文化是旅游的靈魂，旅游時文化傳播的載體。隨著人們生活水平的提高，我國旅游已進入了全面大眾化時期，人們在精神方面的需求越來越多。井岡山具有“紅色旅游圣地”的美稱，作為全國首批國家級風景名勝區，如何在全國同類景區中取得不可比擬的競爭優勢，是井岡山風景名勝區長遠發展的首要任務。本文從旅游營銷的角度闡述了井岡山旅游文化需采取的策略，深度開發和利用井岡山的紅色旅游資源，結合紅、綠、古等特色將井岡山旅游做大做強。
（四）旅游產品精細化
隨著人們生活水平的提高，對美的欣賞品味普遍有所提升。其選擇越來越多樣化、個性化，每位游客到達景區之后都希望得到不同于以往生活或者其他景區的旅游體驗。井岡山不僅通過燈光、舞臺、高科技手段使歷史活了起來，還通過引入觀光、休閑、娛樂、生態等旅游產品來彌補紅色旅游的不足。井岡山風景名勝區要真正做好文化營銷，必須立足于“紅、綠、藍、金、古”文化特色的基礎上，真正體現以人為本，讓景區充分認識到自己提供的產品和服務為目標市場的消費者帶來的文化附加值。這種文化附加值應該是基于該企業文化的，面向目標市場的各個文化階層的消費群體而且能給這些消費群體帶來效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業文化理念凝結在產品中，滲透于促銷中，表現在品牌或者商標中，滿意于消費者需求中，這樣的文化營銷是真正成功的文化營銷。
三、結論
旅游文化營銷已經是景區脫穎而出的必經之路，全國景區普遍對旅游文化不是很重視，還需一段時間的發展。井岡山在全國已經具有很大的名氣，每年的旅游收入非常可觀，但是在旅游營銷方式上仍需要改進，特別是旅游文化營銷上仍需加強。
井岡山風景名勝區位于江西省井岡山市境內，少部分位于寧岡、遂川等臨縣內。被譽為是“中國革命搖籃”的井岡山，是我國紅色旅游的名片之一。依托“紅色吸引人，綠色留住人，情景感染人”的旅游資源優勢，積極推進旅游業發展壯大，全力打造“紅色搖籃、生態井岡、精神家園”旅游品牌。井岡山風景名勝區作為一個開發時間相對較長的景區，雖然已經在國內外具有一定的知名度，但是在營銷方式上仍比較呆板。為了在激烈的旅游競爭環境下取得競爭優勢，必須重視文化營銷在經營中的應用，以滿足旅游者日益增長的精神文化需求。
一、井岡山旅游文化營銷的必要性
（一）旅游市場競爭的需要
隨著我國旅游業的快速發展，全國掀起了新一輪的旅游競爭浪潮，各個風景名勝區都在爭取最大的利益與客源市場。江西省的旅游資源相對比較豐富，有“匡廬奇秀甲天下”的廬山、“露天道教博物館”之稱的三清山、道教72福地之一的龍虎山、被外界譽為“中國最美的鄉村”婺源等等。這些景區不僅在江西，而且在全國都有較大的影響力。井岡山風景區如何在眾多的旅游景區中脫穎而出，在旅游市場中占有一席之地，是景區迫切要解決的問題。近幾年，雖然我國的旅游業發展較快，但部分景區也存在一些不足，具體表現：景區的同質化嚴重，景觀建設、游樂項目基本相同，沒有自己的特點、特色。如何來區別其他景區突出自己的特色，景區的文化因素是關鍵之一。井岡山風景名勝區在建設和開發中應充分挖掘景區的文化資源，突出景區的獨特文化特點，實現景區的文化差異性，從而滿足旅游者的精神文化需求，提高景區的核心競爭力。
（二）適應旅游消費需求變化的要求
