他們必須是真心認可你的產品，而不是迫于領導的壓力，把分享當作一份工來打。要知道，眼尖的網民能非常敏銳地區分出分享與灌水。
第一批“意見領袖”
這是一個做國內市場經驗值為零的家具公司。因為2008年才正式從代工工廠轉型做內銷。要從零開始建設國內銷售渠道，難度可想而知。很多出口轉內銷的家具企業，在進入國內市場之后，在第一步拓展經銷商這個環節就無法突破，不久之后就被打回原點。
但是他們看見了一個新的機遇，就是電商。
不過，就算到了線上，第一步還是打動經銷商。線上的經銷商大多是伴隨著淘寶成長起來的大賣家，創業時間都不長。相對于線下渠道，線上的賣家們對新品牌的接納度很高。
家具公司干脆順勢定義自己為“網貨品牌”。既然要變成“網貨品牌”，那么至少要利用好互聯網的優勢建立品牌社群，他們當時做的第一件事情，就是家具公司“全民做社區”。
2010年開始，家具公司內部通過員工自愿報名的方式，選拔了十來個人，組成一個團隊，入駐新浪博客、太平洋親子網、寶寶樹等各個平臺。選拔的標準是：都有小孩，使用家具公司自己的產品；作為消費者，高度認同家具公司的產品。于是，家具公司保安隊長都入選了，甚至還是這個小組的重要成員，因為他真心覺得這東西好，積極性非常高，樂意主動在社區上面做分享，盡管他不過是個兼職志愿者。
“現在每個人都等于是一個媒體，你不要小看自己的員工，他們其實能很好地傳播你的產品。”家具公司CEO說。
當沒有“意見領袖”知道你是哪根蔥的時候，高度認可產品的內部員工，就是你的第一批“意見領袖”。當然，他們必須是真心認可你的產品，而不是迫于領導的壓力，把分享當作一份工來打。要知道，眼尖的網民能非常敏銳地區分出分享與灌水。
第一批“意見領袖”在各個社區的圈子初步打開了局面，但是在某一次活動中，家具公司發現線上社區的能量不僅僅如此。
“當時我們做了一個產品叫‘咬咬樂’試用活動，只拿出30份的產品，結果1600多人報名，30份產品試用了，結果收回來的試用報告有27個，中間有9份是精華報告。”CEO說。這個關注度和效果是之前沒有想到的。
精華報告是什么意思呢？就是這種報告是可以上這個論壇和社區的推薦版塊。顯然，這個產品的創新之處，在網上具有極強的話題性。“如果邀請專門的編輯來寫，可能都達不到這個效果。”CEO說，“這個案例給了我們很大的啟發。”之后他們開始頻繁推行這種試用活動。
拿到這些消費者反饋之后，說服經銷商，特別是線上經銷商，是很有優勢的。“當時給經銷商看這個效果，他們就很感興趣了。”
真正的“意見領袖”
那些精華報告的“制作者”，后來被家具公司稱為““意見領袖””，這是個讓很多家具企業都當作寶藏的群體。上期《渠道版》曾發表過一個案例，一個化妝品家具公司曾經因為一篇““意見領袖””寫的試用報告，讓原本在線下一年只能賣5000個的小單品，報告在網上發出的當月，線上銷量就竄到了20000個，而該家具公司當時根本都不認識這位試用報告的作者。
驚喜之余，他們都在思考，如果能將這些““意見領袖””的能力集中起來做相關品牌宣傳，那會是什么樣的傳播效果呢？
家具公司就開始想方設法籠絡這些活躍的，愿意發聲的，并且能產生影響力的““意見領袖””。家具公司成立了一個SNS部門，部門中每個人運營一個社區平臺賬號，包括太平洋親子網、搖籃網、微博、微信還有淘寶幫派等。和剛開始只發布內容不一樣，他們現在每一個平臺的運營人員還有最主要的一項任務，就是不停地與其他用戶互動，考量他們是否符合““意見領袖””的標準，然后主動邀請他們參加活動。
