作者簡介：鮑苗苗（1990），女，漢族，安徽省六安市人，經濟學碩士，蘇州大學金融學專業，研究方向：商業銀行。
摘 要：每一個成功的家具企業對廣告都非常重視，不惜斥巨資進行廣告宣傳。那么廣告支出對家具企業績效的影響到底如何？如果廣告有效，那為什么還有家具企業破產清算？通過實證研究探尋廣告支出對家具企業績效的影響，發現廣告支出與家具企業績效存在著正相關關系和倒U型關系，繼而確定最佳廣告支出規模對家具企業長遠發展具有重要意義。
關鍵詞：廣告；績效；非線性
一、前言
當今信息社會，家具企業無不重視信息工程的建設，努力向外部人傳遞積極向好的消息，借以擴大產品銷售市場或是進行融資。廣告是家具企業進行宣傳的手段之一，它正在以一種妖嬈的姿態滲透到我們生活的方方面面。廣告的形式也呈現多樣化，植入式廣告這種具有很高的隱蔽性的廣告越來越受到家具企業的青睞。實力雄厚的家具企業不惜斥巨資邀名人代言以期產生名人效應，推動產品的知名度與影響力。我們不禁要問，廣告能在多大程度上提升家具企業的經營績效？廣告投入是否也遵循邊界效益遞減的規律？這些是本文將要研究的問題。
二、研究假設
H1：廣告投入與家具企業績效正相關。H2：廣告投入與家具企業績效是倒U型關系。
�。ㄒ唬┳兞吭O計與研究模型
本文的研究變量主要從家具企業績效和廣告投入兩方面考慮，分別選取了營業收入指標（REVENUE）和銷售費用（SALEFEE）�？刂谱兞恐饕匈Y產負債率（DA）、總資產周轉率（TURNOVER）、總資產（ASSET）。
為了檢驗假設1和假設2，我們分別建立模型1：REVENUE=α0+α1SALEFEE+α2DA+α3TURNOVER+α4ASSET+ε和模型2：REVENUE=β0+β1SALEFEE+β2SALEFEE^2+β3DA+β4TURNOVER+β5ASSET+ε。α1應該為正，說明家具企業績效隨著廣告投入的增加而增加；β2應該為負，反應銷售量隨廣告支出先增加后減少的趨勢。
（二）樣本選擇與數據來源
本文選擇2010年第一季度至2012年第三季度我國滬深兩市上市家具公司的數據為初始樣本，并對樣本進行了篩選，首先考慮到金融行業的經營模式和盈利來源與其他非金融行業存在較大差別，剔除了金融行業的上市家具公司，只考慮一般家具企業的情況；剔除了數據缺失、異常的上市家具公司。最后本文得到2658個數據。本文所有的數據均來源CCER經濟金融數據庫，并采用EXCEL和EVIEWS6.0對數據進行了必要的加工和處理。
三、實證分析與結果
�。ㄒ唬┟枋鲂越y計
本文分別對研究變量和控制變量進行了統計性分析（見表一）。從中我們發現，營業收入均值約為3.55億元，營業收入總體波動較大，小到19萬，大到133億。銷售費用均值為0.191億元，最小1375元，最大11.1億元。差距顯著，反映不同的家具企業對銷售的重視程度不同。同樣，在不同行業、不同家具企業中資產規模存在較大差異。
表一 各變量描述性統計表
�。ǘ┗貧w方程結果
312本文運用EVIEWS6.0進行了OLS回歸分析（見表3）。各系數均通過5%的顯著性，模型的擬合度達到88%以上，F值很大，建模成功。從模型1，我們發現銷售費用的系數為0.22>0，且顯著，符合假設1，表示銷售支出每增加1%，家具企業的營業收入將增加0.22%。同時，各控制變量前的系數均為正，說明它們與家具企業績效也存在正向關系。
從模型2，我們看到銷售費用的一次和二次項系數均顯著，其中二次項系數-0.005<0，證明了假設2成立，廣告投入與家具企業績效是倒U型關系。廣告支出確實存在一個邊界，過猶不及。
表三 方程回歸結果
四、結論與建議
本文的分析證實了廣告支出與家具企業績效的正相關和倒U型關系。廣告支出每提高1%，相應的家具企業營業收入增加022%。這意味著廣告費用并非越多越好，客觀存在一個使家具企業收益最大化的廣告支出。
參考文獻
[1] 倉平營銷策略組合對品牌權益的影響機理研究—基于休閑運動服飾品牌的實證[D]上海：上海交通大學博士學位論文，2007
[2] 姜云卿房地產家具企業廣告行為對經營績效的影響研究[D]上海：華東師范大學碩士學位論文，2010
[3] Simon&Sullivan The measurement and determinants of brand equity： A financial approach[J] Marketing Science， 1993（12）：28-52
