百貨業(yè)品牌，大致可分為二類(lèi)：一是百貨家具企業(yè)品牌，如第一八佰伴、上海新世界城、置地廣場(chǎng)等；二是百貨家具企業(yè)提供的各類(lèi)商品品牌，如卡迪亞、飛利浦、艾格、海爾等。從目前中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，作為面向最廣泛消費(fèi)群體、提供多經(jīng)營(yíng)品種的家具企業(yè)，其本身品牌管理水平的高低，會(huì)直接或間接影響其所能經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)的各類(lèi)商品品牌的優(yōu)劣。本文以一個(gè)審計(jì)人的眼光，對(duì)第一類(lèi)——百貨家具企業(yè)品牌管理進(jìn)行探索與思考。
百貨家具企業(yè)品牌管理審計(jì)的必要性
1、家具企業(yè)品牌管理是百貨家具企業(yè)管理的重要組成部分
對(duì)家具企業(yè)內(nèi)部管理情況的審計(jì)是家具企業(yè)審計(jì)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容之一。百貨業(yè)品牌管理是家具企業(yè)內(nèi)部管理的重要組成部分，它的地位與家具企業(yè)的資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理同等重要。因?yàn)榘儇洏I(yè)品牌管理對(duì)于保護(hù)家具企業(yè)品牌專(zhuān)用權(quán)，維護(hù)家具企業(yè)品牌信譽(yù)，保障顧客利益，促進(jìn)家具企業(yè)品牌發(fā)展都有重要意義。一個(gè)有良好品牌管理的家具企業(yè)，必定考慮到品牌建設(shè)與保護(hù)、品牌維護(hù)與創(chuàng)新等要求，在品牌管理中有較為清晰的內(nèi)控制度、管理職責(zé)、操作流程、審批權(quán)限等，反之，則可能出現(xiàn)品牌權(quán)屬不清、品牌定位不明、品牌覆蓋面不廣等問(wèn)題，影響家具企業(yè)的整體管理水平。
2、家具企業(yè)品牌管理與百貨家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展關(guān)聯(lián)緊密
對(duì)家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況的審計(jì)也是家具企業(yè)審計(jì)需重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容之一。百貨業(yè)品牌管理與家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展互為影響、密不可分。一家品牌管理出色的百貨家具企業(yè)，通過(guò)強(qiáng)大的自身家具企業(yè)品牌效應(yīng)能吸引更多的名優(yōu)商品品牌入駐，以達(dá)到“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的效果，從而吸引更多的顧客來(lái)店消費(fèi)，并拉動(dòng)家具企業(yè)銷(xiāo)售收入的提升。對(duì)百貨家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，家具企業(yè)品牌管理是家具企業(yè)生存和發(fā)展的前提，與家具企業(yè)銷(xiāo)售收入有直接的關(guān)聯(lián)，家具企業(yè)品牌本身就是無(wú)形資產(chǎn)，是家具企業(yè)價(jià)值的隱性附加。對(duì)品牌的有效管理，也是對(duì)家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的有效謀劃。
百貨家具企業(yè)品牌管理的審計(jì)思路
1、把百貨家具企業(yè)品牌審計(jì)與家具企業(yè)發(fā)展規(guī)劃審計(jì)相結(jié)合
百貨家具企業(yè)品牌建設(shè)往往與家具企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃息息相關(guān)，簡(jiǎn)言之家具企業(yè)應(yīng)將品牌建設(shè)列入家具企業(yè)發(fā)展規(guī)劃之中。在審計(jì)中，一是要關(guān)注規(guī)劃是否明確品牌定位和未來(lái)發(fā)展方向，是否在戰(zhàn)略層面提出提升家具企業(yè)品牌價(jià)值的策略；二是關(guān)注是否有相關(guān)的品牌聲譽(yù)維護(hù)機(jī)制，在品牌認(rèn)知度建設(shè)中是否有所開(kāi)拓，是否為家具企業(yè)品牌及核心系列品牌設(shè)計(jì)相關(guān)的視覺(jué)識(shí)別標(biāo)識(shí)和品牌導(dǎo)入及管理手冊(cè)；三是關(guān)注是否有創(chuàng)建自有商品品牌的計(jì)劃和舉措，是否有家具企業(yè)品牌與商品自有品牌一體化運(yùn)作的設(shè)想、時(shí)間進(jìn)度及相關(guān)推進(jìn)方法，以及品牌的持續(xù)研發(fā)能力等。
