【摘要】在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，電商家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。本文探討了電子商務(wù)家具企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之路，希望能提供一些指導(dǎo)。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 電商家具企業(yè)
在現(xiàn)金供養(yǎng)的品牌維系時(shí)代，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)成本不斷提高。以中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王的價(jià)格為例，1996年20秒廣告單價(jià)為6666萬(wàn)人民幣，而2011年這個(gè)價(jià)格飆升到6億人民幣，5年時(shí)間增長(zhǎng)近10倍。傳統(tǒng)媒介投放模式下，ROL及廣告千人成本逐年上升的同時(shí)，廣告效能卻在急劇下降。另一方面，消費(fèi)者在嘈雜的媒體環(huán)境下對(duì)傳統(tǒng)單方向，強(qiáng)迫式的廣告使其產(chǎn)生了抗拒心理。在這樣的大背景下，更多的電子商務(wù)家具企業(yè)通過(guò)減少其在傳統(tǒng)媒體的媒體成本，采用精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)模式，媒體費(fèi)用合理化調(diào)整，增加社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的投放，推送個(gè)性化的信息傳遞至目標(biāo)受眾等方式整合資源完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。
對(duì)家具企業(yè)而言，ROI是考量家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的標(biāo)準(zhǔn)，KPI則是家具企業(yè)內(nèi)部管理的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。如何維持正常的ROI保證家具企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)強(qiáng)化家具企業(yè)品牌是擺在所有家具企業(yè)面前的一個(gè)大問(wèn)題。誠(chéng)然，電子商務(wù)家具企業(yè)較之于傳統(tǒng)行業(yè)，在客戶(hù)體驗(yàn)及維護(hù)，口碑傳播及互動(dòng)，品牌強(qiáng)化等方面有先天的優(yōu)勢(shì)。這樣的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致電子商務(wù)家具企業(yè)可以用更少的成本最短的時(shí)間創(chuàng)造一個(gè)品牌。
營(yíng)銷(xiāo)人員很早就意識(shí)到了傳播者在消費(fèi)者偏好和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為上施加的力量。由于這個(gè)原因，許多營(yíng)銷(xiāo)人員尋找機(jī)會(huì)來(lái)鼓勵(lì)口碑傳播和其他有關(guān)他們產(chǎn)品的非正式談話，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到，與付費(fèi)的廣告或者家具公司的銷(xiāo)售人員相比，消費(fèi)者更加信任非正式傳播來(lái)源。全球最大的C2C平臺(tái)-淘寶上這樣的品牌比比皆是，在大淘寶環(huán)境下成長(zhǎng)的淘品牌更是借助與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（SNS）成長(zhǎng)迅猛，如麥包包，御泥坊等。
一、電商家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和目的
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模型AIISA對(duì)此進(jìn)行了全面的詮釋。消費(fèi)者在社會(huì)化環(huán)境中的消費(fèi)行為將會(huì)經(jīng)歷關(guān)注，興趣，互動(dòng)，分享，購(gòu)買(mǎi)五個(gè)階段。這五個(gè)階段變革了傳統(tǒng)消費(fèi)者從接觸信息到最終購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者信息的獲取從傳統(tǒng)的搜索方式，逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)化的口碑傳播和推薦，消費(fèi)者以互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與品牌的對(duì)話溝通，從而了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
1.A-attention（吸引注意）指通過(guò)品牌或營(yíng)銷(xiāo)家具公司的創(chuàng)意化的廣告企劃傳達(dá)品牌想要讓目標(biāo)用戶(hù)了解的信息，在嘈雜媒介環(huán)境中迅速吸引目標(biāo)用戶(hù)的注意力。
2.I-interest（引起興趣）指營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要喚起并激發(fā)目標(biāo)用戶(hù)的內(nèi)在需求，讓目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)生欲望和興趣。
3.I-interaction（產(chǎn)生互動(dòng)）指目標(biāo)用戶(hù)參與品牌對(duì)話，反饋個(gè)性化信息，并自我創(chuàng)造內(nèi)容�；�(dòng)形式包括轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論回復(fù)，收藏，分享等。
4.S-share（分享傳播）指目標(biāo)用戶(hù)運(yùn)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦或分享品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容在社交平臺(tái)產(chǎn)生二次傳播，最后產(chǎn)生N級(jí)的裂變式擴(kuò)散，最終達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。
