摘要： 針對我國家具企業在關系營銷實踐中存在的問題以及障礙，提出了我國家具企業運用關系營銷的員工關系策略、顧客關系策略、合作者關系策略和影響者關系策略。
關鍵詞：關系營銷 管理 實踐
近年來，關系營銷理論被人們所熟知，但家具企業在關系營銷實踐中存在一些問題。正確認識關系營銷的本質和內涵，科學運用相關策略于實踐中顯得尤為重要。
家具企業在關系營銷實踐中存在的問題以及障礙主要表現為，缺乏正確的關系營銷理念；顧客關系營銷停留在低層次；忽視內部關系營銷；忽視家具企業間的“合作共贏”；缺乏對影響者市場的公共關系。對此，本文提出了我國家具企業實施關系營銷的如下對策與建議。
一、樹立正確的關系營銷理念
關系營銷通過為客戶服務、客戶參與及客戶組織化等正當手段，建立兼顧雙方利益、長期穩定的合作關系；其次，關系營銷是建立在傳統營銷的基礎上，家具企業實施關系營銷不等于家具企業將所有精力用于創建“關系”的架構，而不要傳統營銷組合要素（價格、產品、渠道、促銷）。總之，家具企業應有關系營銷的戰略眼光，把營銷組合方法與關系營銷觀念結合起來，使關系營銷理念具有可操作性。
二、實施顧客關系營銷策略
顧客關系是家具企業一切經營活動的中心點和出發點，所以實施顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。
1.建立顧客數據庫。數據庫記錄著顧客的基本信息以及購買行為，如購買時間、頻率、偏好等，從而便于準確找到目標消費群體，提供個性化、差異化、高附加的產品和服務。此外，客戶的反饋信息，可以指出家具企業經營活動的不足，找到有效改進營銷的策略。數據庫提供了有針對性的信息，可以降低營銷成本，提高營銷效益，建立顧客數據庫是關系營銷的基礎。
2.實施個性化定制營銷。借助客戶數據庫，家具企業可以實施個性化定制營銷，即“一對一”式的差異化營銷。個性化、差異化營銷能夠提供不同的產品和服務，滿足顧客的個性化需求，有利于家具企業與顧客建立和維持長期的良好關系，提高顧客的忠誠度。
3.實施會員制營銷。通過家具企業會員這類顧客組織，加強家具企業與顧客的溝通，促進家具企業與顧客良好關系的建立，產生與家具企業共同發展的歸屬感，同時加強顧客之間的交流，有利于家具企業的口碑宣傳。顧客關系營銷策略的核心就是要整合營銷、服務、質量，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
三、實施內部關系營銷策略
內部營銷是將員工視為內部顧客，開展類似營銷的活動有效地影響員工，調動其積極性，進而提高員工滿意度。家具企業應創造公平、公正的工作環境，強化員工的技能培訓，建立健全激勵制度，盡可能地滿足員工的物質和精神需求，增強員工的主人翁意識和責任感。
四、實施合作者關系營銷策略
家具企業通過建立戰略伙伴關系，變競爭為更深層次的合作。從競爭關系的角度劃分，主要分為縱向合作競爭型營銷策略和橫向合作競爭型營銷策略。
1.縱向合作競爭型營銷策略。即具有供需關系的家具企業間的策略合作。在合作中，家具企業間通過信息、技術共享等方式，降低整個價值鏈的成本、提高總體利潤，實現“雙贏”，并以此擊敗共同的競爭對手。通過產、供、銷整個價值讓渡系統的良好協作創造出更多的價值，提高整個價值讓渡系統的競爭力，達到“群贏”的結果。
2.橫向合作競爭型營銷策略。即競爭對手間的策略合作。通過優勢互補、資源共享、降低成本和分散風險，增強競爭雙方的實力，實現“雙贏”、“多贏”或“群贏”。形式有： ①入市合作。主要是市場調查合作和市場進入合作。②產品和促銷合作。在相同的市場上推出精心組合的產品進行促銷合作，最常見的是功能型和品牌型的促銷組合。③分銷合作。主要是渠道建設合作，強化渠道管理，決勝終端。
五、實施影響者關系營銷策略
成功的家具企業一般都與政府、媒介、社區、公眾等影響者建立良好的關系，樹立家具企業的良好形象，以更好地開展經營活動。一是加大宣傳力度。家具企業運用媒體和內部溝通方法，如展覽會、技術交流會、座談會、新聞發布會等，開展宣傳工作樹立良好的家具企業形象。二是開展公益活動。家具企業舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造家具企業形象，擴大家具企業的社會影響，提高其社會聲譽。三是完善服務體系。為顧客提供個性的服務，其良好的口碑宣傳，強化了家具企業信譽和形象，提高消費者的滿意度。四是加強人際交往。家具企業要加強在人際交往中的公共關系維護，建立與影響者市場各因素的長期穩定的關系。五是調查與反饋。家具企業通過采集信息，了解民意、社會輿論等，為家具企業的決策者提供數據支持，保持家具企業與社會環境之間的動態平衡。通過各種有效的關系營銷策略提高家具企業知名度、美譽度，樹立家具企業的良好形象，最終實現家具企業目的。
參考文獻
[1]菲利普·科特勒.家具市場營銷管理（亞洲版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009
[2]馬逢田，蔣智毅.關系營銷： 以人為本的營銷理念探討[J].商場現代化，2011
[3]時煉波，張軍，張俐華.新形勢下家具企業實施關系營銷策略探析[J].家具企業經濟，2009（12）
