中國互聯網絡信息中心報告顯示，截至2012年6月底，我國網民數量達到5.38億，是15年前的867倍，互聯網普及率為39.9%。2012年上半年，通過手機接人互聯網的網民數量達到3.88億，相比之下臺式電腦為3.80億，手機成為中國網民的第一大上網終端。我國網民規模的擴大為電視劇網絡傳播奠定了牢固的受眾基礎。受眾收視方式的變化和網絡基礎資源的發達打破了電視劇的傳播方式。隨著電視劇傳播方式的革新，電視劇營銷策略也變得豐富多樣起來。歸納起來，網絡和電視整合營銷措施主要有如下三種方式。
一、電視和網絡同盟，使利益最大化
中國網民規模迅速擴大，但很大一部分網民上網只是看視頻內容。2011年，據中國互聯網絡信息中心數據，中國視頻網民3年中增長超過170%，總數已接近3億。而這些視頻網民中，超過80%的網民只看電視劇。據CNNIC提供的數據，中國網絡視頻用戶最喜歡的視頻類型排序前五位分別為電影、電視劇、搞笑、驚險、另類冒險、娛樂八卦、綜藝節目、動漫。電視劇依然是網絡視頻用戶最喜愛的內容之一。
基于網民對視頻的偏愛，一些門戶網站，如搜狐、新浪等紛紛開通了視頻站點，甚至包括人民網、光明網在內的政府網站也開通了視頻站點。吸引視頻用戶最多的當屬土豆、樂視、優酷等專門的視頻網站。視頻用戶規模的增大及其提供視頻內容網站增多的結果，一是使視頻網站對視頻內容的需求擴大，另一方面，也打開了視頻網站的商業前景。視頻網站一方面吸引越來越多的廣告商的注意，通過這一途徑，視頻網站獲取了商業利益。另一方面，出于對內容和吸引用戶的需要，視頻網民對電視劇的偏愛，視頻網站開始播出電視劇。
在上世紀末期到本世紀初期相當長一段時間內，網絡與電視臺之間分屬不同的體系，各自為陣，互不相干。基于這一模式，電視劇的網絡播出并不與電視臺同步，而是先于電視臺播出。很大一部分受眾通過電視先觀看幾集，然后，興趣所致，出于先睹為快，欲罷不能的收視心理，轉向網絡。還有相當一部分網民是因為各種原因無法通過電視機來收看電視劇而轉向網絡。但是，這一時期電視劇網絡傳播并未引起電視劇制作機構的高度重視，電視劇在網絡的傳播并不普及，有很大一部分電視劇并未在網絡播出。另外，由于法律的不健全，這一時期很大一部分視頻網站播出電視劇并不向電視劇制作機構支付版權費，盜版現象流行。電視劇在網絡上的率先播出又在很大程度上導致電視觀眾的流失，損害了電視劇制作機構的利益，因此，網絡與電視劇制作機構之間的官司也開始頻現報端。
近幾年，政府和全行業加大了對知識產權保護力度的同時，視頻網站自己也因為上市而進行自我“清洗”。整個網絡視頻行業以分享、業余為特征的YouTube發展模式顯然是過時了，而正版、專業、長視頻的Hulu模式成為視頻網站發展的主要方向。這成為促成網絡與電視劇制作機構合作的一個有利因素。推動網絡與電視劇制作機構合作的另一個重要因素是網民數量和網絡基礎資源的迅猛發展，網絡傳播的影響力開始被電視劇制作機構所重視，視頻網站的春天隨之來到，這也給視頻網站和電視劇制作機構提供了新的商業贏利渠道。在2008年左右，電視劇制作機構開始和網絡公司合作，進行網臺同步播出。
對于電視劇制作方來說，網臺同步播出可以使利益最大化，除了電視臺播出、發行書籍、音像制品等衍生品和出口等幾種盈利渠道外，又多了網絡播出的版權收益這一盈利渠道。網臺同播的初期，網絡播出的收益并不構成電視劇收益的重要部分。2008年，熱門劇集的單集價格不過5000元左右而已，而大熱的《潛伏》也僅是每集10000元。但據權威調研機構CR尼爾森監測數據顯示，2009年，在優酷視頻網站熱播的《我的青春誰做主》和《人間正道是滄�！访縿∶刻炱骄シ帕砍^100萬次，廣告日均瀏覽量超過70萬次。這足以證明熱播劇在網民中受歡迎的程度。這也使視頻網站充分地意識到電視劇網絡傳播的商業前景。