5.A-action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）指目標(biāo)用戶(hù)因?yàn)槭芷渌藢?duì)品牌的口碑評(píng)價(jià)影響，建立好感，潛移默化地產(chǎn)生了品牌印象，所以他們?cè)跊Q策過(guò)程中，自然而然的會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。
傳統(tǒng)家具企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是漏斗式的模型設(shè)置，即從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)是逐層遞減的。而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，適用的是“長(zhǎng)連接式”模型，即品牌和人，人和人之間是緊密聯(lián)系，密不可分的。在AIISA的消費(fèi)者行為模型下，潛在消費(fèi)者一旦成為“粉絲”家具企業(yè)就可以將其納入社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的大氛圍下進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。在持續(xù)化營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)化潛在用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，增進(jìn)品牌與用戶(hù)的關(guān)系，推動(dòng)促銷(xiāo)信息，互動(dòng)溝通，了解用戶(hù)需求，刺激消費(fèi)及連帶購(gòu)買(mǎi)。使?jié)撛谟脩?hù)產(chǎn)生對(duì)品牌的依賴(lài)，增強(qiáng)與品牌的粘性，并通過(guò)口碑傳播影響更多好友。
二、電商家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
電子商務(wù)家具企業(yè)借助社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提高廣告的營(yíng)銷(xiāo)效能，更多的家具企業(yè)及廣告營(yíng)銷(xiāo)家具企業(yè)采用整合營(yíng)銷(xiāo)的概念突破傳統(tǒng)廣告借助傳統(tǒng)媒體單方向向用戶(hù)推送信息的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，不同于以往以銷(xiāo)售為中心的模式，而是以目標(biāo)用戶(hù)為中心，具有的優(yōu)勢(shì)及特征如下：
�。ㄒ唬┗�(dòng)性強(qiáng)
社會(huì)化媒體公開(kāi)化的特性決定了在社會(huì)化平臺(tái)上品牌和消費(fèi)者是平等的。平等的對(duì)話交流，消費(fèi)者可以表達(dá)自己對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品的使用感受，建議，投訴等，達(dá)成了雙向交流的目的。并通過(guò)評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，分享等方式傳遞給好友。
�。ǘI(yíng)銷(xiāo)對(duì)象精準(zhǔn)
品牌通過(guò)各種激勵(lì)手段吸引消費(fèi)者關(guān)注自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了興趣關(guān)注了品牌，就會(huì)收到包含促銷(xiāo)信息在內(nèi)的更多品牌信息。這樣就達(dá)到了在正確的時(shí)間，以用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式將對(duì)方感興趣的信息推送給了目標(biāo)受眾，營(yíng)銷(xiāo)效果得到提升。
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社會(huì)化媒體的關(guān)鍵詞是人際網(wǎng)絡(luò)。品牌發(fā)布的信息依托品牌及目標(biāo)用戶(hù)，目標(biāo)用戶(hù)和熟人，好友這樣的人群連帶關(guān)系可以短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生病毒傳播效果，在短時(shí)間內(nèi)流行起來(lái)。
�。ㄋ模㏑OI高
社會(huì)化媒體作為免費(fèi)平臺(tái)借助文字，圖片，聲音，視頻等媒介可以更直接的傳遞品牌想要傳遞的信息，突破的傳統(tǒng)廣告由于媒介環(huán)境的限制。當(dāng)然，這要以品牌對(duì)于自己在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的定位，策略，推廣節(jié)奏等有合理企劃的為前提。目標(biāo)用戶(hù)通過(guò)易于接受的信息科直接點(diǎn)擊網(wǎng)址注冊(cè)及購(gòu)買(mǎi)。
（五）整合營(yíng)銷(xiāo)效能高
傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)由于預(yù)算的限制，通常推廣時(shí)間短。而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是長(zhǎng)期在線，需要定期維護(hù)更新的。在整合營(yíng)銷(xiāo)中社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不容小覷，增加其在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)企劃中的連動(dòng)作用，以人為基礎(chǔ)，擴(kuò)散信息，打通資源和渠道，有效發(fā)揮整合作用。初次之外，電子商務(wù)家具企業(yè)通過(guò)目標(biāo)用戶(hù)的瀏覽，注冊(cè)及購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)可清楚的分析出目標(biāo)用戶(hù)的喜好及習(xí)慣，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高整合營(yíng)銷(xiāo)的整體效能。
