摘 要：通過提高顧客滿意度從而培養(yǎng)忠誠客戶一直是木門企業(yè)的營銷目標。通過對國內外核心期刊的141篇（英文120篇，中文為21篇）實證研究進行元分析，總樣本量為72 670。得出結論為：（1）顧客滿意度與顧客忠誠度正相關；（2）目標產品滿意度對顧客忠誠度的影響程度大于支持性服務滿意度對顧客忠誠度的影響；（3）態(tài)度忠誠對支持性服務滿意度更為敏感，行為忠誠對目標產品滿意度更為敏感。
關鍵詞：目標產品滿意度；支持性服務滿意度；顧客忠誠度
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0095-07
引言
有關顧客滿意度與顧客忠誠的研究一直備受學者與實踐者關注[1]，是木門企業(yè)戰(zhàn)略實施的核心原則和首要目標之一[2]，顧客忠誠度計劃也逐漸在木門企業(yè)中開展[3～4]。傳統(tǒng)營銷理論認為，顧客忠誠度的形成很大程度受滿意度的驅動，木門企業(yè)只要提高顧客的滿意水平就能直接帶來顧客忠誠。然而，隨著研究深入，更多學者認為滿意度與忠誠度之間的關系并不能簡單表述為正相關，眾多影響因素的存在，如在不同市場結構，不同行業(yè)背景，或不同消費者個人特征下，提高顧客滿意度并非就一定能提高顧客忠誠，甚至不同滿意度閾值內二者是沒有必然聯(lián)系的[5]。筆者通過閱讀相關文獻發(fā)現(xiàn)，對顧客滿意度與忠誠度關系的大量實證研究中，絕大部分從顧客滿意度和顧客忠誠度關系入手，卻很少探討滿意度不同成分分別與忠誠度及忠誠度不同層次之間的相關關系。因此厘清二者關系及相關程度具有重要的學術研究價值，同時能夠對木門企業(yè)的顧客留存提供實際指導。本文依托大量實證研究所得數(shù)據(jù)，采用元分析的方法探求顧客滿意度與顧客忠誠度以及二者細分后彼此之間的權變關系。
一、文獻綜述及研究假設
培養(yǎng)顧客忠誠度能夠為木門企業(yè)帶來效益已為木門企業(yè)所公認。忠誠顧客會表現(xiàn)出重購消費行為，減少木門企業(yè)維持顧客關系成本，影響木門企業(yè)盈利[6]，并能夠通過口碑效應獲得新顧客[7]。傳統(tǒng)營銷理論認為，顧客忠誠度的形成很大程度受滿意度的驅動[8～9]，木門企業(yè)只要提高顧客的滿意水平就能直接帶來顧客忠誠[10]。然而有些學者和研究機構對兩者的強相關關系提出了質疑，通過研究定性或定量研究發(fā)現(xiàn)二者具有弱相關[11]，甚至不相關[12]。隨著研究深入更多學者認為滿意度與忠誠度之間的關系并非能夠簡單描述為正相關或弱相關，二者之間會因其他因素的影響而發(fā)生變化[13～14]。
Hennig-Thurau和Klee研究認為大多數(shù)現(xiàn)有研究都是建立在顧客滿意度與顧客忠誠度存在顯性或隱性的線性關系的假設之上，即使顧客滿意度與顧客忠誠度相關關系雖受多種因素影響，但仍為相關[15]。本研究認為顧客對購買的滿意度會增加顧客重復購買的概率，培養(yǎng)出顧客購買的行為習慣[16]。
由此提出假設1：顧客滿意度與顧客忠誠度正相關。
顧客滿意度研究從1965年至今，學者為了明晰如何更為有效提高顧客滿意度，將其細分以進行更為深入的探討。如按行業(yè)細分為實體行業(yè)下的產品滿意度[17～19]，服務業(yè)下的服務滿意度[20～22]；電子商務行業(yè)下交易安全，網(wǎng)站設計等方面的滿意度[23]；按購買流程可細分為售后、投訴處理等方面的滿意度[24～26]；按顧客滿意度測量模型提出的滿意度[27～28]。本研究基于產品和服務兩個方面，將滿意度分為兩種：
1.目標產品滿意度。目標產品滿意度包括顧客購買的有形產品以及購買的無形產品（例如服務），主要指木門企業(yè)向顧客提供的最終產品。隨著技術和經濟多樣化發(fā)展，有形產品與無形產品的界限愈加模糊，本文中將服務型木門企業(yè)所提供的最終產品，例如服務也列為目標產品。
