【摘 要】目前，中國的醫藥行業正處在轉軌階段，政策、市場都在發生巨大的變化。加入WTO以后，我國對外開放了醫藥分銷服務市場，國外醫藥實木家具企業紛紛進入我國醫藥市場，以其先進的銷售渠道與國內醫藥實木家具企業展開激烈的競爭，給醫藥生產實木家具企業帶來了前所未有的困難，同時帶來了難得的機會。因此無論是從我國醫藥行業的發展，還是從適應國際化的競爭環境來說，都有必要對我國的醫藥營銷渠道的管理問題進行細致深入的研究。
【關鍵詞】醫藥實木家具企業；分銷渠道
文章編號：1673-0380（2014）03 -0056-01
一、我國醫藥實木家具企業的營銷渠道模式分析
當前，我國國內醫藥實木家具企業有著顯著的變化。近期統計資料顯示，與西方發達國家不同的是，我國患者以在醫院購買藥品是主要的方式，這就使得經銷商之間以及制藥店購買藥品方式則比較少，比例在百分之二十以下。分銷渠道是連接實木家具企業與市場的橋梁、溝通產品與顧客的紐帶。在產品同質化和競爭激烈化的環境下，醫藥分銷渠道成為了醫藥生產實木家具企業增強競爭力的一種重要手段，進一步加強對分銷渠道的建設和管理被越來越多的醫藥實木家具企業所重視。從90 年代開始，傳統的醫藥三級批發調撥供應模式正在發生著巨大的變化，使得我國醫藥市場慢慢的形成了以下幾種營銷模式及其優劣勢：
1、 全國總代理或總經銷制模式 這種模式是通過藥品制造商把某類藥品給代理商，使其獲得合法性，在一定范圍內可以銷售該藥品。其優勢在于：（1）可以利用全國總代理或總經銷商在各地的資源優勢和分銷渠道資源優勢 ，快速地把藥廠產品分銷到全國各區域市場。（2）利用雄厚資金優勢進行產品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。（3）資源集中度高。采用這種模式，藥廠可以集中全部資源投入到新品研發以及其它產品營銷上。
該模式的不足在于：（1） 市場風險高。由于藥廠把全國銷售權委托到唯一一家醫藥實木家具公司身上，一旦問題出現后，藥廠被要挾的機率將大大增加。（2） 大多數全國總代理或總經銷商只重視短期的產品銷售利益，在產品銷售、渠道構建、產品宣傳、推廣、促銷過程中，會采取各種手段以達到短期的產品銷售利潤目的，不利于藥廠實木家具企業形象和產品品牌發展。（3）藥廠對于產品品牌的創建和產品銷售渠道，由全國總代理或總經銷商負責，藥廠在代理或經銷期內較難涉足、參與、監控產品的品牌創建和銷售渠道構建，不利于藥廠產品長足發展。
2、區域總代理或總經銷模式。這種模式是醫藥生產實木家具企業在特定的區域只選定一家經銷商經營該廠出產的藥品，醫藥實木家具企業不僅負責藥品的生產，還要維護和建設該特 政策宏觀調控、市場競爭加劇的影響，使得在產品配送階定區域的產品。其他方面比如產品在銷售店面的宣傳、推廣、促銷以及產品貨款這些事情由經銷商自己負責。其優勢在于：（1）可以利用區域總代理或總經銷商在當地的資源優勢和分銷渠道優勢，快速地把藥廠產品分銷到當地市場，利用自身的渠道優勢進行產品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。（2）藥廠在一定程度上避免受到總代理或總經銷商較大的牽制和制約，并可隨時了解藥廠在區域內的產品品牌建設、銷售渠道的建立及相關信息，及時地解決發現的問題。（3） 藥廠可以避免由于銷售渠道上分銷產品所造成資金貨款風險，把此渠道風險轉嫁到區域總代理或經銷商身上。
該模式的不足在于由于區域總代理或總經銷商在某些時候不只是代理或經銷某一藥廠產品，因此就不可能把它所有的資源全部用在某一藥廠或某一產品上。這就造成了藥廠產品在區域市場中不能快速地啟動市場而失掉市場機會，給藥廠帶來代理期限內的市場機會損失。