對視頻網站來說，購買電視劇的版權已經成為視頻網站發展的必要途徑，商業競爭的驅使，各大視頻網站逐漸加大了在版權購買上的投入。版權購買逐漸成為視頻網站商業成本的重要部分。隨著競爭的激烈，電視劇的版權費也水漲船高，2009年底，視頻網站酷6網砸入3億元資金，用于購買正版影視、整合視頻內容和增購帶寬，揭開了幾大視頻網站版權大戰的序幕。2011年，搜狐視頻以3000萬元購得了98集《新還珠格格》的版權，優酷網2500萬搶到了33集的《傾城雪》，PPS則花2200萬元拿下了35集的《王的女人》。2011年年初，熱門劇集每集20萬元已經算高價，而僅過了半年，每集50萬元已經算低價了。2011年9月，根據同名小說改編的電視劇《沉浮》以單集100萬元的價格將網絡版權賣給了搜狐視頻，電視劇尚未開拍就已經賺了3000萬元。這個價格創下了國內電視劇市場網絡版權價格的新紀錄。這時期，電視劇的網絡版權費構成了電視劇收益的重要部分，甚至在某些電視劇中，這成了收益的主要部分。
中國是全球電視劇生產大國。2010年的統計數據顯示：這一年中國生產約15000部集電視劇，平均每天生產新劇40集，是世界任何國家都很難想象的；全國1974個在冊的電視頻道中，播放電視劇頻道達1764個，占總數的89.4%，遠遠超過世界上任何一個國家。生產的電視劇集數量盡管可觀，但電視臺播出平臺數量有限，同時，也由于審查的原因，并非所有的電視劇都能通過電視臺播出。另外，網絡版權的收益已經非�？捎^，因此，視頻網站成了電視劇播出的又一個重要平臺。對于視頻網站來說，大量的電視劇的涌入，也可以彌補其內容不足的劣勢。而從受眾的角度考慮，視頻網站因為大量的電視劇臺網同步播出，不僅滿足了年輕時尚觀眾的收視需求，也吸引了很大一部分喜歡傳統收視方式的觀眾。他們可以隨時隨地，不受時空限制的通過網絡收看電視劇。如此一來，視頻網站的用戶也進一步擴大。擴大的用戶群是視頻網站吸引廣告商最大的優勢。視頻網站藉此獲得自己的收益。
三、互動作戰，打造強勢宣傳效果
宣傳是電視劇營銷不可或缺的一個重要環節。在新媒體技術不發達，網絡潛力還沒有被充分意識的時代，電視劇采用的是“注意力經濟”的推廣方式，電視臺通過自身和平面媒體相結合的雙重宣傳方式，而平面媒體的影響力并不大。隨著網絡的發達，網民規模的擴大，網絡自然而然成為了電視劇宣傳營銷的重要陣地�，F在電視劇的推廣多采取全媒體參與多方共振的方式，但比較起來，其影響力較大的依然是網絡和電視臺的臺網共振效應。臺網共振強調受眾的參與，互動，形成持續強大的影響力，從而制造出強大的宣傳聲勢。
一部電視劇的制作從劇組成立階段起，其營銷也就開始了。在電視上和網絡視頻上，展示拍攝現場花絮，采訪著名演員和導演，提升電視劇的影響力是電視劇營銷預熱的一種最常用的方式。在網絡上，除了通過視頻網站展示拍攝現場和采訪著名演員和導演，同時，成立專屬討論區，與網民互動，并制造演員緋聞之類的事件，形成事件關注點，從而提升網民對該劇的關注度，這是比較普遍的網絡宣傳措施。
另外一種臺網互動進行拍攝前期的宣傳模式以新《紅樓夢》的“紅樓夢中人”選秀為代表。“紅樓夢中人”這一選秀活動歷時長達十個月，大約有45萬人參加。網絡和電視臺網互動，規模巨大，影響空前。其選秀視頻在酷六網和土豆網上播出，激發了廣大年輕網絡用戶的收看熱情，這無疑在電視劇還未開拍之時就掀起了巨大的聲勢。而在進入拍攝階段，經選秀脫穎而出的演員自然成了觀眾關注的焦點。北京電視臺也因勢利導打造了系列節目，包括專家學者對《紅樓夢》小說的解讀，這些系列活動無疑營造了出了濃重的電視“紅學”氛圍。總之，網絡的互動，電視臺的造勢在新《紅樓夢》拍攝階段又推動了新一輪的關注焦點。
