摘要：文章通過解析家具企業(yè)品牌價值的構(gòu)成，建立家具企業(yè)品牌價值內(nèi)外視角，并基于此視角建立家具企業(yè)品牌價值測評的設(shè)計架構(gòu)，借用OCAI（組織文化評價量表）對家具企業(yè)品牌內(nèi)價值進行測評，將CBBE（基于顧客的品牌價值概念）模型經(jīng)過改良運用于對家具企業(yè)品牌外價值的測評，再以兩者為基礎(chǔ)，對家具企業(yè)品牌價值進行資產(chǎn)化，由此得出家具企業(yè)品牌價值測評模型架構(gòu)，并對家具企業(yè)品牌價值測評的長期發(fā)展提出建議。
　　關(guān)鍵詞：家具企業(yè)品牌；內(nèi)外價值；價值測評；架構(gòu)設(shè)計
　　一、 引言
　　目前關(guān)于家具企業(yè)品牌研究的文獻已有很多，但大部分未與產(chǎn)品/服務(wù)品牌區(qū)分開來，并不能對家具企業(yè)品牌做出全面的概括。本文將解析家具企業(yè)品牌價值的構(gòu)成，闡述家具企業(yè)品牌價值內(nèi)外視角的意義，并基于此提出家具企業(yè)品牌價值測評模型的架構(gòu)，最后對如何完善家具企業(yè)品牌測評提出建議。
　　二、 家具企業(yè)品牌價值的構(gòu)成
　　1. 家具企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價值構(gòu)成。家具企業(yè)品牌，即是以家具企業(yè)的名稱、符號、文化為核心的品牌，代表了家具企業(yè)對其利益相關(guān)者的承諾。價值，即為客體對主體的積極意義與有用性。對產(chǎn)品/服務(wù)品牌而言，其客體是產(chǎn)品/服務(wù)品牌，主體是產(chǎn)品/服務(wù)品牌的利益相關(guān)者，能夠直觀表現(xiàn)為產(chǎn)品/服務(wù)品牌為家具企業(yè)帶來的現(xiàn)時利益及未來可能的利益。對家具企業(yè)品牌而言，其客體是家具企業(yè)品牌，主體是家具企業(yè)品牌的利益相關(guān)者。不同于產(chǎn)品/服務(wù)品牌能夠直觀地為品牌擁有/使用者帶來利益，家具企業(yè)品牌的價值在于其能夠通過間接影響顧客的購買決策，直接影響供應(yīng)商、分銷商、公眾等的決策，以及影響家具企業(yè)/組織的組織行為，從而為家具企業(yè)創(chuàng)造隱性價值。家具企業(yè)品牌價值不直接體現(xiàn)在家具企業(yè)的財務(wù)報表上，但不可否認家具企業(yè)品牌的存在為家具企業(yè)利潤與規(guī)模的增長做出了貢獻。
　　家具企業(yè)品牌與產(chǎn)品/服務(wù)品牌對品牌擁有者/使用者的價值差異如圖1。
　　產(chǎn)品/服務(wù)品牌價值與家具企業(yè)品牌價值是兩個相關(guān)而不重疊的單位，兩者各有作用，對家具企業(yè)的運營產(chǎn)生著不同的影響。事實上，無論是家具企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品/服務(wù)品牌，對其價值進行研究都不應(yīng)該脫離這樣一個原則，即對品牌價值進行研究是為了研究其為何存在價值，及如何通過這些研究對品牌價值管理提供有效建議。
　　2. 家具企業(yè)品牌價值的內(nèi)外視角。以圖1中的對角線為界，其上方為家具企業(yè)外部，下方為家具企業(yè)自身。本文將家具企業(yè)品牌對家具企業(yè)外部的積極意義與有用性劃分為家具企業(yè)品牌的外價值，將其對家具企業(yè)自身的積極意義與有用性劃分為家具企業(yè)品牌的內(nèi)價值，這就是家具企業(yè)品牌價值內(nèi)外視角的含義。
　�。�1）家具企業(yè)品牌的內(nèi)價值。家具企業(yè)品牌在家具企業(yè)/組織運營中影響甚廣，包括對管理風(fēng)格、人力資源管理、行政管理、組織形式等各個方面，而無論是對哪個方面的影響，家具企業(yè)品牌的作用方式始終是作為組織文化的一部分。在《中國組織文化管理測評標(biāo)準(zhǔn)2.0》中，品牌文化作為家具企業(yè)/組織的專項文化被納入組織文化的范疇，可見將家具企業(yè)品牌納入組織文化的研究范圍的做法是能夠被認可的。
