摘 要 隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，我國市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，品牌己成為家具企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具，且其重要性越來越大，我國家具企業(yè)要想在全球范圍的競爭中謀得一席之地，就必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌管理。家具企業(yè)品牌戰(zhàn)略作為家具企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是家具企業(yè)在競爭條件下競爭力的核心因素。本文在對品牌及品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析的基礎(chǔ)上分析我國家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性，并針對我國家具企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出相關(guān)對策。
關(guān)鍵詞 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌管理
一、品牌及品牌戰(zhàn)略的相關(guān)概念
1、品牌的概念及構(gòu)成
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。
品牌戰(zhàn)略的概念及目的
品牌戰(zhàn)略就是家具公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的家具企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出家具企業(yè)的核心專長。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。
二、我國家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性
1、家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略管理是提高家具企業(yè)競爭力的重要手段
近年來，全球經(jīng)濟競爭日趨激烈，各大家具企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈，強勢品牌的市場份額越來越大，這就使得那些之前不注重品牌開發(fā)的家具企業(yè)重新審時度勢，在激烈的品牌競爭中，也依靠品牌這把利劍贏取相應(yīng)的市場份額。只有這樣，家具企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競爭中立于不敗之地。
2、家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略管理能夠提高家具企業(yè)的經(jīng)濟效益
品牌產(chǎn)品較無品牌產(chǎn)品而言，其價格優(yōu)勢是不言而喻的，而知名品牌的議價能力則更強，能使家具企業(yè)避開價格競爭，從而減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。知名品牌的增值效應(yīng)更加明顯，在當(dāng)前日益激烈的國際競爭中，許多跨國家具公司的經(jīng)營策略就是以知名品牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，從而達到控制各類資源、搶占國際市場、獲得高額利潤的目的。
3、家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略管理能夠提高家具企業(yè)的無形價值
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他是用名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合來和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。一個好的品牌反映了一個家具企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力，而這些則形成了家具企業(yè)的無形價值正是這無形價值能給家具企業(yè)不斷的帶來現(xiàn)金流量。，
三、我國家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題
1、品牌戰(zhàn)略意識模糊
目前，國內(nèi)許多家具企業(yè)都認為只要加大廣告投入，加大宣傳力度，進行多種多樣的媒體宣傳，聘用知名明星擔(dān)任代言人代言，從而給觀眾以強烈的視覺沖擊，以此達到提高銷量，占領(lǐng)市場，進而樹立一個品牌的目的。其實不然，通過廣告宣傳、利用明星代言只能起到暫時的作用，對于知名品牌的形成沒有多大作用。
2、品牌缺乏核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。而我們國內(nèi)的很多品牌，很少出現(xiàn)對品牌進行核心價值定位，他們的產(chǎn)品廣告大多跟隨潮流在變，沒有主題，沒有內(nèi)涵。他們對本家具企業(yè)的產(chǎn)品本身的定位意識不強，大都喜歡隨波逐流，而沒有強調(diào)出自己產(chǎn)品的特色。所以在大量的廣告投入后，只能提高產(chǎn)品銷量，而家具企業(yè)的品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
3、品牌戰(zhàn)略的組織和實施的機制不完善
我國許多家具企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題。很多商業(yè)家具企業(yè)正在努力建設(shè)現(xiàn)代家具企業(yè)制度，而能夠真正了解品牌戰(zhàn)略管理并能夠做出實際規(guī)劃的專業(yè)型人才少之又少，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃難以上升到戰(zhàn)略高度。不少家具企業(yè)因為缺乏對品牌的深刻了解，使得家具企業(yè)品牌形象朝令夕改，而最終也無法建立強勢品牌。
四、我國家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策
1、樹立家具企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識確定適合自己的品牌戰(zhàn)略