網臺同步聯播電視劇首映式是最近兩年各大電視劇即將播出時又一普遍采用的方式。新《紅樓夢》得到了北京電視臺的全力支持，其濃重的首映禮特別節目在黃金時間播出，其中，紅學家、文化名人、草根紅迷齊聚的《紅樓中國夢——BTV文化大典》將這一系列活動推向最高潮，并在酷六網、土豆網上播出。其影響力在網上網下持續走高。這樣的網臺聯動打造出來的強大的宣傳聲勢盡最大可能地涵蓋了各個年齡段的受眾，推動了新《紅樓夢》的預期值和影響力。不僅新《紅樓夢》如此，廣西衛視對新《西游記》的宣傳推廣也采取了類似的模式。
廣西衛視在新《西游記》播出前舉辦了“投西游，贏大獎”評選觀眾心目中的西游人物活動。為配合這一活動，廣西衛視特別制作了三個版本的宣傳片在本臺網站和騰訊、酷六網播出，形成新版《西游記》全方位、多媒體的立體傳播格局，致使新版《西游記》的收視率在省級衛視全國排名中由開播前的21位上升至12位。
而陜西衛視與搜狐進行網臺聯播《大秦帝國》之前，不僅在電視上播出了盛大電視首映禮，而且還聯合搜狐，在北京舉行了網絡首映禮。播出前就提升了該劇的關注度和影響力。最終的播出效果也證明，臺網兩臺首映禮，的確給《大秦帝國》帶來了意想不到的收視效果。
除了以上幾種模式，微博互動也成為近年來電視劇營銷的又一重要措施。微博互動包括演員、導演和網民的互動，網民和網民之間的互動。微博的傳播速度迅速而定位精準。微博是人際傳播的網絡化，微博的特點可以整合電視劇生產、制作和剪輯播出等一系列相關的咨訊，深入到百姓生活，和受眾進行全方位的互動，把電視劇所提供的相關的知識性介紹變成受眾的生活方式。從而也擴大了電視劇的影響力。
這種網民、網站、電視劇之間的信息反饋和交流構成了互動營銷，形成了交互式形態。這種形態使產品和服務的信息流無所不至，而且會隨著各種成員的需求流動、組合、分拆。各種溝通層面的互動式交流共同存在于信息傳輸系統中，而在這些信息中最重要的是消費者發送的信息。這些信息都會成為電視劇影響力提高的重要元素。
總之，在新媒體時代，電視劇制作機構與網絡進行資源整合，從生產到播出全過程聯動，雙方既是利益的競爭者，同時也是利益的共謀者。而資源整合，優勢互補應該是共謀利益的一個最好策略。當然，這是一個全媒體時代，電視劇制作機構已經充分意識到電視劇的營銷環節已經成為電視劇盈利的一個重要環節，因此，他們的營銷在全媒體時代其實是一個由電視、網絡、報紙，地鐵廣告、樓宇廣告、戶外媒體等構成的一個多面的立體營銷網。而本文側重于在論述作為新媒體的網絡與電視劇所構成的臺網整合營銷關系。其他不在本文討論之列，故不贅述。
中國網民規模迅速擴大，但很大一部分網民上網只是看視頻內容。2011年，據中國互聯網絡信息中心數據，中國視頻網民3年中增長超過170%，總數已接近3億。而這些視頻網民中，超過80%的網民只看電視劇。據CNNIC提供的數據，中國網絡視頻用戶最喜歡的視頻類型排序前五位分別為電影、電視劇、搞笑、驚險、另類冒險、娛樂八卦、綜藝節目、動漫。電視劇依然是網絡視頻用戶最喜愛的內容之一。
基于網民對視頻的偏愛，一些門戶網站，如搜狐、新浪等紛紛開通了視頻站點，甚至包括人民網、光明網在內的政府網站也開通了視頻站點。吸引視頻用戶最多的當屬土豆、樂視、優酷等專門的視頻網站。視頻用戶規模的增大及其提供視頻內容網站增多的結果，一是使視頻網站對視頻內容的需求擴大，另一方面，也打開了視頻網站的商業前景。視頻網站一方面吸引越來越多的廣告商的注意，通過這一途徑，視頻網站獲取了商業利益。另一方面，出于對內容和吸引用戶的需要，視頻網民對電視劇的偏愛，視頻網站開始播出電視劇。
