影產(chǎn)業(yè)的融資模式主要有版權(quán)質(zhì)押銀行貸款、私募股權(quán)融資、專項(xiàng)電影基金、合作拍攝多方投資、影片預(yù)售融資等。在電影產(chǎn)業(yè)化大背景下，電影的投資額是決定電影票房的重要因素。在電影制作階段，投資決定了電影的創(chuàng)作人員水平、電影制作水準(zhǔn)等；在電影上映階段，投資決定了電影的營銷規(guī)模。以華誼兄弟為例，2009年10月30日，其在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，借助資本市場運(yùn)作平臺，公司的市場競爭力得到了極大提升。2009年其投資并參與運(yùn)營的電影如《游龍戲鳳》、《風(fēng)聲》以及2010年投資拍攝的《唐山大地震》、《非誠勿擾2》等都取得不錯(cuò)了的票房成績。
2、電影導(dǎo)演。電影導(dǎo)演是影片集體創(chuàng)作的領(lǐng)導(dǎo)者。他（她）的任務(wù)是組織各不同的專業(yè)創(chuàng)作人員和技術(shù)人員，共同生產(chǎn)出高質(zhì)量的影片。電影導(dǎo)演接受文學(xué)劇本以后，在制片主任的配合下，組織領(lǐng)導(dǎo)各類創(chuàng)作人員研究劇本，選演員，選外景，進(jìn)行各種案頭工作，然后，按制片部門的計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場拍攝和后期制作。
在我國的電影創(chuàng)作中基本實(shí)行的是導(dǎo)演中心制，導(dǎo)演掌握藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和指揮權(quán)。而在內(nèi)地觀眾的心目中，知名導(dǎo)演的影響力通常要高于大多數(shù)明星（吳徐君，2008）。賀歲片之父馮小剛、色彩大師張藝謀等都有極大的票房號召力。近期大熱的《致青春》就以趙薇導(dǎo)演處女作為賣點(diǎn)狂攬票房。
3、電影演員。明星具有“廣受贊譽(yù)的演技、為觀眾所喜愛的性格特征，吸引了眾多注意力，具有票房影響力和保障投資安全的能力”（Albert，1998），其影響力表現(xiàn)為對受眾的吸引程度。明星對票房的影響一直都飽受爭議。Faulkner and Anderson （1987）以好萊塢電影市場為例，發(fā)現(xiàn)明星與電影票房存在正相關(guān)性；Prag and Casavant（1994）、Sochay（1994）、Sawhney and Eliashberg（1996）、Albert（1998）、Neelamegham and Chintagunta（1999）、Basuroy et al.（2003）在針對美國市場的后續(xù)研究中都支持明星的票房效應(yīng)。但Byeng-Hee Chang et al.（2005）卻發(fā)現(xiàn)明星只對首映周的票房有積極作用，而對電影總票房的影響為負(fù)；Litman（1983）、Austin（1989）、Litman and Ahn （1998）、De Vany and Walls（1999）與S.Abraham Ravid（1999）均沒有發(fā)現(xiàn)明星與票房之間的相關(guān)性。因此，在本文中將電影演員作為影響電影票房的一個(gè)重要因素進(jìn)行研究。
4、系列品牌。電影是一次性消費(fèi)品，每一部電影都是一件新產(chǎn)品，所以電影很難擁有自己的品牌。但由于電影產(chǎn)品的特殊性，其消費(fèi)在很大程度上取決于觀影者的心理因素。若一部電影給觀眾們留下了懸念或意猶未盡的感覺，續(xù)集多會(huì)有很好的票房表現(xiàn)。而且電影可以借助其他要素提升自己的品牌價(jià)值，如導(dǎo)演和演員之間在以往影片中的表現(xiàn)可以形成自身的品牌價(jià)值，這樣在制作新片時(shí)，他們的品牌價(jià)值也會(huì)增加電影整體的品牌價(jià)值。而一部電影一旦成功，他就會(huì)形成自己的品牌價(jià)值，此時(shí)拍攝的續(xù)集將很好地借助上一步的品牌價(jià)值從而獲得較好的票房收入。“加勒比海盜”系列就是最好的例子。在第一部取得成功之后，之后兩部雖然口碑都不如第一部，但是票房收入都超過了第一部。2013年上映的《速度與激情6》也延續(xù)了它傲人的票房成績。
5、故事改編。電影是否為改編作品對其票房的影響主要指一些主題易于通過電影形式來表現(xiàn)的作品，比如《哈利波特》系列，在其小說全球暢銷的背景下，電影未拍出就已萬眾期待。同時(shí)，魔幻、冒險(xiǎn)、動(dòng)作這三大主題適用電影來很好地還原原著，其系列作品的票房都十分優(yōu)異。
6、制作公司。國內(nèi)由于電影業(yè)尚處于發(fā)展中階段。僅華誼兄弟、英皇、寰亞等一些公司為人所熟知。因此，制作公司對票房的號召力并沒有那么巨大。而在電影業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)如美國，許多電影制作公司不僅在國內(nèi)赫赫有名而且享譽(yù)全球。迪斯尼、福克斯、哥倫比亞、環(huán)球等公司每個(gè)公司都實(shí)力強(qiáng)勁。他們對票房的號召力的確不容小覷。制作公司對電影票房的影響通常在進(jìn)口電影中表現(xiàn)得比較突出。