2、把百貨家具企業(yè)品牌審計(jì)與家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況審計(jì)相結(jié)合
百貨家具企業(yè)品牌管理運(yùn)作情況與家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況直接相關(guān)。品牌資產(chǎn)就是家具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌管理水平趨好，競(jìng)爭(zhēng)力水平就會(huì)有所提升，營(yíng)銷(xiāo)狀況也將走強(qiáng)。在審計(jì)中，一是要關(guān)注百貨家具企業(yè)品牌排名情況，家具企業(yè)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)情況，品牌投入與產(chǎn)出情況：二是關(guān)注家具企業(yè)商品品牌的擁有量情況，對(duì)名優(yōu)品牌、“老字號(hào)”品牌的管理與使用情況，商品品牌與家具企業(yè)品牌的聯(lián)合與市場(chǎng)開(kāi)拓情況，是否有品牌聯(lián)動(dòng)策略的計(jì)劃與執(zhí)行；三是關(guān)注是否在家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中有考慮顧客需求的調(diào)研與改進(jìn)，是否通過(guò)品牌管理加強(qiáng)顧客對(duì)百貨家具企業(yè)的信任度，是否通過(guò)品牌管理使顧客感受到商品和服務(wù)所體現(xiàn)的附加值，將品牌認(rèn)知、品牌品質(zhì)、品牌忠誠(chéng)度等與消費(fèi)鏈條相關(guān)聯(lián)。
3、把百貨家具企業(yè)品牌審計(jì)與家具企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新及自主創(chuàng)新審計(jì)相結(jié)合
百貨家具企業(yè)一般不僅僅滿(mǎn)足于“做房東、納房客”的經(jīng)營(yíng)理念，除了廣泛吸納既有的商品品牌外，還會(huì)致力于開(kāi)發(fā)自主品牌，這就是服務(wù)與商品流通的有機(jī)融合。在審計(jì)中，一是關(guān)注自主品牌的研發(fā)與生產(chǎn)，是否在成本控制與選取生產(chǎn)商方面有嚴(yán)格的把關(guān)和考核機(jī)制，是否能提供價(jià)廉物美、或質(zhì)優(yōu)價(jià)高且具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商品；二是關(guān)注是否根據(jù)顧客需求“倒逼”服務(wù)創(chuàng)新，是否發(fā)揮實(shí)體店在顧客體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，是否創(chuàng)設(shè)卓有成效的服務(wù)品牌工作室等，讓顧客有信任感、歸屬感：三是關(guān)注是否根據(jù)商戶(hù)的需求促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，是否為商戶(hù)促銷(xiāo)、廣告宣傳等提供便利，是否合理根據(jù)商品品牌定位進(jìn)行布局，并將百貨業(yè)近距離服務(wù)的優(yōu)勢(shì)予以發(fā)揮。
百貨家具企業(yè)品牌管理審計(jì)發(fā)現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題
1、品牌規(guī)劃性不強(qiáng)
縱觀(guān)國(guó)外知名百貨業(yè)品牌，都無(wú)一例外擁有悠久的品牌歷史、豐富的品牌內(nèi)涵和明晰的品牌定位。如美國(guó)巴尼斯精品百貨店，創(chuàng)建于1 923年，是一家與時(shí)尚優(yōu)雅的生活方式相吻合的個(gè)性化專(zhuān)業(yè)百貨店。但在國(guó)內(nèi)百貨家具企業(yè)中，有的只是把品牌作為一個(gè)名稱(chēng)，沒(méi)有和百貨家具企業(yè)文化、家具企業(yè)精神、家具企業(yè)愿景等相結(jié)合，不能深度挖掘品牌本身所蘊(yùn)含的“故事”：有的對(duì)品牌發(fā)展缺乏細(xì)致的規(guī)劃，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)的商品品牌“來(lái)者不拒”，不能根據(jù)商品檔次結(jié)構(gòu)做出合理區(qū)分，也不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)做出適當(dāng)劃分；還有的不重視對(duì)傳統(tǒng)品牌的使用和宣傳，把傳統(tǒng)品牌束之高閣，盲目舍棄“老字號(hào)”，熱衷“翻牌”趕潮流，品牌規(guī)劃性不強(qiáng)。
