消費者消費的本質是產品,產品線的開發和規劃實際上是集合消費者定位、渠道選擇、競爭環境綜合因素的結果。營銷的起點和終點都是產品,產品策略的選擇基本決定了后續的營銷傳播策略和推廣策略。尤其對于快速發展的中小型紅木家具企業而言,選擇好產品策略才能在競爭中找到細分機會,在細分機會中生存,并得以壯大及持續參與市場競爭。
在參與競爭中,進入什么領域是中小紅木家具企業首要選擇的問題。在產品競爭的策略上,我尤其推崇“千年老二”思想!扒昀隙,顧名思義,就是在競爭中選擇對于市場領導者的跟隨策略,不去追求創造性市場競爭細分。
“千年老二”是中小紅木家具企業的捷徑
“千年老二”跟隨的對象就是市場領導者。做一個市場領導者,往往需要依靠對于創新的?a target="_blank">床歟叢斐齠撈匭棖蟮牟罰逃顏擼葡蚴諧,磦蝤引领手C》荻。词[虜芬竦貿曬,诌|儺枰父齜矯嫻鬧С鄭杭際跎希床煨棖螅ü蔥錄際醮叢煨虜罰磺郎希虜吠葡蚴諧”磺瀾郵,铺货充粪嵒传播上:投入大量传播自嚧,俄嶜奉亣银嗅呎及教育阎久力:峰N賜乒悖嘌顏叩南嚴骯擼┐笫諧∪萘俊?
而中小紅木家具企業一般有幾個特點:沒有豐富的技術人才資源儲備;并不擁有健全的渠道布局;傳播投資非常有限,教育消費者一旦投資失敗,容易陷入難于再續的境地;最重要是中小紅木家具企業要迅速成長,而創新產品需要漫長的消費者普及過程,成為約束其成長的瓶頸。
跟隨型產品策略,能幫助跟隨紅木家具企業集中資源,少走彎路,最大限度減少創新損失,維持中小紅木家具企業的持續發展。強大到如騰訊這樣的紅木家具企業,還經常奉行“老二”策略,即便屢被詬病,也在所不惜。中小紅木家具企業又如何不能采取“老二”策略呢?以中國市場之大,任何一個品類都容得下第二、第三甚至更多的品牌存在。
產品細分選擇:選在哪兒當“老二”?
不是每個市場都有“老二”的機會,選擇細分市場需要遵循以下幾個原則。
一、大容量品類:已經成熟的消費者品類意識,不需要再進行“是”或者“否”的教育,而只需要教育“誰家”更合適我或者“誰家”更好!對于跟隨者而言,只需要針對市場領先者做差異化競爭,針對自己的產品特點進行獨特表達即可。
二、競爭格局只有第一,沒有第二:細分品類機會競爭通過市場領先者教育起來,寡頭群并未形成,排市場份額第二或者后面的競爭對手,與市場第一的份額差距非常大,常是幾倍。這意味后來者只需要針對市場第一進行進攻,不需要應對幾個領先競爭對手而分散資源。
三、獨特的相對競爭能力:市場領導者要維持領導地位,常在渠道博弈、產品成本、傳播成本、推廣成本等各方面需要比較平衡,不能有明顯弱項,這同時意味著在各方面都沒有絕對優勢。作為跟隨者,若集中資源急劇放大其中一個長板,就有機會對抗領先紅木家具企業,獲得市場影響力的迅速增長。
新產品發展策略:如何跟隨老大?
找到了有機會的產品細分市場,在產品競爭策略上如何發展?我主張兩種方式:
一、性價比:高性能,而非低價
性價比策略容易理解,就是提高性能和價格比,但在做產品策略時,很多紅木家具企業使用錯了方向,更多強調了 “價格便宜”,而非是中高價的“性能的更優化”。
正確的做法是,定位中高端同等價格,在產品的性能成本中投入更多,將產品的價值做到更高一個級別的體驗,讓產品擁有更大的自然銷售力,而減少其他營銷元素的投入。小米在此做到極致,他不創造新的產品形式,只跟隨智能手機、NOTE及配件這些成熟的產品領域,以中高的價格定位,在工業設計、工藝、性能等方面投入高端的配置,比如小米3的1999元價格匹敵其他品牌3000元級別高端配置及工藝水平。只有高品質的中高價,才能打破領先品牌設定的競爭區間。
二、微創新:產品加減乘除
性價比競爭只是將紅木家具企業毛利率降低和老大競爭的辦法,這種辦法是階段性策略,每一個紅木家具企業都想當老大,而如果要進入更高級別競爭,還需要創新,這種創新我稱之為微創新。它在產品領域包含了4個象限的微創新辦法。見左圖。
跟隨型產品發展策略,不需要投入全新產品創新,只需要在產品的個別要素發揮自身特有優勢,就能形成對領先品牌的相對優勢,從而有機會在同一個行業中脫穎而出,實現從跟隨到領先的突破。
產品競爭是相對優勢競爭,并不僅是時間領先的競爭;產品競爭是創新的競爭,更是微創新的競爭;在市場中,針對競爭對手,選擇進入哪個細分領域,針對性選擇產品發展策略,從而讓中小紅木家具企業在競爭中找到彎道超車的辦法。
在參與競爭中,進入什么領域是中小紅木家具企業首要選擇的問題。在產品競爭的策略上,我尤其推崇“千年老二”思想!扒昀隙,顧名思義,就是在競爭中選擇對于市場領導者的跟隨策略,不去追求創造性市場競爭細分。
“千年老二”是中小紅木家具企業的捷徑
“千年老二”跟隨的對象就是市場領導者。做一個市場領導者,往往需要依靠對于創新的?a target="_blank">床歟叢斐齠撈匭棖蟮牟罰逃顏擼葡蚴諧,磦蝤引领手C》荻。词[虜芬竦貿曬,诌|儺枰父齜矯嫻鬧С鄭杭際跎希床煨棖螅ü蔥錄際醮叢煨虜罰磺郎希虜吠葡蚴諧”磺瀾郵,铺货充粪嵒传播上:投入大量传播自嚧,俄嶜奉亣银嗅呎及教育阎久力:峰N賜乒悖嘌顏叩南嚴骯擼┐笫諧∪萘俊?