在旅游的發展初期階段，旅游者對旅游有一個比較形象的的描述：“白天看廟、晚上睡覺，下車拍照，上車睡覺”。這種現象反映了當時旅游景區的經營思維局限在自然資源、旅游硬件的開發上，游客對于旅游的需求也偏向于走馬觀花式的風景欣賞。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，旅游消費者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次多樣化、個性化轉變。當消費者低層次的需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內容，旅游者消費的行為也就越來越具有“文化性”，旅游者旅游目的不僅在于欣賞旅游自然風景，更重要的希望是體驗當地風俗文化，獲得精神上的享受和心理上的滿足。井岡山風景名勝區也應該改變原有的以旅游硬件建設為中心的經營思想，適應旅游消費的需求變化（由觀光旅游向文化旅游轉變），加強景區的文化建設，提高自身的競爭力。
（三）旅游品牌建設的必然選擇
品牌以其蘊含的獨特價值（品牌附加價值）而區別于其他同類事物。品牌為消費者帶來更多的是心理情感上的滿足，同時品牌也強化了消費者對產品或服務功能的認識，增強滿意度。對于旅游景區來說，品牌的識別功能非常重要，不同的旅游景區往往通過品牌來展示自身的獨特性。文化是旅游景區創建品牌，區別于其他景區的關鍵要素。要加強旅游景區的品牌建設，文化營銷是必然選擇。文化營銷針對消費個性化的客觀要求，利用文化的強大滲透力來適應不同顧客的心理需求，對其消費欲望進行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價值，突出品牌特色。因此井岡山風景名勝區要想建立自己的品牌就應該思考如何來挖掘自身的文化，如何有效的開展文化營銷，通過文化和品牌來展示井岡山自身的獨特性。
二、井岡山文化營銷策略
（一）品牌定位明晰化
一個旅游景區可以有多種文化，但在眾多的文化中一定要有它的主打特色文化。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在中國革命的關鍵時刻，毛澤東、朱德等一批老革命家來到井岡山創建了千秋偉業。井岡山因為歷史的光輝，被朱德譽為“天下第一山”。井岡山氣候濕潤、風景宜人，是避暑療養回歸大自然的理想之地。當年郭沫若游覽井岡山時曾感慨萬千，揮毫留下了“井岡山下后，萬嶺不思游”的贊美詩句。井岡山孕育于千年歷史的古“廬陵文化”之中，古村、小橋、流水，文天祥紀念館、陂古村落群，“一門三進士，隔河兩宰相”的江南文明水鄉……處處都有著古色旅游的獨特魅力。井岡山中心景區茨坪，是一座寧靜、典雅的花園式小山城。潔凈的街道，參天的大樹，悠閑的步行街，靜靜的挹翠湖……有趣而雅致的婚禮習俗，別具特色的風味飲食都讓人印象深刻。對于井岡山的多種自然與文化資源，井岡山景區確定以“紅色文化”作為主要文化特色，以“綠色觀光”、“藍色休閑”、“金色成功”、“古色民俗”四色來支撐“五彩井岡”的文化營銷宣傳。
（二）旅游營銷差異化
差異化營銷是為了使旅游景區在旅游競爭中與其他旅游景區有明顯的區別，形成與眾不同的特點，將旅游景區的核心文化資源進行營銷。井岡山景區為促進景區的可持續發展，進行了多種多樣的差異化營銷：首先，利用節日、節事活動、展覽等旅游產品開發節慶文化旅游，吸引游客。第四屆“江西省紅色旅游博覽會”在井岡山博物館廣場舉行，博覽會為游客呈現了一場旅游產品盛宴，讓到場的每位游客著實體驗了一次。南瓜湯、紅米飯、小米加步槍……讓游客憶苦思甜，重溫革命路。這讓每個來井岡山的游客都不忘此行，對革命文化的弘揚具有切實的促進作用。其次，利用實景演出進行宣傳營銷。大型戶外實景演出《井岡山》是由近600名農民演員組成的一臺用大場景、大場面營造震撼、極富感染力和沖擊力的紅色文化演出，悠揚的音樂、炫目的燈光、冉冉升起的巨旗、硝煙彌漫的戰場讓游客在現代表現中重溫歷史，感受紅色文化。
（三）文化資源整合化