7、口碑評分。電影口碑對電影的票房成績發(fā)揮著重要的作用。如果一部電影能夠得到觀眾的肯定，就算沒有大規(guī)模的市場營銷，觀眾也會(huì)以“民間傳播”的形式為電影做宣傳，從而達(dá)到很高的觀影人次。1991年的電影《周恩來》在當(dāng)時(shí)票價(jià)只有2元的情況下獲得了2.7億元的票房收入就是一個(gè)很好的例子。
然而，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的增加，網(wǎng)絡(luò)電影社區(qū)迅速產(chǎn)生并發(fā)展起來，這對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。面對巨大的商機(jī)，各類電影社區(qū)紛紛建立和發(fā)展起來，網(wǎng)上電影愛好者大軍不斷膨脹。網(wǎng)絡(luò)影評的出現(xiàn)對于改變中國電影評論的格局有非常重要的意義。
據(jù)Eliashberg；fNShugan（1997）研究，口碑評分的作用：一是在電影上映初期影響消費(fèi)者觀影的決定；二是預(yù)測觀眾是否喜歡一部電影。觀影人會(huì)在觀影后分享經(jīng)驗(yàn)和看法。可見，影評在一定程度上影響其他觀影者的觀影意愿。
8、媒體宣傳。隨著商業(yè)大片興起，進(jìn)行地毯式前期宣傳的商業(yè)推廣模式也逐漸完善，包括媒體見面會(huì)、明星專訪、電視直播首映禮等。宏大的宣傳陣勢對電影的票房有極大的促進(jìn)作用。
《十二生肖》上映之時(shí)，成龍馬不停蹄地去到“開講啦”、“非常靜距離”等等各大節(jié)目宣傳，甚至去到俄羅斯進(jìn)行宣傳。新片上映之時(shí)，到各地去宣傳儼然已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)定。
9、3D技術(shù)。由于人們生活水平的提高，消費(fèi)者在看電影的同時(shí)，開始追求更多社交等方面的需求，注重環(huán)境的優(yōu)雅、服務(wù)的優(yōu)良和消費(fèi)高品位。到擁有豪華空間、聲光效果更佳的豪華影院看電影，已經(jīng)成為了一種時(shí)尚消費(fèi)，一種品味的表現(xiàn)。這種消費(fèi)者需求的變化與影院經(jīng)營理念的改變使得3D電影成為電影的一大賣點(diǎn)。
因此，對于3D電影的研究也逐漸納入我國眾多學(xué)者的研究范圍。郭燕婷、張輝（2010）通過建立數(shù)學(xué)模型研究了3D電影觀眾選擇的影響因素。金悅（2011）探討了3D電影的技術(shù)類型和發(fā)展現(xiàn)狀。田長樂、廖祥忠（2011）通過對3D電影的發(fā)展歷史與3D電影技術(shù)更新進(jìn)程的研究，對其未來的發(fā)展模式與發(fā)展趨勢做出了展望。陳凡、陳栩祥（2012）則討論了如何獲得高質(zhì)量3D影像和立體效果的問題以及如何更好地欣賞3D影片。
二、國內(nèi)電影票房影響因素實(shí)證分析
1、樣本及變量說明。本研究自行進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，確定樣本框，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，在問卷星調(diào)研平臺發(fā)放，收回問卷937份；有效問卷920份。為了判斷問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了效度和信度分析。通過SPSS對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到標(biāo)準(zhǔn)的克朗吧哈系數(shù)為0.831，說明問卷調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠。再對數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.782，說明數(shù)據(jù)有效。
如前文分析，本研究選取電影票房收入（BoxOffice）、電影投資（Invest）、電影導(dǎo)演（Director）、電影演員（Actor）、系列品牌（Sequel）、故事改編（Adaption）、制作公司（Company）、口碑評分（Score）、媒體宣傳（Propaganda）、3D技術(shù)（Technology）這些變量。
2、模型實(shí)證分析。由理論分析以及對散點(diǎn)圖的觀察可知，線性模型是比較好的選擇。因此，建立線性回歸模型：
BoxOffice=C0+C1×Invest+C2×Director+C3×Actor+C4×Sequel+C5×Adaption+C6×Company+C7×Score+C8×Propaganda+C9×Technology
