一、新媒體的特點
數字期刊、網絡傳媒、移動傳媒這些基于計算機信息處理技術支撐的新媒體，與傳統(tǒng)的電視、廣播、戶外和報刊相比，最大的不同在于傳播的主體和受眾呈現復合化的狀態(tài)。當個人從傳統(tǒng)媒體的被動受眾發(fā)展成為主動傳播者和積極受眾的雙重角色，且可以隨個人意志隨機轉換時，地球上食物鏈頂端的人類終于為能夠個體化和特色化而揚眉吐氣，每個獨立的個體可以最大限度地發(fā)揮個性特色，可以是重口味，也可以是小清新，可以談政治，也可以談人生，可以曬幸福，也可以論是非，因而新媒體就呈現出了多元化的特點。同時，新媒體以“新”吸引關注，講究信息的快速傳播，3G技術和智能手機的發(fā)展，使其又呈現出社會化、碎片化和移動化的特點。
二、新媒體面臨的家具營銷困局
新媒體之所以能夠激起媒體人和企業(yè)的熱情，是因為新媒體一旦形成熱點就可以以燎原之勢席卷受眾，傳播的威力巨大，有著傳統(tǒng)媒體無法匹敵的優(yōu)勢。在新媒體面前，傳統(tǒng)媒體的評估指標如受眾率、接觸關注度、千人成本等很容易就達到峰值。因而，媒體人對新媒體趨之若鶩，隨著大批企業(yè)的介入，新的問題又出現了：新媒體的發(fā)展太快，只有搶占了先機的才能分得一瓢羹，機會稍縱即逝難以把握；受眾在經歷過新媒體初起階段的興奮之后，一部分人逐漸趨于理智，一部分人逐漸習慣于新媒體的節(jié)奏，難以達到傳播的興奮點。作為媒體人，我們常常聽到這樣的聲音：新媒體越來越難做了！
如同傳統(tǒng)媒體人頭疼的“一半廣告投入是浪費的”一樣，不僅新媒體越來越難做，而且多變且海量的信息給企業(yè)也帶來了一系列的營銷困局：企業(yè)如何運用新媒體？新媒體傳播如何企業(yè)化？新媒體營銷如何效益化？
三、新媒體時代家具企業(yè)的破局之法
俗話說酒好也怕巷子深，媒體宣傳對企業(yè)品牌知名度和美譽度有著舉足輕重的作用，任何一個重視媒體宣傳的企業(yè)都無法回避新媒體，必須找到解題的方法。經過對業(yè)內成功經驗的分析，筆者簡要地總結出三個破局之法僅供借鑒。
1、專業(yè)化運作新媒體
2012年奧運會前的爆發(fā)讓劉翔得到多家品牌廠家的青睞，奧運會上在劉翔受傷退賽后第一時間耐克在官方微博推出了“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。活出偉大，一起為飛翔而戰(zhàn)！”該條微博轉發(fā)11萬次，閱讀量則無法計算，在海量的奧運微博中成功突圍，將負面消息轉化為成功營銷，并且與耐克Just Do It的企業(yè)理念無縫契合，而其他廠家隨后推出的系列方案無論傳播還是影響力都收效甚微。
耐克經驗無疑給企業(yè)運用新媒體帶來了眾多啟示。所有企業(yè)都想借力新媒體的力量，但是如果運用不當，就是緣木求魚。簡言之，耐克成功在于對新媒體進行了專業(yè)化的運作。首先，耐克在新媒體的選擇上比較專業(yè)。2012年微博異軍突起，以傳播迅速、內容短小精悍，話題開放及雅俗共賞性，吸引了包括精英階層和草根階層在內的大批用戶參與其中，據統(tǒng)計，新浪和騰訊的用戶分別都達到了5億之多。耐克用微博發(fā)布消息，既可以快速應對，又可以大范圍傳播覆蓋，可謂高明。