旅游景區的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優勢，也有旅游資源市場面較窄的劣勢。為了能更好地營銷旅游產品，將旅游景區旅游資源優劣勢互補，進行文化資源整合，提高旅游產品質量也是很好的辦法。旅游景區文化旅游的發展必須從單一依靠風景轉變到依靠文化、進而依托整個旅游景區文化資源進行發展，通過合理調整和優化配置文化旅游資源，逐步構建點、線、面有機結合，靜態展示與動態活動相互融合，適應不同旅游消費需求的文化旅游格局。紅色旅游是井岡山旅游的優勢，全國革命圣地屈指可數，西柏坡、延安、湖南韶山、嘉興、遵義等地雖然也是國內有名的紅色旅游景點，但是其資源與井岡山不能相媲美。井岡山旅游線路的開發可以整合井岡山獨有的自然與文化資源開展“五彩井岡游”。另外井岡山的景區開發中以“紅色文化”中心，整合景區的“綠、藍、金、古”資源，建設綠色觀光、藍色休閑、金色成功、古色民俗的“五彩井岡”景區格局，促進景區的全面發展。筆者以為，應該把井岡山的由來、獨有的資源及歷史人物故事制作成音像影像制品，在景區游客中心內不間斷地向游客播放，或在政府網站上進行宣傳，讓游客根據自己的需要選擇性地查閱多媒體資料，并制作成一系列出版物（書籍、畫冊等），向游客免費提供，加深游客對紅色革命文化的認識和了解。 一、井岡山旅游文化營銷的必要性
（一）旅游市場競爭的需要
隨著我國旅游業的快速發展，全國掀起了新一輪的旅游競爭浪潮，各個風景名勝區都在爭取最大的利益與客源市場。江西省的旅游資源相對比較豐富，有“匡廬奇秀甲天下”的廬山、“露天道教博物館”之稱的三清山、道教72福地之一的龍虎山、被外界譽為“中國最美的鄉村”婺源等等。這些景區不僅在江西，而且在全國都有較大的影響力。井岡山風景區如何在眾多的旅游景區中脫穎而出，在旅游市場中占有一席之地，是景區迫切要解決的問題。近幾年，雖然我國的旅游業發展較快，但部分景區也存在一些不足，具體表現：景區的同質化嚴重，景觀建設、游樂項目基本相同，沒有自己的特點、特色。如何來區別其他景區突出自己的特色，景區的文化因素是關鍵之一。井岡山風景名勝區在建設和開發中應充分挖掘景區的文化資源，突出景區的獨特文化特點，實現景區的文化差異性，從而滿足旅游者的精神文化需求，提高景區的核心競爭力。
（二）適應旅游消費需求變化的要求
在旅游的發展初期階段，旅游者對旅游有一個比較形象的的描述：“白天看廟、晚上睡覺，下車拍照，上車睡覺”。這種現象反映了當時旅游景區的經營思維局限在自然資源、旅游硬件的開發上，游客對于旅游的需求也偏向于走馬觀花式的風景欣賞。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，旅游消費者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次多樣化、個性化轉變。當消費者低層次的需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內容，旅游者消費的行為也就越來越具有“文化性”，旅游者旅游目的不僅在于欣賞旅游自然風景，更重要的希望是體驗當地風俗文化，獲得精神上的享受和心理上的滿足。井岡山風景名勝區也應該改變原有的以旅游硬件建設為中心的經營思想，適應旅游消費的需求變化（由觀光旅游向文化旅游轉變），加強景區的文化建設，提高自身的競爭力。
（三）旅游品牌建設的必然選擇