在上世紀末期到本世紀初期相當長一段時間內，網絡與電視臺之間分屬不同的體系，各自為陣，互不相干。基于這一模式，電視劇的網絡播出并不與電視臺同步，而是先于電視臺播出。很大一部分受眾通過電視先觀看幾集，然后，興趣所致，出于先睹為快，欲罷不能的收視心理，轉向網絡。還有相當一部分網民是因為各種原因無法通過電視機來收看電視劇而轉向網絡。但是，這一時期電視劇網絡傳播并未引起電視劇制作機構的高度重視，電視劇在網絡的傳播并不普及，有很大一部分電視劇并未在網絡播出。另外，由于法律的不健全，這一時期很大一部分視頻網站播出電視劇并不向電視劇制作機構支付版權費，盜版現象流行。電視劇在網絡上的率先播出又在很大程度上導致電視觀眾的流失，損害了電視劇制作機構的利益，因此，網絡與電視劇制作機構之間的官司也開始頻現報端。
近幾年，政府和全行業加大了對知識產權保護力度的同時，視頻網站自己也因為上市而進行自我“清洗”。整個網絡視頻行業以分享、業余為特征的YouTube發展模式顯然是過時了，而正版、專業、長視頻的Hulu模式成為視頻網站發展的主要方向。這成為促成網絡與電視劇制作機構合作的一個有利因素。推動網絡與電視劇制作機構合作的另一個重要因素是網民數量和網絡基礎資源的迅猛發展，網絡傳播的影響力開始被電視劇制作機構所重視，視頻網站的春天隨之來到，這也給視頻網站和電視劇制作機構提供了新的商業贏利渠道。在2008年左右，電視劇制作機構開始和網絡公司合作，進行網臺同步播出。
對于電視劇制作方來說，網臺同步播出可以使利益最大化，除了電視臺播出、發行書籍、音像制品等衍生品和出口等幾種盈利渠道外，又多了網絡播出的版權收益這一盈利渠道。網臺同播的初期，網絡播出的收益并不構成電視劇收益的重要部分。2008年，熱門劇集的單集價格不過5000元左右而已，而大熱的《潛伏》也僅是每集10000元。但據權威調研機構CR尼爾森監測數據顯示，2009年，在優酷視頻網站熱播的《我的青春誰做主》和《人間正道是滄�！访縿∶刻炱骄シ帕砍^100萬次，廣告日均瀏覽量超過70萬次。這足以證明熱播劇在網民中受歡迎的程度。這也使視頻網站充分地意識到電視劇網絡傳播的商業前景。對視頻網站來說，購買電視劇的版權已經成為視頻網站發展的必要途徑，商業競爭的驅使，各大視頻網站逐漸加大了在版權購買上的投入。版權購買逐漸成為視頻網站商業成本的重要部分。隨著競爭的激烈，電視劇的版權費也水漲船高，2009年底，視頻網站酷6網砸入3億元資金，用于購買正版影視、整合視頻內容和增購帶寬，揭開了幾大視頻網站版權大戰的序幕。2011年，搜狐視頻以3000萬元購得了98集《新還珠格格》的版權，優酷網2500萬搶到了33集的《傾城雪》，PPS則花2200萬元拿下了35集的《王的女人》。2011年年初，熱門劇集每集20萬元已經算高價，而僅過了半年，每集50萬元已經算低價了。2011年9月，根據同名小說改編的電視劇《沉浮》以單集100萬元的價格將網絡版權賣給了搜狐視頻，電視劇尚未開拍就已經賺了3000萬元。這個價格創下了國內電視劇市場網絡版權價格的新紀錄。這時期，電視劇的網絡版權費構成了電視劇收益的重要部分，甚至在某些電視劇中，這成了收益的主要部分。
中國是全球電視劇生產大國。2010年的統計數據顯示：這一年中國生產約15000部集電視劇，平均每天生產新劇40集，是世界任何國家都很難想象的；全國1974個在冊的電視頻道中，播放電視劇頻道達1764個，占總數的89.4%，遠遠超過世界上任何一個國家。生產的電視劇集數量盡管可觀，但電視臺播出平臺數量有限，同時，也由于審查的原因，并非所有的電視劇都能通過電視臺播出。另外，網絡版權的收益已經非�？捎^，因此，視頻網站成了電視劇播出的又一個重要平臺。對于視頻網站來說，大量的電視劇的涌入，也可以彌補其內容不足的劣勢。而從受眾的角度考慮，視頻網站因為大量的電視劇臺網同步播出，不僅滿足了年輕時尚觀眾的收視需求，也吸引了很大一部分喜歡傳統收視方式的觀眾。他們可以隨時隨地，不受時空限制的通過網絡收看電視劇。如此一來，視頻網站的用戶也進一步擴大。擴大的用戶群是視頻網站吸引廣告商最大的優勢。視頻網站藉此獲得自己的收益。