比如他們的一個大型活動，就是“中國潮媽秀”。“我們頻繁地做宣傳，有的媽媽看到這個活動就會去報名，在報名過程中我們會主動出擊，邀約一些“意見領袖”去參與。”CEO說。
2012年第一屆“中國潮媽秀”在各個平臺上的累計關注度有400多萬人次，其中1.3萬人報名參加。第二屆“中國潮媽秀”經歷海選、復選和最后決賽三個階段，活動歷時58天，各平臺累計關注度有800多萬人次，報名參賽的“潮媽”共2萬人。
對比兩屆“潮媽秀”，最重要的突破不是人數上的增加，而是他們對這場“造星運動”積攢下來的資源更好的利用。
“第一屆結束后，媽媽們還是回歸到她們各自的生活當中。后來我們意識到，這些人群是我們很好的一個目標人群，由她們宣傳推廣我們這個品牌，比我們自吹自擂更有說服力。”于是第二屆潮媽秀舉辦的同時，家具公司就成立了“潮媽俱樂部”，整個SNS平臺“現在大概有5萬多個會員了。”
潮媽秀的活動要選擇一個平臺，要投票、選舉，要跟媒體合作，要發起更多的關注，做一些有獎活動、轉發，“各種費用算下來過百萬元了吧。”
過百萬元的投入，2萬人的參與者，積累5萬會員，“這個投入產出比是比較合算的。”家具公司對這個結果很滿意。而且活動在業內引起了關注，“出去談業務，一說起潮媽秀，對我們的認可度立刻上升。”
“潮媽俱樂部”不能只在線上存在。成立之初，家具公司就籌備著做線下活動。“我們根據不同地區，策劃線下俱樂部活動，比如‘潮媽行’，就是媽媽出行的相關課題；比如喂養，傳播正確的喂養理念，因為我們定位是喂食專家嘛！圍繞這些主題去推廣，用主題去維持整個俱樂部的活躍度。”
“意見領袖”的能量邊界
在家具公司尋找““意見領袖””和“造星運動”的過程當中，最重要的一個轉折點，其實不是第一次試用活動中贏得了超預期的關注度，也不是“潮媽秀”的成功舉辦，而是他們挖掘出了“員工”這一隱藏的“意見領袖”群體。
把自己的員工發展為“意見領袖”，首當其沖不是為了節約成本，或便于管控，而是因為在這個互聯網的時代，如果你的產品都不能征服自己的員工，你還怎么去征服那些真正的“意見領袖”？
當然，這樣一批““意見領袖””對家具公司的忠誠度，比在活動中吸引來的“路人粉”，忠誠度和積極性更高，他們與家具公司可說是“榮辱與共”。在他們以個人身份攪動社區的過程中，自然會將這種積極性傳達給其他消費者。
有人總結互聯網精神為“草根包圍精英”，我們可以理解成：你可以從高一層次引導傳播，但你無法決定人們最終的流向。所以，你傳播的內容很重要，你的產品優勢很重要，你傳播的誠意也非常重要。作為第一批““意見領袖””的員工，他們對產品和家具公司的認可是發自內心的，是具有誠意的。而這一點，受眾能感受到，并與自己的消費體驗相印證。
只要產品好，只要““意見領袖””用得好，我們就一勞永逸了嗎？傳播就變成民間自覺自發的“永動機”了嗎？
即便是再狠的產品如蘋果，也撞上過“意見領袖”的能量“邊界”。蘋果的產品優勢不用說，果粉，特別是核心果粉的忠誠度讓人嘆服。但是在全球花巨資開始建體驗店和直營店之前，蘋果很多產品的市場占有率都無法突破5%。為何？這就是“腦殘粉”的能量邊界，單靠產品的魅力以及口碑傳播突破不了的銷量邊界。
所以當一個家具企業發展到一定階段，想讓規模再一次提升一個層次的時候，只能再一次“耍大招”了。
在全球花巨資開始建體驗店和直營店之前，蘋果任何產品的市場占有率都無法突破5%。為何？這就是腦殘粉的能量邊界，單靠產品的魅力以及口碑傳播突破不了的銷量邊界。
需探討可
