近年來，洛陽市農業經濟發展迅速，農業比重持續穩定增長。2012年洛陽市農業增加值223.8億元，增長4.6%，農業經濟增長的貢獻率為3.4%。其中，綠色家具比重增長3.2%，經濟增長的貢獻率為2.5%。從總體上來看，洛陽市各類綠色家具的產量都取得明顯增長。 

　　洛陽市大力推進農業綠色產業基地化和規模化，努力提高農業產業化經營效益，培育形成了現代煙草、畜牧養殖、花卉果蔬、油料作物、黑色雜糧、農副產品深加工等六大農業主導產業。截至2012年年底，全市農業產業化龍頭企業總數達到422家，農業專業合作社總數達到1668家，農業加工企業580余家，產品1500余種。其中，中國馳名商標1個，省名牌產品10件，省著名商標51個，家具原產地認證7個，有機食品認證5個，綠色食品認證4個，無公害家具106個，無公害生產基地73個，面積達116萬畝；經省、市級認定的農業標準化示范基地達35個。 

　　緣于對健康生活的追求，無公害、綠色、有機家具受到人們的青睞，一些營養價值更高、味道更美的特色家具相繼被開發出來。近年來，洛陽市已形成了以主食、奶業、食用菌、畜禽、果品、中藥材、花卉等為主的七大綠色家具加工體系。 

　　1.以農戶和個體經營戶為營銷主體 

　　洛陽市的一項調查表明，集體運銷組織運銷的綠色蔬菜只占蔬菜總量的7.8%，加上農戶聯合運銷的也只有12.9%，農民自己運銷的占70.1%。目前洛陽市綠色家具生產規模小、產地分散、品種有限、結構單一、檔次不高，難于保證滿足市場需求，同時由于我國綠色消費市場尚且處于發育階段，存在著多頭經銷、分散經營的自然發展狀態。非企業化經營，對市場的依賴程度低，承擔經濟風險的能力低。洛陽市農戶眾多，他們難以根據市場營銷理論的要求開展市場營銷活動，難以履行市場營銷主體的職能。 

　　2.綠色家具市場日益受到重視 

　　近年來，洛陽市消費者的綠色消費觀念逐漸形成，綠色食品需求增加，綠色家具市場越來越受到市民的關注。人們喜歡購買未施農藥和化肥的蔬菜、糧食，崇尚不破壞食物營養成分、沒有污染的烹飪方式，關心居室的裝飾是否會排放有害氣體或輻射，愿意購買無氟冰箱以及使用紙制飯盒代替塑料包裝等。同時消費者從社會道德和社會責任感的角度出發，自覺或不自覺地承擔起保護自身生存環境的責任。 

　　3.品牌和包裝策略逐漸被人們認識 

　　隨著綠色產品需求增加，消費者對綠色家具品牌的消費意識逐漸覺醒，生產經營者注重對綠色家具的視覺形元素如色彩裝飾等進行包裝，這些綠色家具的包裝往往健康簡潔并盡可能說明包裝廢棄物處理方法，有效推廣商品及其品牌形象和企業文化，促進銷售的包裝，實現現代包裝的價值。綠色家具生產者設計了美觀實用的包裝，消費者舍不得扔掉，挪作他用，用來盛放雜物、裝飾、收藏、養花等。只要包裝上的標示存在，就會讓消費者時常想到該種品牌的產品，從而強化其品牌形象。 

　　二、洛陽市家具綠色營銷存在的問題 

　　1.假冒偽劣的綠色家具充斥市場 

　　由于綠色家具市場不規范，商戶的法律意識淡薄，一些不法生產經銷商假冒偽劣或者采取摻假混雜、以次充好等不正當手段參與市場競爭，使用“綠色食品”標識欺騙消費者，把“綠色食品”商標直接作為商品名稱或者包裝使用，造成市場供應不穩定，價格波動大，從而導致綠色營銷常常受到來自不規范的市場行為激烈沖擊，嚴重影響了綠色家具的健康發展。例如，2012年洛陽市的土雞蛋價格在每千克18元左右，而有些商戶把普通雞蛋當作土雞蛋賣，從中牟利，他們的售價只有11元左右，這不但傷害了消費者的購買熱情，而且嚴重擾亂了綠色家具市場的秩序。 

