集團品牌管理模式
集團品牌定位后，另一個棘手的問題就是整體衣柜企業集團的品牌模式選擇問題。整體衣柜企業集團的品牌模式在決策上的難度非常高。在整體衣柜企業集團的實際品牌管理工作中，經常會出現下列一連串的問題，困擾著集團品牌管理部門和管理人員。
整體衣柜企業集團到底需要多少個品牌？每一個業務需要多少個品牌？每一個品牌涵蓋多少個業務？是以業務為主線來統一品牌，還是以品牌為主線來整合業務，還是采用混合的模式？整體衣柜企業集團若存在上述問題，其實就是集團品牌管理模式模糊的一種表現，套用一句俗話就是說混淆了品牌的“輩分”。品牌管理模式不僅僅是確定品牌的“輩分”，還是對一個集團整體衣柜企業不同品牌之間關系的描述，以及各個品牌在集團品牌體系中扮演不同角色的界定。合理的品牌管理模式有助于各品牌之間產生協同作用，無論是共同借勢品牌資源，還是相互區隔獨立運作，都是為了使整體衣柜企業集團能條理清楚地管理多個品牌，使各個品牌迅速成長，并減少不同品牌之間的相互損害，且更加合理地在各個品牌中分配資源。
通過多年的整體衣柜企業集團品牌模式研究與咨詢實踐，我們對集團品牌的“輩分”進行了清晰的界定，將集團品牌管理模式劃分為單一品牌管理模式、背書品牌管理模式、混合品牌管理模式和獨立品牌管理模式四種。
模式一：單一品牌管理模式
單一品牌管理模式顧名思義就是只有一個品牌名稱。集團層面的單一品牌管理模式是集團與業務單元（業務單元可能是子整體衣柜公司、控股整體衣柜公司或參股整體衣柜公司）采取同一品牌。每個業務單元都有集團品牌的名稱在強化著是某某集團。比如海爾集團，不管是家電、生物、通信、金融、房地產，還是物流和旅游，都使用海爾品牌，實現品牌增值和品牌保護。
同理，整體衣柜企業層面的單一品牌管理模式是指整體衣柜企業與不同系列的產品都用同一個品牌。例如，西門子電器，不管是冰箱、彩電還是手機都用的是西門子品牌。
統一品牌管理模式便于品牌宣傳，而且能減少品牌維護的推廣成本，同時易于被消費者接受。但是品牌樹立之后，容易在消費者心目中形成固定的形象，從而產生心理定勢，不利于品牌延伸。
模式二：背書品牌管理模式
背書品牌管理模式就是每一個品牌都是一個相互獨立且毫不相干的子品牌，且在品牌名稱上與母品牌名稱上無任何關系，母品牌為這些子品牌背書，給這些子品牌提供信譽保障，這些子品牌給母品牌增值。例如，寶潔在許多類別的產品中有很多品牌，并且這些品牌在建立的過程中都會以“寶潔整體衣柜公司出品”來背書。
采用背書品牌管理模式可以使各個子品牌更好地與不同的消費者接觸，增加不同消費群體對品牌的信任度，最大限度地提高市場占有率。同時，背書品牌管理模式也允許整體衣柜公司發展新業務，以及通過簡單地引入新品牌覆蓋新的消費群體。但此種品牌管理模式對品牌推廣的資源投入要求較高，如果整體衣柜企業沒有足夠的實力，很難做到各子品牌能“百花爭艷”。
模式三：混合品牌管理模式
混合品牌管理模式又可分為三種情況，第一種情況是只有副品牌或是有副品牌的同時還有另外一個品牌的名稱與母品牌相同，母品牌為副品牌背書，這種模式也成為“主—副”混合品牌管理模式。第二種情況是至少有一個子品牌且還有另外一個品牌與母品牌的名稱完全相同，母品牌為各個子品牌背書，這種模式成為“主—子”混合品牌管理模式，例如，可口可樂使用的就是“主—子”品牌管理模式，旗下的品牌有可口可樂、雪碧、芬達、美汁源等。其中，可口可樂是與母品牌完全相同的品牌，并且在雪碧、芬達、美汁源等子品牌上都寫了“可口可樂榮譽出品”的字樣，由可口可樂使旗下各品牌增值。第三種情況是除了與母品牌名稱相同的品牌外，其余的品牌有主品牌也有副品牌，或者沒有與母品牌名稱相同的品牌，全都是子品牌與副品牌，且母品牌為各個子品牌與副品牌背書，則稱為混合品牌管理模式。