　　由于產(chǎn)品/服務(wù)品牌的價值更多的是在于“給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”，且表現(xiàn)為家具企業(yè)財務(wù)、市場指標(biāo)的增長，故本文認為不應(yīng)將品牌作為一種文化對家具企業(yè)/組織的影響納入產(chǎn)品/服務(wù)品牌價值的范疇。
　　家具企業(yè)品牌作為組織文化的一部分，擔(dān)當(dāng)著一般組織文化的角色，即家具企業(yè)品牌的作用途徑是通過影響組織行為，進而影響家具企業(yè)的管理行為、員工行為及其他，從而為家具企業(yè)創(chuàng)造管理價值，減少管理成本（包括人力資源成本）等。
　　（2）家具企業(yè)品牌的外價值。相對于產(chǎn)品/服務(wù)品牌能夠直接作用于產(chǎn)品/服務(wù)，從而影響顧客決策，家具企業(yè)品牌的外價值主要體現(xiàn)在兩個方面。其一是延展作用，即通過影響產(chǎn)品/服務(wù)品牌進而影響顧客決策，其二是對顧客與家具企業(yè)以外的利益相關(guān)者的決策產(chǎn)生直接影響。
　　如圖1所示，家具企業(yè)品牌外價值的延展價值，其一體現(xiàn)在家具企業(yè)品牌對家具企業(yè)新開發(fā)產(chǎn)品或新擴展領(lǐng)域的影響，即家具企業(yè)目標(biāo)客戶將對該新產(chǎn)品或新領(lǐng)域產(chǎn)生與該家具企業(yè)品牌相適應(yīng)的刻板印象；其二體現(xiàn)在家具企業(yè)品牌形象或內(nèi)涵的變化將對家具企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)的形象或內(nèi)涵產(chǎn)生影響。
　　家具企業(yè)品牌對除家具企業(yè)與顧客外的其他利益相關(guān)者的影響則體現(xiàn)在整條產(chǎn)品/服務(wù)供應(yīng)鏈中。在此，家具企業(yè)品牌的作用類似于商譽，良好的家具企業(yè)品牌印象將有助于產(chǎn)品/服務(wù)供應(yīng)鏈的建設(shè)，從而幫助家具企業(yè)獲得一系列競爭優(yōu)勢，如成本優(yōu)勢、公共關(guān)系優(yōu)勢等。
　　三、 家具企業(yè)品牌價值測評模型架構(gòu)設(shè)計
　　對家具企業(yè)品牌價值進行測評通常有兩種目的，其一是為了明確品牌地位，從而指導(dǎo)家具企業(yè)品牌建設(shè)，其二是為家具企業(yè)品牌收購提供參考，兩個主要目的的存在都對家具企業(yè)品牌價值的測評提出了資產(chǎn)化的要求。由于兩種目的下的家具企業(yè)品牌價值具有不同內(nèi)涵，本文將以前者為目的的資產(chǎn)化結(jié)果稱為家具企業(yè)品牌固有價值，將以后者為目的的資產(chǎn)化結(jié)果稱為家具企業(yè)品牌交換價值。
　　1. 家具企業(yè)品牌內(nèi)價值的測評。如上文所述，本文認為家具企業(yè)品牌的內(nèi)價值表現(xiàn)為其作為組織文化的一部分對家具企業(yè)/組織自身的積極意義與有用性，因此對其進行測評也應(yīng)參照組織文化測評的方法。
　　在組織文化測評領(lǐng)域應(yīng)用最廣的測評方法是OCAI（Organizational Cultural Assessment Instrument，組織文化評價量表）。OCAI是建立在競值架構(gòu)理論（Competing Values Framework，簡稱CVF）基礎(chǔ)上的，該理論兼容并蓄了很多已有理論的優(yōu)點，得到了各國學(xué)者們的廣泛認可和應(yīng)用。該模型經(jīng)過世界1 000多家家具企業(yè)、14 000多個管理人員的測試，證明可以有效地測量組織的價值導(dǎo)向，具有很高的效度及信度。
　　通過世界范圍廣泛驗證OCAI量表具有很好的實用性與合理性，因此本文擬將對家具企業(yè)品牌“內(nèi)價值”的測評也建立在OCAI的基礎(chǔ)上。OCAI（2005版）將組織文化分為四種類型（團隊文化、靈活文化、市場文化和層級文化），共有六個判斷標(biāo)準(zhǔn)（主導(dǎo)特征、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、員工管理、組織凝聚力、戰(zhàn)略重點和成功標(biāo)準(zhǔn)）。