用EViews7進(jìn)行普通最小二乘法（OLS）回歸得到結(jié)果如表1所示。（表1）
由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出：①方程F檢驗(yàn)的P值為0.061288且方程R2=0.849442，說明方程存在線性關(guān)系；②但反映電影導(dǎo)演、電影演員、系列品牌變量的系數(shù)均沒有通過T檢驗(yàn)，說明方程擬合性較差，模型效果較差。由于橫截面數(shù)據(jù)很可能產(chǎn)生異方差性，因此在模型估計(jì)過程中還需要進(jìn)行必要的異方差性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。
用懷特檢驗(yàn)來診斷模型是否存在異方差（結(jié)果見表2）。由結(jié)果可知，解釋變量系數(shù)為零的概率較低，說明該模型存在較為嚴(yán)重的異方差性。相伴概率P值很大，存在嚴(yán)重的異方差性。（表2）
為了消除原模型中存在的異方差性，將模型的誤差絕對值的倒數(shù)即1/abs（resid）作為權(quán)數(shù)，進(jìn)行加權(quán)最小二乘法（WOLS）估計(jì)。結(jié)果如表3所示。（表3）
由上可見，消除了異方差的模型有很好的擬合性，且D.W值接近2，說明序列相關(guān)性也得到了很好的解決。新的回歸方程：
BoxOffice=-84.7086+14.40455×Invest+14.80615×Director+18.18599×Actor+90.95339×Sequel+5.503341×Adaption+4.641655×Company+29.59340×Score+5.708310×Propaganda+4.654611×Technology
由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，①R2=1.000000，說明模型有較好的擬合性；②方程中所有變量系數(shù)T檢驗(yàn)的P值均接近0，說明這些變量系數(shù)均拒絕接受零假設(shè)，方程可以很好地解釋票房收入這一因變量。
三、國外電影票房影響因素實(shí)證分析
1、樣本及變量說明。同國內(nèi)電影票房影響因素實(shí)證分析。
2、模型實(shí)證分析。由理論分析以及對散點(diǎn)圖的觀察可知，線性模型是比較好的選擇。因此，建立線性回歸模型：
BoxOffice=C0+C1×Invest+C2×Director+C3×Actor+C4×Sequel+C5×Adaption+C6×Company+C7×Score+C8×Propaganda+C9×Technology
用EViews7進(jìn)行普通最小二乘法（OLS）回歸得到結(jié)果，如表4所示。（表4）然而，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的增加，網(wǎng)絡(luò)電影社區(qū)迅速產(chǎn)生并發(fā)展起來，這對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。面對巨大的商機(jī)，各類電影社區(qū)紛紛建立和發(fā)展起來，網(wǎng)上電影愛好者大軍不斷膨脹。網(wǎng)絡(luò)影評的出現(xiàn)對于改變中國電影評論的格局有非常重要的意義。
據(jù)Eliashberg；fNShugan（1997）研究，口碑評分的作用：一是在電影上映初期影響消費(fèi)者觀影的決定；二是預(yù)測觀眾是否喜歡一部電影。觀影人會(huì)在觀影后分享經(jīng)驗(yàn)和看法。可見，影評在一定程度上影響其他觀影者的觀影意愿。
8、媒體宣傳。隨著商業(yè)大片興起，進(jìn)行地毯式前期宣傳的商業(yè)推廣模式也逐漸完善，包括媒體見面會(huì)、明星專訪、電視直播首映禮等。宏大的宣傳陣勢對電影的票房有極大的促進(jìn)作用。
《十二生肖》上映之時(shí)，成龍馬不停蹄地去到“開講啦”、“非常靜距離”等等各大節(jié)目宣傳，甚至去到俄羅斯進(jìn)行宣傳。新片上映之時(shí)，到各地去宣傳儼然已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)定。
9、3D技術(shù)。由于人們生活水平的提高，消費(fèi)者在看電影的同時(shí)，開始追求更多社交等方面的需求，注重環(huán)境的優(yōu)雅、服務(wù)的優(yōu)良和消費(fèi)高品位。到擁有豪華空間、聲光效果更佳的豪華影院看電影，已經(jīng)成為了一種時(shí)尚消費(fèi)，一種品味的表現(xiàn)。這種消費(fèi)者需求的變化與影院經(jīng)營理念的改變使得3D電影成為電影的一大賣點(diǎn)。
因此，對于3D電影的研究也逐漸納入我國眾多學(xué)者的研究范圍。郭燕婷、張輝（2010）通過建立數(shù)學(xué)模型研究了3D電影觀眾選擇的影響因素。金悅（2011）探討了3D電影的技術(shù)類型和發(fā)展現(xiàn)狀。田長樂、廖祥忠（2011）通過對3D電影的發(fā)展歷史與3D電影技術(shù)更新進(jìn)程的研究，對其未來的發(fā)展模式與發(fā)展趨勢做出了展望。陳凡、陳栩祥（2012）則討論了如何獲得高質(zhì)量3D影像和立體效果的問題以及如何更好地欣賞3D影片。