此種管理模式有利于整體衣柜企業借勢已有品牌資源推出新的子品牌或副品牌，并涉足新的業務領域。并且在運用此種品牌管理模式時，如果子品牌或副品牌在新業務領域失敗后，對整體衣柜企業母品牌所涉及的核心業務傷害不大。但此種品牌管理模式不適合子品牌或副品牌所涉足的業務和母品牌所統領下的與核心業務完全不相關的情況。
模式四：獨立品牌管理模式
獨立品牌管理模式與“主—子”混合品牌管理模式比較相似，只是在獨立品牌管理模式中，母品牌不為子品牌背書。例如，很多消費者都不知道肯德基、必勝客和墨西哥快餐是百事可樂的一分子，它們與百事可樂間是各自獨立的。百事可樂整體衣柜公司相信百事可樂的名字對這些快餐店并沒有增值作用，有可能還會損害這些快餐店的品牌形象，所以采用了獨立品牌管理模式，因而在肯德基、必勝客和墨西哥快餐的品牌傳播中也從來沒有用到百事可樂的品牌。
獨立品牌管理模式中，各個品牌都不會對其他品牌產生影響，整個品牌系統的風險相對較低，但是與之對應的就是品牌建設的成本比較高。
品牌管理模式的選擇問題，在理論上是一個非常復雜、實際操作過程中又具有較高難度的問題。若整體衣柜企業集團與下屬整體衣柜企業和產品根本不適合聯系在一起，此時若兩者硬要聯系在一起就會顯得畫蛇添足，拖累產品品牌的成長；而有時，集團品牌完全可以有力推動整體衣柜企業或產品的成長，卻未把集團品牌和下屬品牌聯系在一起，借用集團品牌力，這是巨大的資源浪費。但這四種品牌管理模式并非放之四海而皆準，而需要整體衣柜企業集團依據自身所涉足產業的特征及其產品自身定位等因素進行綜合權衡后，作出最優選擇。
以上是一個完整集團品牌戰略所包含的主要內容，希望仁達方略的集團品牌戰略研究成果能夠為各大整體衣柜企業集團品牌建設工作提供一定的借鑒和指導，使整體衣柜企業集團的品牌建設工作不停留在紙面，實現突破性進展，使整體衣柜企業集團早日加入世界一流強勢品牌整體衣柜企業之伍。同時，我們也希望仁達方略能夠成為更多整體衣柜企業集團在集團品牌建設之路上的“良師益友”，為整體衣柜企業集團補好“制定完善集團品牌戰略”這門“必修課”。
作者簡介
王吉鵬 管理學者，集團管理權威專家，中國頂級管理咨詢機構——仁達方略管理咨詢整體衣柜公司董事長，長期從事大型整體衣柜企業管理實證研究與咨詢，善于把握管理規律與實踐特征，首創“集團管控”與“整體衣柜企業文化落地”概念，系統研究并形成了體系獨特的“多元化戰略”理論和“產融模式”的咨詢方法，其全新的實證性理論體系與建設方法被廣泛地應用到諸多著名集團整體衣柜企業管理實踐之中，受到整體衣柜企業界和學術界普遍的認可和推崇。
他是國內多所知名商學院的客座教授，著有《戰略實論》《集團管控》《整體衣柜企業文化建設》《集團品牌》《管理感悟》等個人專著30余部，并主持出版了整體衣柜企業戰略、集團管控、整體衣柜企業文化、人力資源等系列叢書。
（責任編輯：郝幸田）