2.支持性服務滿意度。所謂支持性服務即為了實現(xiàn)目標產品績效向顧客所提供的附帶服務，不僅包括基礎設施服務，也包括客服服務、物流服務、售后服務、交易安全性保障服務等。隨著科技發(fā)展，木門企業(yè)向顧客所提供的服務越來越多元化[29]，顧客對木門企業(yè)的滿意度不再局限于木門企業(yè)所提供的最終產品，對木門企業(yè)、產品、購物前后等方面的支持性服務是顧客滿意度的重要方面。美國白宮全國消費者協(xié)會調查統(tǒng)計顯示，顧客因為不滿意提出投訴，沒有得到解決的情況下，81%的顧客將不會再購，投訴后得到即使解決的情況下僅有18%的顧客不會再購，可見有效地處理顧客投訴能有效為木門企業(yè)贏得顧客忠誠。
顧客忠誠度始于對顧客行為的測評研究。隨著研究的深入，發(fā)展出多角度的研究視角，主要分為行為學角度和態(tài)度角度。
1.行為研究。以Brown為代表的學者以購買次數(shù)評價顧客忠誠度，按照重購次數(shù)的多少定義顧客忠誠度程度[30]。另一種觀點認為忠誠度是顧客對產品或服務能夠克服障礙，承諾重復購買并且形成重購慣性的一種行為，具有代表性人物Oliver認為如果這種承諾是重復的，那么行動是滿足這兩個條件下（行為慣性和克服障礙）的必然結果[31]。此時單次或少數(shù)次的不滿意對重購行為慣性意向程度不大。
2.態(tài)度研究。Jacoby、Dick等研究者認為單純的行為學角度不能夠有效解釋忠誠度為什么會產生以及怎么發(fā)展和改變。一個有意義的忠誠度定義需要包含購買這個產品的原因（如動機、態(tài)度等），即被視為對產品和服務的一種情感偏好，對不同產品績效之間的權衡比較所帶來的滿意對顧客購買態(tài)度具有一定影響[32～33]。
顧客對某一產品產生忠誠時更主要觀測點為是否發(fā)生再購行為[34]，再購行為是否形成行為慣性，因此本文認為行為忠誠度為較高層次的顧客忠誠。同時，顧客發(fā)生購買行為更主要關注的依舊是木門企業(yè)所提供的目標產品[35]，同時目標產品帶來的績效也更容易被顧客感知[36]，因此相對于支持性服務來說，顧客更加關注對目標產品的感受。那么可以認為提高顧客對目標產品的滿意度對提升顧客忠誠度貢獻大于支持性服務。由此，提出以下假設：
假設2：目標產品滿意度與顧客忠誠度的相關性大于支持性服務滿意度與顧客忠誠度的相關性。
關鍵詞：目標產品滿意度；支持性服務滿意度；顧客忠誠度
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0095-07
引言
有關顧客滿意度與顧客忠誠的研究一直備受學者與實踐者關注[1]，是木門企業(yè)戰(zhàn)略實施的核心原則和首要目標之一[2]，顧客忠誠度計劃也逐漸在木門企業(yè)中開展[3～4]。傳統(tǒng)營銷理論認為，顧客忠誠度的形成很大程度受滿意度的驅動，木門企業(yè)只要提高顧客的滿意水平就能直接帶來顧客忠誠。然而，隨著研究深入，更多學者認為滿意度與忠誠度之間的關系并不能簡單表述為正相關，眾多影響因素的存在，如在不同市場結構，不同行業(yè)背景，或不同消費者個人特征下，提高顧客滿意度并非就一定能提高顧客忠誠，甚至不同滿意度閾值內二者是沒有必然聯(lián)系的[5]。筆者通過閱讀相關文獻發(fā)現(xiàn)，對顧客滿意度與忠誠度關系的大量實證研究中，絕大部分從顧客滿意度和顧客忠誠度關系入手，卻很少探討滿意度不同成分分別與忠誠度及忠誠度不同層次之間的相關關系。因此厘清二者關系及相關程度具有重要的學術研究價值，同時能夠對木門企業(yè)的顧客留存提供實際指導。本文依托大量實證研究所得數(shù)據(jù)，采用元分析的方法探求顧客滿意度與顧客忠誠度以及二者細分后彼此之間的權變關系。
一、文獻綜述及研究假設
