以體驗和體驗經(jīng)濟的相關(guān)知識理論為依據(jù)，以酒店營銷的現(xiàn)實狀況為基礎(chǔ)，從體驗營銷的概念、體驗營銷體驗形式以及實施模式等方面來探討酒店行業(yè)的體驗式營銷，進而構(gòu)建酒店體驗化營銷模型，使得酒店行業(yè)的營銷模式適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代的發(fā)展。
酒店業(yè)是我國最早對外開放的投資領(lǐng)域之一，但是由于技術(shù)和體制的原因，我國大多數(shù)酒店經(jīng)營管理理念落后，營銷意識不強并且酒店對自身定位模糊，缺乏市場經(jīng)驗，品牌不規(guī)范。在體驗經(jīng)濟的時代，大多數(shù)酒店現(xiàn)在的營銷方式停滯不前，沒有跟隨時代的步伐，落后的營銷方式使得企業(yè)滿足不了消費者日益豐富的需求和要求企業(yè)產(chǎn)品所帶給他們的自我精神滿足。我國酒店市場營銷狀況還處于初級階段，強烈的市場意識就決定了酒店需要具備超前的意識，要想在競爭日益強烈的環(huán)境下占有強大優(yōu)勢，酒店就應(yīng)該制定正確的營銷策略。
在當(dāng)今的的體驗經(jīng)濟時代，以拉近企業(yè)與消費者之間的距離的經(jīng)營手段——體驗經(jīng)濟成為了獲得優(yōu)勢的重要途徑。體驗化營銷的目的是根據(jù)消費者的狀況利用自然，民族文化，風(fēng)俗習(xí)慣，現(xiàn)代元素等各種手段體現(xiàn)體驗產(chǎn)品的價值從而滿足消費者心理、情感等體驗，在滿足消費者需求和震撼的同時達到促進酒店產(chǎn)品銷售的目的。
一、文獻綜述
（一）國外體驗化營銷的研究
1970年，美國西北工業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)教授菲利普·科特勒提出將教室比作劇場，以及多媒體的體驗，這樣就將學(xué)生處于既被教育也被愉悅中，他的這樣講教育與娛樂相連的現(xiàn)象就預(yù)見了教育和旅游的體驗性趨勢。同年，著名社會學(xué)家、未來學(xué)家阿爾文·托夫勒也發(fā)表聲明指出：體驗經(jīng)濟將逐漸成為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)經(jīng)濟之后的一種新型的經(jīng)濟形態(tài)。他認(rèn)為體驗是商品和心理服務(wù)結(jié)合的產(chǎn)物。對于體驗的概況，羅比內(nèi)特也曾說過：體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激和情感的集合。他還指出這種體驗也會出現(xiàn)在其他場合：像在產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過程中，在售后服務(wù)過程中，在顧客的社會以及活動中……也就是說，在企業(yè)與顧客的接觸中，體驗無處不在。
哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德·H·斯密特曾說體驗式營銷是一種為體驗所驅(qū)動的一些和管理模式，它將完全取代把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)營銷。伯恩特·H·斯密特將體驗分為知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗和相關(guān)體驗。在他的觀點里體驗式營銷關(guān)注顧客的所有行為以及他們在消費前、消費中、消費后的體驗，企業(yè)始終都是把為顧客提供難以忘懷的親身體驗作為奮斗目標(biāo)。1998年，美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在報紙上發(fā)表了文章并且在1999年由哈佛商學(xué)院出版社出版了一本關(guān)于體驗經(jīng)濟的書后，“體驗營銷”一詞迅速被人們熟知起來。派恩和吉爾摩在書中指出：產(chǎn)品是有實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的。他們認(rèn)為體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念。派恩對此還做了仔細(xì)說明：“企業(yè)以服務(wù)為中心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，企業(yè)從生活和情景出發(fā)，塑造感官體驗和思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，確定消費者的消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間”。這個觀念實際上是指企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓消費者在享受過程的后，企業(yè)提供的產(chǎn)品也會給消費者留下深刻的印象，讓消費者的身心得到最大滿足，精神也被充分的愉悅到。