品牌以其蘊含的獨特價值（品牌附加價值）而區別于其他同類事物。品牌為消費者帶來更多的是心理情感上的滿足，同時品牌也強化了消費者對產品或服務功能的認識，增強滿意度。對于旅游景區來說，品牌的識別功能非常重要，不同的旅游景區往往通過品牌來展示自身的獨特性。文化是旅游景區創建品牌，區別于其他景區的關鍵要素。要加強旅游景區的品牌建設，文化營銷是必然選擇。文化營銷針對消費個性化的客觀要求，利用文化的強大滲透力來適應不同顧客的心理需求，對其消費欲望進行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價值，突出品牌特色。因此井岡山風景名勝區要想建立自己的品牌就應該思考如何來挖掘自身的文化，如何有效的開展文化營銷，通過文化和品牌來展示井岡山自身的獨特性。
二、井岡山文化營銷策略
（一）品牌定位明晰化
一個旅游景區可以有多種文化，但在眾多的文化中一定要有它的主打特色文化。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在中國革命的關鍵時刻，毛澤東、朱德等一批老革命家來到井岡山創建了千秋偉業。井岡山因為歷史的光輝，被朱德譽為“天下第一山”。井岡山氣候濕潤、風景宜人，是避暑療養回歸大自然的理想之地。當年郭沫若游覽井岡山時曾感慨萬千，揮毫留下了“井岡山下后，萬嶺不思游”的贊美詩句。井岡山孕育于千年歷史的古“廬陵文化”之中，古村、小橋、流水，文天祥紀念館、陂古村落群，“一門三進士，隔河兩宰相”的江南文明水鄉……處處都有著古色旅游的獨特魅力。井岡山中心景區茨坪，是一座寧靜、典雅的花園式小山城。潔凈的街道，參天的大樹，悠閑的步行街，靜靜的挹翠湖……有趣而雅致的婚禮習俗，別具特色的風味飲食都讓人印象深刻。對于井岡山的多種自然與文化資源，井岡山景區確定以“紅色文化”作為主要文化特色，以“綠色觀光”、“藍色休閑”、“金色成功”、“古色民俗”四色來支撐“五彩井岡”的文化營銷宣傳。
（二）旅游營銷差異化
差異化營銷是為了使旅游景區在旅游競爭中與其他旅游景區有明顯的區別，形成與眾不同的特點，將旅游景區的核心文化資源進行營銷。井岡山景區為促進景區的可持續發展，進行了多種多樣的差異化營銷：首先，利用節日、節事活動、展覽等旅游產品開發節慶文化旅游，吸引游客。第四屆“江西省紅色旅游博覽會”在井岡山博物館廣場舉行，博覽會為游客呈現了一場旅游產品盛宴，讓到場的每位游客著實體驗了一次。南瓜湯、紅米飯、小米加步槍……讓游客憶苦思甜，重溫革命路。這讓每個來井岡山的游客都不忘此行，對革命文化的弘揚具有切實的促進作用。其次，利用實景演出進行宣傳營銷。大型戶外實景演出《井岡山》是由近600名農民演員組成的一臺用大場景、大場面營造震撼、極富感染力和沖擊力的紅色文化演出，悠揚的音樂、炫目的燈光、冉冉升起的巨旗、硝煙彌漫的戰場讓游客在現代表現中重溫歷史，感受紅色文化。
（三）文化資源整合化
（四）旅游產品精細化
隨著人們生活水平的提高，對美的欣賞品味普遍有所提升。其選擇越來越多樣化、個性化，每位游客到達景區之后都希望得到不同于以往生活或者其他景區的旅游體驗。井岡山不僅通過燈光、舞臺、高科技手段使歷史活了起來，還通過引入觀光、休閑、娛樂、生態等旅游產品來彌補紅色旅游的不足。井岡山風景名勝區要真正做好文化營銷，必須立足于“紅、綠、藍、金、古”文化特色的基礎上，真正體現以人為本，讓景區充分認識到自己提供的產品和服務為目標市場的消費者帶來的文化附加值。這種文化附加值應該是基于該企業文化的，面向目標市場的各個文化階層的消費群體而且能給這些消費群體帶來效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業文化理念凝結在產品中，滲透于促銷中，表現在品牌或者商標中，滿意于消費者需求中，這樣的文化營銷是真正成功的文化營銷。
三、結論
旅游文化營銷已經是景區脫穎而出的必經之路，全國景區普遍對旅游文化不是很重視，還需一段時間的發展。井岡山在全國已經具有很大的名氣，每年的旅游收入非常可觀，但是在旅游營銷方式上仍需要改進，特別是旅游文化營銷上仍需加強。