聯系編輯：
唐亞男
yanan320@
gmail.com
第一批“意見領袖”
這是一個做國內市場經驗值為零的家具公司。因為2008年才正式從代工工廠轉型做內銷。要從零開始建設國內銷售渠道，難度可想而知。很多出口轉內銷的家具企業，在進入國內市場之后，在第一步拓展經銷商這個環節就無法突破，不久之后就被打回原點。
但是他們看見了一個新的機遇，就是電商。
不過，就算到了線上，第一步還是打動經銷商。線上的經銷商大多是伴隨著淘寶成長起來的大賣家，創業時間都不長。相對于線下渠道，線上的賣家們對新品牌的接納度很高。
家具公司干脆順勢定義自己為“網貨品牌”。既然要變成“網貨品牌”，那么至少要利用好互聯網的優勢建立品牌社群，他們當時做的第一件事情，就是家具公司“全民做社區”。
2010年開始，家具公司內部通過員工自愿報名的方式，選拔了十來個人，組成一個團隊，入駐新浪博客、太平洋親子網、寶寶樹等各個平臺。選拔的標準是：都有小孩，使用家具公司自己的產品；作為消費者，高度認同家具公司的產品。于是，家具公司保安隊長都入選了，甚至還是這個小組的重要成員，因為他真心覺得這東西好，積極性非常高，樂意主動在社區上面做分享，盡管他不過是個兼職志愿者。
“現在每個人都等于是一個媒體，你不要小看自己的員工，他們其實能很好地傳播你的產品。”家具公司CEO說。
當沒有“意見領袖”知道你是哪根蔥的時候，高度認可產品的內部員工，就是你的第一批“意見領袖”。當然，他們必須是真心認可你的產品，而不是迫于領導的壓力，把分享當作一份工來打。要知道，眼尖的網民能非常敏銳地區分出分享與灌水。
第一批“意見領袖”在各個社區的圈子初步打開了局面，但是在某一次活動中，家具公司發現線上社區的能量不僅僅如此。
“當時我們做了一個產品叫‘咬咬樂’試用活動，只拿出30份的產品，結果1600多人報名，30份產品試用了，結果收回來的試用報告有27個，中間有9份是精華報告。”CEO說。這個關注度和效果是之前沒有想到的。
精華報告是什么意思呢？就是這種報告是可以上這個論壇和社區的推薦版塊。顯然，這個產品的創新之處，在網上具有極強的話題性。“如果邀請專門的編輯來寫，可能都達不到這個效果。”CEO說，“這個案例給了我們很大的啟發。”之后他們開始頻繁推行這種試用活動。
拿到這些消費者反饋之后，說服經銷商，特別是線上經銷商，是很有優勢的。“當時給經銷商看這個效果，他們就很感興趣了。”
真正的“意見領袖”
那些精華報告的“制作者”，后來被家具公司稱為““意見領袖””，這是個讓很多家具企業都當作寶藏的群體。上期《渠道版》曾發表過一個案例，一個化妝品家具公司曾經因為一篇““意見領袖””寫的試用報告，讓原本在線下一年只能賣5000個的小單品，報告在網上發出的當月，線上銷量就竄到了20000個，而該家具公司當時根本都不認識這位試用報告的作者。
驚喜之余，他們都在思考，如果能將這些““意見領袖””的能力集中起來做相關品牌宣傳，那會是什么樣的傳播效果呢？
家具公司就開始想方設法籠絡這些活躍的，愿意發聲的，并且能產生影響力的““意見領袖””。家具公司成立了一個SNS部門，部門中每個人運營一個社區平臺賬號，包括太平洋親子網、搖籃網、微博、微信還有淘寶幫派等。和剛開始只發布內容不一樣，他們現在每一個平臺的運營人員還有最主要的一項任務，就是不停地與其他用戶互動，考量他們是否符合““意見領袖””的標準，然后主動邀請他們參加活動。