（二）國內(nèi)體驗化營銷的研究
與國外的學(xué)者相比，我國學(xué)者對體驗營銷的研究更多的趨向集中在營銷策略和現(xiàn)階段的實施方面。我國學(xué)者劉宏認(rèn)為體驗營銷（“SHUP”模式）主要是由看、聽、用和參與構(gòu)成的，它的側(cè)重點在于消費者的感官和行動上的感受。李野新、騰紅親在《新體驗營銷一本正經(jīng)》中提到：體驗是一種多變的東西，人的需求在不斷變化的同時也需要體驗跟著多樣化；體驗是一種通過感官刺激引起的心理活動，有效的感官刺激能使人對體驗更加難忘；體驗可以創(chuàng)造價值，企業(yè)的產(chǎn)品體驗是滿足顧客心理需要進而能夠為企業(yè)創(chuàng)造不凡的價值并帶來可觀利益。
周巖、遠江的《體驗營銷》為研究體驗作為戰(zhàn)術(shù)手段的實戰(zhàn)運用提供了新的思路，提出了“創(chuàng)造市場+引導(dǎo)消費+顧客滿意度+體驗營銷”的核心理論以及以“直效營銷、體驗行銷、組織經(jīng)驗、循環(huán)服務(wù)”為四大策略的運營戰(zhàn)術(shù)，使其成為具有中國特色的營銷新時代理念。馬連福也曾指出：體驗營銷是以顧客以及顧客的體驗為中心，其核心觀念不光是為顧客提供滿意的產(chǎn)品服務(wù)，還要創(chuàng)造能滿足顧客需求的高價值體驗，體驗營銷的目的是為顧客創(chuàng)造出美好的，有紀(jì)念意義的體驗產(chǎn)品。
二、酒店營銷
（一）營銷及酒店營銷
營銷是關(guān)于酒店企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利益的學(xué)科。營銷經(jīng)常是有企業(yè)的一個部門專門負(fù)責(zé)運行的。酒店營銷是市場營銷的一種，也是酒店一種活動的重要組成部分。它始于飯店提供產(chǎn)品和服務(wù)之前，主要研究賓客的需要和促進酒店客源的增長的方法，致力于開發(fā)酒店市場的潛力，增進酒店的收益。
滿足客人的合理需求是營銷的核心，酒店營銷的最終目的是為了讓酒店獲益。酒店營銷根據(jù)消費者的不同需求會選擇開發(fā)各種產(chǎn)品吸引消費者。在競爭白熱化的現(xiàn)代化社會，酒店業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，酒店營銷也就成為了酒店經(jīng)營的制勝關(guān)鍵，直接影響了酒店的生存和發(fā)展。所以酒店營銷模式不應(yīng)當(dāng)受到局限和拘泥，要以獨特的視角去創(chuàng)造和設(shè)計酒店經(jīng)營發(fā)展的最佳模式，使酒店經(jīng)營趨于獨特性和完美性。
（二）酒店營銷現(xiàn)狀分析
酒店業(yè)是我國最早對外開放的投資領(lǐng)域之一，是旅游業(yè)的“三駕馬車”之一，但是由于技術(shù)和體制的原因，目前我國大多數(shù)飯店經(jīng)營管理理念仍舊相對落后，營銷意識不強，對自身行業(yè)經(jīng)營特點的認(rèn)識還停留在服務(wù)業(yè)上，即停留在幫助顧客解決一般的用餐、開會、過夜等服務(wù)認(rèn)識上，普遍缺乏深層次思考和實踐經(jīng)驗。其主要分析如下：
（1）過分注重形式導(dǎo)致營銷理念落后。我國大多數(shù)酒店普遍認(rèn)為有客源仍做營銷是資源的浪費，沒有意識到營銷的目的是和客戶建立長久的持續(xù)的關(guān)系和信任。現(xiàn)在大多數(shù)酒店營銷觀念沒有改變，固守舊的營銷模式，只計較消費者數(shù)量，為了銷售而銷售單純的提高酒店消費獲取利益。不注重廣告等公共宣傳活動，提升品牌形象的手段缺乏。
（2）缺乏市場調(diào)研，定位模糊，許多酒店只把市場調(diào)研作為研究報告和項目制定的外在壓力，使用不規(guī)范的推算方法造成了調(diào)研結(jié)果的不科學(xué)性。由于定位過程也缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，目光短淺，為了眼前利益盲目的跟進直接導(dǎo)致了消費者對酒店的定位不清楚，喪失客源。