2、品牌抗擊力不強(qiáng)
現(xiàn)代電商對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)沖擊巨大，不斷蠶食百貨業(yè)的市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售由于其不需要鋪貨、店租成本為零，在成本控制上具有一定優(yōu)勢(shì)。隨著G2000、優(yōu)衣庫(kù)、TOMMY等一批知名品牌在實(shí)體店銷(xiāo)售的同時(shí)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商陣營(yíng)，使用功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售商品的越來(lái)越多。針對(duì)這一巨大挑戰(zhàn)，有的百貨家具企業(yè)通過(guò)大幅讓利來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。但同時(shí)也消耗了自身的盈利能力；有的通過(guò)增加廣告投入量來(lái)吸引“眼球”，但是收效甚微；有的將百貨店重新裝修和布局，通過(guò)煥然一新來(lái)提升品牌檔次，但顧客未必買(mǎi)賬。百貨業(yè)在面對(duì)現(xiàn)代電商等新興銷(xiāo)售渠道時(shí)，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，往往缺乏與之抗衡的能力與辦法。
3、品牌創(chuàng)新力不強(qiáng)
百貨家具企業(yè)品牌一旦設(shè)立，不僅僅只是一個(gè)符號(hào)和名稱(chēng)，還應(yīng)在家具企業(yè)品牌維護(hù)和創(chuàng)新方面繼續(xù)采取跟進(jìn)措施。再肥沃的土壤不經(jīng)耕種施肥也會(huì)荒蕪，再好的品牌不經(jīng)維護(hù)和創(chuàng)新，終將逐步淡出市場(chǎng)視野。有的家具企業(yè)重視百貨家具企業(yè)品牌從創(chuàng)設(shè)到為大眾所熟知的過(guò)程，通過(guò)家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種方式把品牌“豎”起來(lái)，但在形成一套標(biāo)準(zhǔn)的管理模式和運(yùn)營(yíng)模式后，卻固步自封、不思求變，沒(méi)有隨顧客消費(fèi)需求、商品引入特點(diǎn)、品牌自身發(fā)展進(jìn)程、市場(chǎng)環(huán)境變化等作出創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變，最終將被瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)所淘汰。有些缺乏創(chuàng)新精神的品牌，如沈陽(yáng)伊勢(shì)丹、西友百貨、大榮百貨等已逐步消失在中國(guó)消費(fèi)者的視野里。
對(duì)百貨家具企業(yè)品牌管理的幾點(diǎn)建議
1、融入規(guī)劃，彰顯文化
建議百貨家具企業(yè)將品牌建設(shè)融入到家具企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中去，與家具企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展思路、發(fā)展速度與品牌成長(zhǎng)周期、創(chuàng)新家具企業(yè)整體形象結(jié)合，讓家具企業(yè)名稱(chēng)在顧客中的認(rèn)知度不斷擴(kuò)大、家具企業(yè)標(biāo)示內(nèi)涵不斷延展。加強(qiáng)對(duì)自有商品品牌的開(kāi)發(fā)，建立以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，以家具企業(yè)文化為先驅(qū)，形成擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、提供個(gè)性化和增值服務(wù)的完整品牌體系。
2、明確制度，規(guī)范管理
建議百貨家具企業(yè)將品牌管理作為一項(xiàng)制度予以規(guī)范，明確品牌創(chuàng)設(shè)、品牌定位、品牌保護(hù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌創(chuàng)新等方面的工作流程、審批權(quán)限和管理職責(zé)，加強(qiáng)品牌工作信息溝通聯(lián)系，形成推動(dòng)品牌建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制。
3、創(chuàng)新服務(wù)，貼近顧客
