摘要：市場經(jīng)濟往往會產(chǎn)生商品過剩，家具企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，從而導致行業(yè)內(nèi)競爭惡化，家具企業(yè)生存受到挑戰(zhàn)。本文從家具企業(yè)產(chǎn)品形象塑造分析為切入點，探究當前產(chǎn)品形象塑造中所存在的問題，并簡析產(chǎn)品形象塑造的途徑與要點。
　　關鍵詞：家具企業(yè)營銷；產(chǎn)品形象塑造；途徑
　　一、關于產(chǎn)品形象的認識
　　1.產(chǎn)品形象的定義
　　產(chǎn)品形象，狹義上是指產(chǎn)品的綜合外觀，包括產(chǎn)品的幾何形態(tài)、色彩、材料、人機界面、品牌LOGO圖形等，此外還包括與產(chǎn)品主體相關的外圍因素，如產(chǎn)品包裝、展示、廣告等。廣義上，產(chǎn)品形象還包括產(chǎn)品中所包含的家具企業(yè)理念、精神、遠景、文化以及品牌的觀念，傳遞給消費者并建立的信譽等理念層面的內(nèi)容。
　　產(chǎn)品形象可分為三個層次。首先是產(chǎn)品的視覺形象，通過各種感官能直接了解到產(chǎn)品形象，如產(chǎn)品外觀、色彩、材質(zhì)等，這些屬于產(chǎn)品形象的初級階段層次；產(chǎn)品品質(zhì)形象是形象核心層次，是由產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)量體現(xiàn)的，通過使用產(chǎn)品，對產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量和消費過程中得到高質(zhì)量的服務，形成對產(chǎn)品形象一致性的體驗；產(chǎn)品的社會形象是產(chǎn)品的視覺形象、品質(zhì)形象從物質(zhì)的層面綜合提升為精神層面，是非物質(zhì)的，是物質(zhì)形象的外化的結(jié)果，最具有生命力， 如圖1所示。
　　2.產(chǎn)品形象對社會經(jīng)濟的意義
　　（1）帶來經(jīng)濟回報。產(chǎn)品形象具有提升價值的作用，擁有獨特形象的產(chǎn)品，不但會讓消費者對產(chǎn)品持續(xù)關注，還會通過購買和使用該產(chǎn)品，在精神或功能中獲得滿足，最后在消費者心里形成一種獨特的固有的內(nèi)部印象和認知，使其在消費者心目中擁有獨特的位置。此為，產(chǎn)品形象是建立品牌價值的載體，產(chǎn)品形象對于家具企業(yè)無形資產(chǎn)的形成也是一大要素。具有鮮明特征的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品就更容易得到消費者的認知，從認知度——信任度——知名度——忠誠度的轉(zhuǎn)變，成為家具企業(yè)賴以生存的驅(qū)動力，如圖2所示。
　　（2）使家具企業(yè)整體形象提高。家具企業(yè)管理大師勞倫斯·D·阿克曼在《形象決定命運》一書中提出：產(chǎn)品形象的產(chǎn)品價值及社會財富符合相互關系。即產(chǎn)品形象控制價值，價值產(chǎn)生財富，財富推動產(chǎn)品形象的提升，如圖3所示。
　　（3）促進社會的發(fā)展。產(chǎn)品形象豐富了經(jīng)濟生活，給呆板僵硬的商品賦以生動活潑的色彩，在活躍經(jīng)濟、價值提升的同時，也推動社會價值與社會文化的提升。
　　3.產(chǎn)品形象與家具企業(yè)形象的相互關系
　　家具企業(yè)形象與產(chǎn)品形象高度相關，家具企業(yè)形象是一個立體系統(tǒng)，產(chǎn)品形象的塑造是對家具企業(yè)形象的延伸和鞏固，兩者關系如圖4。
　　產(chǎn)品形象是家具企業(yè)的形象大使。社會公眾和用戶對家具企業(yè)的評價與認識是基于他們對產(chǎn)品的認識、了解和評價。當社會公眾與用戶評價較高，產(chǎn)生高度的信任時，他們就會將這種依賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，從而對生產(chǎn)該產(chǎn)品的家具企業(yè)也有較高的評價。因此，塑造家具企業(yè)形象的重點是塑造良好的產(chǎn)品形象。雖然產(chǎn)品形象是家具企業(yè)形象的一部分，但產(chǎn)品形象對樹立家具企業(yè)形象的影響是深遠而具體的，只有產(chǎn)品形象的星星之火，才能燃起家具企業(yè)形象的燎原之勢。
　　二、當前家具企業(yè)產(chǎn)品形象塑造存在的一些問題
