2010年肇始的“淘課”熱潮，在經歷過網友熱情追捧，門戶網站積極介入，國內高校應對參與之后，業(yè)已進入集中化建制化大規(guī)模推進的階段。2011年7月1日，教育部、財政部發(fā)文將視頻公開課列入“本科教學工程”建設1000門精品視頻公開課程、5000門資源共享課。2011年11月9日，教育部授權中國網絡電視臺網站在其主頁上開辟中國大學公開課視頻板塊。其中，包括北京大學、清華大學、中國人民大學、武漢大學、中山大學等18所高校的20門首批“中國大學視頻公開課”正式向公眾開放。2012年2月，教育部發(fā)布《關于開展2012年度精品視頻公開課推薦工作的通知》將申報學校擴大至“21l工程”大學和少量具有鮮明學科特色優(yōu)勢的高校，建設350門。
與此同時，據新浪的一項1600人調查數據顯示，94.5%的受訪者表示關注中外公開課。而在各類公開課中，有43.1%的人選擇國外名校公開課，選擇我國名校公開課的僅有17.4%。可見，正如許多研究者所指出的，我國網絡公開課還需從數量到質量、從內容到形式、從授課理念到方式的提升。除此之外，筆者認為還可依據傳播學、營銷學相關理論，分析國外名校網絡公開課風靡熱潮的緣由，以資借鑒。
一、借力權威
霍夫蘭經過實證研究提出“可信性效果”概念，他認為 ：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。所以有學者指出，在影響傳播效果的各種因素中，傳播者個人的影響力最大，特別是社會名流，其影響傳播的有效性往往達到 80%。
在“淘課”熱潮中，廣泛吸引民眾注意，最受歡迎的國外名校公開課分別是哈佛的《公正》，耶魯的《死亡》和哈佛的《幸福》。世界名校與名校教授的光環(huán)為其廣泛傳播增色不少。其中，廣受熱捧并隨后專門到中國做過訪問的哈佛《公正》課老師Michael J. Sandel是一位政治哲學家，哈佛大學教授。他因在《自由主義與正義的局限》一書中對羅爾斯的正義論所進行的批判而著稱。他是當代西方社群主義（共同體主義）最著名的理論代表人物，是美國人文藝術與科學學院院士。足見其為所授課程專業(yè)領域的理論權威，深具傳播者信譽與專業(yè)權威性，擁有可信性堅實基礎。“傳播者決定著信息的內容，但從宣傳或說服的角度而言，即使是同一內容的信息，如果出自不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值做出判斷。可信性包括兩個要素，第一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權威性，即傳播者對待特定問題是否具有發(fā)言權和發(fā)言資格。這兩者構成了可信性的基礎。”
對網絡公開課用戶展開調查的結果也支持了這個結論。據某學者進行的調查，在影響學習者選擇使用網絡公開課因素中，學校的知名度和教師的知名度位居公開免費性和課程內容之后，所占的比例分別為15.4%和17.6%。
由此，我國的大學網絡公開課，也應當借鑒這一模式，推出大師、名校、名人，增強吸引力，提升信服度。鑒于國內大學眾多，真正享有國際聲譽的名校不多，所以，應當相對集中于特定高校，遴選理論研究與授課能力相對突出的教師，真正打造名校名師效應，吸引切盼優(yōu)質教育資源受眾的注意，從而引發(fā)認知、態(tài)度、行為轉變。
二、品牌開放
按照營銷理論，品牌營銷在品牌宣傳和品牌推廣階段，要致力于品牌關系邊界的擴大與品牌關系的參與主體增多。在Web2.0時代，信息資源集聚膨脹、漸次開放，民眾既是傳播者又是受眾，自主意識得到前所未有的增強，鑒于此種嶄新特質，有學者提出品牌開放理論。該理論認為應該由品牌主提供一個開放的平臺，通過分享品牌資源與大規(guī)模協(xié)同合作使利益相關者充分參與到品牌建設的過程，從而使品牌借助外力獲得源源不斷的生命力，并與利益相關者構建起穩(wěn)定而牢固的品牌關系。“將品牌資源向公眾開放，讓公眾充分利用這些資源，從而參與到品牌的建設。”在國外，人們認為“網路上的訊息已經無法全盤控制于行銷人手中，隨著更先進、使用門檻卻更低的網路社群技術不斷涌現，大多數消費者已經不愿意再忍受廣告商的單向訊息傳播，而是要主動介入到品牌的營造。”“品牌開放”作為原則之一包含在“開放源碼行銷”理論里。
