【摘 要】隨著市場競爭的加劇，家具企業(yè)間的競爭將演變?yōu)槲幕�的競爭。家具企業(yè)文化建設(shè)方面存在定位不準(zhǔn)確的現(xiàn)象將直接影響其核心競爭力的提升，反之，準(zhǔn)確的家具企業(yè)文化定位能夠成為商家進(jìn)行家具企業(yè)形象傳播、區(qū)隔競爭對手及溝通消費(fèi)者獲得消費(fèi)者認(rèn)同的決勝武器。本文就嘗試剖析家具企業(yè)文化定位與消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)系，為家具企業(yè)制定準(zhǔn)確的家具企業(yè)文化定位提供理論依據(jù)。
　　【關(guān)鍵詞】家具企業(yè)文化 定位 消費(fèi)者認(rèn)同
　　一、引言
　　隨著市場競爭不斷加劇，商品成為用于建構(gòu)自我、實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的道具，那么為家具企業(yè)塑造鮮明的文化定位已經(jīng)成為商家進(jìn)行家具企業(yè)形象傳播、區(qū)隔競爭對手及溝通消費(fèi)者獲得消費(fèi)者認(rèn)同的決勝武器。然而長期以來，我們家具企業(yè)總是以某種“一統(tǒng)模式”來構(gòu)建家具企業(yè)文化，家具企業(yè)文化定位缺乏個(gè)性無法吸引并滿足消費(fèi)者的符號(hào)需要，這會(huì)大大阻礙消費(fèi)者的認(rèn)同感的獲得。久而久之，企將會(huì)逐步喪失其競爭優(yōu)勢，無法獲得長足的發(fā)展。本文就嘗試從消費(fèi)者認(rèn)同的角度分析家具企業(yè)的文化定位，探索家具企業(yè)文化定位與消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)系。
　　二、家具企業(yè)文化定位
　　（一）家具企業(yè)文化與家具企業(yè)文化定位。自上世紀(jì) 80 年代家具企業(yè)文化（Corporate Culture 或 Organizational Culture）研究興起以來，國內(nèi)外學(xué)者以各種認(rèn)識(shí)從不同的角度對家具企業(yè)文化進(jìn)行了多種多樣的闡釋和解讀。家具企業(yè)文化理論之父Edgar H.Schein（1985）認(rèn)為家具企業(yè)文化是家具企業(yè)成員在相互作用的過程中形成的，為大多數(shù)成員所認(rèn)同的，并且是新成員在認(rèn)識(shí)、思考和感受問題時(shí)必須掌握的一套價(jià)值體系，是推動(dòng)家具企業(yè)前進(jìn)的源動(dòng)力及核心競爭力。約翰·科特（1992）指出家具企業(yè)文化是家具企業(yè)員工，至少是家具企業(yè)高層管理者們所共同擁有的價(jià)值觀和行為方式。Z理論創(chuàng)始人威廉·大內(nèi)則認(rèn)為，家具企業(yè)文化是指導(dǎo)家具企業(yè)制定員工和客戶政策的宗旨，一個(gè)家具企業(yè)沿襲下的傳統(tǒng)和氛圍構(gòu)成了其家具企業(yè)文化。邢以群，葉王海（2006）指出家具企業(yè)文化根植于組織并對組織成員的行為和家具企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。郭秀敬（2011）則將家具企業(yè)文化定義為，一個(gè)家具企業(yè)在自身發(fā)展過程中形成的，并以價(jià)值觀為核心的獨(dú)特的文化管理模式。基于以上定義，我們可以知道家具企業(yè)文化是家具企業(yè)發(fā)展過程中逐步形成和培育起來的具有本家具企業(yè)特色并為全體員工共享和認(rèn)同的價(jià)值觀、信念、行為規(guī)范、家具企業(yè)精神、經(jīng)營管理理念等，它一家具企業(yè)價(jià)值觀為核心，是家具企業(yè)根據(jù)本家具企業(yè)內(nèi)外環(huán)境等多種因素綜合考慮而確定的獨(dú)特的文化管理模式。家具企業(yè)文化建設(shè)需要經(jīng)歷一系列的環(huán)節(jié)，而在這諸多環(huán)節(jié)中，家具企業(yè)面臨的首要問題是家具企業(yè)應(yīng)該塑造怎樣的家具企業(yè)文化即家具企業(yè)文化定位問題。王軍（2004）指出文化定位是指家具企業(yè)在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景下，根據(jù)家具企業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展戰(zhàn)略、人員構(gòu)成及目前管理問題等現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，是樹立家具企業(yè)獨(dú)特個(gè)性及在確定目標(biāo)顧客心目中差異形象和位置的家具企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)，是塑造家具企業(yè)文化的首要一環(huán)。