建議百貨家具企業(yè)合理運(yùn)用實(shí)體店體驗(yàn)式服務(wù)和無(wú)障礙溝通的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)提供顧客需要、市場(chǎng)細(xì)分、具有比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。并做好顧客和生產(chǎn)商之間的溝通橋梁。積極引進(jìn)世界著名商品品牌，通過(guò)分層次分階段的探索，達(dá)到優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、貼近顧客需求的目的。增強(qiáng)品牌的控制力及家具企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4、加強(qiáng)培訓(xùn)，提升實(shí)力
建議百貨家具企業(yè)結(jié)合國(guó)內(nèi)與國(guó)際經(jīng)貿(mào)的實(shí)際，加強(qiáng)品牌管理人員的教育和培訓(xùn)，不斷提高管理者的素質(zhì)和能力，適應(yīng)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展要求。同時(shí)，引進(jìn)國(guó)際品牌的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀人才，不斷提升家具企業(yè)品牌的創(chuàng)新力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，積極開(kāi)拓國(guó)際品牌市場(chǎng)。
隨著國(guó)外大型知名百貨店大舉進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，隨著與百貨業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)格局的電商、超商等多種業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，隨著顧客品牌意識(shí)和品牌歸屬感的逐步增強(qiáng)，百貨家具企業(yè)加強(qiáng)家具企業(yè)品牌管理勢(shì)在必行。在審計(jì)中要對(duì)此予以充分關(guān)注，考慮到其與家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的緊密關(guān)聯(lián)，還可嘗試運(yùn)用定性和定量相結(jié)合的方法，必要時(shí)對(duì)品牌管理不佳的家具企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人予以追責(zé)，以促進(jìn)整個(gè)百貨業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。（作者單位：上海市審計(jì)局經(jīng)貿(mào)審計(jì)處）
百貨家具企業(yè)品牌管理審計(jì)的必要性
1、家具企業(yè)品牌管理是百貨家具企業(yè)管理的重要組成部分
對(duì)家具企業(yè)內(nèi)部管理情況的審計(jì)是家具企業(yè)審計(jì)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容之一。百貨業(yè)品牌管理是家具企業(yè)內(nèi)部管理的重要組成部分，它的地位與家具企業(yè)的資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理同等重要。因?yàn)榘儇洏I(yè)品牌管理對(duì)于保護(hù)家具企業(yè)品牌專(zhuān)用權(quán)，維護(hù)家具企業(yè)品牌信譽(yù)，保障顧客利益，促進(jìn)家具企業(yè)品牌發(fā)展都有重要意義。一個(gè)有良好品牌管理的家具企業(yè)，必定考慮到品牌建設(shè)與保護(hù)、品牌維護(hù)與創(chuàng)新等要求，在品牌管理中有較為清晰的內(nèi)控制度、管理職責(zé)、操作流程、審批權(quán)限等，反之，則可能出現(xiàn)品牌權(quán)屬不清、品牌定位不明、品牌覆蓋面不廣等問(wèn)題，影響家具企業(yè)的整體管理水平。
2、家具企業(yè)品牌管理與百貨家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展關(guān)聯(lián)緊密