3、制藥單位自建渠道模式 制藥單位通過成立單獨辦事處或者銷售部門，專門管轄該特定地區內的產品銷售，渠道的建設和維護，產品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產品貨款工作等。 這種銷售渠道模式的優勢在于：（1）它是藥廠營銷戰術的堅定執行者。藥廠的銷售策略能較好地得到貫徹實施，具有同舟共濟、共同發展的營銷理念。 （2）能全面了解本區域內醫藥市場情況和相關信息，便于選擇適合本實木家具企業產品的分銷渠道及市場，快速構建產品渠道銷售體系。（3）有利于加強藥廠區域內渠道以及渠道終端的聯系和溝通，為渠道及終端做好產品銷售服務，及時有效地做好渠道的維護、終端促銷工作。該模式的不足在于：自建辦事處， 需要人、財、物等大量資金投入，在運行中，還要招聘大量醫藥銷售人員，對終端維護、產品推廣、產品宣傳及促銷等各個環節產生較大的費用，管理費用上升。因此實木家具企業管理難度加大。
4、直銷模式 這種模式是制藥單位直接招聘銷售人員，通過這個銷售人員把藥廠的產品直接推廣到消費者手里面。其優勢在于：（1）直銷提供了便利性與服務。它不受時間與空間的限制，隨消費者與直銷商的方便，在任何時刻、地點都可進行；（2）直銷把中間的流程縮短了，產品由工廠直接送到消費者手中，省去了層層中間商，只剩下一個直銷商。這樣不但把產品的價格降低了，也使直銷商獲得了更大的銷售利潤，這對廠家、直銷商、消費者都是有利的。（3）直銷“一手交錢，一手交貨”，以及拿到貨款才付傭金的銷售模式，降低了回款的風險，使醫藥實木家具企業能夠保持比較充足的現金流。
直銷模式的不足：通過直銷人員直接將藥品賣給終端消費者，其中終端一對一的業務推廣模式，涉及人員多而雜，人員素質、服務質量很難保證，對實木家具企業產品或實木家具企業形象的塑造會有一定的影響，也給管理帶來相當大的難度。
二、完善我國醫藥營銷渠道的對策
由于藥品監督管理體系不夠完善、法制不夠健全、部等客觀存在的問題，醫藥營銷中的各種模式都會出現這樣那樣亟待解決的問題，這些問題成為了我國提高整體國民身體素質，建設更加和諧社會的絆腳石。要解決這些問題，對醫藥營銷渠道進行有效的管理，從以下幾個角度出發，會對問題的解決起到積極的作用：
1、建設防護體系，減少營銷矛盾。在剛開始開拓市場時，由于各種競爭的存在，產品單位的應對方案直接影響到營銷渠道的質量。營銷矛盾和不正當競爭引起的反應使價錢被擠壓得過低，利潤空間很小，營銷商的積極性受到很大影響，甚至引起營銷渠道體系的癱瘓。所以怎樣有效地減少矛盾、營造良性競爭氛圍是各個制造單位面對的首要問題。良性生態系統的營銷渠道應該包含扁平以及高忠誠度，有序的營銷渠道之間的競爭是健康的前提。由于
在國內地區差異比較大，制造商應該仔細調研市場規則，把試圖違規行為制止在未發生階段，減少內耗，同時提高營銷人員的整體素質，逐漸建立良性健康的營銷渠道。
2、提高渠道分銷效率。為實現規模經營，要醫藥實木家具企業進行渠道整合，它是解決藥品分銷效率低下的手段之一。近兩年，“新醫改”的實施將帶來中國醫藥市場的大擴容，醫藥流通領域的兼并整合已經成為行業發展的主題。
3、改進銷售渠道。最近的醫保改革明確出來，?a target="_blank">床『涂┮摯矗罅Ψ⒄鉤鞘猩縝攪蘋購團┐逡攪剖諧〉牧礁魴碌鬧械投艘┢肥諧 Ｔ吹鬧斬艘皆菏諧〉陌俜種聳疃冉岜恢匭路峙洌蛞┑旰推淥斬恕Ｖ埔┦的炯揖吖疽丫賈厥誘飧鍪諧〉姆⒄埂＠綣┘胖埔┦的炯揖吖荊醞卣股縝鎪⒊竅緗雍喜空鎪⑾繒蛭郎骸⒋邐郎┓苛ü廡┓絞嚼蠢┐蟛倒婺＃⑶姨嶸?a target="_blank">物流發貨水平，從而極大的增加了市場份額。目前已在哈爾濱市各鄉鎮、村屯建立了1000多家“人民同泰”藥店，占哈爾濱農村藥品供應網三分之一以上。
4、營銷渠道瘦身，提高渠道的利用率。很長一段時間，國內的工廠通常在使用傳統的批發和零售模式。這種傳統的營銷模式已經被證明會影響效率，同時會拖延產品送至消費者使用的周期。這也引起制造單位很難了解產品使用者的具體情況，難以提升商品總的價格。據麥肯錫高層管理人員討論，分銷渠道的價值一般占整個產品價值和服務零售價格的 15%- 40 %。通過這個可以看出，只有優化了分銷渠道，單位才能夠最大程度上增加自己的競爭力盈利空間。
參考文獻 ：
[1]魏萊. 醫藥營銷渠道管理探討[J]. 現代商業， 2010（4）
[2]李艷.中小實木家具企業的分銷渠道策略[J].實木家具企業科技與發展.2008，12
[3] 邊建平.我國醫藥實木家具企業藥品分銷渠道管理研究[D].復旦大學，2009.
