摘要：本文從分析品牌與品牌戰(zhàn)略的概念入手，分析了品牌戰(zhàn)略的多元化途徑。一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和品牌的多少息息相關(guān)，家具企業(yè)的品牌建設(shè)受到各國(guó)的高度重視，但我國(guó)許多家具企業(yè)的戰(zhàn)略決策還稍顯遜色，與發(fā)達(dá)國(guó)家存在著差距。如何強(qiáng)化品牌意識(shí)，正確的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，關(guān)注品牌的管理工作，是我國(guó)家具企業(yè)發(fā)展的方向，也是提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要手段。品牌是家具企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個(gè)有價(jià)值的家具企業(yè)財(cái)富，品牌建設(shè)能夠提高家具企業(yè)在國(guó)際的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究是促進(jìn)我國(guó)家具企業(yè)邁向國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：中國(guó)家具企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問題，對(duì)策，展望
中圖分類號(hào)：F276.1 獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2012）01-0020-02
Abstract: this article from the analysis of the concept of brand and brand strategy, brand strategy of the diversified ways were analyzed. A country's level of economic development and what brand is closely linked, enterprise brand construction attaches great importance to by national, but the strategic decisions of many enterprises in China is slightly inferior, there is a gap with the developed countries. How to strengthen the brand consciousness, the correct implementation of brand strategy, focus on brand management, is our country enterprise development direction, is also an important means to improve the level of economic development in our country. Brand is the intangible asset of an enterprise, is a valuable wealth of enterprise, brand construction to enhance the core competition of the enterprises in the international, so the study of brand strategy is the key to promote Chinese enterprises moving towards the international market.
Key words: Chinese enterprises, brand strategy, development course, problems, countermeasures and prospects
據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場(chǎng)和50%的營(yíng)業(yè)額（注1）。由此可見品牌在家具企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，以及人力物力成本的不斷提高，中國(guó)家具企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，形成品牌之間的競(jìng)爭(zhēng).品牌的競(jìng)爭(zhēng)也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國(guó)家具企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。
一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用
（一）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式
美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普.科特勒認(rèn)為：品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個(gè)從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是一個(gè)從有形到無形不斷虛化的軌跡。所謂品牌戰(zhàn)略就是家具企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高家具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力的全過程。不同家具企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境是各有不同的，所采取的是各種各樣不同的品牌戰(zhàn)略。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。
1、單一品牌戰(zhàn)略
當(dāng)家具企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌時(shí)它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、甚至海爾手機(jī)等等一大批類似品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，并且取得了一定的市場(chǎng)份額。使用單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于：節(jié)約了家具企業(yè)的成本，較好的在公眾面前展示了相關(guān)產(chǎn)品的家具企業(yè)形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢(shì)——只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會(huì)像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖反應(yīng)影響到家具企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。
2、多品牌戰(zhàn)略
相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略，多品牌戰(zhàn)略的代表的是一家家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩種或多種品牌。例如世界知名的美國(guó)寶潔家具公司旗下就同時(shí)擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌。這些品牌對(duì)應(yīng)的各自的市場(chǎng)不同，其各自的經(jīng)營(yíng)目的也不同。多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于可以最大限度的提高市場(chǎng)占有率，能滿足各種不同層面的消費(fèi)者的需要。并且還能降低家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)——一個(gè)品牌失敗了，對(duì)其他品牌和家具企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策略不產(chǎn)生任何影響。多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)體現(xiàn)在，其是檢驗(yàn)家具企業(yè)真正硬實(shí)力的試金石，自身實(shí)力不足的家具企業(yè)務(wù)必不要采用此種策略。
（二）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代家具企業(yè)中的作用
品牌對(duì)家具企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實(shí)物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場(chǎng)洗禮的家具企業(yè)，品牌意識(shí)迅速覺醒，在家具企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識(shí)已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為家具企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代家具企業(yè)的作用有以下幾個(gè)方面：
1、快速樹立現(xiàn)代家具企業(yè)品牌形象
隨著社會(huì)的發(fā)展，一個(gè)優(yōu)秀的品牌可以借助各種媒介提高自己的社會(huì)知名度，如綜合運(yùn)用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，通過良好的自我營(yíng)銷策略，并提供優(yōu)質(zhì)滿意的客戶服務(wù)，使自己的知名度迅速建立。在中國(guó)享有很高的知名度的網(wǎng)易家具公司就是一個(gè)成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)略快速建立家具企業(yè)品牌形象有典型案例。
2、全面提升家具企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力
不同于渠道、價(jià)格、客源方面的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)家具企業(yè)的家具市場(chǎng)營(yíng)銷能力和綜合性競(jìng)爭(zhēng)能力，良好的品牌戰(zhàn)略的選擇與運(yùn)用可以透過對(duì)市場(chǎng)的指導(dǎo)和對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)來全面提升家具企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
二、中國(guó)家具企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程
（一）品牌戰(zhàn)略的初級(jí)階段
上世紀(jì)80年代初，伴隨著中國(guó)改革開放的大潮，這一時(shí)期人們的對(duì)商品根本沒什么品牌的概念更談不上什么品牌戰(zhàn)略；到了80年代中期，隨著進(jìn)口商品的涌入，一部分先富起來的人，有了對(duì)商品更高層次的需求。當(dāng)時(shí)的品牌意識(shí)尚欠，只能說還處在品牌戰(zhàn)略的雛形階段。
（二）從品牌意識(shí)到品牌戰(zhàn)略
到了90年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，隨著供求關(guān)系的不斷增長(zhǎng)，人們的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。各種品牌的質(zhì)量、技術(shù)、功能性不斷提高，人們不能發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別，于是開始有了較強(qiáng)的品牌意識(shí)。各種產(chǎn)品為了滿足顧客的需要，品牌專賣店相繼開張。所有品牌八仙過海，各顯其能，祭出了各種品牌戰(zhàn)略，來提高自己的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。
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關(guān)鍵詞：中國(guó)家具企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問題，對(duì)策，展望
中圖分類號(hào)：F276.1 獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2012）01-0020-02
Abstract: this article from the analysis of the concept of brand and brand strategy, brand strategy of the diversified ways were analyzed. A country's level of economic development and what brand is closely linked, enterprise brand construction attaches great importance to by national, but the strategic decisions of many enterprises in China is slightly inferior, there is a gap with the developed countries. How to strengthen the brand consciousness, the correct implementation of brand strategy, focus on brand management, is our country enterprise development direction, is also an important means to improve the level of economic development in our country. Brand is the intangible asset of an enterprise, is a valuable wealth of enterprise, brand construction to enhance the core competition of the enterprises in the international, so the study of brand strategy is the key to promote Chinese enterprises moving towards the international market.