二、國內(nèi)電影票房影響因素實(shí)證分析
1、樣本及變量說明。本研究自行進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，確定樣本框，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，在問卷星調(diào)研平臺發(fā)放，收回問卷937份；有效問卷920份。為了判斷問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了效度和信度分析。通過SPSS對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到標(biāo)準(zhǔn)的克朗吧哈系數(shù)為0.831，說明問卷調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠。再對數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.782，說明數(shù)據(jù)有效。
如前文分析，本研究選取電影票房收入（BoxOffice）、電影投資（Invest）、電影導(dǎo)演（Director）、電影演員（Actor）、系列品牌（Sequel）、故事改編（Adaption）、制作公司（Company）、口碑評分（Score）、媒體宣傳（Propaganda）、3D技術(shù)（Technology）這些變量。
2、模型實(shí)證分析。由理論分析以及對散點(diǎn)圖的觀察可知，線性模型是比較好的選擇。因此，建立線性回歸模型：
BoxOffice=C0+C1×Invest+C2×Director+C3×Actor+C4×Sequel+C5×Adaption+C6×Company+C7×Score+C8×Propaganda+C9×Technology
用EViews7進(jìn)行普通最小二乘法（OLS）回歸得到結(jié)果如表1所示。（表1）
由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出：①方程F檢驗(yàn)的P值為0.061288且方程R2=0.849442，說明方程存在線性關(guān)系；②但反映電影導(dǎo)演、電影演員、系列品牌變量的系數(shù)均沒有通過T檢驗(yàn)，說明方程擬合性較差，模型效果較差。由于橫截面數(shù)據(jù)很可能產(chǎn)生異方差性，因此在模型估計(jì)過程中還需要進(jìn)行必要的異方差性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。
用懷特檢驗(yàn)來診斷模型是否存在異方差（結(jié)果見表2）。由結(jié)果可知，解釋變量系數(shù)為零的概率較低，說明該模型存在較為嚴(yán)重的異方差性。相伴概率P值很大，存在嚴(yán)重的異方差性。（表2）
為了消除原模型中存在的異方差性，將模型的誤差絕對值的倒數(shù)即1/abs（resid）作為權(quán)數(shù)，進(jìn)行加權(quán)最小二乘法（WOLS）估計(jì)。結(jié)果如表3所示。（表3）
由上可見，消除了異方差的模型有很好的擬合性，且D.W值接近2，說明序列相關(guān)性也得到了很好的解決。新的回歸方程：
BoxOffice=-84.7086+14.40455×Invest+14.80615×Director+18.18599×Actor+90.95339×Sequel+5.503341×Adaption+4.641655×Company+29.59340×Score+5.708310×Propaganda+4.654611×Technology
由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，①R2=1.000000，說明模型有較好的擬合性；②方程中所有變量系數(shù)T檢驗(yàn)的P值均接近0，說明這些變量系數(shù)均拒絕接受零假設(shè)，方程可以很好地解釋票房收入這一因變量。
三、國外電影票房影響因素實(shí)證分析
1、樣本及變量說明。同國內(nèi)電影票房影響因素實(shí)證分析。
2、模型實(shí)證分析。由理論分析以及對散點(diǎn)圖的觀察可知，線性模型是比較好的選擇。因此，建立線性回歸模型：
BoxOffice=C0+C1×Invest+C2×Director+C3×Actor+C4×Sequel+C5×Adaption+C6×Company+C7×Score+C8×Propaganda+C9×Technology
由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出：①方程F檢驗(yàn)的P值為0.053279且方程R2=0.739561，說明方程存在線性關(guān)系；②變量均沒有通過T檢驗(yàn)，說明方程擬合性較差，模型效果較差。由于橫截面數(shù)據(jù)很可能產(chǎn)生異方差性，因此在模型估計(jì)過程中還需要進(jìn)行必要的異方差性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。
