大中型紅木家具企業的新產品開發過程，大抵由八個階段構成，俗稱“天龍八部”：即創意產生、篩選創意、形成產品概念、制定紅木家具市場營銷戰略、營業分析、產品開發、市場試銷、商品化。在不同紅木家具企業的實踐中，這八個階段不存在數學上的連續關系，可以隨機增減。一些紅木家具企業刪減“篩選創意”和“市場試銷”，“天龍八部”變成“六脈神劍”；一些紅木家具企業增加“需求分析”或者“市場界定”等，新品開發擴展為“九陰真經”。
大中型紅木家具企業的新產品開發過程，與跨國紅木家具公司相比，本質上沒有明顯差異，都有一套嚴謹的管理體系，有若干份標準作業程序（SOP）。尤其是對于外部標準，比如法律、法規等，要求十分嚴苛，不得越雷池半步，甚至擦邊球都不能打。但國內大中紅木家具企業與跨國紅木家具公司相比，不同領導人的個人風格和紅木家具企業文化理念，會為新產品的開發增添不少靈活性和獨特性。因為擁有“靈活性”，不少紅木家具企業有驚人的應變速度，在中國市場上先入為主，把體型龐大的跨國紅木家具公司遠遠甩在后面；因為擁有“獨特性”，一些紅木家具企業誕生了夢幻級大單品，讓跨國紅木家具公司目瞪口呆。
新產品開發的組織責任單位，一般都是事業部（Business unit），也有個別大型紅木家具企業干脆成立一個新產品委員會，由最高領導人擔綱委員會主席。
產品創意和概念形成階段是新產品開發最富創造力的階段，也是新品開發過程中最富想象力、智慧力和藝術力的階段，本文將在這個階段著力潑墨。
創意的生發與篩選
我們首先看看創意來源。通常而言，大中型紅木家具企業都設置有一個創意庫，里面的創意滿坑滿谷。筆者所在紅木家具公司，新產品創意就不下四位數，隨便一折騰就有幾十個新產品創意萌發出來。
新產品創意大體有如下幾種類型：一、改變產品功能或者物理性能：比如果汁，有高濃度、中濃度、低濃度、含維生素的、含汽的、無添加劑的等。二、規格創新的：比如飲料，200ml＼350ml＼500ml＼600ml＼1000ml＼1200ml＼2000ml等。三、包裝創新：比如飲料就有PET、TP、CAN、BOTTLE等。四、設計創新：比如女包，每年僅靠改變設計和顏色來變換樣式和風格。五、配料創新：比如洗手液，潤膚的、除菌的、花香的、果香的。六、運用組合、混合、搭配、反轉等水平思維而形成的創新：比如娃哈哈的咖啡可樂、玩具巧克力（巧克力中間包含一個玩具）、健力寶爆果汽（果汁+汽水）、旺旺米面（米+面）、汽車情侶賓館等。七、全新的發明和創造。
產品創意收集進創意庫房后，需要對這些林林總總的創意進行篩選。切記：生發創意容易，篩選創意不易，且篩且珍惜。篩選創意的標準如果保守，會錯殺好創意，據說微信就是被華為當成垃圾舍棄的，如今任正非先生的腸子都悔青了；篩選的標準不當，又會使用錯誤的創意，釀成大錯，比如曾經有一個區分性別的飲料，叫作“他她水”，創意膽大包天，銷售卻抱恨終天。
創意篩選是一門科學，更是一門藝術。其藝術性體現在決策者的直覺，許多科學家都認為直覺是發現和發明的源泉。有意思的是，一些獲得巨大成功的產品，并不都是經過“天龍八部”、“九陰真經”這樣的工具產生的，而是“一陽指”——直接由最高層人員憑借驚人的直覺拍板決定，據說營養快線、爽歪歪、格瓦斯等產品均出自宗老板一人之手。
但讀者朋友也不要因此就以為創意篩選是個想當然的主觀事情。直覺雖然是個難以解釋的內心感應，但有一點是大家公認的，那就是準確的直覺往往建立在大量的實踐基礎上。如果沒有宗老板每年200多天在市場上的浸淫和60多年的人性?a target="_blank">床歟闈蠆灰巴薰摹耙謊糝浮保故搶俠鮮凳盜廢啊疤熗瞬俊蔽謾?