（3）品牌管理的規(guī)范性使得與跨國酒店企業(yè)差距增大。現(xiàn)在不少中小型企業(yè)只注重品牌的外表包裝，缺乏品牌的創(chuàng)新意識，信賴度造成了消費者的大量流失。酒店營銷工作與跨國酒店企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、促銷策略、人力資源開發(fā)與管理等反面差距較大，市場營銷戰(zhàn)略并沒有融入到企業(yè)戰(zhàn)略中，酒店利益和社會責(zé)任也不統(tǒng)一，還停留在盲目經(jīng)營的松散管理初級階段，使酒店經(jīng)營成效很低，舉步
維艱。
三、體驗營銷
（一）體驗營銷的概念
體驗營銷是在體驗經(jīng)濟時代下應(yīng)運而生的一種新型營銷理念，更是一種新的營銷策略和方法。體驗營銷是指企業(yè)通過讓消費者觀看、聽、嘗試等方式，讓其親身體驗企業(yè)的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)。體驗營銷以滿足消費者的需求為前提，以其高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品縮小兩者之間的距離。體驗營銷就是企業(yè)誘導(dǎo)消費者消費，利用消費體驗推動消費者認(rèn)知產(chǎn)品，最終促進產(chǎn)品銷售的營銷手段，就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動。
體驗式營銷的思考方式突破“理性消費”假設(shè)觀念，理性與感性兼?zhèn)涞南M以及消費者在消費準(zhǔn)備期到結(jié)束這個過程的體驗才是消費者行為與企業(yè)進行市場營銷的關(guān)鍵。體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷相比，傳統(tǒng)營銷專注于產(chǎn)品的特色和利益，而體驗式營銷則集中在顧客的體驗上；傳統(tǒng)營銷把顧客的理智決策看做是解決問題的過程，關(guān)注產(chǎn)品的分類和營銷定位而體驗式營銷認(rèn)為顧客是理性與感性兼?zhèn)洌趶V泛的社會文化背景中檢驗消費情景。
（二）體驗營銷的體驗形式
體驗的復(fù)雜化和多樣化就決定了體驗形式模塊類型的多樣化，伯恩德·H·施密特在他的書籍《體驗式營銷》中就將體驗形式分為五種類型：知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗、相關(guān)體驗。
（三）體驗營銷的實施模式
體驗營銷的目的在于促進產(chǎn)品銷售，在研究消費者狀況的情況下，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，給消費者帶來強烈的震撼達到促成銷售的目的。一般來說，體驗營銷的實施模式包括：節(jié)日模式、情感模式、文化模式、美化模式、服務(wù)模式、環(huán)境模式、個性模式、多元化經(jīng)營模式。
四、酒店體驗化營銷模型的構(gòu)建
（一）酒店體驗化營銷的影響因素
在我國企業(yè)化結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整和優(yōu)化的情況下，酒店業(yè)成為旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分，率先進入了體驗化營銷階段，影響酒店體驗化營銷的因素大致可以從以下幾個方面考慮：
（1）對于消費者來說，隨著時代的進步，消費者的需求也從單純的物質(zhì)享受，景觀美感上升到了更高層次——不僅要求酒店提供的產(chǎn)品本身滿足他們的物質(zhì)要求更要滿足其精神需求。消費者對企業(yè)所提供的產(chǎn)品的期望也越來越高，在其興趣愛好在不斷增長和變化的同時也要求酒店企業(yè)提供給消費者的體驗經(jīng)歷多樣化和精彩化。
（2）在酒店體驗化營銷過程中，酒店的管理措施也是至關(guān)重要的。酒店完美的規(guī)章制度的制定能夠規(guī)范酒店人員的行為，促使內(nèi)部安穩(wěn)運行，制定適合自己酒店特色的規(guī)章制度也能夠使酒店實施的體驗化營銷順利進行；酒店的激勵機制賞罰分明，營造積極向上的氛圍使得每一個員工都在各自的工作崗位上安分守己充滿干勁；企業(yè)充分運用獨特的創(chuàng)新理念創(chuàng)造出特有的企業(yè)文化能夠更好的吸引消費者的目光；企業(yè)發(fā)達的公共關(guān)系能夠快速的促進酒店體驗化營銷的推廣，使得消費者更容易接受和享受企業(yè)所提供的產(chǎn)品。