一個家具企業(yè)只有樹立了品牌意識，才能在家具企業(yè)的發(fā)展中做出實際的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，使得家具企業(yè)的品牌建設(shè)具有一定的方向。根據(jù)各個家具企業(yè)的具體運營情況的不同，家具企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃也不盡相同，品牌戰(zhàn)略作為家具企業(yè)的一種經(jīng)營策略，其目的在于建立強勢品牌，以實現(xiàn)品牌價值。 家具企業(yè)要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體。家具企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢” ，這樣不僅能滿足不同消費群體的需求，也能提高家具企業(yè)經(jīng)濟效益。
2、培育有特色的品牌文化
品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認可，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時候，對于家具企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去，發(fā)動群眾參與家具企業(yè)精神和文化的塑建。
3、運作資本經(jīng)營，創(chuàng)新品牌銷售模式
資本運作它指利用市場法則，通過資本本身的技巧性運作或資本的科學(xué)運動，實現(xiàn)價值增值、效益增長的一種經(jīng)營方式。簡言之就是利用資本市場，通過買賣家具企業(yè)和資產(chǎn)而賺錢的經(jīng)營活動和以小變大、以無生有的訣竅和手段。資本運營分為資本擴張與資本收縮兩種運營模式。開發(fā)資金不足是當(dāng)前家具企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。家具企業(yè)要根據(jù)自身情況來選擇是運用資本擴張還是資本收縮的運營模式。
五、結(jié)束語
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商品競爭往往是品牌的競爭，只有打響自己的品牌，才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。對于一個家具企業(yè)來說，它是最重要的無形資產(chǎn)，是一個家具企業(yè)的生命線。只有實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經(jīng)濟，才能提高經(jīng)濟運行的質(zhì)量和效益。品牌不僅是家具企業(yè)家具市場營銷的銳利武器，是一個家具企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。
參考文獻：
[1][美]沃倫.基根.全球營銷管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，1997年版.
[2][美]菲力浦.科特勒.家具市場營銷管理[M]..北京：中國人民大學(xué)出版社，996年版.
[3]陳志.中國民營家具企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].當(dāng)代經(jīng)理人（中旬刊），2006，（21）.
[4]木梓.以品牌戰(zhàn)略推動家具企業(yè)發(fā)展[J].信息網(wǎng)絡(luò)，2007，（3）.
[5]劉紅霞.我國家具企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究[J].江西金融職工大學(xué)學(xué)報，2007，（1）. [6]劉新民.我國品牌戰(zhàn)略存在的問題與對策[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2005，（4）.
[7]胡號寰，鐘兆青.中國家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考[J].長江大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005，（6）.
[8]趙小紅.試論品牌戰(zhàn)略的實施要點[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2001，（6）.
（作者單位：長江大學(xué)管理學(xué)院）
關(guān)鍵詞 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌管理
一、品牌及品牌戰(zhàn)略的相關(guān)概念
1、品牌的概念及構(gòu)成
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。
品牌戰(zhàn)略的概念及目的
品牌戰(zhàn)略就是家具公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的家具企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出家具企業(yè)的核心專長。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。
二、我國家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性
1、家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略管理是提高家具企業(yè)競爭力的重要手段
近年來，全球經(jīng)濟競爭日趨激烈，各大家具企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈，強勢品牌的市場份額越來越大，這就使得那些之前不注重品牌開發(fā)的家具企業(yè)重新審時度勢，在激烈的品牌競爭中，也依靠品牌這把利劍贏取相應(yīng)的市場份額。只有這樣，家具企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競爭中立于不敗之地。
2、家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略管理能夠提高家具企業(yè)的經(jīng)濟效益
品牌產(chǎn)品較無品牌產(chǎn)品而言，其價格優(yōu)勢是不言而喻的，而知名品牌的議價能力則更強，能使家具企業(yè)避開價格競爭，從而減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。知名品牌的增值效應(yīng)更加明顯，在當(dāng)前日益激烈的國際競爭中，許多跨國家具公司的經(jīng)營策略就是以知名品牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，從而達到控制各類資源、搶占國際市場、獲得高額利潤的目的。
