摘要：隨著國際日化巨頭入住中國并不斷發展，本土日化品牌及家具企業的發展面臨嚴峻的挑戰。分析本土日化家具企業的發展環境，樹立品牌管理意識，采取有效的品牌管理策略，加強合作、優勢互補，是本土日化品牌堅守“民族品牌”陣地的不二法寶。
關鍵詞：本土日化 品牌 品牌管理 策略
在品牌管理概念模糊、產品同質化趨勢加重、家具企業與消費者品牌意識增強、民族品牌與國際品牌的較量日趨激烈的形勢下，有必要對本土日化家具企業的品牌管理進行研究，指導本土日化家具企業建立健全品牌管理制度、建立適合不同家具企業發展的品牌管理模式。為家具企業制定科學合理的發展戰略策略，提高本土日化品牌的競爭力，壯大“民族品牌”。總之，本土家具企業實行品牌管理策略具有重大的現實意義。
一、本土日化家具企業發展面臨的環境分析
（一）外資品牌的強勢沖擊
從外資品牌一開始進駐中國市場之時，在研發水平、市場調研、品牌運作技巧、營銷能力就略高本土家具企業一籌。雖然2008年至今，外資品牌市場份額有所下滑，但仍占據著有利的競爭地位，寶潔、聯合利華在我國日化市場一直占據著強勢地位，歐萊雅在護膚品市場更是形成了高、中、低梯次鮮明的整體布局。隨著對中國市場的日益熟悉，擴張步伐還在繼續。本土日化家具企業要獲得健康持久的發展，不可輕視外資日化這一強勁對手。
（二）本土日化家具企業發展處境
從發展歷史上看，比起聯合利華、歐萊雅、寶潔等，本土家具企業顯得稚嫩不少。在研發能力、品牌運作經驗等方面遠不及品牌管理經驗豐富的外資品牌。本土日化家具企業多為私營或民營家具企業，缺乏政府政策的有力支持。相關機構的建設、法律法規的制定滯后于國內日化行業快速發展的需要。目前，日化行業本土品牌眾多，但真正有實力、能與日化巨頭相抗衡的品牌卻屈指可數。而這些明星品牌又分散在各個不同的家具企業，其他競爭能力弱的產品占用著大量資本，使得各家具企業對明星、金牛產品的投入顯得無力，這也是被我們曾經所熟知的很多本土品牌被迫“外嫁”的重要原因。
（三）消費者市場分析
我國日化行業門類眾多、產品同質化嚴重、質量參差不齊。 由于日化行業進入門檻低，監管不力，大量假冒偽劣產品充斥市場，這直接影響了本土日化家具企業的信譽。由于涉及切身利益，尤其是護膚類產品，消費者更傾向于選擇外資品牌，因為受品牌效應的影響，消費者更愿意相信有發展歷史的外資品牌信譽度高、產品質量有保障。消費者對日化產品購買受廣告促銷影響較大，因此廣告宣傳、促銷以及終端市場人員的服務態度對此有重大影響，這更使得研發能力弱、品牌宣傳力度小、公關能力有限的本土家具企業雪上加霜。
二、本土日化家具企業品牌管理的相應策略
（一）品牌塑造
產品是家具企業生存發展的基石，家具企業要塑造品牌，首先要進行技術攻關，打造出讓顧客滿意的優質、有差異化、使競爭對手難以模仿或無法替代的產品。其次，要做好市場調研工作，對市場進行細分，尋找空白以及競爭對手的弱點，并圍繞顧客需求為品牌做出準確的定位。以優質的產品，令人耳目一新、簡單好記的名稱，賞心悅目的包裝，以及蘊含在產品中獨特的情感訴求在消費者和潛在顧客的心智中建立強烈的認知。再次，圍繞優勢品牌調整生產線、優化產品結構，集中精力做明星、金牛產品。最后，把握發展趨勢，如消費者對抗衰老、夏季防曬、男士護膚、植物萃取等新訴求，進行適當的品牌延伸，以滿足不同消費市場的不同需求。同時，要避免不相關多元化而加大家具企業的運營風險。
（二）品牌傳播
要實現從產品到資本的跳躍，必須使消費者實際產生購買行為，獲得產品的使用價值。除了優質產品，較高的顧客滿意度、忠誠度外，必須有合理的途徑，使產品從廠家順利到達消費者手中。這個途徑就是渠道，品牌也要靠有效的渠道進行傳播。因此，建立合理的傳播渠道對品牌發展有重要意義。除了產品的銷售渠道，還要注重廣告宣傳、促銷、終端服務人員素質等軟性渠道的建設。對銷售渠道來說，盡量減少中間環節以降低成本、增強對渠道的控制能力。結合本家具企業實際情況采取合理的方式進行宣傳，最重要的是對終端市場的控制，對終端服務人員的服務態度、素質的培養尤為重要。