（3）從酒店人員方面來看，隨著時代的進步，現(xiàn)在的消費者越來越看重酒店工作人員對其服務(wù)態(tài)度和尊重問題。酒店工作人員在對其服務(wù)的過程中的衣著打扮、妝容談吐和神態(tài)舉止都是能被客人親身感受得到的。酒店工作人員對消費者的工作環(huán)境，消費愛好以及消費目的的了解程度以及對自己工作的熟稔程度都是能夠給顧客的消費過程帶來愉悅的心情的。
（4）從酒店的設(shè)施設(shè)備來看，在現(xiàn)代人的獨特心理以及個性化的要求下，自然而然對酒店所提供的產(chǎn)品所具有的功能、特色、產(chǎn)品風(fēng)格和有效性有了更高的要求。尤其是隨著近年來我國節(jié)假日旅游人數(shù)的不斷增加，人們生活水平的不斷提高，休閑度假旅游成為越來越被人們所追崇的休閑娛樂，這就為酒店的設(shè)施設(shè)備提出了更高的要求。
（二）酒店體驗化營銷模型的構(gòu)建
在體驗經(jīng)濟時代下，日益成熟的消費者群體自然而然對企業(yè)所提供的產(chǎn)品有了更高的要求，為了滿足消費者的需求，企業(yè)就采用了體驗化營銷的方式。在體驗化營銷成功運行的過程中，酒店的賓客、管理措施、服務(wù)人員和設(shè)施設(shè)備理所當(dāng)然的成為了影響體驗營銷的重要因素。而酒店體驗營銷的構(gòu)建就必須了解體驗的復(fù)雜化和多樣化；在了解體驗營銷的目的是在于促進產(chǎn)品銷售，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，給消費者帶來強烈的震撼達到促成銷售的目的后消化它的實施模式，在此基礎(chǔ)上對體驗化營銷進行塑造。最終酒店體驗化營銷的形成好壞直接影響消費者的體驗化營銷經(jīng)歷是否豐富，消費者的需求是否得到
滿足。
圖1 酒店體驗化營銷模型圖
（三）酒店體驗化營銷的實施
（1）滿足消費者情感的需求
隨著時代的進步，消費者自我意識越來越強烈，尤其是大多數(shù)具有一定社會地位，出入高星級酒店的顧客他們的受尊重意識、自我實現(xiàn)意識比其他普通的人更明顯。因此，酒店服務(wù)人員不僅要具備足夠的心理認(rèn)識，還要與顧客接觸的每一個細(xì)節(jié)都做到讓客人滿意。企業(yè)對員工的要求除了工作熟練度之外，形象、語氣、表情、神態(tài)、動作舉止都能體現(xiàn)出對于客人的關(guān)心程度。
（2）滿足消費者的個性化服務(wù)需求
獨特性和唯一性使得很多消費者愿意選擇特立獨行、標(biāo)新立異的產(chǎn)品和品牌，也希望酒店能滿足自己的一些獨特的需求；為了滿足顧客的這些需求，酒店可以設(shè)計一些不同風(fēng)格的客房，餐廳也可以進行主題設(shè)計，如熱帶雨林餐廳、小型音樂中心餐廳等。
（3）樹立品牌形象，提供文化體驗產(chǎn)品
酒店的品牌聲望是顧客初次選擇酒店時最看重的，酒店最有效的競爭方式就是標(biāo)新立異所產(chǎn)生的高品質(zhì)、高聲望。但是很多的酒店將品牌當(dāng)成是一個標(biāo)記來對待，使得品牌缺乏文化內(nèi)涵。現(xiàn)如今酒店消費者對于文化體驗的熱愛使得品牌文化建設(shè)成為一個重要議題。企業(yè)品牌樹立的越好，越能為消費者提供好的體驗產(chǎn)品。
（4）利用康樂設(shè)施強化體驗服務(wù)
大力開發(fā)社區(qū)與周邊地區(qū)的客源，能夠吸引居民前來休閑娛樂。調(diào)查表明康體健身活動具有高度的體驗性，只要顧客親身參與了就可以體會酒店的服務(wù)質(zhì)量，享受帶服務(wù)的愉悅性。促進康樂設(shè)施的消費可以采取為來賓發(fā)放酒店內(nèi)的康樂設(shè)施優(yōu)惠卷的活動，或者開辦興趣講座等來吸引人們消費，也能豐富業(yè)余生活，增長相關(guān)知識。
（5）舉辦娛樂、體育活動
對于消費者而言，娛樂與體育是最具有體驗性質(zhì)的活動，酒店可以通過舉辦一些娛樂節(jié)目，競技活動來吸引消費者消費，通過明星效應(yīng)吸引消費者的參與，以達到娛樂體育活動的強大的銷售效果。
五、結(jié)語
在當(dāng)今年的經(jīng)濟時代發(fā)展下，就酒店業(yè)大體狀況而言雖然酒店業(yè)由于技術(shù)和體制的原因，我國大多數(shù)酒店經(jīng)營管理理念落后，營銷意識不強并且酒店對自身定位模糊，缺乏市場經(jīng)驗，品牌不規(guī)范進而造成了酒店營銷方式停滯不前，跟不上時代的步伐；同時隨著生活水平的不斷提高，消費者需求也在不斷增加的情況下，落后的營銷方式使得企業(yè)滿足不了消費者日益豐富的需求和要求企業(yè)產(chǎn)品所帶給他們的自我精神滿足。
