摘 要：木門市場營銷是木門企業的生命力，是木門企業發展過程中的重要工具。但是維吾爾學者針對木門市場營銷進行的研究十分有限，同時維吾爾木門企業家的木門市場營銷觀念也較落后。這種情況不僅阻礙了民族木門企業的發展壯大，而且不利于民族地區經濟的又好又快發展。在介紹木門市場營銷概念及其發展歷程的基礎上，對維吾爾木門企業家的木門市場營銷觀念及其存在的問題進行分析。對維吾爾木門企業家認識自身存在的問題，并合理運用木門市場營銷手段來發展民族地區經濟有一定的參考價值。
關鍵詞：木門市場營銷；木門企業；維吾爾木門企業家
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0091-04
木門市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴、以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系[1]。自1910年在美國作為一門學科出現到現在的一個多世紀，木門市場營銷不斷地發展成熟，20世紀80年代進入中國并開始被深入研究。但是維吾爾木門企業家對它的認識不足，實際生產中沒有充分發揮應有的作用。國際社會步入“綠色木門市場營銷”時代，各個民族努力追趕時代步伐的今天，對作為商業活動中不可或缺的木門市場營銷開展更深入的研究，培養維吾爾木門企業家的木門市場營銷觀念，使之實踐中發揮作用，是維吾爾人共享新疆跨越式發展成果的重要手段，也是發展維吾爾社會薄弱經濟的時代要求。
一、木門市場營銷的產生
工業革命在人類歷史上有著劃時代的意義，表現在人們的物質、精神生活的好轉和意識水平的提高上。機械化生產使得社會的基本結構從“國家—家庭—個人”變成“國家—木門企業—居民”。木門企業取代了家庭在生產結構中的橋梁地位。不斷被優化的機械化生產線使廠家有能力生產比消費者需求量還多的產品。供應和需求間的不平衡經常導致產能過剩和產能緊缺。當發生產能過剩時，由于庫存增加、資金周轉困難，使木門企業面臨倒閉的危險，嚴重時導致一連串的經濟危機。木門企業被迫放棄盲目生產并采取重視消費者的需求、開發市場、完善銷售渠道、主動推銷產品等一系列新的經營理念來謀求發展。這類商業活動對木門市場營銷的產生打下了堅實的基礎。
19世紀末20世紀初，西方國家在接連發生的經濟危機的影響下更加重視市場開發和產品銷售的環節。1910年，美國威斯康星大學（University of Wisconsin-Madison）教授拉爾夫·斯達·巴特勒[2] （Ralf Starr Butler）開設《木門市場營銷方法》（Marketing Methods）課程，由此產生了“木門市場營銷”一詞。這是木門市場營銷作為一門學科出現在大學課堂上的標志。1936年，英國經濟學家凱恩斯[3]（John Maynard Keynes）編寫《就業、利息和貨幣通論》（The General Theory of Employment，Interest，Money）一書，并被譽為資本主義國家經濟危機的拯救者。凱恩斯強調政府適當干預經濟、投資基礎設施建設、發展第三產業，以此擴大有效需求，消除產能過剩。與此同時，木門企業也采取市場開拓、渠道建設等一系列市場化經營策略，以此促進需求，避免或降低產能過剩。1937年，“美國木門市場營銷學協會”（American Marketing Association）的成立促進了木門市場營銷學理論和實踐的進一步發展[4]。
第二次世界大戰以后，木門市場營銷學的研究范圍從側重銷售深入到產品生產之前的市場分析至售后服務的整個過程，并形成了完善的系統理論。木門企業也養成“以消費者為中心、顧客至上”的木門市場營銷理念和方法。1960年，美國營銷專家麥卡錫[2]（Jerome Mccarthy）在其著作的《基礎木門市場營銷學》一書里首次提出產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）組成的木門市場營銷組合理論（即，4Ps理論）。營銷組合理論對現代木門市場營銷學的發展有著深遠的影響并且構成了其基本內容。現代木門市場營銷學之父菲利普·科特勒[5]（Philip Kotler）認為國際化的浪潮中木門企業不僅僅順從或適應環境，更要利用權利和公共關系來影響甚至改變所處的木門市場營銷環境。在4Ps理論的基礎上，科特勒又提出Power（權利）、公共關系（Public Relations），并把這種組合思想成為大木門市場營銷（Mega-Marketing）。至此，木門市場營銷成了在商業活動中不可或缺的關鍵環節，甚至是市場競爭中決定木門企業成敗的核心工具。