（三）品牌維護
二三線市場是本土日化品牌的大本營，要加以鞏固，以防止本土品牌從中低端向高端進軍時，外資品牌從背后偷襲。同時還要注重對專利技術的保護，以免本土品牌因“專利壁壘”陷入僵局。更重要的是，要建立健全、科學的公關體系，增強家具企業抗風險能力。危機事件對家具公司發展造成極為不利的影響，在期待政府、社會監督體系完善、消費者更加理性成熟、媒體公正客觀同時，家具企業自身要樹立危意識，建立防御體系，增強處理危機事件的能力。確保本土日化家具企業的穩定和民族品牌的保值增值。
（四）本土日化家具企業強強聯合、優勢互補
本土日化家具企業要加強合作，在合作中促進民族品牌的發展壯大。藍月亮洗衣液第一品牌，洗手液、洗衣液、廁清、地板清潔類產品市場占有率全國第一；立白洗衣粉銷量第一；納愛斯集團目前世界最大的洗滌用品生產基地，在洗滌口腔護理方面一直努力著，雕牌被譽為“中國肥皂第一品牌”；“霸王”品牌是中藥洗發水市場領導品牌；百雀羚、佰草集、自然堂、丸美等護膚、化妝品品牌嶄露頭角。各個細分市場的領軍家具企業應建立家具企業聯盟，剔除、剝離競爭能力差的品牌，將優勢品牌集中、統一管理。劃歸系列、滿足各細分市場消費者不同訴求，提高民族品牌整體市場占有率。不僅可以避免本土日化品牌間惡性競爭，還可以共用產品線、渠道，降低管理難度、節約成本，增強本土日化品牌整體競爭力。
參考文獻：
[1]傅奇蕾，陳炳山.中外日化品牌市場的策略差異辨析[J].中國商貿.2011（8）
[2]劉巨欽，田雯霞.老字號家具企業品牌文化創新研究[J].商業研究.2012（5）
[3]唐建勇，鄧連軍.微利時代的日化轉型[J].銷售與市場·管理版.2013（3）
關鍵詞：本土日化 品牌 品牌管理 策略
在品牌管理概念模糊、產品同質化趨勢加重、家具企業與消費者品牌意識增強、民族品牌與國際品牌的較量日趨激烈的形勢下，有必要對本土日化家具企業的品牌管理進行研究，指導本土日化家具企業建立健全品牌管理制度、建立適合不同家具企業發展的品牌管理模式。為家具企業制定科學合理的發展戰略策略，提高本土日化品牌的競爭力，壯大“民族品牌”。總之，本土家具企業實行品牌管理策略具有重大的現實意義。
一、本土日化家具企業發展面臨的環境分析
（一）外資品牌的強勢沖擊
從外資品牌一開始進駐中國市場之時，在研發水平、市場調研、品牌運作技巧、營銷能力就略高本土家具企業一籌。雖然2008年至今，外資品牌市場份額有所下滑，但仍占據著有利的競爭地位，寶潔、聯合利華在我國日化市場一直占據著強勢地位，歐萊雅在護膚品市場更是形成了高、中、低梯次鮮明的整體布局。隨著對中國市場的日益熟悉，擴張步伐還在繼續。本土日化家具企業要獲得健康持久的發展，不可輕視外資日化這一強勁對手。
（二）本土日化家具企業發展處境
從發展歷史上看，比起聯合利華、歐萊雅、寶潔等，本土家具企業顯得稚嫩不少。在研發能力、品牌運作經驗等方面遠不及品牌管理經驗豐富的外資品牌。本土日化家具企業多為私營或民營家具企業，缺乏政府政策的有力支持。相關機構的建設、法律法規的制定滯后于國內日化行業快速發展的需要。目前，日化行業本土品牌眾多，但真正有實力、能與日化巨頭相抗衡的品牌卻屈指可數。而這些明星品牌又分散在各個不同的家具企業，其他競爭能力弱的產品占用著大量資本，使得各家具企業對明星、金牛產品的投入顯得無力，這也是被我們曾經所熟知的很多本土品牌被迫“外嫁”的重要原因。
（三）消費者市場分析