為了讓酒店適應(yīng)激烈的市場競爭酒店體驗化營銷就應(yīng)運而生，體驗營銷的目的在于促進產(chǎn)品銷售，在研究消費者狀況的情況下，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，給消費者帶來強烈的震撼達到促成銷售的目的。而酒店體驗化營銷就是在充分了解消費者的心理和生理需求后，利用酒店自身所具備的人員，設(shè)施設(shè)備等資源構(gòu)建出具有自身酒店特色的產(chǎn)品并采取舉辦娛樂活動、體育項目、康樂設(shè)施體驗化等活動吸引并滿足消費者的需求，進而在消費者中形成好的口碑，接受酒店企業(yè)產(chǎn)品，樹立品牌效應(yīng)。
在當(dāng)今的的體驗經(jīng)濟時代，以拉近企業(yè)與消費者之間的距離的經(jīng)營手段——體驗經(jīng)濟成為了獲得優(yōu)勢的重要途徑。體驗化營銷的目的是根據(jù)消費者的狀況利用自然，民族文化，風(fēng)俗習(xí)慣，現(xiàn)代元素等各種手段體現(xiàn)體驗產(chǎn)品的價值從而滿足消費者心理、情感等體驗，在滿足消費者需求和震撼的同時達到促進酒店產(chǎn)品銷售的目的。
一、文獻綜述
（一）國外體驗化營銷的研究
1970年，美國西北工業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)教授菲利普·科特勒提出將教室比作劇場，以及多媒體的體驗，這樣就將學(xué)生處于既被教育也被愉悅中，他的這樣講教育與娛樂相連的現(xiàn)象就預(yù)見了教育和旅游的體驗性趨勢。同年，著名社會學(xué)家、未來學(xué)家阿爾文·托夫勒也發(fā)表聲明指出：體驗經(jīng)濟將逐漸成為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)經(jīng)濟之后的一種新型的經(jīng)濟形態(tài)。他認(rèn)為體驗是商品和心理服務(wù)結(jié)合的產(chǎn)物。對于體驗的概況，羅比內(nèi)特也曾說過：體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激和情感的集合。他還指出這種體驗也會出現(xiàn)在其他場合：像在產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過程中，在售后服務(wù)過程中，在顧客的社會以及活動中……也就是說，在企業(yè)與顧客的接觸中，體驗無處不在。
哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德·H·斯密特曾說體驗式營銷是一種為體驗所驅(qū)動的一些和管理模式，它將完全取代把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)營銷。伯恩特·H·斯密特將體驗分為知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗和相關(guān)體驗。在他的觀點里體驗式營銷關(guān)注顧客的所有行為以及他們在消費前、消費中、消費后的體驗，企業(yè)始終都是把為顧客提供難以忘懷的親身體驗作為奮斗目標(biāo)。1998年，美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在報紙上發(fā)表了文章并且在1999年由哈佛商學(xué)院出版社出版了一本關(guān)于體驗經(jīng)濟的書后，“體驗營銷”一詞迅速被人們熟知起來。派恩和吉爾摩在書中指出：產(chǎn)品是有實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的。他們認(rèn)為體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念。派恩對此還做了仔細(xì)說明：“企業(yè)以服務(wù)為中心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，企業(yè)從生活和情景出發(fā)，塑造感官體驗和思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，確定消費者的消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間”。這個觀念實際上是指企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓消費者在享受過程的后，企業(yè)提供的產(chǎn)品也會給消費者留下深刻的印象，讓消費者的身心得到最大滿足，精神也被充分的愉悅到。
（二）國內(nèi)體驗化營銷的研究