對(duì)家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況的審計(jì)也是家具企業(yè)審計(jì)需重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容之一。百貨業(yè)品牌管理與家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展互為影響、密不可分。一家品牌管理出色的百貨家具企業(yè)，通過(guò)強(qiáng)大的自身家具企業(yè)品牌效應(yīng)能吸引更多的名優(yōu)商品品牌入駐，以達(dá)到“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的效果，從而吸引更多的顧客來(lái)店消費(fèi)，并拉動(dòng)家具企業(yè)銷(xiāo)售收入的提升。對(duì)百貨家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，家具企業(yè)品牌管理是家具企業(yè)生存和發(fā)展的前提，與家具企業(yè)銷(xiāo)售收入有直接的關(guān)聯(lián)，家具企業(yè)品牌本身就是無(wú)形資產(chǎn)，是家具企業(yè)價(jià)值的隱性附加。對(duì)品牌的有效管理，也是對(duì)家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的有效謀劃。
百貨家具企業(yè)品牌管理的審計(jì)思路
1、把百貨家具企業(yè)品牌審計(jì)與家具企業(yè)發(fā)展規(guī)劃審計(jì)相結(jié)合
百貨家具企業(yè)品牌建設(shè)往往與家具企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃息息相關(guān)，簡(jiǎn)言之家具企業(yè)應(yīng)將品牌建設(shè)列入家具企業(yè)發(fā)展規(guī)劃之中。在審計(jì)中，一是要關(guān)注規(guī)劃是否明確品牌定位和未來(lái)發(fā)展方向，是否在戰(zhàn)略層面提出提升家具企業(yè)品牌價(jià)值的策略；二是關(guān)注是否有相關(guān)的品牌聲譽(yù)維護(hù)機(jī)制，在品牌認(rèn)知度建設(shè)中是否有所開(kāi)拓，是否為家具企業(yè)品牌及核心系列品牌設(shè)計(jì)相關(guān)的視覺(jué)識(shí)別標(biāo)識(shí)和品牌導(dǎo)入及管理手冊(cè)；三是關(guān)注是否有創(chuàng)建自有商品品牌的計(jì)劃和舉措，是否有家具企業(yè)品牌與商品自有品牌一體化運(yùn)作的設(shè)想、時(shí)間進(jìn)度及相關(guān)推進(jìn)方法，以及品牌的持續(xù)研發(fā)能力等。
2、把百貨家具企業(yè)品牌審計(jì)與家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況審計(jì)相結(jié)合
百貨家具企業(yè)品牌管理運(yùn)作情況與家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況直接相關(guān)。品牌資產(chǎn)就是家具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌管理水平趨好，競(jìng)爭(zhēng)力水平就會(huì)有所提升，營(yíng)銷(xiāo)狀況也將走強(qiáng)。在審計(jì)中，一是要關(guān)注百貨家具企業(yè)品牌排名情況，家具企業(yè)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)情況，品牌投入與產(chǎn)出情況：二是關(guān)注家具企業(yè)商品品牌的擁有量情況，對(duì)名優(yōu)品牌、“老字號(hào)”品牌的管理與使用情況，商品品牌與家具企業(yè)品牌的聯(lián)合與市場(chǎng)開(kāi)拓情況，是否有品牌聯(lián)動(dòng)策略的計(jì)劃與執(zhí)行；三是關(guān)注是否在家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中有考慮顧客需求的調(diào)研與改進(jìn)，是否通過(guò)品牌管理加強(qiáng)顧客對(duì)百貨家具企業(yè)的信任度，是否通過(guò)品牌管理使顧客感受到商品和服務(wù)所體現(xiàn)的附加值，將品牌認(rèn)知、品牌品質(zhì)、品牌忠誠(chéng)度等與消費(fèi)鏈條相關(guān)聯(lián)。
3、把百貨家具企業(yè)品牌審計(jì)與家具企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新及自主創(chuàng)新審計(jì)相結(jié)合
百貨家具企業(yè)一般不僅僅滿(mǎn)足于“做房東、納房客”的經(jīng)營(yíng)理念，除了廣泛吸納既有的商品品牌外，還會(huì)致力于開(kāi)發(fā)自主品牌，這就是服務(wù)與商品流通的有機(jī)融合。在審計(jì)中，一是關(guān)注自主品牌的研發(fā)與生產(chǎn)，是否在成本控制與選取生產(chǎn)商方面有嚴(yán)格的把關(guān)和考核機(jī)制，是否能提供價(jià)廉物美、或質(zhì)優(yōu)價(jià)高且具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商品；二是關(guān)注是否根據(jù)顧客需求“倒逼”服務(wù)創(chuàng)新，是否發(fā)揮實(shí)體店在顧客體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，是否創(chuàng)設(shè)卓有成效的服務(wù)品牌工作室等，讓顧客有信任感、歸屬感：三是關(guān)注是否根據(jù)商戶(hù)的需求促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，是否為商戶(hù)促銷(xiāo)、廣告宣傳等提供便利，是否合理根據(jù)商品品牌定位進(jìn)行布局，并將百貨業(yè)近距離服務(wù)的優(yōu)勢(shì)予以發(fā)揮。