總之，得益于網絡基礎設施的發展和網民規模的擴大，電視劇的盈利渠道得到了拓展，可以通過電視臺和視頻網站雙管齊下，使利益最大化。對于視頻網站來說，通過分享上傳的YouTube模式和購買電視劇版權的方式，雙管齊下，盡最大可能獲得了規模更大的用戶群，吸引廣告投資等，其結果也是使自己的利益最大化。電視劇與網絡共謀讓各自利益最大化，這也正是在新媒體語境下，電視劇整合營銷的重要措施。
二、生產、制作深度合作，實行優勢互補
電視劇在視頻網站熱播的同時，也出現了一些新的問題。
首先，網絡用戶以年輕人為主。中國互聯網絡信息中心的數據和酷6網網播劇受眾調查顯示，網絡用戶的年齡超過百分之六十是在30歲以下。其職業多是企事業員工、在校學生等，學歷層次以大專以上學歷為主要部分。這給電視劇制作機構提供了較為準確的題材選擇方向�；趯W絡播出平臺的重視，傳統電視劇制作機構開始有意識地針對年輕用戶打造以青春題材為主的電視劇。但這并不成為電視制作機構主要的題材內容選擇方向。因此，網絡依然存在內容缺乏的弱點。
其次，電視有電視的特點，計算機網絡有計算機網絡的特點，播出平臺的不同，受眾的差異，使得網絡播出內容和形式也與電視臺有一定差別。電視上的內容在藝術表達上理應權威化，計算機網絡上的內容理應互動化。這就涉及到電視劇的內容和劇集長度都要因播出平臺的不同作相應的調整。然而，傳統的電視劇機構生產的電視劇還是主要滿足電視臺的播出需要。畢竟，電視臺已經具備了成熟的經營模式和盈利模式，行業比較規范，有關部門審查管理非常嚴格，可信度高，公信力強，瘦死的駱駝比馬大。而且，電視觀眾數量也比網絡用戶大。這都導致電視劇制作機構生產電視劇依然主要是面向電視臺，而網絡播出僅僅是一個重要的收益補充渠道而已，這一補充僅僅是對電視劇價值鏈條的完善。
第三，囿于資金、專業水平、技術實力的限制，視頻網站自己大規模的生產原創劇集以滿足自己對內容的需要也是不現實的�，F在由于電視劇生產數量提升，加上大量行業外資金進入，電視劇生產行業，特別是各級黨政部門、企事業單位、金融機構加上廣告投資等等的介入，導致電視劇生產過程中稀缺資源價格迅速上漲，如一線演員、著名導演和編劇的報酬成倍增長，客觀上推高了整個電視劇生產成本�，F在，一部電視劇的拍攝成本動輒就是幾千萬，2009年，《我的團長我的團》單集成本就達百萬。2010年新《三國》、新《西游記》等的生產成本更是分別達到了1.5億和1.3億。這樣龐大的資金投入，遠非視頻網站所能企及的。如果采取融資的途經，傳統的電視劇制作機構，如電視臺、電視劇制作公司明顯具有視頻網絡不具備的優勢。這些制作機構起步早，無論在藝術水平的把控上，制作的權威性上，這些機構在業內都具有較大的說服力，這些先天性的條件使他們的融資更為容易。而視頻網站在制作領域起步晚，而且，初期的無序競爭，盜版猖獗的遺患，網民自由上傳分享的YouTube模式，都使視頻網站帶有明顯的草根性�？梢韵胂螅麄円M軍電視劇生產行業，其權威性，信譽度都將大打折扣，這也必將使他們融資困難重重。
從制作技術的角度來說，視頻網站沒有強大的電視劇制作技術水平積累。而電視劇生產機構或者公司，有專業的團隊，專業的知識和技術積累，專業的策劃和營銷隊伍。因此，從這個角度來說，視頻網站要自己獨立承制電視劇也是不可能的。
基于以上三個原因，一些視頻網站開始與電視劇生產機構合作投資生產電視劇，以實現資源共享，優勢互補，從而使雙方利益最大化。
