摘 要：根據(jù)我國商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)分布情況，構(gòu)建商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系。運(yùn)用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)模型，考量國有商業(yè)銀行2007～2012年間的485組聲譽(yù)損失數(shù)據(jù)，得出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的超極限矩陣。實(shí)證表明，企業(yè)感召力缺乏、產(chǎn)品和服務(wù)缺陷、銀行風(fēng)險(xiǎn)控制不足等成為中國商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的主要因素，銀行應(yīng)有針對(duì)性地對(duì)其進(jìn)行有效規(guī)避和分散。
　　關(guān)鍵詞： 貝葉斯網(wǎng)絡(luò)；商業(yè)銀行；聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)
　　中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003-7217（2014）02-0002-07
　　一、引 言
　　商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)問題歷來為學(xué)術(shù)界及實(shí)務(wù)界關(guān)注。在以往的研究當(dāng)中，對(duì)商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等研究已經(jīng)較為完善和深入，而對(duì)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問題特別是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的度量問題的研究相對(duì)較少。國外學(xué)者關(guān)于聲譽(yù)理論的研究經(jīng)歷了產(chǎn)品質(zhì)量、政府政策、企業(yè)、投資銀行等幾個(gè)階段。2009年1月，巴塞爾委員會(huì)新資本協(xié)議征求意見稿中明確將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列入市場(chǎng)約束中，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)正式被納入商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的范疇。其中，企業(yè)聲譽(yù)理論方面，Jan Bebbington， et al.（2008）討論了企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告在企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方面的作用，指出企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告不僅僅是企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的結(jié)果也是管理的重要過程[1]。Pekka Aula（2010）探討了行業(yè)環(huán)境、大眾媒體對(duì)企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的影響，研究發(fā)現(xiàn)大眾媒體的普及會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的波動(dòng)性，提出了企業(yè)管理層在制定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理策略時(shí)的九條準(zhǔn)則[2]。Janine Hogan， Sumit Lodhia（2011）運(yùn)用事件研究法，研究一家澳大利亞上市公司在處理聲譽(yù)事件時(shí)通過可持續(xù)的聲譽(yù)報(bào)告化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的過程，明確可持續(xù)聲譽(yù)報(bào)告的發(fā)布動(dòng)機(jī)、發(fā)布頻率和報(bào)告質(zhì)量之間的問題[3]。商業(yè)銀行、金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)理論方面，Lily Hua Fang（2005）探討了投資銀行聲譽(yù)和債券價(jià)格與質(zhì)量之間的關(guān)系，研究顯示聲譽(yù)水平較高的投資銀行可以獲得較小的息差和較高的傭金，同時(shí)較好的信譽(yù)還會(huì)獲得較高的經(jīng)濟(jì)租金，從而讓投資銀行有動(dòng)力繼續(xù)維持較好的聲譽(yù)[4]。Joseph McCahery， Armin Schwienbacher（2010）研究了銀行聲譽(yù)管理在制定貸款協(xié)議上的影響，指出銀行聲譽(yù)對(duì)貸款協(xié)議在公開市場(chǎng)和私募市場(chǎng)上的影響差異[5]。Philipp Sturm（2013）研究了歐洲銀行業(yè)的組織和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問題，研究了股票市場(chǎng)價(jià)格和商業(yè)銀行聲譽(yù)損失之間的關(guān)系，確定了聲譽(yù)損失對(duì)股票價(jià)格的影響方向和影響程度[6]。
　　國內(nèi)學(xué)者關(guān)于聲譽(yù)問題的研究起步較晚，主要集中在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理方法、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)影響因素方面。在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理能力指標(biāo)體系方面，胡穎、陳成斌（2010）綜合了財(cái)務(wù)表現(xiàn)、服務(wù)水平、員工待遇、社會(huì)表現(xiàn)等方面的因素，將商業(yè)銀行的聲譽(yù)管理能力指標(biāo)分為8個(gè)方面、20個(gè)細(xì)分指標(biāo)。在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系方面[7]，陸岷峰、葛虎（2010）對(duì)后評(píng)價(jià)機(jī)制做了深入研究，提出了后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)置建議[8]。在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方面，張瑞德（2012）研究了韓國銀行擠兌停業(yè)風(fēng)波的概況，分析了商業(yè)銀行內(nèi)部控制與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的問題[9]。張艷敏（2013）關(guān)注到自媒體對(duì)輿論格局產(chǎn)生的重要影響，研究商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理在自媒體時(shí)代的新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)[10]。魯志軍、姚德權(quán)（2012）討論了金融資產(chǎn)組合風(fēng)險(xiǎn)測(cè)度問題[11]。