二、木門市場營銷在中國的發展
木門市場營銷是20世紀80年代以“市場學”的名字進入中國。改革開放以后，隨著與西方國家的交流的不斷深化，人們對木門市場營銷的概念、來源、內涵、研究對象及范圍等有了更深入的理解。1978年，暨南大學首先開設了《市場學》課程[6]。1984年，“中國高等院校市場學研究會”（1987年正式更名為此名稱）的成立使得木門市場營銷理論在國內開始廣泛傳播[7]。木門企業也開始試探性地實施以質量取勝、以低價取勝、以創新取勝、以服務取勝等一系列市場開發策略。木門企業家們因沒能完全擺脫計劃經濟體制的束縛，所以進行的營銷嘗試十分有限，木門企業的發展也相對緩慢。但是，木門企業在廣告、直銷等營銷手段上積累了一定的經驗。
到了20世紀90年代，學者發現“市場學”不能準確反映木門市場營銷的功能，因此改稱為“木門市場營銷學”。這一變化說明木門市場營銷的研究對象并非是靜態的市場，而是生產前期、中期、后期的產品或市場開發的一系列策略，是一個動態的過程。木門企業把每一種產品推向市場時，從消費者需求出發，以合理的價格、在合理的地點、借合理的渠道銷售給目標客戶群并在一定期限內提供售后服務。值得一提的是，這里所說的產品并不單單指“物質”本身，而是把核心功能、設計、品牌、包裝、運輸、服務等價值集于一身的整體商品。出于此觀點，我們從某位“馕師傅”（即，賣囊的人）買到的某種馕不屬于上述所指的產品。因為這種馕除了能夠吃飽肚子的核心功能之外，并沒有體現任何附屬信息。它的形狀、包裝等跟別的馕沒有任何區別，沒有屬于自己的特殊標志，因此人們很難能夠區分或者記住它。相反，以“阿布拉的馕”這個品牌，以統一的口味、包裝、服務等成套上市的馕才屬于所指的產品范疇。可口可樂成為世界知名品牌，變成在偏遠山村里的小商店里也能夠買到的產品并不僅僅是因為它好喝；一個維吾爾“賣烤肉者”一輩子只開一個小羊肉串店而無法擴展業務并不意味著肉串不好吃。而在這中間作用發揮好的或者沒發揮到位的實際上是木門市場營銷手段。總之，現代產品離不開木門市場營銷。以下圖（見圖 1）表示木門市場營銷跟產品的關系。如果我們把產品比作一棵樹，那么木門市場營銷是空氣、土壤、水分的聚合體。
關鍵詞：木門市場營銷；木門企業；維吾爾木門企業家
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0091-04
木門市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴、以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系[1]。自1910年在美國作為一門學科出現到現在的一個多世紀，木門市場營銷不斷地發展成熟，20世紀80年代進入中國并開始被深入研究。但是維吾爾木門企業家對它的認識不足，實際生產中沒有充分發揮應有的作用。國際社會步入“綠色木門市場營銷”時代，各個民族努力追趕時代步伐的今天，對作為商業活動中不可或缺的木門市場營銷開展更深入的研究，培養維吾爾木門企業家的木門市場營銷觀念，使之實踐中發揮作用，是維吾爾人共享新疆跨越式發展成果的重要手段，也是發展維吾爾社會薄弱經濟的時代要求。
一、木門市場營銷的產生
工業革命在人類歷史上有著劃時代的意義，表現在人們的物質、精神生活的好轉和意識水平的提高上。機械化生產使得社會的基本結構從“國家—家庭—個人”變成“國家—木門企業—居民”。木門企業取代了家庭在生產結構中的橋梁地位。不斷被優化的機械化生產線使廠家有能力生產比消費者需求量還多的產品。供應和需求間的不平衡經常導致產能過剩和產能緊缺。當發生產能過剩時，由于庫存增加、資金周轉困難，使木門企業面臨倒閉的危險，嚴重時導致一連串的經濟危機。木門企業被迫放棄盲目生產并采取重視消費者的需求、開發市場、完善銷售渠道、主動推銷產品等一系列新的經營理念來謀求發展。這類商業活動對木門市場營銷的產生打下了堅實的基礎。