除了媒體的選擇，耐克的運作更是專業(yè)。一是對熱點事件的把握：奧運會是全球盛宴，在中國尤其是舉國大事，關注度空前的高，而劉翔本身是國寶級運動員，又經歷了2008年退賽，2012年卷土重來是否會創(chuàng)造奇跡？熱點關注度百分百。二是搶占先機，意外驚喜：劉翔的受傷，雖在情理之中，但在意料之外，中國人大都難免失望、嘆息，媒體人則同樣也都像2008年一樣認為贊助商又一次押錯了寶，損失巨大。耐克第一時間的應對，時機把握得恰到好處，體現出一種理智的人文關懷，彰顯出企業(yè)的理念，是一次非常成功的轉敗為勝的營銷案例。三是企業(yè)文化的無縫契合：勇往直前不論成敗，Just Do It。耐克的文化與劉翔的退賽本質相同，成功嫁接了企業(yè)文化，沒有刻意和牽強的痕跡，更容易被接收、評價和傳播。四是傳遞了正能量：劉翔退賽某種程度上算是負面新聞，但是耐克傳導出來的是一種正能量，是一種與之共榮辱共患難的道義。即便中國傳統(tǒng)文化中講究成王敗寇，但是對于國民偶像級別的人物劉翔而言，無論理智或是不理智的國人在那個時點更愿意選擇理解和支持，耐克的切入給人以慰藉。
正因為，耐克的新媒體傳播團隊充分考慮到了媒介的特點、環(huán)境、人的行為心理，找到三者的交匯點，用專業(yè)的運作保證了宣傳的成效。
2、傳播企業(yè)化
企業(yè)做宣傳的主要內容無非就是宣傳自身產品和宣傳企業(yè)品牌。作為企業(yè)的消費者來說，信息接收的途徑和方式越來越多樣化，傳統(tǒng)媒體的受眾越來越小眾化，電視、廣播、報紙因為移動傳播的出現逐步淡出人們的視線，企業(yè)不得不把更多的精力投入到新媒體上，而新媒體多元化、社會化、碎片化的特點也越來越凸顯，企業(yè)宣傳的難度也越來越大。最常見的就是把企業(yè)名稱或是產品強加于新媒體中，而硬性植入的廣告不僅很難抓住受眾的眼球，而且很容易讓人反感。實現傳播的企業(yè)化，新媒體人都在進行嘗試，也有些有意思的案例，比如杜蕾絲打造的圖片關聯(lián)聯(lián)想產品宣傳系列，印象十分深刻的是一幅觀音憂愁的抱著嬰兒的圖片，詫異之后是會心一笑，傳播效果極佳。
啟發(fā)類、幽默類、段子對產品的植入相對較為活躍。想做到企業(yè)化傳播，不妨做些嘗試。一是持續(xù)跟蹤社會熱點，評估熱點事件傳播率和傳播時長。二是設計企業(yè)文化承載體。密集運用多種新媒體，于細微處，多維度，增強受眾接受度，密切文化載體與企業(yè)的關聯(lián)度。三是差異化的運用技巧。如果是借助熱點事件進行的企業(yè)化傳播，首先應選擇與企業(yè)關聯(lián)度高的熱點事件。第一階段，通過文化承載體介入熱點事件；第二階段，在熱點從中推波助瀾，增強話題；第三階段，借文化載體發(fā)起熱點事件回顧和二次發(fā)酵。如果是常規(guī)性的進行企業(yè)化宣傳，最好要形成系統(tǒng)的風格，階段性的推出某一個系列的宣傳，既不重復，又能反復加深受眾的印象。當然，無論是借助文化載體，或是直白的宣傳，都不能做硬性的植入，應借助幽默詼諧的表達方式，趣味插圖或是帶有隱喻性的文字，激發(fā)受眾傳播興趣。
在設計企業(yè)文化載體方面，國內也有不少成功的案例。比如馬應龍是痔瘡藥的第一品牌，而痔瘡對于大多數中國人來說還是難以啟齒的，該企業(yè)在深入分析消費者心理的基礎上，選擇外觀和顏色辨識度及其相似的“菊花”的形象代替了“痔瘡”，創(chuàng)立菊花教派，讓“花中四君子”之一的菊花成為難以啟齒的疾病的文化載體，變俗為雅。馬應龍菊花形象在新媒體傳播中用幽默、詼諧的方式融入了熱點網絡事件及流行文化的傳播中，馬應龍藥業(yè)甚至還拍攝出微電影《菊花的秘密》進行痔瘡科普知識的教育。馬應龍的這種新媒體傳播企業(yè)化的嘗試無疑是成功的，如今“馬應龍菊花膏”已經深入人心，在醫(yī)藥行業(yè)業(yè)內，提及菊花就會聯(lián)想到馬應龍，菊花成為該企業(yè)的獨門武器，這也是新媒體的威力所在。