而中小紅木家具企業一般有幾個特點:沒有豐富的技術人才資源儲備;并不擁有健全的渠道布局;傳播投資非常有限,教育消費者一旦投資失敗,容易陷入難于再續的境地;最重要是中小紅木家具企業要迅速成長,而創新產品需要漫長的消費者普及過程,成為約束其成長的瓶頸。
跟隨型產品策略,能幫助跟隨紅木家具企業集中資源,少走彎路,最大限度減少創新損失,維持中小紅木家具企業的持續發展。強大到如騰訊這樣的紅木家具企業,還經常奉行“老二”策略,即便屢被詬病,也在所不惜。中小紅木家具企業又如何不能采取“老二”策略呢?以中國市場之大,任何一個品類都容得下第二、第三甚至更多的品牌存在。
產品細分選擇:選在哪兒當“老二”?
不是每個市場都有“老二”的機會,選擇細分市場需要遵循以下幾個原則。
一、大容量品類:已經成熟的消費者品類意識,不需要再進行“是”或者“否”的教育,而只需要教育“誰家”更合適我或者“誰家”更好!對于跟隨者而言,只需要針對市場領先者做差異化競爭,針對自己的產品特點進行獨特表達即可。
二、競爭格局只有第一,沒有第二:細分品類機會競爭通過市場領先者教育起來,寡頭群并未形成,排市場份額第二或者后面的競爭對手,與市場第一的份額差距非常大,常是幾倍。這意味后來者只需要針對市場第一進行進攻,不需要應對幾個領先競爭對手而分散資源。
三、獨特的相對競爭能力:市場領導者要維持領導地位,常在渠道博弈、產品成本、傳播成本、推廣成本等各方面需要比較平衡,不能有明顯弱項,這同時意味著在各方面都沒有絕對優勢。作為跟隨者,若集中資源急劇放大其中一個長板,就有機會對抗領先紅木家具企業,獲得市場影響力的迅速增長。
新產品發展策略:如何跟隨老大?
找到了有機會的產品細分市場,在產品競爭策略上如何發展?我主張兩種方式:
一、性價比:高性能,而非低價
性價比策略容易理解,就是提高性能和價格比,但在做產品策略時,很多紅木家具企業使用錯了方向,更多強調了 “價格便宜”,而非是中高價的“性能的更優化”。
正確的做法是,定位中高端同等價格,在產品的性能成本中投入更多,將產品的價值做到更高一個級別的體驗,讓產品擁有更大的自然銷售力,而減少其他營銷元素的投入。小米在此做到極致,他不創造新的產品形式,只跟隨智能手機、NOTE及配件這些成熟的產品領域,以中高的價格定位,在工業設計、工藝、性能等方面投入高端的配置,比如小米3的1999元價格匹敵其他品牌3000元級別高端配置及工藝水平。只有高品質的中高價,才能打破領先品牌設定的競爭區間。
二、微創新:產品加減乘除
性價比競爭只是將紅木家具企業毛利率降低和老大競爭的辦法,這種辦法是階段性策略,每一個紅木家具企業都想當老大,而如果要進入更高級別競爭,還需要創新,這種創新我稱之為微創新。它在產品領域包含了4個象限的微創新辦法。見左圖。
跟隨型產品發展策略,不需要投入全新產品創新,只需要在產品的個別要素發揮自身特有優勢,就能形成對領先品牌的相對優勢,從而有機會在同一個行業中脫穎而出,實現從跟隨到領先的突破。
產品競爭是相對優勢競爭,并不僅是時間領先的競爭;產品競爭是創新的競爭,更是微創新的競爭;在市場中,針對競爭對手,選擇進入哪個細分領域,針對性選擇產品發展策略,從而讓中小紅木家具企業在競爭中找到彎道超車的辦法。