從創意到產品概念
篩選后的創意需要發展成為產品概念。消費者不會去購買虛無縹緲的產品創意，而是購買產品概念，購買一個對自己切身利益相關的構思。一個完整的產品概念需要回答三個問題：我是誰（功能描述）？我為誰而生（目標消費者）？我如何贏得消費者的芳心（帶給目標消費者的利益）？
當然，任何一個產品創意，都可以從不同的產品包裝、不同的價格帶、不同的消費者等維度，通過排列組合方式，發展成好幾個甚至幾十個不同的產品概念。顯然，我們需要遴選出兩三個，通過消費者量化調查，進行測試，最終選出對消費者最具吸引力的產品概念。概念測試的綱要如下：
1.消費者是否相信產品概念中的核心利益？（比如那些宣稱防脫發的洗頭液）
2.消費者是否認為解決了他的某個問題或者滿足了某個需要？（比如，小孩發燒藥，媽媽最需要的是退燒快又很可靠）
3.消費者試用后，認為實際產品與產品概念是否匹配？（如果不匹配，就叫認知失調，只能欺騙消費者一次）
4.消費者的購買意愿如何？（五度量表中，如果“非常愿意購買”以及“比較愿意購買”的比例低于60%，應該堅決淘汰）
……
如何才能產生一個讓消費者心動又愿意行動的產品概念呢？這是一門需要驚人感知力的藝術。通常而言，產品經理如果有心理學背景，或者有柳永、秦觀的“幽閨善緣、騷客工愁”文字功夫，那他的作品十有八九會“一劍封喉”。
選定產品概念后，就可以轉移到開發部（或者是研究部、技術部、工程部等），把產品概念發展成實體產品。
從概念到產品開發
產品開發階段有三大重點需要研發經理統籌兼顧：資金資源、技術資源、時間資源。
除了統籌三大關鍵資源外，研發經理要格外關注兩件事：
一是通曉國家相關法律法規。尤其是食品行業，頭上懸著食品安全的利劍，一個原料配方不當，一個物料來源不明，都可能讓紅木家具企業陷入食品安全的危機公關旋渦。
與產品經理或市場經理密切合作，進行一系列嚴格的功能測試和消費者測試。
在管理層對產品功能測試和產品測試感到滿意后，這個產品就要確定品牌名稱、包裝設計和制定營銷方案。有些紅木家具企業還要進行市場試銷，以了解消費者、渠道商對產品的反應。但是，在現實的市場環境中，試銷有時也是一件備受爭議的事情，所以很多紅木家具企業把這個環節給省略了。
當試銷大體上為紅木家具企業提供足夠的信息后，紅木家具企業將開始進行最后一個收官程序——全面生產、全面上市。
至此，產品創意正式成為商品粉墨登場。至于能不能實現馬克思所說的“從商品到貨幣的驚人一跳”，那就看消費者是否愿意買賬了。而消費者是否愿意購買，三分天定，七分看我們“天龍八部”的功夫是否到位。
大中型紅木家具企業的新產品開發過程，與跨國紅木家具公司相比，本質上沒有明顯差異，都有一套嚴謹的管理體系，有若干份標準作業程序（SOP）。尤其是對于外部標準，比如法律、法規等，要求十分嚴苛，不得越雷池半步，甚至擦邊球都不能打。但國內大中紅木家具企業與跨國紅木家具公司相比，不同領導人的個人風格和紅木家具企業文化理念，會為新產品的開發增添不少靈活性和獨特性。因為擁有“靈活性”，不少紅木家具企業有驚人的應變速度，在中國市場上先入為主，把體型龐大的跨國紅木家具公司遠遠甩在后面；因為擁有“獨特性”，一些紅木家具企業誕生了夢幻級大單品，讓跨國紅木家具公司目瞪口呆。
新產品開發的組織責任單位，一般都是事業部（Business unit），也有個別大型紅木家具企業干脆成立一個新產品委員會，由最高領導人擔綱委員會主席。
產品創意和概念形成階段是新產品開發最富創造力的階段，也是新品開發過程中最富想象力、智慧力和藝術力的階段，本文將在這個階段著力潑墨。
創意的生發與篩選
我們首先看看創意來源。通常而言，大中型紅木家具企業都設置有一個創意庫，里面的創意滿坑滿谷。筆者所在紅木家具公司，新產品創意就不下四位數，隨便一折騰就有幾十個新產品創意萌發出來。