針對不斷上漲的電視劇網絡播出版權費，土豆網啟動了“橙色盒子”網絡自制劇計劃以及“6號倉庫”網絡人才儲備計劃，率先嘗試從視頻內容平臺提供商轉向成為“平臺提供商+內容出品方+網絡分享的YouTube”三種模式并存的三重角色。開始了視頻網站大舉進軍影視內容制作領域的序幕。他們的目標人群鎖定的是每天在網上摸爬滾打的年輕一族。但實際上，雖然一些視頻網站會投資出品一些影視劇，但還沒有一家可以真正能夠自己參與制作。2010年，土豆網采取與中影集團合作，中影集團承諾從土豆“拍客”中選拔人才并提供資金到劇本的全面幫助。而土豆網藉此也可以培養自己的制作團隊。其實，在中國，科班畢業的影視人才，骨灰級的電影發燒友有著厚實的專業知識和技術積累，但由于影視劇的門檻限制，他們才轉向土豆、優酷之類的視頻網站�？梢哉f，這些視頻網站給他們提供了展示他們夢想的平臺和鍛煉自己讓自己成長的機會。而土豆網和中影集團的合作，在資金的投入和人才的培養上無疑都會節約很大的成本。這也許是將來視頻網站自制劇的發展的一個方向。
這樣的合作模式，一是可以根據視頻用戶年輕化的特點創作相應題材的劇集。這樣具有針對性地制作也更容易引起視頻用戶的收視熱情，提高收視率。第二，視頻網站YouTube模式也許大大豐富了其網站的內容，但是，惡搞、山寨、草根、雷人等已經成了人們對視頻網站視頻內容的一個刻板印象，從而打上了網絡=粗制濫造的烙印。土豆網與中影集團的合作，是土豆網企圖徹底改變過去視頻網“低水平、低制作、低成本”刻板印象的開始。第三，土豆網與權威制作機構的合作，必將引起廣告商對其信譽度的認可，在很大程度上提高其商業預期價值。在土豆網與中影集團達成協議后的2011年，騰訊網也與華誼兄弟簽署了框架合作拍攝電視劇的協議。搜狐視頻也在2012年拉開了與中央電視臺在電視劇合拍、電視劇集聯播、營銷一體的全方位戰略合作，對電視劇進行跨媒體聯合運營。
對于電視劇來說，網絡的互動性，也能推動其在電視上的播出效果。2007年，電視劇《士兵突擊》在第一輪地面頻道播出時收視率并不高。然而，意想不到的是，從5月開始，《士兵突擊》在網絡卻逐漸熱播。網民的互動點評，使該劇成為了網上熱議的話題。8月，在四川、河南、河北、北京等幾家衛視同步上星播出，收視率持續走高。這應該算是網絡推紅的第一部電視劇。電視劇《奮斗》也曾因故事性不強，很多電視臺拒絕購買，兩三年后，卻在網上意外熱播，引起了電視臺的注意，電視臺才開始回購，而回購費用卻大漲。正是意識到網絡對于電視播出的影響，有很大一部分電視劇采取網絡首播或者是與電視臺同步播出的策略，來推動電視劇的播出效果。二、生產、制作深度合作，實行優勢互補
電視劇在視頻網站熱播的同時，也出現了一些新的問題。
首先，網絡用戶以年輕人為主。中國互聯網絡信息中心的數據和酷6網網播劇受眾調查顯示，網絡用戶的年齡超過百分之六十是在30歲以下。其職業多是企事業員工、在校學生等，學歷層次以大專以上學歷為主要部分。這給電視劇制作機構提供了較為準確的題材選擇方向�；趯W絡播出平臺的重視，傳統電視劇制作機構開始有意識地針對年輕用戶打造以青春題材為主的電視劇。但這并不成為電視制作機構主要的題材內容選擇方向。因此，網絡依然存在內容缺乏的弱點。
其次，電視有電視的特點，計算機網絡有計算機網絡的特點，播出平臺的不同，受眾的差異，使得網絡播出內容和形式也與電視臺有一定差別。電視上的內容在藝術表達上理應權威化，計算機網絡上的內容理應互動化。這就涉及到電視劇的內容和劇集長度都要因播出平臺的不同作相應的調整。然而，傳統的電視劇機構生產的電視劇還是主要滿足電視臺的播出需要。畢竟，電視臺已經具備了成熟的經營模式和盈利模式，行業比較規范，有關部門審查管理非常嚴格，可信度高，公信力強，瘦死的駱駝比馬大。而且，電視觀眾數量也比網絡用戶大。這都導致電視劇制作機構生產電視劇依然主要是面向電視臺，而網絡播出僅僅是一個重要的收益補充渠道而已，這一補充僅僅是對電視劇價值鏈條的完善。