　　綜上所述，對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問題，目前的研究主要集中在企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、投資銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)方面，對(duì)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的研究重點(diǎn)主要集中在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的防范和管理上，而對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的度量和評(píng)價(jià)研究較少。因此，本文將研究重點(diǎn)放在我國商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)度量上，以期能得到度量商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的科學(xué)方法，為商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的有效管理和防范提供一定的借鑒。
　　二、我國商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的分布特征
　　目前我國關(guān)于商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的研究較少，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理也處于初級(jí)階段，還沒有形成關(guān)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)損失數(shù)據(jù)的完整數(shù)據(jù)庫。因此，本文選擇從商業(yè)銀行年報(bào)、公開媒體等渠道收集商業(yè)銀行聲譽(yù)損失數(shù)據(jù)。經(jīng)過搜集，共獲取聲譽(yù)事件507起，按照數(shù)據(jù)篩選規(guī)則，共得到有效數(shù)據(jù)485條。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)損失數(shù)據(jù)主要包含的內(nèi)容如下：事件發(fā)生時(shí)間、發(fā)生銀行分支機(jī)構(gòu)、損失金額、損失涉及風(fēng)險(xiǎn)類型和數(shù)據(jù)來源等，時(shí)間跨度為2007～2012年；聲譽(yù)事件涉及的銀行類型包括：國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行等。總結(jié)聲譽(yù)損失事件在風(fēng)險(xiǎn)類型上的分布情況，如表1所示。
　　表1 2007～2012年聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)類別損失分布表（單位：件 ）
　　表7中，各元素權(quán)重系根據(jù)不同類型聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的損失概率和各節(jié)點(diǎn)間的相互關(guān)系計(jì)算得出，根據(jù)權(quán)重的大小可以得出我國商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)影響因素的排序。由于各子節(jié)點(diǎn)元素?cái)?shù)量較多，這里總結(jié)父節(jié)點(diǎn)的元素排序，依次為：企業(yè)感召力缺乏、產(chǎn)品和服務(wù)缺陷、財(cái)務(wù)業(yè)績下滑、領(lǐng)導(dǎo)層目標(biāo)和戰(zhàn)略失誤、銀行創(chuàng)新或風(fēng)險(xiǎn)控制不足、企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺乏、工作環(huán)境惡化。依據(jù)不同類別聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，我國商業(yè)銀行在以后的經(jīng)營管理中，應(yīng)集中精力于發(fā)生概率較大的一些風(fēng)險(xiǎn)類型，采取相應(yīng)的措施，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
　　圖5 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)構(gòu)圖
　　通過比較四家銀行的權(quán)重情況，可以得出結(jié)論：Bank4發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性最大，其次為Bank3，Bank2發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性最小。即建設(shè)銀行和工商銀行發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性較大，農(nóng)業(yè)銀行和中國銀行發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性較小。根據(jù)所搜集數(shù)據(jù)可以看出，銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的大小與銀行業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)范圍、銀行經(jīng)營規(guī)模等方面都有著密切的聯(lián)系。不難理解的是，銀行的業(yè)務(wù)量較大、銀行業(yè)務(wù)面覆蓋越廣，與客戶或媒體發(fā)生聯(lián)系的領(lǐng)域就越多，導(dǎo)致發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的幾率就越高。因此，這里工商銀行和建設(shè)銀行發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性較大的原因可以總結(jié)為其業(yè)務(wù)量較大、業(yè)務(wù)范圍覆蓋較廣。但是銀行不能為了降低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)而縮小業(yè)務(wù)量或壓縮業(yè)務(wù)范圍，要從更加有效的方面入手，有效控制商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。五、結(jié) 論