Key words: Chinese enterprises, brand strategy, development course, problems, countermeasures and prospects
據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場(chǎng)和50%的營(yíng)業(yè)額（注1）。由此可見品牌在家具企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，以及人力物力成本的不斷提高，中國(guó)家具企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，形成品牌之間的競(jìng)爭(zhēng).品牌的競(jìng)爭(zhēng)也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國(guó)家具企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。
一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用
（一）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式
美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普.科特勒認(rèn)為：品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個(gè)從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是一個(gè)從有形到無形不斷虛化的軌跡。所謂品牌戰(zhàn)略就是家具企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高家具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力的全過程。不同家具企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境是各有不同的，所采取的是各種各樣不同的品牌戰(zhàn)略。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。
1、單一品牌戰(zhàn)略
當(dāng)家具企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌時(shí)它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、甚至海爾手機(jī)等等一大批類似品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，并且取得了一定的市場(chǎng)份額。使用單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于：節(jié)約了家具企業(yè)的成本，較好的在公眾面前展示了相關(guān)產(chǎn)品的家具企業(yè)形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢(shì)——只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會(huì)像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖反應(yīng)影響到家具企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。
2、多品牌戰(zhàn)略
相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略，多品牌戰(zhàn)略的代表的是一家家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩種或多種品牌。例如世界知名的美國(guó)寶潔家具公司旗下就同時(shí)擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌。這些品牌對(duì)應(yīng)的各自的市場(chǎng)不同，其各自的經(jīng)營(yíng)目的也不同。多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于可以最大限度的提高市場(chǎng)占有率，能滿足各種不同層面的消費(fèi)者的需要。并且還能降低家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)——一個(gè)品牌失敗了，對(duì)其他品牌和家具企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策略不產(chǎn)生任何影響。多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)體現(xiàn)在，其是檢驗(yàn)家具企業(yè)真正硬實(shí)力的試金石，自身實(shí)力不足的家具企業(yè)務(wù)必不要采用此種策略。
（二）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代家具企業(yè)中的作用
品牌對(duì)家具企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實(shí)物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場(chǎng)洗禮的家具企業(yè)，品牌意識(shí)迅速覺醒，在家具企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識(shí)已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為家具企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代家具企業(yè)的作用有以下幾個(gè)方面：
1、快速樹立現(xiàn)代家具企業(yè)品牌形象
隨著社會(huì)的發(fā)展，一個(gè)優(yōu)秀的品牌可以借助各種媒介提高自己的社會(huì)知名度，如綜合運(yùn)用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，通過良好的自我營(yíng)銷策略，并提供優(yōu)質(zhì)滿意的客戶服務(wù)，使自己的知名度迅速建立。在中國(guó)享有很高的知名度的網(wǎng)易家具公司就是一個(gè)成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)略快速建立家具企業(yè)品牌形象有典型案例。
2、全面提升家具企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力
不同于渠道、價(jià)格、客源方面的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)家具企業(yè)的家具市場(chǎng)營(yíng)銷能力和綜合性競(jìng)爭(zhēng)能力，良好的品牌戰(zhàn)略的選擇與運(yùn)用可以透過對(duì)市場(chǎng)的指導(dǎo)和對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)來全面提升家具企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
二、中國(guó)家具企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程
（一）品牌戰(zhàn)略的初級(jí)階段
上世紀(jì)80年代初，伴隨著中國(guó)改革開放的大潮，這一時(shí)期人們的對(duì)商品根本沒什么品牌的概念更談不上什么品牌戰(zhàn)略；到了80年代中期，隨著進(jìn)口商品的涌入，一部分先富起來的人，有了對(duì)商品更高層次的需求。當(dāng)時(shí)的品牌意識(shí)尚欠，只能說還處在品牌戰(zhàn)略的雛形階段。
（二）從品牌意識(shí)到品牌戰(zhàn)略
到了90年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，隨著供求關(guān)系的不斷增長(zhǎng)，人們的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。各種品牌的質(zhì)量、技術(shù)、功能性不斷提高，人們不能發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別，于是開始有了較強(qiáng)的品牌意識(shí)。各種產(chǎn)品為了滿足顧客的需要，品牌專賣店相繼開張。所有品牌八仙過海，各顯其能，祭出了各種品牌戰(zhàn)略，來提高自己的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。