第三，囿于資金、專業水平、技術實力的限制，視頻網站自己大規模的生產原創劇集以滿足自己對內容的需要也是不現實的�，F在由于電視劇生產數量提升，加上大量行業外資金進入，電視劇生產行業，特別是各級黨政部門、企事業單位、金融機構加上廣告投資等等的介入，導致電視劇生產過程中稀缺資源價格迅速上漲，如一線演員、著名導演和編劇的報酬成倍增長，客觀上推高了整個電視劇生產成本�，F在，一部電視劇的拍攝成本動輒就是幾千萬，2009年，《我的團長我的團》單集成本就達百萬。2010年新《三國》、新《西游記》等的生產成本更是分別達到了1.5億和1.3億。這樣龐大的資金投入，遠非視頻網站所能企及的。如果采取融資的途經，傳統的電視劇制作機構，如電視臺、電視劇制作公司明顯具有視頻網絡不具備的優勢。這些制作機構起步早，無論在藝術水平的把控上，制作的權威性上，這些機構在業內都具有較大的說服力，這些先天性的條件使他們的融資更為容易。而視頻網站在制作領域起步晚，而且，初期的無序競爭，盜版猖獗的遺患，網民自由上傳分享的YouTube模式，都使視頻網站帶有明顯的草根性�？梢韵胂螅麄円M軍電視劇生產行業，其權威性，信譽度都將大打折扣，這也必將使他們融資困難重重。
從制作技術的角度來說，視頻網站沒有強大的電視劇制作技術水平積累。而電視劇生產機構或者公司，有專業的團隊，專業的知識和技術積累，專業的策劃和營銷隊伍。因此，從這個角度來說，視頻網站要自己獨立承制電視劇也是不可能的。
基于以上三個原因，一些視頻網站開始與電視劇生產機構合作投資生產電視劇，以實現資源共享，優勢互補，從而使雙方利益最大化。
針對不斷上漲的電視劇網絡播出版權費，土豆網啟動了“橙色盒子”網絡自制劇計劃以及“6號倉庫”網絡人才儲備計劃，率先嘗試從視頻內容平臺提供商轉向成為“平臺提供商+內容出品方+網絡分享的YouTube”三種模式并存的三重角色。開始了視頻網站大舉進軍影視內容制作領域的序幕。他們的目標人群鎖定的是每天在網上摸爬滾打的年輕一族。但實際上，雖然一些視頻網站會投資出品一些影視劇，但還沒有一家可以真正能夠自己參與制作。2010年，土豆網采取與中影集團合作，中影集團承諾從土豆“拍客”中選拔人才并提供資金到劇本的全面幫助。而土豆網藉此也可以培養自己的制作團隊。其實，在中國，科班畢業的影視人才，骨灰級的電影發燒友有著厚實的專業知識和技術積累，但由于影視劇的門檻限制，他們才轉向土豆、優酷之類的視頻網站�？梢哉f，這些視頻網站給他們提供了展示他們夢想的平臺和鍛煉自己讓自己成長的機會。而土豆網和中影集團的合作，在資金的投入和人才的培養上無疑都會節約很大的成本。這也許是將來視頻網站自制劇的發展的一個方向。
這樣的合作模式，一是可以根據視頻用戶年輕化的特點創作相應題材的劇集。這樣具有針對性地制作也更容易引起視頻用戶的收視熱情，提高收視率。第二，視頻網站YouTube模式也許大大豐富了其網站的內容，但是，惡搞、山寨、草根、雷人等已經成了人們對視頻網站視頻內容的一個刻板印象，從而打上了網絡=粗制濫造的烙印。土豆網與中影集團的合作，是土豆網企圖徹底改變過去視頻網“低水平、低制作、低成本”刻板印象的開始。第三，土豆網與權威制作機構的合作，必將引起廣告商對其信譽度的認可，在很大程度上提高其商業預期價值。在土豆網與中影集團達成協議后的2011年，騰訊網也與華誼兄弟簽署了框架合作拍攝電視劇的協議。搜狐視頻也在2012年拉開了與中央電視臺在電視劇合拍、電視劇集聯播、營銷一體的全方位戰略合作，對電視劇進行跨媒體聯合運營。
三、互動作戰，打造強勢宣傳效果
宣傳是電視劇營銷不可或缺的一個重要環節。在新媒體技術不發達，網絡潛力還沒有被充分意識的時代，電視劇采用的是“注意力經濟”的推廣方式，電視臺通過自身和平面媒體相結合的雙重宣傳方式，而平面媒體的影響力并不大。隨著網絡的發達，網民規模的擴大，網絡自然而然成為了電視劇宣傳營銷的重要陣地�，F在電視劇的推廣多采取全媒體參與多方共振的方式，但比較起來，其影響力較大的依然是網絡和電視臺的臺網共振效應。臺網共振強調受眾的參與，互動，形成持續強大的影響力，從而制造出強大的宣傳聲勢。