摘 要：每一個成功的家具企業對廣告都非常重視，不惜斥巨資進行廣告宣傳。那么廣告支出對家具企業績效的影響到底如何？如果廣告有效，那為什么還有家具企業破產清算？通過實證研究探尋廣告支出對家具企業績效的影響，發現廣告支出與家具企業績效存在著正相關關系和倒U型關系，繼而確定最佳廣告支出規模對家具企業長遠發展具有重要意義。
關鍵詞：廣告；績效；非線性
一、前言
當今信息社會，家具企業無不重視信息工程的建設，努力向外部人傳遞積極向好的消息，借以擴大產品銷售市場或是進行融資。廣告是家具企業進行宣傳的手段之一，它正在以一種妖嬈的姿態滲透到我們生活的方方面面。廣告的形式也呈現多樣化，植入式廣告這種具有很高的隱蔽性的廣告越來越受到家具企業的青睞。實力雄厚的家具企業不惜斥巨資邀名人代言以期產生名人效應，推動產品的知名度與影響力。我們不禁要問，廣告能在多大程度上提升家具企業的經營績效？廣告投入是否也遵循邊界效益遞減的規律？這些是本文將要研究的問題。
二、研究假設
H1：廣告投入與家具企業績效正相關。H2：廣告投入與家具企業績效是倒U型關系。
�。ㄒ唬┳兞吭O計與研究模型
本文的研究變量主要從家具企業績效和廣告投入兩方面考慮，分別選取了營業收入指標（REVENUE）和銷售費用（SALEFEE）�？刂谱兞恐饕匈Y產負債率（DA）、總資產周轉率（TURNOVER）、總資產（ASSET）。
為了檢驗假設1和假設2，我們分別建立模型1：REVENUE=α0+α1SALEFEE+α2DA+α3TURNOVER+α4ASSET+ε和模型2：REVENUE=β0+β1SALEFEE+β2SALEFEE^2+β3DA+β4TURNOVER+β5ASSET+ε。α1應該為正，說明家具企業績效隨著廣告投入的增加而增加；β2應該為負，反應銷售量隨廣告支出先增加后減少的趨勢。
（二）樣本選擇與數據來源
本文選擇2010年第一季度至2012年第三季度我國滬深兩市上市家具公司的數據為初始樣本，并對樣本進行了篩選，首先考慮到金融行業的經營模式和盈利來源與其他非金融行業存在較大差別，剔除了金融行業的上市家具公司，只考慮一般家具企業的情況；剔除了數據缺失、異常的上市家具公司。最后本文得到2658個數據。本文所有的數據均來源CCER經濟金融數據庫，并采用EXCEL和EVIEWS6.0對數據進行了必要的加工和處理。
三、實證分析與結果
�。ㄒ唬┟枋鲂越y計
本文分別對研究變量和控制變量進行了統計性分析（見表一）。從中我們發現，營業收入均值約為3.55億元，營業收入總體波動較大，小到19萬，大到133億。銷售費用均值為0.191億元，最小1375元，最大11.1億元。差距顯著，反映不同的家具企業對銷售的重視程度不同。同樣，在不同行業、不同家具企業中資產規模存在較大差異。
表一 各變量描述性統計表
�。ǘ┗貧w方程結果
312本文運用EVIEWS6.0進行了OLS回歸分析（見表3）。各系數均通過5%的顯著性，模型的擬合度達到88%以上，F值很大，建模成功。從模型1，我們發現銷售費用的系數為0.22>0，且顯著，符合假設1，表示銷售支出每增加1%，家具企業的營業收入將增加0.22%。同時，各控制變量前的系數均為正，說明它們與家具企業績效也存在正向關系。
從模型2，我們看到銷售費用的一次和二次項系數均顯著，其中二次項系數-0.005<0，證明了假設2成立，廣告投入與家具企業績效是倒U型關系。廣告支出確實存在一個邊界，過猶不及。
表三 方程回歸結果
四、結論與建議
本文的分析證實了廣告支出與家具企業績效的正相關和倒U型關系。廣告支出每提高1%，相應的家具企業營業收入增加022%。這意味著廣告費用并非越多越好，客觀存在一個使家具企業收益最大化的廣告支出。
參考文獻
[1] 倉平營銷策略組合對品牌權益的影響機理研究—基于休閑運動服飾品牌的實證[D]上海：上海交通大學博士學位論文，2007
[2] 姜云卿房地產家具企業廣告行為對經營績效的影響研究[D]上海：華東師范大學碩士學位論文，2010
[3] Simon&Sullivan The measurement and determinants of brand equity： A financial approach[J] Marketing Science， 1993（12）：28-52
本文為全文原貌 未安裝PDF瀏覽器用戶請先下載安裝 原版全文