與國外的學(xué)者相比，我國學(xué)者對體驗營銷的研究更多的趨向集中在營銷策略和現(xiàn)階段的實施方面。我國學(xué)者劉宏認(rèn)為體驗營銷（“SHUP”模式）主要是由看、聽、用和參與構(gòu)成的，它的側(cè)重點在于消費者的感官和行動上的感受。李野新、騰紅親在《新體驗營銷一本正經(jīng)》中提到：體驗是一種多變的東西，人的需求在不斷變化的同時也需要體驗跟著多樣化；體驗是一種通過感官刺激引起的心理活動，有效的感官刺激能使人對體驗更加難忘；體驗可以創(chuàng)造價值，企業(yè)的產(chǎn)品體驗是滿足顧客心理需要進而能夠為企業(yè)創(chuàng)造不凡的價值并帶來可觀利益。
周巖、遠江的《體驗營銷》為研究體驗作為戰(zhàn)術(shù)手段的實戰(zhàn)運用提供了新的思路，提出了“創(chuàng)造市場+引導(dǎo)消費+顧客滿意度+體驗營銷”的核心理論以及以“直效營銷、體驗行銷、組織經(jīng)驗、循環(huán)服務(wù)”為四大策略的運營戰(zhàn)術(shù)，使其成為具有中國特色的營銷新時代理念。馬連福也曾指出：體驗營銷是以顧客以及顧客的體驗為中心，其核心觀念不光是為顧客提供滿意的產(chǎn)品服務(wù)，還要創(chuàng)造能滿足顧客需求的高價值體驗，體驗營銷的目的是為顧客創(chuàng)造出美好的，有紀(jì)念意義的體驗產(chǎn)品。
二、酒店營銷
（一）營銷及酒店營銷
營銷是關(guān)于酒店企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利益的學(xué)科。營銷經(jīng)常是有企業(yè)的一個部門專門負(fù)責(zé)運行的。酒店營銷是市場營銷的一種，也是酒店一種活動的重要組成部分。它始于飯店提供產(chǎn)品和服務(wù)之前，主要研究賓客的需要和促進酒店客源的增長的方法，致力于開發(fā)酒店市場的潛力，增進酒店的收益。
滿足客人的合理需求是營銷的核心，酒店營銷的最終目的是為了讓酒店獲益。酒店營銷根據(jù)消費者的不同需求會選擇開發(fā)各種產(chǎn)品吸引消費者。在競爭白熱化的現(xiàn)代化社會，酒店業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，酒店營銷也就成為了酒店經(jīng)營的制勝關(guān)鍵，直接影響了酒店的生存和發(fā)展。所以酒店營銷模式不應(yīng)當(dāng)受到局限和拘泥，要以獨特的視角去創(chuàng)造和設(shè)計酒店經(jīng)營發(fā)展的最佳模式，使酒店經(jīng)營趨于獨特性和完美性。
（二）酒店營銷現(xiàn)狀分析
酒店業(yè)是我國最早對外開放的投資領(lǐng)域之一，是旅游業(yè)的“三駕馬車”之一，但是由于技術(shù)和體制的原因，目前我國大多數(shù)飯店經(jīng)營管理理念仍舊相對落后，營銷意識不強，對自身行業(yè)經(jīng)營特點的認(rèn)識還停留在服務(wù)業(yè)上，即停留在幫助顧客解決一般的用餐、開會、過夜等服務(wù)認(rèn)識上，普遍缺乏深層次思考和實踐經(jīng)驗。其主要分析如下：
（1）過分注重形式導(dǎo)致營銷理念落后。我國大多數(shù)酒店普遍認(rèn)為有客源仍做營銷是資源的浪費，沒有意識到營銷的目的是和客戶建立長久的持續(xù)的關(guān)系和信任。現(xiàn)在大多數(shù)酒店營銷觀念沒有改變，固守舊的營銷模式，只計較消費者數(shù)量，為了銷售而銷售單純的提高酒店消費獲取利益。不注重廣告等公共宣傳活動，提升品牌形象的手段缺乏。
（2）缺乏市場調(diào)研，定位模糊，許多酒店只把市場調(diào)研作為研究報告和項目制定的外在壓力，使用不規(guī)范的推算方法造成了調(diào)研結(jié)果的不科學(xué)性。由于定位過程也缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，目光短淺，為了眼前利益盲目的跟進直接導(dǎo)致了消費者對酒店的定位不清楚，喪失客源。
（3）品牌管理的規(guī)范性使得與跨國酒店企業(yè)差距增大。現(xiàn)在不少中小型企業(yè)只注重品牌的外表包裝，缺乏品牌的創(chuàng)新意識，信賴度造成了消費者的大量流失。酒店營銷工作與跨國酒店企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、促銷策略、人力資源開發(fā)與管理等反面差距較大，市場營銷戰(zhàn)略并沒有融入到企業(yè)戰(zhàn)略中，酒店利益和社會責(zé)任也不統(tǒng)一，還停留在盲目經(jīng)營的松散管理初級階段，使酒店經(jīng)營成效很低，舉步