【關鍵詞】醫藥實木家具企業；分銷渠道
文章編號：1673-0380（2014）03 -0056-01
一、我國醫藥實木家具企業的營銷渠道模式分析
當前，我國國內醫藥實木家具企業有著顯著的變化。近期統計資料顯示，與西方發達國家不同的是，我國患者以在醫院購買藥品是主要的方式，這就使得經銷商之間以及制藥店購買藥品方式則比較少，比例在百分之二十以下。分銷渠道是連接實木家具企業與市場的橋梁、溝通產品與顧客的紐帶。在產品同質化和競爭激烈化的環境下，醫藥分銷渠道成為了醫藥生產實木家具企業增強競爭力的一種重要手段，進一步加強對分銷渠道的建設和管理被越來越多的醫藥實木家具企業所重視。從90 年代開始，傳統的醫藥三級批發調撥供應模式正在發生著巨大的變化，使得我國醫藥市場慢慢的形成了以下幾種營銷模式及其優劣勢：
1、 全國總代理或總經銷制模式 這種模式是通過藥品制造商把某類藥品給代理商，使其獲得合法性，在一定范圍內可以銷售該藥品。其優勢在于：（1）可以利用全國總代理或總經銷商在各地的資源優勢和分銷渠道資源優勢 ，快速地把藥廠產品分銷到全國各區域市場。（2）利用雄厚資金優勢進行產品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。（3）資源集中度高。采用這種模式，藥廠可以集中全部資源投入到新品研發以及其它產品營銷上。
該模式的不足在于：（1） 市場風險高。由于藥廠把全國銷售權委托到唯一一家醫藥實木家具公司身上，一旦問題出現后，藥廠被要挾的機率將大大增加。（2） 大多數全國總代理或總經銷商只重視短期的產品銷售利益，在產品銷售、渠道構建、產品宣傳、推廣、促銷過程中，會采取各種手段以達到短期的產品銷售利潤目的，不利于藥廠實木家具企業形象和產品品牌發展。（3）藥廠對于產品品牌的創建和產品銷售渠道，由全國總代理或總經銷商負責，藥廠在代理或經銷期內較難涉足、參與、監控產品的品牌創建和銷售渠道構建，不利于藥廠產品長足發展。
2、區域總代理或總經銷模式。這種模式是醫藥生產實木家具企業在特定的區域只選定一家經銷商經營該廠出產的藥品，醫藥實木家具企業不僅負責藥品的生產，還要維護和建設該特 政策宏觀調控、市場競爭加劇的影響，使得在產品配送階定區域的產品。其他方面比如產品在銷售店面的宣傳、推廣、促銷以及產品貨款這些事情由經銷商自己負責。其優勢在于：（1）可以利用區域總代理或總經銷商在當地的資源優勢和分銷渠道優勢，快速地把藥廠產品分銷到當地市場，利用自身的渠道優勢進行產品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。（2）藥廠在一定程度上避免受到總代理或總經銷商較大的牽制和制約，并可隨時了解藥廠在區域內的產品品牌建設、銷售渠道的建立及相關信息，及時地解決發現的問題。（3） 藥廠可以避免由于銷售渠道上分銷產品所造成資金貨款風險，把此渠道風險轉嫁到區域總代理或經銷商身上。
該模式的不足在于由于區域總代理或總經銷商在某些時候不只是代理或經銷某一藥廠產品，因此就不可能把它所有的資源全部用在某一藥廠或某一產品上。這就造成了藥廠產品在區域市場中不能快速地啟動市場而失掉市場機會，給藥廠帶來代理期限內的市場機會損失。
3、制藥單位自建渠道模式 制藥單位通過成立單獨辦事處或者銷售部門，專門管轄該特定地區內的產品銷售，渠道的建設和維護，產品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產品貨款工作等。 這種銷售渠道模式的優勢在于：（1）它是藥廠營銷戰術的堅定執行者。藥廠的銷售策略能較好地得到貫徹實施，具有同舟共濟、共同發展的營銷理念。 （2）能全面了解本區域內醫藥市場情況和相關信息，便于選擇適合本實木家具企業產品的分銷渠道及市場，快速構建產品渠道銷售體系。（3）有利于加強藥廠區域內渠道以及渠道終端的聯系和溝通，為渠道及終端做好產品銷售服務，及時有效地做好渠道的維護、終端促銷工作。該模式的不足在于：自建辦事處， 需要人、財、物等大量資金投入，在運行中，還要招聘大量醫藥銷售人員，對終端維護、產品推廣、產品宣傳及促銷等各個環節產生較大的費用，管理費用上升。因此實木家具企業管理難度加大。