三、電子商務(wù)家具企業(yè)通過(guò)運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)方式達(dá)到的目的
[2]
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 電商家具企業(yè)
在現(xiàn)金供養(yǎng)的品牌維系時(shí)代，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)成本不斷提高。以中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王的價(jià)格為例，1996年20秒廣告單價(jià)為6666萬(wàn)人民幣，而2011年這個(gè)價(jià)格飆升到6億人民幣，5年時(shí)間增長(zhǎng)近10倍。傳統(tǒng)媒介投放模式下，ROL及廣告千人成本逐年上升的同時(shí)，廣告效能卻在急劇下降。另一方面，消費(fèi)者在嘈雜的媒體環(huán)境下對(duì)傳統(tǒng)單方向，強(qiáng)迫式的廣告使其產(chǎn)生了抗拒心理。在這樣的大背景下，更多的電子商務(wù)家具企業(yè)通過(guò)減少其在傳統(tǒng)媒體的媒體成本，采用精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)模式，媒體費(fèi)用合理化調(diào)整，增加社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的投放，推送個(gè)性化的信息傳遞至目標(biāo)受眾等方式整合資源完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。
對(duì)家具企業(yè)而言，ROI是考量家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的標(biāo)準(zhǔn)，KPI則是家具企業(yè)內(nèi)部管理的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。如何維持正常的ROI保證家具企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)強(qiáng)化家具企業(yè)品牌是擺在所有家具企業(yè)面前的一個(gè)大問(wèn)題。誠(chéng)然，電子商務(wù)家具企業(yè)較之于傳統(tǒng)行業(yè)，在客戶(hù)體驗(yàn)及維護(hù)，口碑傳播及互動(dòng)，品牌強(qiáng)化等方面有先天的優(yōu)勢(shì)。這樣的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致電子商務(wù)家具企業(yè)可以用更少的成本最短的時(shí)間創(chuàng)造一個(gè)品牌。
營(yíng)銷(xiāo)人員很早就意識(shí)到了傳播者在消費(fèi)者偏好和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為上施加的力量。由于這個(gè)原因，許多營(yíng)銷(xiāo)人員尋找機(jī)會(huì)來(lái)鼓勵(lì)口碑傳播和其他有關(guān)他們產(chǎn)品的非正式談話，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到，與付費(fèi)的廣告或者家具公司的銷(xiāo)售人員相比，消費(fèi)者更加信任非正式傳播來(lái)源。全球最大的C2C平臺(tái)-淘寶上這樣的品牌比比皆是，在大淘寶環(huán)境下成長(zhǎng)的淘品牌更是借助與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（SNS）成長(zhǎng)迅猛，如麥包包，御泥坊等。
一、電商家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和目的
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模型AIISA對(duì)此進(jìn)行了全面的詮釋。消費(fèi)者在社會(huì)化環(huán)境中的消費(fèi)行為將會(huì)經(jīng)歷關(guān)注，興趣，互動(dòng)，分享，購(gòu)買(mǎi)五個(gè)階段。這五個(gè)階段變革了傳統(tǒng)消費(fèi)者從接觸信息到最終購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者信息的獲取從傳統(tǒng)的搜索方式，逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)化的口碑傳播和推薦，消費(fèi)者以互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與品牌的對(duì)話溝通，從而了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
1.A-attention（吸引注意）指通過(guò)品牌或營(yíng)銷(xiāo)家具公司的創(chuàng)意化的廣告企劃傳達(dá)品牌想要讓目標(biāo)用戶(hù)了解的信息，在嘈雜媒介環(huán)境中迅速吸引目標(biāo)用戶(hù)的注意力。
2.I-interest（引起興趣）指營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要喚起并激發(fā)目標(biāo)用戶(hù)的內(nèi)在需求，讓目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)生欲望和興趣。
3.I-interaction（產(chǎn)生互動(dòng)）指目標(biāo)用戶(hù)參與品牌對(duì)話，反饋個(gè)性化信息，并自我創(chuàng)造內(nèi)容�；�(dòng)形式包括轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論回復(fù)，收藏，分享等。
4.S-share（分享傳播）指目標(biāo)用戶(hù)運(yùn)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦或分享品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容在社交平臺(tái)產(chǎn)生二次傳播，最后產(chǎn)生N級(jí)的裂變式擴(kuò)散，最終達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。