培養(yǎng)顧客忠誠度能夠為木門企業(yè)帶來效益已為木門企業(yè)所公認。忠誠顧客會表現(xiàn)出重購消費行為，減少木門企業(yè)維持顧客關系成本，影響木門企業(yè)盈利[6]，并能夠通過口碑效應獲得新顧客[7]。傳統(tǒng)營銷理論認為，顧客忠誠度的形成很大程度受滿意度的驅動[8～9]，木門企業(yè)只要提高顧客的滿意水平就能直接帶來顧客忠誠[10]。然而有些學者和研究機構對兩者的強相關關系提出了質疑，通過研究定性或定量研究發(fā)現(xiàn)二者具有弱相關[11]，甚至不相關[12]。隨著研究深入更多學者認為滿意度與忠誠度之間的關系并非能夠簡單描述為正相關或弱相關，二者之間會因其他因素的影響而發(fā)生變化[13～14]。
Hennig-Thurau和Klee研究認為大多數(shù)現(xiàn)有研究都是建立在顧客滿意度與顧客忠誠度存在顯性或隱性的線性關系的假設之上，即使顧客滿意度與顧客忠誠度相關關系雖受多種因素影響，但仍為相關[15]。本研究認為顧客對購買的滿意度會增加顧客重復購買的概率，培養(yǎng)出顧客購買的行為習慣[16]。
由此提出假設1：顧客滿意度與顧客忠誠度正相關。
顧客滿意度研究從1965年至今，學者為了明晰如何更為有效提高顧客滿意度，將其細分以進行更為深入的探討。如按行業(yè)細分為實體行業(yè)下的產品滿意度[17～19]，服務業(yè)下的服務滿意度[20～22]；電子商務行業(yè)下交易安全，網(wǎng)站設計等方面的滿意度[23]；按購買流程可細分為售后、投訴處理等方面的滿意度[24～26]；按顧客滿意度測量模型提出的滿意度[27～28]。本研究基于產品和服務兩個方面，將滿意度分為兩種：
1.目標產品滿意度。目標產品滿意度包括顧客購買的有形產品以及購買的無形產品（例如服務），主要指木門企業(yè)向顧客提供的最終產品。隨著技術和經濟多樣化發(fā)展，有形產品與無形產品的界限愈加模糊，本文中將服務型木門企業(yè)所提供的最終產品，例如服務也列為目標產品。
2.支持性服務滿意度。所謂支持性服務即為了實現(xiàn)目標產品績效向顧客所提供的附帶服務，不僅包括基礎設施服務，也包括客服服務、物流服務、售后服務、交易安全性保障服務等。隨著科技發(fā)展，木門企業(yè)向顧客所提供的服務越來越多元化[29]，顧客對木門企業(yè)的滿意度不再局限于木門企業(yè)所提供的最終產品，對木門企業(yè)、產品、購物前后等方面的支持性服務是顧客滿意度的重要方面。美國白宮全國消費者協(xié)會調查統(tǒng)計顯示，顧客因為不滿意提出投訴，沒有得到解決的情況下，81%的顧客將不會再購，投訴后得到即使解決的情況下僅有18%的顧客不會再購，可見有效地處理顧客投訴能有效為木門企業(yè)贏得顧客忠誠。
顧客忠誠度始于對顧客行為的測評研究。隨著研究的深入，發(fā)展出多角度的研究視角，主要分為行為學角度和態(tài)度角度。
1.行為研究。以Brown為代表的學者以購買次數(shù)評價顧客忠誠度，按照重購次數(shù)的多少定義顧客忠誠度程度[30]。另一種觀點認為忠誠度是顧客對產品或服務能夠克服障礙，承諾重復購買并且形成重購慣性的一種行為，具有代表性人物Oliver認為如果這種承諾是重復的，那么行動是滿足這兩個條件下（行為慣性和克服障礙）的必然結果[31]。此時單次或少數(shù)次的不滿意對重購行為慣性意向程度不大。
2.態(tài)度研究。Jacoby、Dick等研究者認為單純的行為學角度不能夠有效解釋忠誠度為什么會產生以及怎么發(fā)展和改變。一個有意義的忠誠度定義需要包含購買這個產品的原因（如動機、態(tài)度等），即被視為對產品和服務的一種情感偏好，對不同產品績效之間的權衡比較所帶來的滿意對顧客購買態(tài)度具有一定影響[32～33]。
顧客對某一產品產生忠誠時更主要觀測點為是否發(fā)生再購行為[34]，再購行為是否形成行為慣性，因此本文認為行為忠誠度為較高層次的顧客忠誠。同時，顧客發(fā)生購買行為更主要關注的依舊是木門企業(yè)所提供的目標產品[35]，同時目標產品帶來的績效也更容易被顧客感知[36]，因此相對于支持性服務來說，顧客更加關注對目標產品的感受。那么可以認為提高顧客對目標產品的滿意度對提升顧客忠誠度貢獻大于支持性服務。由此，提出以下假設：
假設2：目標產品滿意度與顧客忠誠度的相關性大于支持性服務滿意度與顧客忠誠度的相關性。