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集團品牌定位后，另一個棘手的問題就是整體衣柜企業集團的品牌模式選擇問題。整體衣柜企業集團的品牌模式在決策上的難度非常高。在整體衣柜企業集團的實際品牌管理工作中，經常會出現下列一連串的問題，困擾著集團品牌管理部門和管理人員。
整體衣柜企業集團到底需要多少個品牌？每一個業務需要多少個品牌？每一個品牌涵蓋多少個業務？是以業務為主線來統一品牌，還是以品牌為主線來整合業務，還是采用混合的模式？整體衣柜企業集團若存在上述問題，其實就是集團品牌管理模式模糊的一種表現，套用一句俗話就是說混淆了品牌的“輩分”。品牌管理模式不僅僅是確定品牌的“輩分”，還是對一個集團整體衣柜企業不同品牌之間關系的描述，以及各個品牌在集團品牌體系中扮演不同角色的界定。合理的品牌管理模式有助于各品牌之間產生協同作用，無論是共同借勢品牌資源，還是相互區隔獨立運作，都是為了使整體衣柜企業集團能條理清楚地管理多個品牌，使各個品牌迅速成長，并減少不同品牌之間的相互損害，且更加合理地在各個品牌中分配資源。
通過多年的整體衣柜企業集團品牌模式研究與咨詢實踐，我們對集團品牌的“輩分”進行了清晰的界定，將集團品牌管理模式劃分為單一品牌管理模式、背書品牌管理模式、混合品牌管理模式和獨立品牌管理模式四種。
模式一：單一品牌管理模式
單一品牌管理模式顧名思義就是只有一個品牌名稱。集團層面的單一品牌管理模式是集團與業務單元（業務單元可能是子整體衣柜公司、控股整體衣柜公司或參股整體衣柜公司）采取同一品牌。每個業務單元都有集團品牌的名稱在強化著是某某集團。比如海爾集團，不管是家電、生物、通信、金融、房地產，還是物流和旅游，都使用海爾品牌，實現品牌增值和品牌保護。
同理，整體衣柜企業層面的單一品牌管理模式是指整體衣柜企業與不同系列的產品都用同一個品牌。例如，西門子電器，不管是冰箱、彩電還是手機都用的是西門子品牌。
統一品牌管理模式便于品牌宣傳，而且能減少品牌維護的推廣成本，同時易于被消費者接受。但是品牌樹立之后，容易在消費者心目中形成固定的形象，從而產生心理定勢，不利于品牌延伸。
模式二：背書品牌管理模式
背書品牌管理模式就是每一個品牌都是一個相互獨立且毫不相干的子品牌，且在品牌名稱上與母品牌名稱上無任何關系，母品牌為這些子品牌背書，給這些子品牌提供信譽保障，這些子品牌給母品牌增值。例如，寶潔在許多類別的產品中有很多品牌，并且這些品牌在建立的過程中都會以“寶潔整體衣柜公司出品”來背書。
采用背書品牌管理模式可以使各個子品牌更好地與不同的消費者接觸，增加不同消費群體對品牌的信任度，最大限度地提高市場占有率。同時，背書品牌管理模式也允許整體衣柜公司發展新業務，以及通過簡單地引入新品牌覆蓋新的消費群體。但此種品牌管理模式對品牌推廣的資源投入要求較高，如果整體衣柜企業沒有足夠的實力，很難做到各子品牌能“百花爭艷”。
模式三：混合品牌管理模式