國外名校網絡公開課所依托的麻省理工OCW項目就是品牌開放的成功者。2001年麻省理工決定在10年內把從本科到研究生教育各層次的所有課程材料上網，用于非商業(yè)的教育目的，供全世界人們免費下載，掀起了世界范圍內的國際教育資源開放與共享活動。由于積極進行品牌開放，鼓勵世界各地的支持者加入，自行組織活動，現在開放課件聯盟的機構會員分布在世界各大洲的45個國家和地區(qū)的390多所大學或機構，運行幾百余個項目網站，至少有10種不同語言的本土化課程，一共開放了1.3萬門課程，在全球范圍內產生了巨大影響，而我國也積極參與其中。2003年，旨在促進國際教育資源共享，提高教育質量的中國開放教育資源協(xié)會（ChinaOwn Resources for Education，CORE）成立，將國外優(yōu)秀課程資源引入到我國教學中，同時將國內優(yōu)秀課程資源推向世界，讓更多的學習者享有平等的學習機會。2005年，CORE在試點大學中有限推廣國外名校網絡公開課。2010年，借助人人影視等字幕組摒棄語言藩籬，國外公開課迅速傳播，掀起“淘課”熱潮。同年11月，網易成為OCWC在中國第一個企業(yè)聯盟成員。上海交通大學、復旦大學等國內高校積極響應，推出自己的網絡公開課并加入OCWC。
品牌開放一方面順應網絡傳播時代的特質，另一方面在品牌開放過程中，民眾通過積極參與，可以得到心理上的滿足，從而對品牌產生歸屬感與強烈的認同。這都使得品牌的宣傳與推廣獲益良多。而且通過大規(guī)模的參與，還可以群策群力，充分利用大眾智慧，完善品牌自身建設。2003年，我國為了應對網絡化教育潮流，回應“開放共享”理念，解決優(yōu)質教育資源供應不足的情況，啟動了精品課程建設項目。國家教育部投入數億元巨資，打造國內一流教師隊伍、一流教學內容、一流教學方法、一流教材、一流教學管理的示范性課程。面對“淘課”熱潮，教育部2011年提出要建設1000門精品視頻公開課程、5000門資源共享課，并授權中國網絡電視臺網站開辟中國大學公開課視頻板塊。由此可見，政府主導、財政投資、品牌開放度低、主要在國內高校以及相關教育機構推廣是其鮮明特點。我們必須借鑒OCWC的品牌開放策略，擴大我國相應項目的開放性，組織更多社會力量參與，提升影響力。
三、提供品牌接觸點
品牌接觸點傳播在理論上脫胎于整合營銷傳播學說與簡·卡爾宗“關鍵時刻”概念，借鑒和汲取了羅伯特·勞特朋教授的“機會窗”理念。所謂接觸點（Contact Point）指的是“品牌與消費者產生信息接觸的地方，即運送營銷信息的載體”，它是顧客面對品牌的一個情境。在進行品牌接觸點傳播時，要將品牌識別內容有意識地落實到相應的品牌接觸點上，讓消費者在接受和體驗品牌相關信息時，清晰、一致地感受到品牌的核心內涵。以使品牌信息持續(xù)不斷地在所有品牌接觸點上傳播品牌識別，演繹品牌核心價值及相關識別，在消費者的心智中留下豐富的品牌聯想和鮮明獨特的品牌個性，從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設成本。這就是品牌接觸點傳播的本質所在。
國外名校網絡公開課雖然2003年就在中國開始推廣，但一直“養(yǎng)在深閨人未識”。能在2010年引發(fā)“淘課”熱潮，絕少不了人人影視等字幕組的翻譯活動。按照品牌接觸點理論，這個翻譯活動提供了一個極有價值的品牌接觸點。這些普通支持者不用再被動地觀看國外高校授課視頻接收信息，而可以通過開放翻譯計劃主動地參與。人人影視本就不是一個實體組織，它是一個網絡的虛擬組織，完全由網友搭建起來，不屬于任何一個人，沒有實體更不是一個公司。所有成員均是來自世界各地的網友，管理人員均由組員擔任，大家一起為了共同的愛好和目標在奮斗，一起歡快地做自己喜歡的事情，分享給更多的網友，所有資源無償提供。通過普通民眾自主自愿的翻譯活動這一品牌接觸點，國外網絡公開課進一步實現和支持者的互動，以實現傳播和鞏固擁躉。
另外，鑒于人人影視等字幕組在翻譯國外電視劇集、提供字幕方面極具影響力且參與者眾多，人人影視只要在論壇中發(fā)布參與國外網絡公開課翻譯的信息，進行推薦，就會產生不錯的傳播效果。實力傳播全球戰(zhàn)略性資源總監(jiān)弗蘭克·哈里森通過對337個項目132個產品類型進行研究后得出結論：在150種不同的接觸點中，建議和口碑是最有影響力的接觸點。比如說來自你的朋友、家人、同事，或者是其他來源的推薦，對品牌的影響力是最大的，推薦人離你關系越近，可能對你最終購買品牌的決策影響就越大，其中最有影響力的接觸點就是朋友和家人推薦。在虛擬的網絡世界中，人人影視就是一個朋友圈，他們的推薦是最有影響力的接觸點。
國內的相應計劃相對缺乏有力的接觸點，互動乏力。根據學者的統(tǒng)計，國家精品課程的互動交流平臺主要是留言板和論壇，在統(tǒng)計的課程中有42.6%的課程搭建了留言板和BBS等論壇。在這些課程中有69.2%的課程有留言信息，但只有2.7%的課程有回復信息，平臺的利用率極低，形同虛設。所以，國內網絡視頻公開課建設一定要發(fā)掘出關鍵接觸點進行精準傳播；一定要利用接觸點加強相關虛擬社區(qū)建設；一定要及時議程設置關注社會熱點，并積極與網民互動，策劃各項線上主題活動，增強線上線下的交互活動。