中圖分類號：F126.1獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）01-0020-02
摘要
快速消費品行業(yè)依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲取
價值和利潤的實現(xiàn)。現(xiàn)今，快速消費品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，它的廣告、
通路、營銷和公關(guān)都呈現(xiàn)不同的特色。論文首先對快速消費品的發(fā)展歷史和營銷環(huán)境進
行分析，接著對快速消費品家具企業(yè)市場進行分析，最后補充提出了快速消費品行業(yè)的重要設(shè)計方案和營銷策略，最后給出了快速消費品家具企業(yè)發(fā)展的相關(guān)結(jié)論與建議。
關(guān)鍵詞
快速消費品，市場分析，營銷策略
Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.
Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies
1. 概述
1.1. 現(xiàn)狀
快速消費品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods),是指那些使用壽命較短，消
費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumption Goods）,
更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的
界定包括包裝的煙草、個人衛(wèi)生用品、食品及飲料和酒類。之所以被稱為快速，
是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過
規(guī)模的市場量來獲得價值和利潤的實現(xiàn)。
1.2 快速消費品的特性
快速消費品經(jīng)過長期的發(fā)展有其獨特的屬性：①進入市場的通路短而寬；②產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；③市場生動化，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告；④售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。⑤一般為分家具公司或代理商體制的銷售組織形式，在分家具公司所轄區(qū)域設(shè)庫房；
1.3快速消費品市場發(fā)展歷史
中國市場經(jīng)濟20多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，以飲料、食品、洗護用品為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的。由于快消品市場開發(fā)早，進入技術(shù)門檻低，市場需求量大，產(chǎn)品同質(zhì)化程度，市場競爭激烈，因而，快速消費品成了中國市場化程度最高、市場化最早的行業(yè)。
2. 快速消費品家具企業(yè)營銷策略設(shè)計
2.1 多品牌營銷策略
多品牌營銷策略是家具企業(yè)內(nèi)部幾個品牌之間相互競爭。例如 在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競 。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，降低家具企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，就是一個品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大影響。多品牌策略由本人就職的寶潔家具公司首創(chuàng)，但是事實上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個家具企業(yè)的。但是，寶潔家具公司卻從這種戰(zhàn)略中獲取了豐厚的收益，而且在開展品牌策略是，還能形成個品牌 經(jīng)理之間獨立相互競爭。
2.2 品牌聯(lián)合戰(zhàn)略
近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢，而快消品家具企業(yè)要是能合理利用好這個趨勢，對
自身的發(fā)展相信也大有好處。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是把兩個或更多的品牌相互聯(lián)合，相互借勢，
以實現(xiàn)1+1>2的做法。
品牌聯(lián)合比較成功的漢斯典型是英特爾家具公司于世界主要計算機制造商之間的合作。
英特爾家具公司是世界上最大的計算機芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn)一系列芯片而聞名于世，
英特爾家具公司鼓勵計算機制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標志的聯(lián)合計劃，結(jié)果，
在一年多的時間里，“Intel Inside”標志的曝光次數(shù)高達100億次，可謂是有計算機
的地方就有“Intel Inside”，使得英特爾家具公司聞名全球。
2.3 品牌延伸策略
它是指家具企業(yè)盡量利用已經(jīng)成功的品牌來推出改進型產(chǎn)品或是新產(chǎn)品。品牌延伸的一
種情況是，某家具企業(yè)先推出A品牌的產(chǎn)品，然后推出新的、經(jīng)過改進的A品牌的產(chǎn)品，接
著又推出進一步改進的、具有附加利益的A產(chǎn)品新產(chǎn)品。另一種情況是，利用已獲成功
的品牌名稱推出全新產(chǎn)品。
品牌延伸的運用可以使制造商節(jié)約促新品牌所需的大量費用，而且能使新產(chǎn)品被消
費者很快接受。若家具企業(yè)擁有一個強勢品牌，絕對應(yīng)該考慮發(fā)展和保護它在市場上的地位。
但是，品牌延伸策略如果操作不當(dāng)可能消弱其原有品牌，這是快消品家具企業(yè)在運用這一策略時要謹慎的。
2.4 品牌再定位策略
品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在使品牌獲得新的增長與活力、擺脫困境。它不是對原有定位的一概否定，而是家具企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。
品牌再定位，不能僅僅關(guān)注品牌的發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不能想當(dāng)然地盲目進行，再定位推出時機更要合適，不能太超前也不能滯后，我們應(yīng)該有一個平衡的觀點，去評價顧客鐘愛品牌的地方是什么，然后對品牌進行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致，再定位是揚棄而不是拋棄。我們不妨從以下幾方面來對品牌進行再定位：
2.4.1 調(diào)查分析與形勢評估
[2]
摘要
快速消費品行業(yè)依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲取
價值和利潤的實現(xiàn)。現(xiàn)今，快速消費品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，它的廣告、
通路、營銷和公關(guān)都呈現(xiàn)不同的特色。論文首先對快速消費品的發(fā)展歷史和營銷環(huán)境進
行分析，接著對快速消費品家具企業(yè)市場進行分析，最后補充提出了快速消費品行業(yè)的重要設(shè)計方案和營銷策略，最后給出了快速消費品家具企業(yè)發(fā)展的相關(guān)結(jié)論與建議。
關(guān)鍵詞
快速消費品，市場分析，營銷策略
Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.
Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies
1. 概述
1.1. 現(xiàn)狀
快速消費品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods),是指那些使用壽命較短，消
費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumption Goods）,
更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的
界定包括包裝的煙草、個人衛(wèi)生用品、食品及飲料和酒類。之所以被稱為快速，
是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過
規(guī)模的市場量來獲得價值和利潤的實現(xiàn)。
1.2 快速消費品的特性
快速消費品經(jīng)過長期的發(fā)展有其獨特的屬性：①進入市場的通路短而寬；②產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；③市場生動化，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告；④售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。⑤一般為分家具公司或代理商體制的銷售組織形式，在分家具公司所轄區(qū)域設(shè)庫房；
1.3快速消費品市場發(fā)展歷史
中國市場經(jīng)濟20多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，以飲料、食品、洗護用品為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的。由于快消品市場開發(fā)早，進入技術(shù)門檻低，市場需求量大，產(chǎn)品同質(zhì)化程度，市場競爭激烈，因而，快速消費品成了中國市場化程度最高、市場化最早的行業(yè)。
2. 快速消費品家具企業(yè)營銷策略設(shè)計
2.1 多品牌營銷策略
多品牌營銷策略是家具企業(yè)內(nèi)部幾個品牌之間相互競爭。例如 在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競 。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，降低家具企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，就是一個品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大影響。多品牌策略由本人就職的寶潔家具公司首創(chuàng)，但是事實上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個家具企業(yè)的。但是，寶潔家具公司卻從這種戰(zhàn)略中獲取了豐厚的收益，而且在開展品牌策略是，還能形成個品牌 經(jīng)理之間獨立相互競爭。
2.2 品牌聯(lián)合戰(zhàn)略
近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢，而快消品家具企業(yè)要是能合理利用好這個趨勢，對
自身的發(fā)展相信也大有好處。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是把兩個或更多的品牌相互聯(lián)合，相互借勢，
以實現(xiàn)1+1>2的做法。
品牌聯(lián)合比較成功的漢斯典型是英特爾家具公司于世界主要計算機制造商之間的合作。
英特爾家具公司是世界上最大的計算機芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn)一系列芯片而聞名于世，
英特爾家具公司鼓勵計算機制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標志的聯(lián)合計劃，結(jié)果，
在一年多的時間里，“Intel Inside”標志的曝光次數(shù)高達100億次，可謂是有計算機
的地方就有“Intel Inside”，使得英特爾家具公司聞名全球。
2.3 品牌延伸策略
它是指家具企業(yè)盡量利用已經(jīng)成功的品牌來推出改進型產(chǎn)品或是新產(chǎn)品。品牌延伸的一
種情況是，某家具企業(yè)先推出A品牌的產(chǎn)品，然后推出新的、經(jīng)過改進的A品牌的產(chǎn)品，接
著又推出進一步改進的、具有附加利益的A產(chǎn)品新產(chǎn)品。另一種情況是，利用已獲成功
的品牌名稱推出全新產(chǎn)品。
品牌延伸的運用可以使制造商節(jié)約促新品牌所需的大量費用，而且能使新產(chǎn)品被消
費者很快接受。若家具企業(yè)擁有一個強勢品牌，絕對應(yīng)該考慮發(fā)展和保護它在市場上的地位。
但是，品牌延伸策略如果操作不當(dāng)可能消弱其原有品牌，這是快消品家具企業(yè)在運用這一策略時要謹慎的。
2.4 品牌再定位策略
品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在使品牌獲得新的增長與活力、擺脫困境。它不是對原有定位的一概否定，而是家具企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。
品牌再定位，不能僅僅關(guān)注品牌的發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不能想當(dāng)然地盲目進行，再定位推出時機更要合適，不能太超前也不能滯后，我們應(yīng)該有一個平衡的觀點，去評價顧客鐘愛品牌的地方是什么，然后對品牌進行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致，再定位是揚棄而不是拋棄。我們不妨從以下幾方面來對品牌進行再定位：
2.4.1 調(diào)查分析與形勢評估