比如他們的一個大型活動，就是“中國潮媽秀”。“我們頻繁地做宣傳，有的媽媽看到這個活動就會去報名，在報名過程中我們會主動出擊，邀約一些“意見領袖”去參與。”CEO說。
2012年第一屆“中國潮媽秀”在各個平臺上的累計關注度有400多萬人次，其中1.3萬人報名參加。第二屆“中國潮媽秀”經歷海選、復選和最后決賽三個階段，活動歷時58天，各平臺累計關注度有800多萬人次，報名參賽的“潮媽”共2萬人。
對比兩屆“潮媽秀”，最重要的突破不是人數上的增加，而是他們對這場“造星運動”積攢下來的資源更好的利用。
“第一屆結束后，媽媽們還是回歸到她們各自的生活當中。后來我們意識到，這些人群是我們很好的一個目標人群，由她們宣傳推廣我們這個品牌，比我們自吹自擂更有說服力。”于是第二屆潮媽秀舉辦的同時，家具公司就成立了“潮媽俱樂部”，整個SNS平臺“現在大概有5萬多個會員了。”
潮媽秀的活動要選擇一個平臺，要投票、選舉，要跟媒體合作，要發起更多的關注，做一些有獎活動、轉發，“各種費用算下來過百萬元了吧。”
過百萬元的投入，2萬人的參與者，積累5萬會員，“這個投入產出比是比較合算的。”家具公司對這個結果很滿意。而且活動在業內引起了關注，“出去談業務，一說起潮媽秀，對我們的認可度立刻上升。”
“潮媽俱樂部”不能只在線上存在。成立之初，家具公司就籌備著做線下活動。“我們根據不同地區，策劃線下俱樂部活動，比如‘潮媽行’，就是媽媽出行的相關課題；比如喂養，傳播正確的喂養理念，因為我們定位是喂食專家嘛！圍繞這些主題去推廣，用主題去維持整個俱樂部的活躍度。”
“意見領袖”的能量邊界
在家具公司尋找““意見領袖””和“造星運動”的過程當中，最重要的一個轉折點，其實不是第一次試用活動中贏得了超預期的關注度，也不是“潮媽秀”的成功舉辦，而是他們挖掘出了“員工”這一隱藏的“意見領袖”群體。
把自己的員工發展為“意見領袖”，首當其沖不是為了節約成本，或便于管控，而是因為在這個互聯網的時代，如果你的產品都不能征服自己的員工，你還怎么去征服那些真正的“意見領袖”？
當然，這樣一批““意見領袖””對家具公司的忠誠度，比在活動中吸引來的“路人粉”，忠誠度和積極性更高，他們與家具公司可說是“榮辱與共”。在他們以個人身份攪動社區的過程中，自然會將這種積極性傳達給其他消費者。
有人總結互聯網精神為“草根包圍精英”，我們可以理解成：你可以從高一層次引導傳播，但你無法決定人們最終的流向。所以，你傳播的內容很重要，你的產品優勢很重要，你傳播的誠意也非常重要。作為第一批““意見領袖””的員工，他們對產品和家具公司的認可是發自內心的，是具有誠意的。而這一點，受眾能感受到，并與自己的消費體驗相印證。
只要產品好，只要““意見領袖””用得好，我們就一勞永逸了嗎？傳播就變成民間自覺自發的“永動機”了嗎？
即便是再狠的產品如蘋果，也撞上過“意見領袖”的能量“邊界”。蘋果的產品優勢不用說，果粉，特別是核心果粉的忠誠度讓人嘆服。但是在全球花巨資開始建體驗店和直營店之前，蘋果很多產品的市場占有率都無法突破5%。為何？這就是“腦殘粉”的能量邊界，單靠產品的魅力以及口碑傳播突破不了的銷量邊界。
所以當一個家具企業發展到一定階段，想讓規模再一次提升一個層次的時候，只能再一次“耍大招”了。
在全球花巨資開始建體驗店和直營店之前，蘋果任何產品的市場占有率都無法突破5%。為何？這就是腦殘粉的能量邊界，單靠產品的魅力以及口碑傳播突破不了的銷量邊界。
需探討可
聯系編輯：
唐亞男
yanan320@
gmail.com