[4]菲利普·科特勒，瓦德馬·弗沃德.要素品牌戰略：B2C的差異化競爭之道[M].上海：復旦大學出版社，2010
關鍵詞：關系營銷 管理 實踐
近年來，關系營銷理論被人們所熟知，但家具企業在關系營銷實踐中存在一些問題。正確認識關系營銷的本質和內涵，科學運用相關策略于實踐中顯得尤為重要。
家具企業在關系營銷實踐中存在的問題以及障礙主要表現為，缺乏正確的關系營銷理念；顧客關系營銷停留在低層次；忽視內部關系營銷；忽視家具企業間的“合作共贏”；缺乏對影響者市場的公共關系。對此，本文提出了我國家具企業實施關系營銷的如下對策與建議。
一、樹立正確的關系營銷理念
關系營銷通過為客戶服務、客戶參與及客戶組織化等正當手段，建立兼顧雙方利益、長期穩定的合作關系；其次，關系營銷是建立在傳統營銷的基礎上，家具企業實施關系營銷不等于家具企業將所有精力用于創建“關系”的架構，而不要傳統營銷組合要素（價格、產品、渠道、促銷）。總之，家具企業應有關系營銷的戰略眼光，把營銷組合方法與關系營銷觀念結合起來，使關系營銷理念具有可操作性。
二、實施顧客關系營銷策略
顧客關系是家具企業一切經營活動的中心點和出發點，所以實施顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。
1.建立顧客數據庫。數據庫記錄著顧客的基本信息以及購買行為，如購買時間、頻率、偏好等，從而便于準確找到目標消費群體，提供個性化、差異化、高附加的產品和服務。此外，客戶的反饋信息，可以指出家具企業經營活動的不足，找到有效改進營銷的策略。數據庫提供了有針對性的信息，可以降低營銷成本，提高營銷效益，建立顧客數據庫是關系營銷的基礎。
2.實施個性化定制營銷。借助客戶數據庫，家具企業可以實施個性化定制營銷，即“一對一”式的差異化營銷。個性化、差異化營銷能夠提供不同的產品和服務，滿足顧客的個性化需求，有利于家具企業與顧客建立和維持長期的良好關系，提高顧客的忠誠度。
3.實施會員制營銷。通過家具企業會員這類顧客組織，加強家具企業與顧客的溝通，促進家具企業與顧客良好關系的建立，產生與家具企業共同發展的歸屬感，同時加強顧客之間的交流，有利于家具企業的口碑宣傳。顧客關系營銷策略的核心就是要整合營銷、服務、質量，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
三、實施內部關系營銷策略
內部營銷是將員工視為內部顧客，開展類似營銷的活動有效地影響員工，調動其積極性，進而提高員工滿意度。家具企業應創造公平、公正的工作環境，強化員工的技能培訓，建立健全激勵制度，盡可能地滿足員工的物質和精神需求，增強員工的主人翁意識和責任感。
四、實施合作者關系營銷策略
家具企業通過建立戰略伙伴關系，變競爭為更深層次的合作。從競爭關系的角度劃分，主要分為縱向合作競爭型營銷策略和橫向合作競爭型營銷策略。
1.縱向合作競爭型營銷策略。即具有供需關系的家具企業間的策略合作。在合作中，家具企業間通過信息、技術共享等方式，降低整個價值鏈的成本、提高總體利潤，實現“雙贏”，并以此擊敗共同的競爭對手。通過產、供、銷整個價值讓渡系統的良好協作創造出更多的價值，提高整個價值讓渡系統的競爭力，達到“群贏”的結果。
2.橫向合作競爭型營銷策略。即競爭對手間的策略合作。通過優勢互補、資源共享、降低成本和分散風險，增強競爭雙方的實力，實現“雙贏”、“多贏”或“群贏”。形式有： ①入市合作。主要是市場調查合作和市場進入合作。②產品和促銷合作。在相同的市場上推出精心組合的產品進行促銷合作，最常見的是功能型和品牌型的促銷組合。③分銷合作。主要是渠道建設合作，強化渠道管理，決勝終端。
五、實施影響者關系營銷策略
成功的家具企業一般都與政府、媒介、社區、公眾等影響者建立良好的關系，樹立家具企業的良好形象，以更好地開展經營活動。一是加大宣傳力度。家具企業運用媒體和內部溝通方法，如展覽會、技術交流會、座談會、新聞發布會等，開展宣傳工作樹立良好的家具企業形象。二是開展公益活動。家具企業舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造家具企業形象，擴大家具企業的社會影響，提高其社會聲譽。三是完善服務體系。為顧客提供個性的服務，其良好的口碑宣傳，強化了家具企業信譽和形象，提高消費者的滿意度。四是加強人際交往。家具企業要加強在人際交往中的公共關系維護，建立與影響者市場各因素的長期穩定的關系。五是調查與反饋。家具企業通過采集信息，了解民意、社會輿論等，為家具企業的決策者提供數據支持，保持家具企業與社會環境之間的動態平衡。通過各種有效的關系營銷策略提高家具企業知名度、美譽度，樹立家具企業的良好形象，最終實現家具企業目的。
參考文獻
[1]菲利普·科特勒.家具市場營銷管理（亞洲版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009
[2]馬逢田，蔣智毅.關系營銷： 以人為本的營銷理念探討[J].商場現代化，2011
[3]時煉波，張軍，張俐華.新形勢下家具企業實施關系營銷策略探析[J].家具企業經濟，2009（12）
[4]菲利普·科特勒，瓦德馬·弗沃德.要素品牌戰略：B2C的差異化競爭之道[M].上海：復旦大學出版社，2010