5.A-action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）指目標(biāo)用戶(hù)因?yàn)槭芷渌藢?duì)品牌的口碑評(píng)價(jià)影響，建立好感，潛移默化地產(chǎn)生了品牌印象，所以他們?cè)跊Q策過(guò)程中，自然而然的會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。
傳統(tǒng)家具企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是漏斗式的模型設(shè)置，即從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)是逐層遞減的。而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，適用的是“長(zhǎng)連接式”模型，即品牌和人，人和人之間是緊密聯(lián)系，密不可分的。在AIISA的消費(fèi)者行為模型下，潛在消費(fèi)者一旦成為“粉絲”家具企業(yè)就可以將其納入社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的大氛圍下進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。在持續(xù)化營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)化潛在用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，增進(jìn)品牌與用戶(hù)的關(guān)系，推動(dòng)促銷(xiāo)信息，互動(dòng)溝通，了解用戶(hù)需求，刺激消費(fèi)及連帶購(gòu)買(mǎi)。使?jié)撛谟脩?hù)產(chǎn)生對(duì)品牌的依賴(lài)，增強(qiáng)與品牌的粘性，并通過(guò)口碑傳播影響更多好友。
二、電商家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
電子商務(wù)家具企業(yè)借助社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提高廣告的營(yíng)銷(xiāo)效能，更多的家具企業(yè)及廣告營(yíng)銷(xiāo)家具企業(yè)采用整合營(yíng)銷(xiāo)的概念突破傳統(tǒng)廣告借助傳統(tǒng)媒體單方向向用戶(hù)推送信息的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，不同于以往以銷(xiāo)售為中心的模式，而是以目標(biāo)用戶(hù)為中心，具有的優(yōu)勢(shì)及特征如下：
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社會(huì)化媒體公開(kāi)化的特性決定了在社會(huì)化平臺(tái)上品牌和消費(fèi)者是平等的。平等的對(duì)話交流，消費(fèi)者可以表達(dá)自己對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品的使用感受，建議，投訴等，達(dá)成了雙向交流的目的。并通過(guò)評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，分享等方式傳遞給好友。
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品牌通過(guò)各種激勵(lì)手段吸引消費(fèi)者關(guān)注自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了興趣關(guān)注了品牌，就會(huì)收到包含促銷(xiāo)信息在內(nèi)的更多品牌信息。這樣就達(dá)到了在正確的時(shí)間，以用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式將對(duì)方感興趣的信息推送給了目標(biāo)受眾，營(yíng)銷(xiāo)效果得到提升。
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社會(huì)化媒體的關(guān)鍵詞是人際網(wǎng)絡(luò)。品牌發(fā)布的信息依托品牌及目標(biāo)用戶(hù)，目標(biāo)用戶(hù)和熟人，好友這樣的人群連帶關(guān)系可以短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生病毒傳播效果，在短時(shí)間內(nèi)流行起來(lái)。
�。ㄋ模㏑OI高
社會(huì)化媒體作為免費(fèi)平臺(tái)借助文字，圖片，聲音，視頻等媒介可以更直接的傳遞品牌想要傳遞的信息，突破的傳統(tǒng)廣告由于媒介環(huán)境的限制。當(dāng)然，這要以品牌對(duì)于自己在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的定位，策略，推廣節(jié)奏等有合理企劃的為前提。目標(biāo)用戶(hù)通過(guò)易于接受的信息科直接點(diǎn)擊網(wǎng)址注冊(cè)及購(gòu)買(mǎi)。
（五）整合營(yíng)銷(xiāo)效能高
傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)由于預(yù)算的限制，通常推廣時(shí)間短。而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是長(zhǎng)期在線，需要定期維護(hù)更新的。在整合營(yíng)銷(xiāo)中社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不容小覷，增加其在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)企劃中的連動(dòng)作用，以人為基礎(chǔ)，擴(kuò)散信息，打通資源和渠道，有效發(fā)揮整合作用。初次之外，電子商務(wù)家具企業(yè)通過(guò)目標(biāo)用戶(hù)的瀏覽，注冊(cè)及購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)可清楚的分析出目標(biāo)用戶(hù)的喜好及習(xí)慣，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高整合營(yíng)銷(xiāo)的整體效能。
三、電子商務(wù)家具企業(yè)通過(guò)運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)方式達(dá)到的目的