　　2.綠色意識未被充分喚醒 

　　綠色家具要求每個生產環節都是綠色的，而我國家具的生產技術人員主要為農民，他們的知識水平相對較低，在生產過程中只注重提高產量來獲取經濟利益，忽略了由于農藥、化肥、殺蟲劑等物質的使用對環境及消費者健康帶來的危害�？傮w上，家具綠色消費未被充分喚醒，綠色消費需求未被充分挖掘出來。主要有兩方面的問題：一是客觀上經濟發展程度，相對發達地區消費水平較高一點，綠色消費的需求相對較高，而經濟落后地區需求較低，綠色消費市場有限。二是綠色消費的市場環境不成熟、不規范導致綠色消費需求不能被充分挖掘出來，如綠色產品檢驗、綠色產品標志使用不規范、執法不力，引起綠色產品市場管理混亂，魚目混珠，最終導致綠色消費意愿下降和消費市場萎縮。 

　　3.綠色家具價格定位過高 

　　消費者購買綠色家具時，受到諸多因素影響，例如價格、口味、營養等，不同消費者在購買時所考慮的首要因素不同。影響綠色家具市場消費的最主要因素是綠色家具的價格。但是，許多商戶對綠色家具的定位不準確，將綠色家具視為高端食品，面對的消費者是高收入人群，從而制定高昂的價格，沒有考慮到消費者的購買能力和價格敏感程度，導致了生產和需求的矛盾，阻礙了綠色家具的普及。 

　　一般來說，綠色家具的生產成本較一般家具高出約30%，有的甚至高出1倍以上。若其流通環節成本再增加，則其最終價格很可能會高出普通產品3倍以上。在洛陽市大張盛德美超市里，0.5元/斤的普通大白菜成堆擺在蔬菜銷售區；在旁邊的有機食品專柜里，用保鮮膜包裝好的有機大白菜售價為3.58元/斤。

　4.綠色家具銷售渠道不暢通 

　　由于銷售渠道不暢通，綠色家具滯銷嚴重。以土雞蛋為例，2011年洛陽市新安縣磁澗鎮曾因信息不暢，再加上多數養殖戶各自為戰，難以形成規模效應，造成土雞“養熱銷冷”。在欒川、嵩縣、伊川、汝陽、洛寧等縣，“養熱銷冷”的土雞養殖戶也為數不少。土雞含脂率低、蛋白質含量高且綠色無公害，而且土雞蛋也越來越受消費者青睞，價格逐年走高。多數養殖戶從購種、飼養到銷售都是各自為戰，這種分散的養殖方式很難形成規模效應，也不利于打造品牌效應。至于銷售，大多數養殖戶仍采取四處推銷的“擺地攤”模式，各自為戰，很難有多少賣多少，有些則把希望寄托在主動上門收購的商販身上。另外，很多養殖戶并未進行市場規劃，也沒有專門的機構幫助養殖戶進行銷售渠道拓展，這都是造成養殖戶養雞容易賣雞難的原因。 

　　三、洛陽市家具綠色營銷的合理化建議 

　　1.加強綠色管理，完善綠色標準體系 

　　發展家具綠色營銷，維護良好的市場秩序，少不了政府的監管。因此，有關部門必須履行各自職責，加強以下幾個方面的管理： 

　�。�1）建立綠色家具管理法規，為規范綠色家具市場秩序提供法律依據。嚴厲打擊違法商販，維護綠色家具市場的秩序。洛陽市的家具綠色營銷尚處于起步階段，為大力推動其發展，政府應通過價格補貼、稅收優惠等措施激發農民特別是農業企業的積極性。 