百貨家具企業(yè)品牌管理審計(jì)發(fā)現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題
1、品牌規(guī)劃性不強(qiáng)
縱觀(guān)國(guó)外知名百貨業(yè)品牌，都無(wú)一例外擁有悠久的品牌歷史、豐富的品牌內(nèi)涵和明晰的品牌定位。如美國(guó)巴尼斯精品百貨店，創(chuàng)建于1 923年，是一家與時(shí)尚優(yōu)雅的生活方式相吻合的個(gè)性化專(zhuān)業(yè)百貨店。但在國(guó)內(nèi)百貨家具企業(yè)中，有的只是把品牌作為一個(gè)名稱(chēng)，沒(méi)有和百貨家具企業(yè)文化、家具企業(yè)精神、家具企業(yè)愿景等相結(jié)合，不能深度挖掘品牌本身所蘊(yùn)含的“故事”：有的對(duì)品牌發(fā)展缺乏細(xì)致的規(guī)劃，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)的商品品牌“來(lái)者不拒”，不能根據(jù)商品檔次結(jié)構(gòu)做出合理區(qū)分，也不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)做出適當(dāng)劃分；還有的不重視對(duì)傳統(tǒng)品牌的使用和宣傳，把傳統(tǒng)品牌束之高閣，盲目舍棄“老字號(hào)”，熱衷“翻牌”趕潮流，品牌規(guī)劃性不強(qiáng)。
2、品牌抗擊力不強(qiáng)
現(xiàn)代電商對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)沖擊巨大，不斷蠶食百貨業(yè)的市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售由于其不需要鋪貨、店租成本為零，在成本控制上具有一定優(yōu)勢(shì)。隨著G2000、優(yōu)衣庫(kù)、TOMMY等一批知名品牌在實(shí)體店銷(xiāo)售的同時(shí)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商陣營(yíng)，使用功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售商品的越來(lái)越多。針對(duì)這一巨大挑戰(zhàn)，有的百貨家具企業(yè)通過(guò)大幅讓利來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。但同時(shí)也消耗了自身的盈利能力；有的通過(guò)增加廣告投入量來(lái)吸引“眼球”，但是收效甚微；有的將百貨店重新裝修和布局，通過(guò)煥然一新來(lái)提升品牌檔次，但顧客未必買(mǎi)賬。百貨業(yè)在面對(duì)現(xiàn)代電商等新興銷(xiāo)售渠道時(shí)，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，往往缺乏與之抗衡的能力與辦法。
3、品牌創(chuàng)新力不強(qiáng)
百貨家具企業(yè)品牌一旦設(shè)立，不僅僅只是一個(gè)符號(hào)和名稱(chēng)，還應(yīng)在家具企業(yè)品牌維護(hù)和創(chuàng)新方面繼續(xù)采取跟進(jìn)措施。再肥沃的土壤不經(jīng)耕種施肥也會(huì)荒蕪，再好的品牌不經(jīng)維護(hù)和創(chuàng)新，終將逐步淡出市場(chǎng)視野。有的家具企業(yè)重視百貨家具企業(yè)品牌從創(chuàng)設(shè)到為大眾所熟知的過(guò)程，通過(guò)家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種方式把品牌“豎”起來(lái)，但在形成一套標(biāo)準(zhǔn)的管理模式和運(yùn)營(yíng)模式后，卻固步自封、不思求變，沒(méi)有隨顧客消費(fèi)需求、商品引入特點(diǎn)、品牌自身發(fā)展進(jìn)程、市場(chǎng)環(huán)境變化等作出創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變，最終將被瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)所淘汰。有些缺乏創(chuàng)新精神的品牌，如沈陽(yáng)伊勢(shì)丹、西友百貨、大榮百貨等已逐步消失在中國(guó)消費(fèi)者的視野里。