一部電視劇的制作從劇組成立階段起，其營銷也就開始了。在電視上和網絡視頻上，展示拍攝現場花絮，采訪著名演員和導演，提升電視劇的影響力是電視劇營銷預熱的一種最常用的方式。在網絡上，除了通過視頻網站展示拍攝現場和采訪著名演員和導演，同時，成立專屬討論區，與網民互動，并制造演員緋聞之類的事件，形成事件關注點，從而提升網民對該劇的關注度，這是比較普遍的網絡宣傳措施。
另外一種臺網互動進行拍攝前期的宣傳模式以新《紅樓夢》的“紅樓夢中人”選秀為代表。“紅樓夢中人”這一選秀活動歷時長達十個月，大約有45萬人參加。網絡和電視臺網互動，規模巨大，影響空前。其選秀視頻在酷六網和土豆網上播出，激發了廣大年輕網絡用戶的收看熱情，這無疑在電視劇還未開拍之時就掀起了巨大的聲勢。而在進入拍攝階段，經選秀脫穎而出的演員自然成了觀眾關注的焦點。北京電視臺也因勢利導打造了系列節目，包括專家學者對《紅樓夢》小說的解讀，這些系列活動無疑營造了出了濃重的電視“紅學”氛圍。總之，網絡的互動，電視臺的造勢在新《紅樓夢》拍攝階段又推動了新一輪的關注焦點。
網臺同步聯播電視劇首映式是最近兩年各大電視劇即將播出時又一普遍采用的方式。新《紅樓夢》得到了北京電視臺的全力支持，其濃重的首映禮特別節目在黃金時間播出，其中，紅學家、文化名人、草根紅迷齊聚的《紅樓中國夢——BTV文化大典》將這一系列活動推向最高潮，并在酷六網、土豆網上播出。其影響力在網上網下持續走高。這樣的網臺聯動打造出來的強大的宣傳聲勢盡最大可能地涵蓋了各個年齡段的受眾，推動了新《紅樓夢》的預期值和影響力。不僅新《紅樓夢》如此，廣西衛視對新《西游記》的宣傳推廣也采取了類似的模式。
廣西衛視在新《西游記》播出前舉辦了“投西游，贏大獎”評選觀眾心目中的西游人物活動。為配合這一活動，廣西衛視特別制作了三個版本的宣傳片在本臺網站和騰訊、酷六網播出，形成新版《西游記》全方位、多媒體的立體傳播格局，致使新版《西游記》的收視率在省級衛視全國排名中由開播前的21位上升至12位。
而陜西衛視與搜狐進行網臺聯播《大秦帝國》之前，不僅在電視上播出了盛大電視首映禮，而且還聯合搜狐，在北京舉行了網絡首映禮。播出前就提升了該劇的關注度和影響力。最終的播出效果也證明，臺網兩臺首映禮，的確給《大秦帝國》帶來了意想不到的收視效果。
除了以上幾種模式，微博互動也成為近年來電視劇營銷的又一重要措施。微博互動包括演員、導演和網民的互動，網民和網民之間的互動。微博的傳播速度迅速而定位精準。微博是人際傳播的網絡化，微博的特點可以整合電視劇生產、制作和剪輯播出等一系列相關的咨訊，深入到百姓生活，和受眾進行全方位的互動，把電視劇所提供的相關的知識性介紹變成受眾的生活方式。從而也擴大了電視劇的影響力。
這種網民、網站、電視劇之間的信息反饋和交流構成了互動營銷，形成了交互式形態。這種形態使產品和服務的信息流無所不至，而且會隨著各種成員的需求流動、組合、分拆。各種溝通層面的互動式交流共同存在于信息傳輸系統中，而在這些信息中最重要的是消費者發送的信息。這些信息都會成為電視劇影響力提高的重要元素。
總之，在新媒體時代，電視劇制作機構與網絡進行資源整合，從生產到播出全過程聯動，雙方既是利益的競爭者，同時也是利益的共謀者。而資源整合，優勢互補應該是共謀利益的一個最好策略。當然，這是一個全媒體時代，電視劇制作機構已經充分意識到電視劇的營銷環節已經成為電視劇盈利的一個重要環節，因此，他們的營銷在全媒體時代其實是一個由電視、網絡、報紙，地鐵廣告、樓宇廣告、戶外媒體等構成的一個多面的立體營銷網。而本文側重于在論述作為新媒體的網絡與電視劇所構成的臺網整合營銷關系。其他不在本文討論之列，故不贅述。