混合品牌管理模式又可分為三種情況，第一種情況是只有副品牌或是有副品牌的同時還有另外一個品牌的名稱與母品牌相同，母品牌為副品牌背書，這種模式也成為“主—副”混合品牌管理模式。第二種情況是至少有一個子品牌且還有另外一個品牌與母品牌的名稱完全相同，母品牌為各個子品牌背書，這種模式成為“主—子”混合品牌管理模式，例如，可口可樂使用的就是“主—子”品牌管理模式，旗下的品牌有可口可樂、雪碧、芬達、美汁源等。其中，可口可樂是與母品牌完全相同的品牌，并且在雪碧、芬達、美汁源等子品牌上都寫了“可口可樂榮譽出品”的字樣，由可口可樂使旗下各品牌增值。第三種情況是除了與母品牌名稱相同的品牌外，其余的品牌有主品牌也有副品牌，或者沒有與母品牌名稱相同的品牌，全都是子品牌與副品牌，且母品牌為各個子品牌與副品牌背書，則稱為混合品牌管理模式。
此種管理模式有利于整體衣柜企業借勢已有品牌資源推出新的子品牌或副品牌，并涉足新的業務領域。并且在運用此種品牌管理模式時，如果子品牌或副品牌在新業務領域失敗后，對整體衣柜企業母品牌所涉及的核心業務傷害不大。但此種品牌管理模式不適合子品牌或副品牌所涉足的業務和母品牌所統領下的與核心業務完全不相關的情況。
模式四：獨立品牌管理模式
獨立品牌管理模式與“主—子”混合品牌管理模式比較相似，只是在獨立品牌管理模式中，母品牌不為子品牌背書。例如，很多消費者都不知道肯德基、必勝客和墨西哥快餐是百事可樂的一分子，它們與百事可樂間是各自獨立的。百事可樂整體衣柜公司相信百事可樂的名字對這些快餐店并沒有增值作用，有可能還會損害這些快餐店的品牌形象，所以采用了獨立品牌管理模式，因而在肯德基、必勝客和墨西哥快餐的品牌傳播中也從來沒有用到百事可樂的品牌。
獨立品牌管理模式中，各個品牌都不會對其他品牌產生影響，整個品牌系統的風險相對較低，但是與之對應的就是品牌建設的成本比較高。
品牌管理模式的選擇問題，在理論上是一個非常復雜、實際操作過程中又具有較高難度的問題。若整體衣柜企業集團與下屬整體衣柜企業和產品根本不適合聯系在一起，此時若兩者硬要聯系在一起就會顯得畫蛇添足，拖累產品品牌的成長；而有時，集團品牌完全可以有力推動整體衣柜企業或產品的成長，卻未把集團品牌和下屬品牌聯系在一起，借用集團品牌力，這是巨大的資源浪費。但這四種品牌管理模式并非放之四海而皆準，而需要整體衣柜企業集團依據自身所涉足產業的特征及其產品自身定位等因素進行綜合權衡后，作出最優選擇。
以上是一個完整集團品牌戰略所包含的主要內容，希望仁達方略的集團品牌戰略研究成果能夠為各大整體衣柜企業集團品牌建設工作提供一定的借鑒和指導，使整體衣柜企業集團的品牌建設工作不停留在紙面，實現突破性進展，使整體衣柜企業集團早日加入世界一流強勢品牌整體衣柜企業之伍。同時，我們也希望仁達方略能夠成為更多整體衣柜企業集團在集團品牌建設之路上的“良師益友”，為整體衣柜企業集團補好“制定完善集團品牌戰略”這門“必修課”。
作者簡介
王吉鵬 管理學者，集團管理權威專家，中國頂級管理咨詢機構——仁達方略管理咨詢整體衣柜公司董事長，長期從事大型整體衣柜企業管理實證研究與咨詢，善于把握管理規律與實踐特征，首創“集團管控”與“整體衣柜企業文化落地”概念，系統研究并形成了體系獨特的“多元化戰略”理論和“產融模式”的咨詢方法，其全新的實證性理論體系與建設方法被廣泛地應用到諸多著名集團整體衣柜企業管理實踐之中，受到整體衣柜企業界和學術界普遍的認可和推崇。
他是國內多所知名商學院的客座教授，著有《戰略實論》《集團管控》《整體衣柜企業文化建設》《集團品牌》《管理感悟》等個人專著30余部，并主持出版了整體衣柜企業戰略、集團管控、整體衣柜企業文化、人力資源等系列叢書。
（責任編輯：郝幸田）