　�。�2）加強對綠色家具生產廠家的抽檢、監控，對產品質量不會格的廠家應限期整改或取消資格。加強打假工作力度，對造假者要嚴懲，通過取締生產、重罰款等手段來維護“綠色尊嚴”。 

　�。�3）加快完善綠色家具技術標準體系。在我國19118項國家標準中，只有45%達到國際標準。因此應對家具的生產、加工、銷售實施全過程的質量監控，加大認證認可體系建設，積極向HACCP、GMP、GAP、歐盟注冊認證、ISO9000、ISO14000系列等質量認證和環境體系靠攏，提高檢測檢疫手段。根據有關“辦法”和“規定”，進一步搞好“有機食品”、“綠色食品”、“名牌家具”、“無公害家具”、“無農藥殘留放心家具”等的認定工作。 

　　2.采用清潔生產，綠色包裝。（1）家具綠色制造，即清潔生產。家具在制造過程中是否注意清潔、衛生、環保，這直接影響了企業形象。在農業生產實踐中，要以有關國家和國際標準為指導，使用高效、低毒、低殘留、易分解的農藥，科學施肥。研發人員要不斷加緊對綠色技術的開發與創新，用有機肥料取代農藥化肥，進而開發生產出綠色家具。 

　�。�2）家具綠色包裝。家具包裝設計時考慮殘留物對環境的影響，做到易降解、易回收、易處理。目前，塑料包裝及一次性飯盒造成的白色污染引起了世界性關注，紙質包裝及可降解性塑料對其代替順應了綠色包裝這一時代潮流。產品包裝應做到節約資源，減少廢棄物，易于降解處理。洛陽市應積極了解國內甚至國際最新包裝技術，并致力于運用到本市綠色家具的包裝上，推動產品包裝技術新變革。包裝圖案要充分體現綠色概念，讓消費者聯想到青山綠水、藍天白云等。 

　　3.加強綠色宣傳，培養綠色品牌 

　　廣告是綠色家具營銷的一種重要手段，企業應摒棄傳統的墻體廣告的宣傳方式，加大現代廣告的投入和宣傳，利用新興的廣告模式，如微博廣告、視頻植入廣告等來提升市場競爭力。 

　　農業企業要積極開展綠色促銷活動，通過綠色廣告開拓綠色家具市場，例如銷售展示、店內演示、品嘗、上網宣傳等，擴大綠色家具品牌的影響。在對綠色家具品牌促銷時，除了宣傳其核心產品和使用價值之外，應著力強調其綠色環保的一面，突出與一般產品的區別和優勢。另外，企業應積極參與綠色環保事業，著力培養自己的綠色形象。 

　　4.選擇綠色家具營銷渠道 

　　針對不同綠色家具的特性，采用科學、衛生、環保的保鮮倉儲技術，保證綠色家具的儲藏質量，減少對消費者的健康危害。由于綠色家具生產成本較高，所以企業應該縮短渠道，以免因渠道過長而增加銷售價格，減少銷量，造成企業利潤的下降。由于洛陽市家具綠色營銷起步較晚，且中間商的綠色意識薄弱，因此有經濟實力的家具企業可以自行建立綠色銷售渠道，或者著力培養中間商的綠色意識，使家具到消費者手中經過的是一條綠色渠道，保證綠色家具能盡快盡早的到達消費者手中。具體而言，洛陽市綠色家具生產企業可以根據家具產業鏈的延伸和家具流通環節的多寡，選擇以下營銷渠道策略： 

　�。�1）直接分銷策略。自己設立綠色家具專營店，或者在超市設立專賣柜，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客，提高銷售覆蓋面。 

　　（2）特許加盟經營的分銷策略。即綠色家具的生產者允許他人使用本企業的企業名稱或品牌開設專賣店，銷售生產者的綠色家具。專賣店的資本全部由他人投資，但所有專賣店的名稱統一按生產企業的名稱或品牌命名，統一價格。