新產品創意大體有如下幾種類型：一、改變產品功能或者物理性能：比如果汁，有高濃度、中濃度、低濃度、含維生素的、含汽的、無添加劑的等。二、規格創新的：比如飲料，200ml＼350ml＼500ml＼600ml＼1000ml＼1200ml＼2000ml等。三、包裝創新：比如飲料就有PET、TP、CAN、BOTTLE等。四、設計創新：比如女包，每年僅靠改變設計和顏色來變換樣式和風格。五、配料創新：比如洗手液，潤膚的、除菌的、花香的、果香的。六、運用組合、混合、搭配、反轉等水平思維而形成的創新：比如娃哈哈的咖啡可樂、玩具巧克力（巧克力中間包含一個玩具）、健力寶爆果汽（果汁+汽水）、旺旺米面（米+面）、汽車情侶賓館等。七、全新的發明和創造。
產品創意收集進創意庫房后，需要對這些林林總總的創意進行篩選。切記：生發創意容易，篩選創意不易，且篩且珍惜。篩選創意的標準如果保守，會錯殺好創意，據說微信就是被華為當成垃圾舍棄的，如今任正非先生的腸子都悔青了；篩選的標準不當，又會使用錯誤的創意，釀成大錯，比如曾經有一個區分性別的飲料，叫作“他她水”，創意膽大包天，銷售卻抱恨終天。
創意篩選是一門科學，更是一門藝術。其藝術性體現在決策者的直覺，許多科學家都認為直覺是發現和發明的源泉。有意思的是，一些獲得巨大成功的產品，并不都是經過“天龍八部”、“九陰真經”這樣的工具產生的，而是“一陽指”——直接由最高層人員憑借驚人的直覺拍板決定，據說營養快線、爽歪歪、格瓦斯等產品均出自宗老板一人之手。
但讀者朋友也不要因此就以為創意篩選是個想當然的主觀事情。直覺雖然是個難以解釋的內心感應，但有一點是大家公認的，那就是準確的直覺往往建立在大量的實踐基礎上。如果沒有宗老板每年200多天在市場上的浸淫和60多年的人性?a target="_blank">床歟闈蠆灰巴薰摹耙謊糝浮保故搶俠鮮凳盜廢啊疤熗瞬俊蔽謾?
從創意到產品概念
篩選后的創意需要發展成為產品概念。消費者不會去購買虛無縹緲的產品創意，而是購買產品概念，購買一個對自己切身利益相關的構思。一個完整的產品概念需要回答三個問題：我是誰（功能描述）？我為誰而生（目標消費者）？我如何贏得消費者的芳心（帶給目標消費者的利益）？
當然，任何一個產品創意，都可以從不同的產品包裝、不同的價格帶、不同的消費者等維度，通過排列組合方式，發展成好幾個甚至幾十個不同的產品概念。顯然，我們需要遴選出兩三個，通過消費者量化調查，進行測試，最終選出對消費者最具吸引力的產品概念。概念測試的綱要如下：
1.消費者是否相信產品概念中的核心利益？（比如那些宣稱防脫發的洗頭液）
2.消費者是否認為解決了他的某個問題或者滿足了某個需要？（比如，小孩發燒藥，媽媽最需要的是退燒快又很可靠）
3.消費者試用后，認為實際產品與產品概念是否匹配？（如果不匹配，就叫認知失調，只能欺騙消費者一次）
4.消費者的購買意愿如何？（五度量表中，如果“非常愿意購買”以及“比較愿意購買”的比例低于60%，應該堅決淘汰）
……
如何才能產生一個讓消費者心動又愿意行動的產品概念呢？這是一門需要驚人感知力的藝術。通常而言，產品經理如果有心理學背景，或者有柳永、秦觀的“幽閨善緣、騷客工愁”文字功夫，那他的作品十有八九會“一劍封喉”。
選定產品概念后，就可以轉移到開發部（或者是研究部、技術部、工程部等），把產品概念發展成實體產品。
從概念到產品開發
產品開發階段有三大重點需要研發經理統籌兼顧：資金資源、技術資源、時間資源。
除了統籌三大關鍵資源外，研發經理要格外關注兩件事：
一是通曉國家相關法律法規。尤其是食品行業，頭上懸著食品安全的利劍，一個原料配方不當，一個物料來源不明，都可能讓紅木家具企業陷入食品安全的危機公關旋渦。
與產品經理或市場經理密切合作，進行一系列嚴格的功能測試和消費者測試。
在管理層對產品功能測試和產品測試感到滿意后，這個產品就要確定品牌名稱、包裝設計和制定營銷方案。有些紅木家具企業還要進行市場試銷，以了解消費者、渠道商對產品的反應。但是，在現實的市場環境中，試銷有時也是一件備受爭議的事情，所以很多紅木家具企業把這個環節給省略了。
當試銷大體上為紅木家具企業提供足夠的信息后，紅木家具企業將開始進行最后一個收官程序——全面生產、全面上市。
至此，產品創意正式成為商品粉墨登場。至于能不能實現馬克思所說的“從商品到貨幣的驚人一跳”，那就看消費者是否愿意買賬了。而消費者是否愿意購買，三分天定，七分看我們“天龍八部”的功夫是否到位。