維艱。
三、體驗營銷
（一）體驗營銷的概念
體驗營銷是在體驗經(jīng)濟時代下應(yīng)運而生的一種新型營銷理念，更是一種新的營銷策略和方法。體驗營銷是指企業(yè)通過讓消費者觀看、聽、嘗試等方式，讓其親身體驗企業(yè)的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)。體驗營銷以滿足消費者的需求為前提，以其高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品縮小兩者之間的距離。體驗營銷就是企業(yè)誘導(dǎo)消費者消費，利用消費體驗推動消費者認(rèn)知產(chǎn)品，最終促進產(chǎn)品銷售的營銷手段，就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動。
體驗式營銷的思考方式突破“理性消費”假設(shè)觀念，理性與感性兼?zhèn)涞南M以及消費者在消費準(zhǔn)備期到結(jié)束這個過程的體驗才是消費者行為與企業(yè)進行市場營銷的關(guān)鍵。體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷相比，傳統(tǒng)營銷專注于產(chǎn)品的特色和利益，而體驗式營銷則集中在顧客的體驗上；傳統(tǒng)營銷把顧客的理智決策看做是解決問題的過程，關(guān)注產(chǎn)品的分類和營銷定位而體驗式營銷認(rèn)為顧客是理性與感性兼?zhèn)洌趶V泛的社會文化背景中檢驗消費情景。
（二）體驗營銷的體驗形式
體驗的復(fù)雜化和多樣化就決定了體驗形式模塊類型的多樣化，伯恩德·H·施密特在他的書籍《體驗式營銷》中就將體驗形式分為五種類型：知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗、相關(guān)體驗。
（三）體驗營銷的實施模式
體驗營銷的目的在于促進產(chǎn)品銷售，在研究消費者狀況的情況下，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，給消費者帶來強烈的震撼達到促成銷售的目的。一般來說，體驗營銷的實施模式包括：節(jié)日模式、情感模式、文化模式、美化模式、服務(wù)模式、環(huán)境模式、個性模式、多元化經(jīng)營模式。
四、酒店體驗化營銷模型的構(gòu)建
（一）酒店體驗化營銷的影響因素
在我國企業(yè)化結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整和優(yōu)化的情況下，酒店業(yè)成為旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分，率先進入了體驗化營銷階段，影響酒店體驗化營銷的因素大致可以從以下幾個方面考慮：
（1）對于消費者來說，隨著時代的進步，消費者的需求也從單純的物質(zhì)享受，景觀美感上升到了更高層次——不僅要求酒店提供的產(chǎn)品本身滿足他們的物質(zhì)要求更要滿足其精神需求。消費者對企業(yè)所提供的產(chǎn)品的期望也越來越高，在其興趣愛好在不斷增長和變化的同時也要求酒店企業(yè)提供給消費者的體驗經(jīng)歷多樣化和精彩化。
（2）在酒店體驗化營銷過程中，酒店的管理措施也是至關(guān)重要的。酒店完美的規(guī)章制度的制定能夠規(guī)范酒店人員的行為，促使內(nèi)部安穩(wěn)運行，制定適合自己酒店特色的規(guī)章制度也能夠使酒店實施的體驗化營銷順利進行；酒店的激勵機制賞罰分明，營造積極向上的氛圍使得每一個員工都在各自的工作崗位上安分守己充滿干勁；企業(yè)充分運用獨特的創(chuàng)新理念創(chuàng)造出特有的企業(yè)文化能夠更好的吸引消費者的目光；企業(yè)發(fā)達的公共關(guān)系能夠快速的促進酒店體驗化營銷的推廣，使得消費者更容易接受和享受企業(yè)所提供的產(chǎn)品。
（3）從酒店人員方面來看，隨著時代的進步，現(xiàn)在的消費者越來越看重酒店工作人員對其服務(wù)態(tài)度和尊重問題。酒店工作人員在對其服務(wù)的過程中的衣著打扮、妝容談吐和神態(tài)舉止都是能被客人親身感受得到的。酒店工作人員對消費者的工作環(huán)境，消費愛好以及消費目的的了解程度以及對自己工作的熟稔程度都是能夠給顧客的消費過程帶來愉悅的心情的。
（4）從酒店的設(shè)施設(shè)備來看，在現(xiàn)代人的獨特心理以及個性化的要求下，自然而然對酒店所提供的產(chǎn)品所具有的功能、特色、產(chǎn)品風(fēng)格和有效性有了更高的要求。尤其是隨著近年來我國節(jié)假日旅游人數(shù)的不斷增加，人們生活水平的不斷提高，休閑度假旅游成為越來越被人們所追崇的休閑娛樂，這就為酒店的設(shè)施設(shè)備提出了更高的要求。
