一、品牌戰略及其意義
（一）品牌戰略內涵
品牌戰略是家具公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的家具企業經營戰略，是家具企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的家具企業總體行動計劃。它是許多家具企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。
隨著當代經濟從賣方市場逐步向買方市場的轉變，更多的家具企業意識到，要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰略，對家具企業品牌進行管理，提升家具企業品牌的市場競爭能力。中國家具企業雖然有了一定的品牌戰略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國家具企業品牌戰略方面仍缺乏清晰的品牌戰略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰略的規劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多家具企業只是單純地把品牌戰略理解成為一種創造利益的直接手段，而忽視了品牌戰略的內涵。
（二）品牌戰略的意義
1.品牌戰略可以促進產品銷售
在殘酷的市場面前，誰能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是家具企業的先鋒，也是家具企業運行的靈魂。品牌效應是其他營銷手段所不及的。在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現家具企業預定的銷售目標。
2.提升家具企業核心競爭力
家具企業核心競爭力即家具企業的核心能力，是家具企業獲取和配置資源，以形成并保持競爭優勢的能力，是以知識、技術為基礎的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是家具企業特有的能力，不易被模仿。家具企業向顧客提供差異化產品和品牌，并以此贏得市場。家具企業品牌戰略的實施能夠促使家具企業在技能、營銷等方面進行不斷地創新，使家具企業擁有的區別于其他家具企業的獨有的競爭優勢。
3.提升產品價值，降低成本
品牌成長帶動了家具企業產品價格上揚，需求增加，有利于家具企業擴大再生產，增加規模經濟收益。現代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產品同質化現象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標志。購買名牌產品不僅可體現品位，還能避免不必要的經濟風險、時間風險、社會風險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產品付高價。因此，品牌戰略要求家具企業的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。
二、我國家具企業實施品牌戰略的有效途徑
今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個家具企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為家具企業、政府乃至國家的長期發展戰略。現在家具企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本家具企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。
（一）進行科學的品牌定位
品牌定位是市場細分過程的結果。要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。家具企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本家具企業的“優勢兵力”將家具企業的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，家具企業在品牌定位過程中要注意下面一些問題：第一，找出品牌主張，第二，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合；第三，應考慮產品本身的特點。第四，必須結合家具企業的規模、技術水平和實力等相關因素。 第五，應該區別于競爭對手的定位。
（二）重視品牌質量
質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現的質量優勢，名牌從來都以優質為基礎的。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致家具企業經營失敗。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創名牌的家具企業來說，質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。
（三）確定最適合自己的品牌戰略
品牌戰略是關系到一個家具企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是家具企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做好。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。
常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、家具企業/品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等。國內家具企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略，如家具企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略：家具企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略；家具企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰略；產品所使用的品牌與家具企業名稱相同的家具企業可采用家具企業/品牌同名戰略；產品種類較多的家具企業，還可以采用副品牌戰略，想通過兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，那就實行品牌聯合戰略；一些具有較強實力的家具企業和剛剛入市的弱小家具企業，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經營戰略。
（四）塑造獨特的品牌個性
價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道，如雀巢（食品）的個性是溫馨的、美味的；諾基亞（手機）的個性是人性化的、科技的。品牌的個性要以產品及服務的特征為基礎。如果品牌個性是創新，那么其產品和服務就必須真正具有創新性。
（五）加強品牌公關與宣傳
現今市場競爭日趨激烈和殘酷，產品同質化日趨嚴重，家具企業間的競爭也逐漸由產品競爭轉向品牌競爭，家具企業形象競爭。公共關系作為家具企業形象建設的重要手段而成為家具企業營銷策略中不可或缺的要素。加強品牌公共關系的主要體現在加強政府關系、媒體關系、消費者關系、員工關系、股東關系、金融關系、社區關系、產品宣傳、公關廣告、公益活動等等方面。
（作者單位：內蒙古維多利超市連鎖有限家具公司）