　　（二）家具企業(yè)文化定位的重要性。杰克·特勞特在其撰寫的著作《定位》中陳述：定位是如何使家具企業(yè)在潛在客戶的心智中顯得與眾不同，定位也因此被譽(yù)為是“第三次生產(chǎn)力革命”。準(zhǔn)確的家具企業(yè)文化定位對家具企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建、維持、提升等具有不可忽視的重要作用，是家具企業(yè)核心競爭力構(gòu)建過程中最重要的因素之一。首先，準(zhǔn)確的家具企業(yè)文化定位能夠使家具企業(yè)重新審視自己的過去和現(xiàn)在、方向及目標(biāo)。同時(shí)也會(huì)使家具企業(yè)對自己的優(yōu)勢、劣勢以及與競爭對手之間的差異進(jìn)行更為全面而深入的了解，并從中提煉出最具價(jià)值的且不同于其他家具企業(yè)的部分，并以此構(gòu)建家具企業(yè)戰(zhàn)略。其次，家具企業(yè)文化的最終追求就是員工行為習(xí)慣的形成、共同的行動(dòng)模式以及明確的價(jià)值行為選擇。厲以寧指出，不同家具企業(yè)的家具企業(yè)文化的共性之一就在于增強(qiáng)員工認(rèn)同感和家具企業(yè)凝聚力。最后，家具企業(yè)文化表現(xiàn)為一系列的基本價(jià)值判斷或價(jià)值主張，那不同家具企業(yè)特性就決定了有不同的價(jià)值主張，這些不同的價(jià)值主張就是家具企業(yè)獨(dú)有鮮明的特點(diǎn)。獨(dú)特的家具企業(yè)文化定位會(huì)外化為個(gè)性的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和品牌特征及家具企業(yè)形象等從而促進(jìn)家具企業(yè)與顧客、利益相關(guān)者之間達(dá)成共識(shí)，起到提高家具企業(yè)形象感召力的作用，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
　　三、消費(fèi)者的認(rèn)同與家具企業(yè)文化定位
　　（一）認(rèn)同概念。“認(rèn)同”（identity）一詞起源于拉丁文的idem（即相同）。在哲學(xué)和邏輯學(xué)中，Identity就被譯成“同一性”，它既表示兩者之間的相同或同一，也表示同一事物在時(shí)空跨度中所體現(xiàn)出來的一致性和連貫性。“認(rèn)同”概念最早是由威廉·詹姆斯和弗洛伊德提出。最初是作為一個(gè)心理學(xué)概念出現(xiàn)的。Weeks J 認(rèn)為， 認(rèn)同即你和一些人有何共同之處 ，以及你和他者有何區(qū)別之處。邢虹文提出認(rèn)同首先是人們對自身角色以及與他人關(guān)系的一種定位，在這里，“角色”是人們在社會(huì)中的位置，也是想象中的自身社會(huì)形象或身份它確定了人們行為的“腳本”。基于以上分析我們知道認(rèn)同 （identity）首先是關(guān)于“我是誰”或“自我形象”（self-image）的概念。其次，認(rèn)同的獲得需要我們對自我根源的不斷追尋，對自我身份的不斷追問。
　　（二）家具企業(yè)文化定位與消費(fèi)者認(rèn)同。在認(rèn)同理論家們那里，認(rèn)同是連接社會(huì)結(jié)構(gòu)和個(gè)人行動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵概念。根據(jù)我們對認(rèn)同概念的分析，我們可以很清楚的知道，別人的看法對于我們獲得自我認(rèn)同非常重要，認(rèn)同的目的是為了使自我的身份趨向中心。如果說，認(rèn)同產(chǎn)生危機(jī)是自我的被邊緣化，為了克服這種邊緣化，就要在人們之間的相互關(guān)系中增加確定性、建設(shè)性的因素，而消費(fèi)與自我概念相符的符號(hào)就可以是這些因素之一。由此而言，消費(fèi)者的認(rèn)同之所以與家具企業(yè)的定位策略相關(guān)是由于消費(fèi)者傾向于表現(xiàn)出不同的行為和態(tài)度來強(qiáng)化他們的認(rèn)同。舉例來說，Zhang and Khare （2009） 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的全球和國家身份認(rèn)同會(huì)影響其對國際及本國品牌的偏好。擁有全球身份認(rèn)同的消費(fèi)者會(huì)更偏好國際品牌。自我驗(yàn)證 （Swann 1983）還提出自我驗(yàn)證的觀點(diǎn)，自我驗(yàn)證是由人都具有加強(qiáng)保持自我一致性的需要即自我一致性理論發(fā)展而來 （e.g.， Festinger 1957）. 根據(jù)Swann （1983）的介紹， 人們都在不斷尋求保持他們身份認(rèn)同的穩(wěn)定，必要的時(shí)候還會(huì)采取行動(dòng)來捍衛(wèi)自己的認(rèn)同。自我驗(yàn)證理論是基于人們?yōu)榱双@得對外界的控制感和預(yù)測感，會(huì)不斷地尋求或引發(fā)與其自我概念相一致的反饋。人們營造驗(yàn)證自我的社會(huì)環(huán)境，選擇某種標(biāo)志或符號(hào)，表明自己的態(tài)度以及加入某個(gè)團(tuán)體來鞏固他們的集體身份認(rèn)同（Swann et al. 2004）。總之，主張一旦人們有了關(guān)于自我的想法，他們就會(huì)采取采取行動(dòng)努力證明和保持這些自我觀念。人們常常通過消費(fèi)某些物品，包括手表、汽車、名牌包包等表達(dá)自我，強(qiáng)化自己的個(gè)性表征。消費(fèi)能夠界定個(gè)人的個(gè)性及社會(huì)存在。看一個(gè)人消費(fèi)風(fēng)格就體現(xiàn)著他的人格，我們常常通過消費(fèi)來凸顯自我的個(gè)性，也會(huì)通過消費(fèi)某樣物品，獲得某個(gè)群體的歸屬感。美國學(xué)者喬納森·弗里德曼指出：“在最一般的意義上，消費(fèi)是創(chuàng)造認(rèn)同的特定方式，一種在時(shí)空的物質(zhì)重組中的實(shí)現(xiàn)方式。就此而言，它是自我建構(gòu)的一種工具……”比如消費(fèi)時(shí)尚使消費(fèi)者獲得一種具有進(jìn)入某個(gè)“時(shí)髦社會(huì)圈”的門票之感。