對(duì)百貨家具企業(yè)品牌管理的幾點(diǎn)建議
1、融入規(guī)劃，彰顯文化
建議百貨家具企業(yè)將品牌建設(shè)融入到家具企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中去，與家具企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展思路、發(fā)展速度與品牌成長(zhǎng)周期、創(chuàng)新家具企業(yè)整體形象結(jié)合，讓家具企業(yè)名稱(chēng)在顧客中的認(rèn)知度不斷擴(kuò)大、家具企業(yè)標(biāo)示內(nèi)涵不斷延展。加強(qiáng)對(duì)自有商品品牌的開(kāi)發(fā)，建立以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，以家具企業(yè)文化為先驅(qū)，形成擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、提供個(gè)性化和增值服務(wù)的完整品牌體系。
2、明確制度，規(guī)范管理
建議百貨家具企業(yè)將品牌管理作為一項(xiàng)制度予以規(guī)范，明確品牌創(chuàng)設(shè)、品牌定位、品牌保護(hù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌創(chuàng)新等方面的工作流程、審批權(quán)限和管理職責(zé)，加強(qiáng)品牌工作信息溝通聯(lián)系，形成推動(dòng)品牌建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制。
3、創(chuàng)新服務(wù)，貼近顧客
建議百貨家具企業(yè)合理運(yùn)用實(shí)體店體驗(yàn)式服務(wù)和無(wú)障礙溝通的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)提供顧客需要、市場(chǎng)細(xì)分、具有比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。并做好顧客和生產(chǎn)商之間的溝通橋梁。積極引進(jìn)世界著名商品品牌，通過(guò)分層次分階段的探索，達(dá)到優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、貼近顧客需求的目的。增強(qiáng)品牌的控制力及家具企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4、加強(qiáng)培訓(xùn)，提升實(shí)力
建議百貨家具企業(yè)結(jié)合國(guó)內(nèi)與國(guó)際經(jīng)貿(mào)的實(shí)際，加強(qiáng)品牌管理人員的教育和培訓(xùn)，不斷提高管理者的素質(zhì)和能力，適應(yīng)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展要求。同時(shí)，引進(jìn)國(guó)際品牌的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀人才，不斷提升家具企業(yè)品牌的創(chuàng)新力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，積極開(kāi)拓國(guó)際品牌市場(chǎng)。
隨著國(guó)外大型知名百貨店大舉進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，隨著與百貨業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)格局的電商、超商等多種業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，隨著顧客品牌意識(shí)和品牌歸屬感的逐步增強(qiáng)，百貨家具企業(yè)加強(qiáng)家具企業(yè)品牌管理勢(shì)在必行。在審計(jì)中要對(duì)此予以充分關(guān)注，考慮到其與家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的緊密關(guān)聯(lián)，還可嘗試運(yùn)用定性和定量相結(jié)合的方法，必要時(shí)對(duì)品牌管理不佳的家具企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人予以追責(zé)，以促進(jìn)整個(gè)百貨業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。（作者單位：上海市審計(jì)局經(jīng)貿(mào)審計(jì)處）