我國日化行業門類眾多、產品同質化嚴重、質量參差不齊。 由于日化行業進入門檻低，監管不力，大量假冒偽劣產品充斥市場，這直接影響了本土日化家具企業的信譽。由于涉及切身利益，尤其是護膚類產品，消費者更傾向于選擇外資品牌，因為受品牌效應的影響，消費者更愿意相信有發展歷史的外資品牌信譽度高、產品質量有保障。消費者對日化產品購買受廣告促銷影響較大，因此廣告宣傳、促銷以及終端市場人員的服務態度對此有重大影響，這更使得研發能力弱、品牌宣傳力度小、公關能力有限的本土家具企業雪上加霜。
二、本土日化家具企業品牌管理的相應策略
（一）品牌塑造
產品是家具企業生存發展的基石，家具企業要塑造品牌，首先要進行技術攻關，打造出讓顧客滿意的優質、有差異化、使競爭對手難以模仿或無法替代的產品。其次，要做好市場調研工作，對市場進行細分，尋找空白以及競爭對手的弱點，并圍繞顧客需求為品牌做出準確的定位。以優質的產品，令人耳目一新、簡單好記的名稱，賞心悅目的包裝，以及蘊含在產品中獨特的情感訴求在消費者和潛在顧客的心智中建立強烈的認知。再次，圍繞優勢品牌調整生產線、優化產品結構，集中精力做明星、金牛產品。最后，把握發展趨勢，如消費者對抗衰老、夏季防曬、男士護膚、植物萃取等新訴求，進行適當的品牌延伸，以滿足不同消費市場的不同需求。同時，要避免不相關多元化而加大家具企業的運營風險。
（二）品牌傳播
要實現從產品到資本的跳躍，必須使消費者實際產生購買行為，獲得產品的使用價值。除了優質產品，較高的顧客滿意度、忠誠度外，必須有合理的途徑，使產品從廠家順利到達消費者手中。這個途徑就是渠道，品牌也要靠有效的渠道進行傳播。因此，建立合理的傳播渠道對品牌發展有重要意義。除了產品的銷售渠道，還要注重廣告宣傳、促銷、終端服務人員素質等軟性渠道的建設。對銷售渠道來說，盡量減少中間環節以降低成本、增強對渠道的控制能力。結合本家具企業實際情況采取合理的方式進行宣傳，最重要的是對終端市場的控制，對終端服務人員的服務態度、素質的培養尤為重要。
（三）品牌維護
二三線市場是本土日化品牌的大本營，要加以鞏固，以防止本土品牌從中低端向高端進軍時，外資品牌從背后偷襲。同時還要注重對專利技術的保護，以免本土品牌因“專利壁壘”陷入僵局。更重要的是，要建立健全、科學的公關體系，增強家具企業抗風險能力。危機事件對家具公司發展造成極為不利的影響，在期待政府、社會監督體系完善、消費者更加理性成熟、媒體公正客觀同時，家具企業自身要樹立危意識，建立防御體系，增強處理危機事件的能力。確保本土日化家具企業的穩定和民族品牌的保值增值。
（四）本土日化家具企業強強聯合、優勢互補
本土日化家具企業要加強合作，在合作中促進民族品牌的發展壯大。藍月亮洗衣液第一品牌，洗手液、洗衣液、廁清、地板清潔類產品市場占有率全國第一；立白洗衣粉銷量第一；納愛斯集團目前世界最大的洗滌用品生產基地，在洗滌口腔護理方面一直努力著，雕牌被譽為“中國肥皂第一品牌”；“霸王”品牌是中藥洗發水市場領導品牌；百雀羚、佰草集、自然堂、丸美等護膚、化妝品品牌嶄露頭角。各個細分市場的領軍家具企業應建立家具企業聯盟，剔除、剝離競爭能力差的品牌，將優勢品牌集中、統一管理。劃歸系列、滿足各細分市場消費者不同訴求，提高民族品牌整體市場占有率。不僅可以避免本土日化品牌間惡性競爭，還可以共用產品線、渠道，降低管理難度、節約成本，增強本土日化品牌整體競爭力。
參考文獻：
[1]傅奇蕾，陳炳山.中外日化品牌市場的策略差異辨析[J].中國商貿.2011（8）
[2]劉巨欽，田雯霞.老字號家具企業品牌文化創新研究[J].商業研究.2012（5）
[3]唐建勇，鄧連軍.微利時代的日化轉型[J].銷售與市場·管理版.2013（3）