　　存在的問題主要表現(xiàn)為：一是家具企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的時候，通常把品牌戰(zhàn)略運用在塑造家具企業(yè)形象上，忽視以產(chǎn)品形象作為載體；二是家具企業(yè)的營銷策略以廣告策略和價格策略為主，不多重視產(chǎn)品形象；三是家具企業(yè)若處在技術(shù)消化階段和發(fā)展初期，往往缺乏產(chǎn)品形象塑造規(guī)劃和管理的能力。
　　1.家具企業(yè)只在家具企業(yè)形象上下“功夫”
　　目前，國內(nèi)家具企業(yè)在使用品牌戰(zhàn)略的過程中，常常關注CIS中的VI設計和應用。少數(shù)家具企業(yè)雖然意識到產(chǎn)品塑造對品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的強大作用，但是產(chǎn)品設計停留在分散的、孤立的、單件的設計上，缺乏統(tǒng)一的、傳承的產(chǎn)品形象，不能與同類產(chǎn)品形成外在特征的鮮明對比，而且還很少針對產(chǎn)品形象進行系統(tǒng)設計。
　　2.缺乏整體思考
　　品牌意識在家具企業(yè)界普遍增強，通過支出大量的廣告費用，利用各種媒體對消費者進行疲勞式的轟炸，創(chuàng)造了一批知名品牌。國內(nèi)大部分家具企業(yè)和品牌策劃者雖然已經(jīng)把這種方式看作為創(chuàng)造家具企業(yè)品牌的固定套路，但是在家具企業(yè)品牌維護方面卻沒有形成一套持續(xù)有效的整體策略。也就是說，家具企業(yè)的管理決策者在新產(chǎn)品上市時，往往只關注營銷和銷售，追求眼前利潤，缺乏全面策略思考，沒有意識到自己產(chǎn)品形象規(guī)劃對市場競爭的重要性。
　　3.技術(shù)受限制
　　（1）重視產(chǎn)品的基礎設計。①調(diào)查研究。分別采用觀察、記錄、詢問、問卷、拍照等手段，依據(jù)采樣數(shù)量、回收的問卷、拍攝的圖片、有關的資料數(shù)據(jù)，了解市場產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，對使用者、消費者、維修服務者的訴求及行為進行調(diào)查；對使用環(huán)境、地域文化背景進行了解；檢索相關技術(shù)、生產(chǎn)、成本資料；定量化的收集相關數(shù)據(jù)、資料、圖片。②調(diào)查分析。將量化的調(diào)查材料通過使用科學的分析方法，轉(zhuǎn)變成定性描述，找出數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，包括：對市場現(xiàn)有產(chǎn)品造型、價格分析（定性描述產(chǎn)品造型的共性與優(yōu)缺點）；對使用者需求分析（定性描述對功能、形式、操作等共同關注的問題）；對消費者訴求的分析（定性描述購買者的動機、主要原因與潛在意識）；對環(huán)境因素分析（定性描述環(huán)境對產(chǎn)品的限制與要求）；對其他因素分析（相關的替代因素與限制條件）。③確定目標體系。在分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn)設計必須解決的問題，明確造型必須要表達的意義，找出設計的施力點，包括：依據(jù)定性的限制性描述，發(fā)現(xiàn)目標市場與目標用戶，并明確他們的主要訴求；將其訴求的言語意義，通過測評手段，找到形象對應物。④概念設計。通過系統(tǒng)的方法，來解決問題的方案，可以是工藝可行性、結(jié)構(gòu)、技術(shù)等制約的概念，包括：運用各種辦法，解決問題；視覺化再現(xiàn)外觀造型，并符合意向性。⑤篩選概念設計。通過頭腦風暴法，評估方案是否符合設計定位目標，是否有工程、成本、工藝上的可行性；選擇最優(yōu)化的概念方案進一步發(fā)展，包括：召集有關市場、結(jié)構(gòu)、決策、生產(chǎn)人員甚至直接用戶對設計方案進行評估；形成決策意見并進一步完善、發(fā)展建議。⑥詳細設計發(fā)展。將選定的概念設計方案完善，使其更接近生產(chǎn)可行和成本可行，包括：發(fā)展選定的概念設計方案，并在結(jié)構(gòu)、材料、工藝技術(shù)、生產(chǎn)成本等多方面，給予考慮和問題解決，使方案不斷接近可行；與家具企業(yè)的相關工程人員協(xié)助完成（完善產(chǎn)品細部的具體設計，使其合理）。⑦方案評估。評估詳細方案是否符合設計定位的目標，是否符合工藝成本，生產(chǎn)等具體要求。⑧進一步改進與機樣制作。最終改進及模型樣機的最后檢測。⑨生產(chǎn)跟進，產(chǎn)品形成。最終產(chǎn)品的外觀品質(zhì)控制，包括：設計過程、生產(chǎn)規(guī)范管理。