4、直銷模式 這種模式是制藥單位直接招聘銷售人員，通過這個銷售人員把藥廠的產品直接推廣到消費者手里面。其優勢在于：（1）直銷提供了便利性與服務。它不受時間與空間的限制，隨消費者與直銷商的方便，在任何時刻、地點都可進行；（2）直銷把中間的流程縮短了，產品由工廠直接送到消費者手中，省去了層層中間商，只剩下一個直銷商。這樣不但把產品的價格降低了，也使直銷商獲得了更大的銷售利潤，這對廠家、直銷商、消費者都是有利的。（3）直銷“一手交錢，一手交貨”，以及拿到貨款才付傭金的銷售模式，降低了回款的風險，使醫藥實木家具企業能夠保持比較充足的現金流。
直銷模式的不足：通過直銷人員直接將藥品賣給終端消費者，其中終端一對一的業務推廣模式，涉及人員多而雜，人員素質、服務質量很難保證，對實木家具企業產品或實木家具企業形象的塑造會有一定的影響，也給管理帶來相當大的難度。
二、完善我國醫藥營銷渠道的對策
由于藥品監督管理體系不夠完善、法制不夠健全、部等客觀存在的問題，醫藥營銷中的各種模式都會出現這樣那樣亟待解決的問題，這些問題成為了我國提高整體國民身體素質，建設更加和諧社會的絆腳石。要解決這些問題，對醫藥營銷渠道進行有效的管理，從以下幾個角度出發，會對問題的解決起到積極的作用：
1、建設防護體系，減少營銷矛盾。在剛開始開拓市場時，由于各種競爭的存在，產品單位的應對方案直接影響到營銷渠道的質量。營銷矛盾和不正當競爭引起的反應使價錢被擠壓得過低，利潤空間很小，營銷商的積極性受到很大影響，甚至引起營銷渠道體系的癱瘓。所以怎樣有效地減少矛盾、營造良性競爭氛圍是各個制造單位面對的首要問題。良性生態系統的營銷渠道應該包含扁平以及高忠誠度，有序的營銷渠道之間的競爭是健康的前提。由于
在國內地區差異比較大，制造商應該仔細調研市場規則，把試圖違規行為制止在未發生階段，減少內耗，同時提高營銷人員的整體素質，逐漸建立良性健康的營銷渠道。
2、提高渠道分銷效率。為實現規模經營，要醫藥實木家具企業進行渠道整合，它是解決藥品分銷效率低下的手段之一。近兩年，“新醫改”的實施將帶來中國醫藥市場的大擴容，醫藥流通領域的兼并整合已經成為行業發展的主題。
3、改進銷售渠道。最近的醫保改革明確出來，?a target="_blank">床『涂┮摯矗罅Ψ⒄鉤鞘猩縝攪蘋購團┐逡攪剖諧〉牧礁魴碌鬧械投艘┢肥諧 Ｔ吹鬧斬艘皆菏諧〉陌俜種聳疃冉岜恢匭路峙洌蛞┑旰推淥斬恕Ｖ埔┦的炯揖吖疽丫賈厥誘飧鍪諧〉姆⒄埂＠綣┘胖埔┦的炯揖吖荊醞卣股縝鎪⒊竅緗雍喜空鎪⑾繒蛭郎骸⒋邐郎┓苛ü廡┓絞嚼蠢┐蟛倒婺＃⑶姨嶸?a target="_blank">物流發貨水平，從而極大的增加了市場份額。目前已在哈爾濱市各鄉鎮、村屯建立了1000多家“人民同泰”藥店，占哈爾濱農村藥品供應網三分之一以上。
4、營銷渠道瘦身，提高渠道的利用率。很長一段時間，國內的工廠通常在使用傳統的批發和零售模式。這種傳統的營銷模式已經被證明會影響效率，同時會拖延產品送至消費者使用的周期。這也引起制造單位很難了解產品使用者的具體情況，難以提升商品總的價格。據麥肯錫高層管理人員討論，分銷渠道的價值一般占整個產品價值和服務零售價格的 15%- 40 %。通過這個可以看出，只有優化了分銷渠道，單位才能夠最大程度上增加自己的競爭力盈利空間。
參考文獻 ：
[1]魏萊. 醫藥營銷渠道管理探討[J]. 現代商業， 2010（4）
[2]李艷.中小實木家具企業的分銷渠道策略[J].實木家具企業科技與發展.2008，12
[3] 邊建平.我國醫藥實木家具企業藥品分銷渠道管理研究[D].復旦大學，2009.