責任編輯：曉途
（一）品牌戰略內涵
品牌戰略是家具公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的家具企業經營戰略，是家具企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的家具企業總體行動計劃。它是許多家具企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。
隨著當代經濟從賣方市場逐步向買方市場的轉變，更多的家具企業意識到，要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰略，對家具企業品牌進行管理，提升家具企業品牌的市場競爭能力。中國家具企業雖然有了一定的品牌戰略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國家具企業品牌戰略方面仍缺乏清晰的品牌戰略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰略的規劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多家具企業只是單純地把品牌戰略理解成為一種創造利益的直接手段，而忽視了品牌戰略的內涵。
（二）品牌戰略的意義
1.品牌戰略可以促進產品銷售
在殘酷的市場面前，誰能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是家具企業的先鋒，也是家具企業運行的靈魂。品牌效應是其他營銷手段所不及的。在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現家具企業預定的銷售目標。
2.提升家具企業核心競爭力
家具企業核心競爭力即家具企業的核心能力，是家具企業獲取和配置資源，以形成并保持競爭優勢的能力，是以知識、技術為基礎的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是家具企業特有的能力，不易被模仿。家具企業向顧客提供差異化產品和品牌，并以此贏得市場。家具企業品牌戰略的實施能夠促使家具企業在技能、營銷等方面進行不斷地創新，使家具企業擁有的區別于其他家具企業的獨有的競爭優勢。
3.提升產品價值，降低成本
品牌成長帶動了家具企業產品價格上揚，需求增加，有利于家具企業擴大再生產，增加規模經濟收益。現代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產品同質化現象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標志。購買名牌產品不僅可體現品位，還能避免不必要的經濟風險、時間風險、社會風險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產品付高價。因此，品牌戰略要求家具企業的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。
二、我國家具企業實施品牌戰略的有效途徑
今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個家具企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為家具企業、政府乃至國家的長期發展戰略。現在家具企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本家具企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。
（一）進行科學的品牌定位
品牌定位是市場細分過程的結果。要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。家具企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本家具企業的“優勢兵力”將家具企業的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，家具企業在品牌定位過程中要注意下面一些問題：第一，找出品牌主張，第二，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合；第三，應考慮產品本身的特點。第四，必須結合家具企業的規模、技術水平和實力等相關因素。 第五，應該區別于競爭對手的定位。
（二）重視品牌質量
質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現的質量優勢，名牌從來都以優質為基礎的。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致家具企業經營失敗。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創名牌的家具企業來說，質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。
（三）確定最適合自己的品牌戰略
品牌戰略是關系到一個家具企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是家具企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做好。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。
常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、家具企業/品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等。國內家具企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略，如家具企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略：家具企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略；家具企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰略；產品所使用的品牌與家具企業名稱相同的家具企業可采用家具企業/品牌同名戰略；產品種類較多的家具企業，還可以采用副品牌戰略，想通過兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，那就實行品牌聯合戰略；一些具有較強實力的家具企業和剛剛入市的弱小家具企業，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經營戰略。
（四）塑造獨特的品牌個性
價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道，如雀巢（食品）的個性是溫馨的、美味的；諾基亞（手機）的個性是人性化的、科技的。品牌的個性要以產品及服務的特征為基礎。如果品牌個性是創新，那么其產品和服務就必須真正具有創新性。
（五）加強品牌公關與宣傳
現今市場競爭日趨激烈和殘酷，產品同質化日趨嚴重，家具企業間的競爭也逐漸由產品競爭轉向品牌競爭，家具企業形象競爭。公共關系作為家具企業形象建設的重要手段而成為家具企業營銷策略中不可或缺的要素。加強品牌公共關系的主要體現在加強政府關系、媒體關系、消費者關系、員工關系、股東關系、金融關系、社區關系、產品宣傳、公關廣告、公益活動等等方面。
（作者單位：內蒙古維多利超市連鎖有限家具公司）
責任編輯：曉途