（二）酒店體驗化營銷模型的構(gòu)建
在體驗經(jīng)濟時代下，日益成熟的消費者群體自然而然對企業(yè)所提供的產(chǎn)品有了更高的要求，為了滿足消費者的需求，企業(yè)就采用了體驗化營銷的方式。在體驗化營銷成功運行的過程中，酒店的賓客、管理措施、服務(wù)人員和設(shè)施設(shè)備理所當(dāng)然的成為了影響體驗營銷的重要因素。而酒店體驗營銷的構(gòu)建就必須了解體驗的復(fù)雜化和多樣化；在了解體驗營銷的目的是在于促進產(chǎn)品銷售，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，給消費者帶來強烈的震撼達到促成銷售的目的后消化它的實施模式，在此基礎(chǔ)上對體驗化營銷進行塑造。最終酒店體驗化營銷的形成好壞直接影響消費者的體驗化營銷經(jīng)歷是否豐富，消費者的需求是否得到
滿足。
圖1 酒店體驗化營銷模型圖
（三）酒店體驗化營銷的實施
（1）滿足消費者情感的需求
隨著時代的進步，消費者自我意識越來越強烈，尤其是大多數(shù)具有一定社會地位，出入高星級酒店的顧客他們的受尊重意識、自我實現(xiàn)意識比其他普通的人更明顯。因此，酒店服務(wù)人員不僅要具備足夠的心理認(rèn)識，還要與顧客接觸的每一個細(xì)節(jié)都做到讓客人滿意。企業(yè)對員工的要求除了工作熟練度之外，形象、語氣、表情、神態(tài)、動作舉止都能體現(xiàn)出對于客人的關(guān)心程度。
（2）滿足消費者的個性化服務(wù)需求
獨特性和唯一性使得很多消費者愿意選擇特立獨行、標(biāo)新立異的產(chǎn)品和品牌，也希望酒店能滿足自己的一些獨特的需求；為了滿足顧客的這些需求，酒店可以設(shè)計一些不同風(fēng)格的客房，餐廳也可以進行主題設(shè)計，如熱帶雨林餐廳、小型音樂中心餐廳等。
（3）樹立品牌形象，提供文化體驗產(chǎn)品
酒店的品牌聲望是顧客初次選擇酒店時最看重的，酒店最有效的競爭方式就是標(biāo)新立異所產(chǎn)生的高品質(zhì)、高聲望。但是很多的酒店將品牌當(dāng)成是一個標(biāo)記來對待，使得品牌缺乏文化內(nèi)涵。現(xiàn)如今酒店消費者對于文化體驗的熱愛使得品牌文化建設(shè)成為一個重要議題。企業(yè)品牌樹立的越好，越能為消費者提供好的體驗產(chǎn)品。
（4）利用康樂設(shè)施強化體驗服務(wù)
大力開發(fā)社區(qū)與周邊地區(qū)的客源，能夠吸引居民前來休閑娛樂。調(diào)查表明康體健身活動具有高度的體驗性，只要顧客親身參與了就可以體會酒店的服務(wù)質(zhì)量，享受帶服務(wù)的愉悅性。促進康樂設(shè)施的消費可以采取為來賓發(fā)放酒店內(nèi)的康樂設(shè)施優(yōu)惠卷的活動，或者開辦興趣講座等來吸引人們消費，也能豐富業(yè)余生活，增長相關(guān)知識。
（5）舉辦娛樂、體育活動
對于消費者而言，娛樂與體育是最具有體驗性質(zhì)的活動，酒店可以通過舉辦一些娛樂節(jié)目，競技活動來吸引消費者消費，通過明星效應(yīng)吸引消費者的參與，以達到娛樂體育活動的強大的銷售效果。
五、結(jié)語
在當(dāng)今年的經(jīng)濟時代發(fā)展下，就酒店業(yè)大體狀況而言雖然酒店業(yè)由于技術(shù)和體制的原因，我國大多數(shù)酒店經(jīng)營管理理念落后，營銷意識不強并且酒店對自身定位模糊，缺乏市場經(jīng)驗，品牌不規(guī)范進而造成了酒店營銷方式停滯不前，跟不上時代的步伐；同時隨著生活水平的不斷提高，消費者需求也在不斷增加的情況下，落后的營銷方式使得企業(yè)滿足不了消費者日益豐富的需求和要求企業(yè)產(chǎn)品所帶給他們的自我精神滿足。
為了讓酒店適應(yīng)激烈的市場競爭酒店體驗化營銷就應(yīng)運而生，體驗營銷的目的在于促進產(chǎn)品銷售，在研究消費者狀況的情況下，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，給消費者帶來強烈的震撼達到促成銷售的目的。而酒店體驗化營銷就是在充分了解消費者的心理和生理需求后，利用酒店自身所具備的人員，設(shè)施設(shè)備等資源構(gòu)建出具有自身酒店特色的產(chǎn)品并采取舉辦娛樂活動、體育項目、康樂設(shè)施體驗化等活動吸引并滿足消費者的需求，進而在消費者中形成好的口碑，接受酒店企業(yè)產(chǎn)品，樹立品牌效應(yīng)。
