摘要：文章通過解析家具企業品牌價值的構成，建立家具企業品牌價值內外視角，并基于此視角建立家具企業品牌價值測評的設計架構，借用OCAI（組織文化評價量表）對家具企業品牌內價值進行測評，將CBBE（基于顧客的品牌價值概念）模型經過改良運用于對家具企業品牌外價值的測評，再以兩者為基礎，對家具企業品牌價值進行資產化，由此得出家具企業品牌價值測評模型架構，并對家具企業品牌價值測評的長期發展提出建議。
　　關鍵詞：家具企業品牌；內外價值；價值測評；架構設計
　　一、 引言
　　目前關于家具企業品牌研究的文獻已有很多，但大部分未與產品/服務品牌區分開來，并不能對家具企業品牌做出全面的概括。本文將解析家具企業品牌價值的構成，闡述家具企業品牌價值內外視角的意義，并基于此提出家具企業品牌價值測評模型的架構，最后對如何完善家具企業品牌測評提出建議。
　　二、 家具企業品牌價值的構成
　　1. 家具企業品牌內涵及其價值構成。家具企業品牌，即是以家具企業的名稱、符號、文化為核心的品牌，代表了家具企業對其利益相關者的承諾。價值，即為客體對主體的積極意義與有用性。對產品/服務品牌而言，其客體是產品/服務品牌，主體是產品/服務品牌的利益相關者，能夠直觀表現為產品/服務品牌為家具企業帶來的現時利益及未來可能的利益。對家具企業品牌而言，其客體是家具企業品牌，主體是家具企業品牌的利益相關者。不同于產品/服務品牌能夠直觀地為品牌擁有/使用者帶來利益，家具企業品牌的價值在于其能夠通過間接影響顧客的購買決策，直接影響供應商、分銷商、公眾等的決策，以及影響家具企業/組織的組織行為，從而為家具企業創造隱性價值。家具企業品牌價值不直接體現在家具企業的財務報表上，但不可否認家具企業品牌的存在為家具企業利潤與規模的增長做出了貢獻。
　　家具企業品牌與產品/服務品牌對品牌擁有者/使用者的價值差異如圖1。
　　產品/服務品牌價值與家具企業品牌價值是兩個相關而不重疊的單位，兩者各有作用，對家具企業的運營產生著不同的影響。事實上，無論是家具企業品牌，還是產品/服務品牌，對其價值進行研究都不應該脫離這樣一個原則，即對品牌價值進行研究是為了研究其為何存在價值，及如何通過這些研究對品牌價值管理提供有效建議。
　　2. 家具企業品牌價值的內外視角。以圖1中的對角線為界，其上方為家具企業外部，下方為家具企業自身。本文將家具企業品牌對家具企業外部的積極意義與有用性劃分為家具企業品牌的外價值，將其對家具企業自身的積極意義與有用性劃分為家具企業品牌的內價值，這就是家具企業品牌價值內外視角的含義。
　　（1）家具企業品牌的內價值。家具企業品牌在家具企業/組織運營中影響甚廣，包括對管理風格、人力資源管理、行政管理、組織形式等各個方面，而無論是對哪個方面的影響，家具企業品牌的作用方式始終是作為組織文化的一部分。在《中國組織文化管理測評標準2.0》中，品牌文化作為家具企業/組織的專項文化被納入組織文化的范疇，可見將家具企業品牌納入組織文化的研究范圍的做法是能夠被認可的。
　　由于產品/服務品牌的價值更多的是在于“給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”，且表現為家具企業財務、市場指標的增長，故本文認為不應將品牌作為一種文化對家具企業/組織的影響納入產品/服務品牌價值的范疇。
　　家具企業品牌作為組織文化的一部分，擔當著一般組織文化的角色，即家具企業品牌的作用途徑是通過影響組織行為，進而影響家具企業的管理行為、員工行為及其他，從而為家具企業創造管理價值，減少管理成本（包括人力資源成本）等。
　　（2）家具企業品牌的外價值。相對于產品/服務品牌能夠直接作用于產品/服務，從而影響顧客決策，家具企業品牌的外價值主要體現在兩個方面。其一是延展作用，即通過影響產品/服務品牌進而影響顧客決策，其二是對顧客與家具企業以外的利益相關者的決策產生直接影響。
　　如圖1所示，家具企業品牌外價值的延展價值，其一體現在家具企業品牌對家具企業新開發產品或新擴展領域的影響，即家具企業目標客戶將對該新產品或新領域產生與該家具企業品牌相適應的刻板印象；其二體現在家具企業品牌形象或內涵的變化將對家具企業現有產品/服務的形象或內涵產生影響。
　　家具企業品牌對除家具企業與顧客外的其他利益相關者的影響則體現在整條產品/服務供應鏈中。在此，家具企業品牌的作用類似于商譽，良好的家具企業品牌印象將有助于產品/服務供應鏈的建設，從而幫助家具企業獲得一系列競爭優勢，如成本優勢、公共關系優勢等。
　　三、 家具企業品牌價值測評模型架構設計
　　對家具企業品牌價值進行測評通常有兩種目的，其一是為了明確品牌地位，從而指導家具企業品牌建設，其二是為家具企業品牌收購提供參考，兩個主要目的的存在都對家具企業品牌價值的測評提出了資產化的要求。由于兩種目的下的家具企業品牌價值具有不同內涵，本文將以前者為目的的資產化結果稱為家具企業品牌固有價值，將以后者為目的的資產化結果稱為家具企業品牌交換價值。
　　1. 家具企業品牌內價值的測評。如上文所述，本文認為家具企業品牌的內價值表現為其作為組織文化的一部分對家具企業/組織自身的積極意義與有用性，因此對其進行測評也應參照組織文化測評的方法。
　　在組織文化測評領域應用最廣的測評方法是OCAI（Organizational Cultural Assessment Instrument，組織文化評價量表）。OCAI是建立在競值架構理論（Competing Values Framework，簡稱CVF）基礎上的，該理論兼容并蓄了很多已有理論的優點，得到了各國學者們的廣泛認可和應用。該模型經過世界1 000多家家具企業、14 000多個管理人員的測試，證明可以有效地測量組織的價值導向，具有很高的效度及信度。
　　通過世界范圍廣泛驗證OCAI量表具有很好的實用性與合理性，因此本文擬將對家具企業品牌“內價值”的測評也建立在OCAI的基礎上。OCAI（2005版）將組織文化分為四種類型（團隊文化、靈活文化、市場文化和層級文化），共有六個判斷標準（主導特征、領導風格、員工管理、組織凝聚力、戰略重點和成功標準）。