為了消除原模型中存在的異方差性，將模型的誤差絕對值的倒數(shù)即1/abs（resid）作為權(quán)數(shù)，進(jìn)行加權(quán)最小二乘法（WOLS）估計(jì)。結(jié)果如表6所示。（表6）
由上可見，消除了異方差的模型有很好的擬合性，且D.W值接近2，說明序列相關(guān)性也得到了很好的解決。由此得新的回歸方程為：
BoxOffice=-184.7086+30.40455×Invest+33.80615×Director+40.16791×Actor+150.0039×Sequel+5.504581×Adaption+15.64165×Company+52.53340×Score+8.701450×Propaganda+13.69011×Technology
由統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出：①R2=1.000000，說明模型有較好的擬合性；②方程中所有變量系數(shù)T檢驗(yàn)的P值均接近0，說明這些變量系數(shù)均拒絕接受零假設(shè)，方程可以很好地解釋票房收入這一因變量。
四、結(jié)果分析及建議
通過對國內(nèi)電影和國外電影的分析。我們發(fā)現(xiàn)，不論是對于國內(nèi)電影還是對于國外電影，系列品牌的回歸系數(shù)最大，且?guī)缀跽嫉娇倷?quán)重的50%。而其他幾項(xiàng)與電影品牌有關(guān)的因素比如口碑評分、電影演員、電影導(dǎo)演、電影投資的回歸系數(shù)也都相當(dāng)可觀，且都占到了10%左右的權(quán)重。這充分地反映了電影品牌影響力對電影票房的影響。說明它對電影票房的影響最大。這四個(gè)因素對電影票房的提高具有極其重要的作用。
由于品牌效應(yīng)對電影票房有巨大的影響。因此，根據(jù)我國電影產(chǎn)業(yè)的品牌運(yùn)營現(xiàn)狀，提出以下品牌運(yùn)營戰(zhàn)略：
1、開發(fā)具有國際視野、體現(xiàn)民族特色的電影品牌。在信息爆炸的年代，電影產(chǎn)業(yè)如果希望保持持久的競爭力，必須“立足本土，放眼全球”。確立“全球化”的觀念是必要的，全球化背景中明顯存在觀念的差異，尋找世人通用的電影表現(xiàn)語言是生存的基本要求。同時(shí)，也要充分關(guān)注民族化鮮明特色的藝術(shù)表現(xiàn)規(guī)則問題。
2、研究觀眾細(xì)分市場，電影品牌開發(fā)多樣化。電影品牌意識建立的關(guān)鍵就是樹立以“觀眾需求”為導(dǎo)向的商業(yè)模式，將“消費(fèi)者研究”真正融入到電影的精神之中。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出不同消費(fèi)者群的特點(diǎn)。
3、創(chuàng)新電影品牌營銷模式。電影品牌運(yùn)營最關(guān)鍵的是“核心內(nèi)容”和“傳播渠道”的結(jié)合。因此，內(nèi)容的創(chuàng)新需要配合營銷模式的創(chuàng)新才能起到1+1>2的效應(yīng)。電影企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營各種營銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是通過電影產(chǎn)品本身的品牌力量與其他商業(yè)品牌結(jié)合開展關(guān)系營銷、活動(dòng)營銷的活動(dòng)，既有效降低相對營銷成本，又有利于品牌價(jià)值的提升。
電影品牌營銷模式的創(chuàng)新，首先我們要關(guān)注消費(fèi)者需求，重視影院品牌建設(shè)；其次要打造品牌差異，啟動(dòng)個(gè)性營銷。
4、實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略。在傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭格局中，規(guī)模決定效應(yīng)。中國的電影企業(yè)必須了解如果希望能夠產(chǎn)生品牌規(guī)模，必須將自身融入到大型傳媒集團(tuán)的組合中，成為一個(gè)多品牌戰(zhàn)略協(xié)同主體中的一員。主品牌和子品牌有著各自的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略意義。電影的發(fā)展，將實(shí)現(xiàn)多品牌的滾動(dòng)發(fā)展，單一品牌的競爭將被歷史所拋棄，品牌延伸和品牌組合戰(zhàn)略將成為電影產(chǎn)業(yè)品牌成長的最主要的動(dòng)力，這在具有強(qiáng)大品牌和競爭力的跨國傳媒集團(tuán)中已經(jīng)得到充分的認(rèn)可。