19世紀末20世紀初，西方國家在接連發生的經濟危機的影響下更加重視市場開發和產品銷售的環節。1910年，美國威斯康星大學（University of Wisconsin-Madison）教授拉爾夫·斯達·巴特勒[2] （Ralf Starr Butler）開設《木門市場營銷方法》（Marketing Methods）課程，由此產生了“木門市場營銷”一詞。這是木門市場營銷作為一門學科出現在大學課堂上的標志。1936年，英國經濟學家凱恩斯[3]（John Maynard Keynes）編寫《就業、利息和貨幣通論》（The General Theory of Employment，Interest，Money）一書，并被譽為資本主義國家經濟危機的拯救者。凱恩斯強調政府適當干預經濟、投資基礎設施建設、發展第三產業，以此擴大有效需求，消除產能過剩。與此同時，木門企業也采取市場開拓、渠道建設等一系列市場化經營策略，以此促進需求，避免或降低產能過剩。1937年，“美國木門市場營銷學協會”（American Marketing Association）的成立促進了木門市場營銷學理論和實踐的進一步發展[4]。
第二次世界大戰以后，木門市場營銷學的研究范圍從側重銷售深入到產品生產之前的市場分析至售后服務的整個過程，并形成了完善的系統理論。木門企業也養成“以消費者為中心、顧客至上”的木門市場營銷理念和方法。1960年，美國營銷專家麥卡錫[2]（Jerome Mccarthy）在其著作的《基礎木門市場營銷學》一書里首次提出產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）組成的木門市場營銷組合理論（即，4Ps理論）。營銷組合理論對現代木門市場營銷學的發展有著深遠的影響并且構成了其基本內容。現代木門市場營銷學之父菲利普·科特勒[5]（Philip Kotler）認為國際化的浪潮中木門企業不僅僅順從或適應環境，更要利用權利和公共關系來影響甚至改變所處的木門市場營銷環境。在4Ps理論的基礎上，科特勒又提出Power（權利）、公共關系（Public Relations），并把這種組合思想成為大木門市場營銷（Mega-Marketing）。至此，木門市場營銷成了在商業活動中不可或缺的關鍵環節，甚至是市場競爭中決定木門企業成敗的核心工具。
二、木門市場營銷在中國的發展
木門市場營銷是20世紀80年代以“市場學”的名字進入中國。改革開放以后，隨著與西方國家的交流的不斷深化，人們對木門市場營銷的概念、來源、內涵、研究對象及范圍等有了更深入的理解。1978年，暨南大學首先開設了《市場學》課程[6]。1984年，“中國高等院校市場學研究會”（1987年正式更名為此名稱）的成立使得木門市場營銷理論在國內開始廣泛傳播[7]。木門企業也開始試探性地實施以質量取勝、以低價取勝、以創新取勝、以服務取勝等一系列市場開發策略。木門企業家們因沒能完全擺脫計劃經濟體制的束縛，所以進行的營銷嘗試十分有限，木門企業的發展也相對緩慢。但是，木門企業在廣告、直銷等營銷手段上積累了一定的經驗。
到了20世紀90年代，學者發現“市場學”不能準確反映木門市場營銷的功能，因此改稱為“木門市場營銷學”。這一變化說明木門市場營銷的研究對象并非是靜態的市場，而是生產前期、中期、后期的產品或市場開發的一系列策略，是一個動態的過程。木門企業把每一種產品推向市場時，從消費者需求出發，以合理的價格、在合理的地點、借合理的渠道銷售給目標客戶群并在一定期限內提供售后服務。值得一提的是，這里所說的產品并不單單指“物質”本身，而是把核心功能、設計、品牌、包裝、運輸、服務等價值集于一身的整體商品。出于此觀點，我們從某位“馕師傅”（即，賣囊的人）買到的某種馕不屬于上述所指的產品。因為這種馕除了能夠吃飽肚子的核心功能之外，并沒有體現任何附屬信息。它的形狀、包裝等跟別的馕沒有任何區別，沒有屬于自己的特殊標志，因此人們很難能夠區分或者記住它。相反，以“阿布拉的馕”這個品牌，以統一的口味、包裝、服務等成套上市的馕才屬于所指的產品范疇。可口可樂成為世界知名品牌，變成在偏遠山村里的小商店里也能夠買到的產品并不僅僅是因為它好喝；一個維吾爾“賣烤肉者”一輩子只開一個小羊肉串店而無法擴展業務并不意味著肉串不好吃。而在這中間作用發揮好的或者沒發揮到位的實際上是木門市場營銷手段。總之，現代產品離不開木門市場營銷。以下圖（見圖 1）表示木門市場營銷跟產品的關系。如果我們把產品比作一棵樹，那么木門市場營銷是空氣、土壤、水分的聚合體。