3、家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略管理能夠提高家具企業(yè)的無形價值
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他是用名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合來和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。一個好的品牌反映了一個家具企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力，而這些則形成了家具企業(yè)的無形價值正是這無形價值能給家具企業(yè)不斷的帶來現(xiàn)金流量。，
三、我國家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題
1、品牌戰(zhàn)略意識模糊
目前，國內(nèi)許多家具企業(yè)都認為只要加大廣告投入，加大宣傳力度，進行多種多樣的媒體宣傳，聘用知名明星擔(dān)任代言人代言，從而給觀眾以強烈的視覺沖擊，以此達到提高銷量，占領(lǐng)市場，進而樹立一個品牌的目的。其實不然，通過廣告宣傳、利用明星代言只能起到暫時的作用，對于知名品牌的形成沒有多大作用。
2、品牌缺乏核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。而我們國內(nèi)的很多品牌，很少出現(xiàn)對品牌進行核心價值定位，他們的產(chǎn)品廣告大多跟隨潮流在變，沒有主題，沒有內(nèi)涵。他們對本家具企業(yè)的產(chǎn)品本身的定位意識不強，大都喜歡隨波逐流，而沒有強調(diào)出自己產(chǎn)品的特色。所以在大量的廣告投入后，只能提高產(chǎn)品銷量，而家具企業(yè)的品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
3、品牌戰(zhàn)略的組織和實施的機制不完善
我國許多家具企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題。很多商業(yè)家具企業(yè)正在努力建設(shè)現(xiàn)代家具企業(yè)制度，而能夠真正了解品牌戰(zhàn)略管理并能夠做出實際規(guī)劃的專業(yè)型人才少之又少，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃難以上升到戰(zhàn)略高度。不少家具企業(yè)因為缺乏對品牌的深刻了解，使得家具企業(yè)品牌形象朝令夕改，而最終也無法建立強勢品牌。
四、我國家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策
1、樹立家具企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識確定適合自己的品牌戰(zhàn)略
一個家具企業(yè)只有樹立了品牌意識，才能在家具企業(yè)的發(fā)展中做出實際的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，使得家具企業(yè)的品牌建設(shè)具有一定的方向。根據(jù)各個家具企業(yè)的具體運營情況的不同，家具企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃也不盡相同，品牌戰(zhàn)略作為家具企業(yè)的一種經(jīng)營策略，其目的在于建立強勢品牌，以實現(xiàn)品牌價值。 家具企業(yè)要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體。家具企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢” ，這樣不僅能滿足不同消費群體的需求，也能提高家具企業(yè)經(jīng)濟效益。
2、培育有特色的品牌文化
品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認可，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時候，對于家具企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去，發(fā)動群眾參與家具企業(yè)精神和文化的塑建。
3、運作資本經(jīng)營，創(chuàng)新品牌銷售模式
資本運作它指利用市場法則，通過資本本身的技巧性運作或資本的科學(xué)運動，實現(xiàn)價值增值、效益增長的一種經(jīng)營方式。簡言之就是利用資本市場，通過買賣家具企業(yè)和資產(chǎn)而賺錢的經(jīng)營活動和以小變大、以無生有的訣竅和手段。資本運營分為資本擴張與資本收縮兩種運營模式。開發(fā)資金不足是當(dāng)前家具企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。家具企業(yè)要根據(jù)自身情況來選擇是運用資本擴張還是資本收縮的運營模式。
五、結(jié)束語
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商品競爭往往是品牌的競爭，只有打響自己的品牌，才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。對于一個家具企業(yè)來說，它是最重要的無形資產(chǎn)，是一個家具企業(yè)的生命線。只有實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經(jīng)濟，才能提高經(jīng)濟運行的質(zhì)量和效益。品牌不僅是家具企業(yè)家具市場營銷的銳利武器，是一個家具企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。
參考文獻：
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[3]陳志.中國民營家具企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].當(dāng)代經(jīng)理人（中旬刊），2006，（21）.
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[8]趙小紅.試論品牌戰(zhàn)略的實施要點[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2001，（6）.
（作者單位：長江大學(xué)管理學(xué)院）