3、新媒體家具營銷效益化
對企業(yè)而言，任何不帶來企業(yè)效益的活動都是無用功。媒體傳播必須要給企業(yè)帶來直接或者間接的經濟效益。
一方面，新媒體可以給企業(yè)帶來直接的經濟效益。自2009年淘寶網創(chuàng)造出雙11購物節(jié)以來，銷售額年年攀升，2012年更是達到了191億的規(guī)模，不斷刷新的光棍節(jié)瘋狂業(yè)績可以說是新媒體營銷效益化的經典體現。成功的新媒體營銷可以引發(fā)興趣受眾的病毒式傳播，吸引更多的人關注，并發(fā)展成為潛在的消費人群，實現傳播的增值。2012年底的《泰囧》突破12億的票房，無論是投資方還是影評人都始料不及，觀眾的觀影體驗病毒式傳播使票房脫離了原本正常的軌道。這兩個代表性的案例，也進一步堅定了企業(yè)進行新媒體傳播營銷的信心。
新媒體傳播營銷成功，把握消費者的需求是前提。從根本上來講，《泰囧》的成功在于把握了年底歲末老百姓需要釋放壓力的娛樂化需求。借助于新媒體，企業(yè)把這種消費者需求的蛋糕做大了。而引導消費者訴求，創(chuàng)造概念營銷是關鍵。雙11購物節(jié)的誕生，是淘寶對老百姓追求“物美價廉”購物心理的成功引導，這表明行業(yè)的領導者可以推動消費概念的更新，只要能夠契合消費者需求，且是正向的利益讓渡就能取得成功。
另一方面，對企業(yè)而言，新媒體營銷效益化除了直接的經濟效益體現之外，更有價值的在于通過發(fā)展品牌文化給企業(yè)帶來的品牌影響力的長尾效益。品牌力是企業(yè)的無形資產，新媒體的傳播給企業(yè)品牌文化傳播開辟了一條康莊大道。又以馬應龍藥業(yè)為例，2010年其在土豆網的創(chuàng)意視頻傳播達到了五千余萬次，其通過微電影、微博等新媒體的疊加傳播，成功影響到了25歲以下年輕的消費人群，讓這個以中老年為主要顧客群體的百年老企業(yè)目標客戶趨向年輕化，正是這種長尾效應為該公司拓展新業(yè)務、研發(fā)新產品提供了有力的支撐。同樣的例子，在其他品牌企業(yè)同樣不勝枚舉。
四、結語
伴隨著計算機技術的日新月異，新媒體的發(fā)展也是一日千里，昨天可能是移動傳媒為王，今天可能是微搏稱霸，明天可能是APP一枝獨秀，未來是什么？要想成功掌控新媒體，實現三個營銷破局只是其中最重要的三個環(huán)節(jié)，在實際運作中還有許多重要的步驟和措施需要完善。首先，對于新媒體人而言，要時刻保持著求新求變的意識，時刻關注技術的變化，了解國內外最前沿的新媒體，并且需要進行思考和判斷，下個階段最火的可能是哪種新媒體？先介入者將會贏得先機。其次，敢于突破固有模式，善于借力，無論是借力競爭對手、合作伙伴還是政府公關，整合好資源，抓住目標人群，才能實現涅槃。只有跟隨著新媒體發(fā)展變革的步伐進行總結和摸索，才可能實現新媒體“紅海時代”的突圍，這本身也是新媒體給企業(yè)營銷帶來的挑戰(zhàn)。
基于對新媒體運用中成功案例的分析，竊以為，即便困難重重，新媒體傳播仍是大有可為的。新媒體形式發(fā)展瞬息萬變，各種傳媒各領風騷些許日。如果企業(yè)寄希望于新媒體來創(chuàng)造效益，就必須把基本功打牢，才可能適應變化，成為新媒體的弄潮兒。