《國際公關》：請跟我們簡單分享一下愛德曼信任度調查報告。
　　王哲：愛德曼信任度調查報告已經做了13年，第一次展開調查是在1999年。我們做這個調查報告要追溯到WTO在西雅圖的會議，NGO成員與少數積極分子及消費者中間產生了非常大的沖突，體現出那時候信任并不存在，這樣愛德曼有了做全球信任度調查報告的想法。
　　今年的報告是我們在26個國家進行了線上調查，主要人群分為兩部分：一部分是有識公眾，也就是其所年齡組收入在前25%的人群，他們往往也更關注商業財經新聞，也對社會的發展更關注。另一部分是普通大眾，訪問了31，000名受訪者完成的。回顧過去12年的報告發現，首先發現非政府組織的受信度是崛起的，隨著網絡重要性的提升和社交媒體的壯大，信任度也就更加民主化。也就是說，人們現在不只信任所謂的權威，而且更多的信任像你和我一樣的人。“領導力信任危機”便是今年的一個主題。
　　《國際公關》：現在總部設置在中國的家具公司在海外的信任度并不足很高，甚至排在總部設在巴西和印度之后了，為什么會這樣？這對中國的家具企業有什么影響？
　　Brain：中國的家具企業現在還沒有大規模進軍國際市場，聯想、華為、中興在海外還是比較知名的，但是與韓國、日本的品牌相比，的確在海外并沒有特別大的影響。因此，民眾的熟悉度可能是由于現在來自于中國的家具企業界或者政府，還是沒有做出非常多的努力，沒有在海外宣傳中國的品牌，或為中國的家具企業造勢。日本這種奠定質量的高度信譽度在海外市場是花了很多年的。中國至少沒有在國家層面上進行海外宣傳的活動。
　　它可能產生的影響：一是對于中國家具企業在海外達成交易變得更為困難，成本更為高昂，找到合作伙伴更艱辛。這是一個比較糟糕的局面，需要進行一些改善，在家具企業層面和家具公司方面都要進行。二是剛才說的，這是完全可以實現的溝通方面的任務，而且我相信將來會有更多的事情可以做。現在聯想就在做很多的事情，就像當年韓國的三星做的一樣。
　　《國際公關》：所以，您認為這更多是一個溝通環節的挑戰？
　　Brain：其實溝通和質量這兩個問題同時存在。我成長在英國，當我還是小孩子的時候，日本當時也走了同樣的路。曾經有一個俗語叫做“日本垃圾”，指的日本制造都是質量非常低的。后來日本產品質量不斷提升，而且他們也進行了很多造勢活動，比如說日本的制造等于質量，然后創新性也不斷加強。現在中國走的路也非常類似，從原來的模仿向創造型轉變，在這樣一個過程中，溝通一定要跟得上，我現在在中國還沒有見到很多溝通的活動，中國政府需要做出更多的努力來彌補這樣一種差距。
　　《國際公關》：中國家具企業要在國外建立一個良好的形象，需要做哪些努力？知名的大家具企業與無名的小家具企業在做法上有何不同？
　　Brain：對于前期的活動他們需要做的應該是比較類似的，如果希望一個國家或者某個人相信你，不管是大家具公司還是小家具企業，都應該做以下下這樣的事情。首先是所謂的意識，一般人對以前沒有聽說過的東西基本是不會信任的。第二是價值觀。比如，這個家具企業是如何對待你的員工的，對產品質量有什么樣的承諾，對服務又有什么樣的承諾。第三是情感區別化。比如，我買了這樣的產品或服務，是否讓我感覺到臉上有光。我了解到，韓國有四個大品牌：現代、三星、LG和起亞，改善了世界對韓國的商業認知。新加坡只用一家家具企業就做到了這一點，就是新加坡航空家具公司。在新加坡航空家具公司的廣告里，他們的航空小姐著裝非常美麗，而且在情感上也非常打動人心，改變了人們對新加坡以往呆板、保守的感覺。一個小國家只用一個家具公司就改變了人們對整個國家的印象，我覺得中國也應該這樣做。
　　王哲：大家具企業與小家具公司的差別，在很多情況下樹立形象的幾個步驟是一致的。但唯一的不同，像海爾、聯想、中興這樣的家具企業，它的行業是相對比較特殊的：或者是你的產品是大多數人都去買的，或者是具有某種戰略意義的家具企業。小的家具企業，更多的是說在某一個行業里，根據自己所處的行業不同，只需要了解那個行業所面臨的受眾，他們消費者的習慣是什么，哪些人對你的品牌更加關注。從這一點上來講，小家具企業和大家具企業的做法可能會有些不同。小家具企業可能更多的從行業相關的群體開始做自己的宣傳和品牌的打造，但對于海爾這樣的家具企業，可能會通過從上至下、從大至小的方式，打造整體的品牌形象。
　　《國際公關》：中國家具企業在國外的印象比較差，是不是跟意識形態有很大的關系？比如現在不光國有家具企業，民營家具企業也設立黨支部這樣的機構。
　　Brain：也可能有這樣的原因，但是在很長一段時間里，整個世界一直熟悉或者適應單邊美國獨大的局面，將來世界就會更加變得多極化。例如歐洲有經濟體出現。因此，主要的是意識的問題，他是否對你有充分的了解，認識到中國家具企業帶來的價值，中國的產品以及背后的家具企業帶來的這種觀點是怎樣的，人們是否能夠接受。
　　最主要的原因可以從三個角度來看：一是家具公司能不能有透明度。二是是否合規經營。三是這個家具公司能不能非常全面地跟大家溝通。我舉一個例子，之前我跟美國的客戶溝通，他們根本搞不清楚我們的團、黨、少先隊之間的關系，我們很難告訴他說這其實是一回事，但意識形態的問題還沒有到達阻礙我們溝通的程度，我們需要讓大家更清楚地了解我們經營的理念，就是以一個更加公開透明的方式跟大家溝通。
　　我給你舉一個例子，在德國，中資家具企業想購買德國家具企業的話，董事會成員中一定包括員工代表，如果工會認為中資家具企業沒有體現出對員工充分的尊重，這個購買也就不能成功。如果一家中資家具企業希望購買倫敦股市上一家上市家具公司的話，這家家具公司將會要求中資家具企業把財務報表等完全透明化，否則這些股東不會接受買賣，或者使整個買賣的交易成本提高。這就是兩個面臨挑戰的例子。
　　這不只是針對中國，像印度、韓國、巴西，這些國家的家具公司如果想做同樣的事情，也會有同樣的挑戰。所以，這并不是意識形態上的問題，或者種族歧視，或者對外來人口的恐懼。可以看到，每一個發展中國家如果希望達到發達國家的話，都會遭遇同樣的挑戰。
　　如果美國的家具企業想在中國建立一家大廠，他也一定要適應中國的文化，跟中國的政府保持很好的關系。但是在法國就不這樣，所以，進入海外的市場就要適應當地的文化。一家中資家具企業到海外，它應該了解當地的文化、商界的操作方式哪些需要合規，以及給當地能帶來什么價值。這是我們要努力思考的。
　　《國際公關》：對2013年的信任度調查報告，您有哪些體會和總結？
　　王哲：首先，中國的家具企業非常需要清楚地知道我們自己眼中的自己和在全球范圍內眼中的自己是有一個巨大的落差的。也就是說，我們需要逐步縮小公眾對于中國家具企業的信任度的差距，同時也縮小人們對我們的預期和我們現實表現之間的差距。
　　第二，在構建一個家具企業信任度所有的因素中，軟性的因素，也就是衡量一個家具企業軟實力的因素越來越重要，尤其是這個家具企業是否能做到跟利益相關方互動，是不是能夠采用一種誠信的方式進行家具企業運營。
　　第三，在中國，媒體和非政府機構還是被受到非常高的信任。在中國，大型家具企業和大型公共機構受到的信任度普遍比較高。我們也發現，相比對這些機構的信任度比較高的情況下，對于他們個人或者領導者的信任度會相對比較低一點。這也是為什么我們在達沃斯世界經濟年會上推出今年全球信任度調查時，央視二套做了題目為“全球領導力面臨信任危機”的報道。這跟我們在中國發現的調查結果是一脈相承的。