摘要：四川鹽業旅游資源十分豐富，為開展特色旅游奠定了很好的基礎。作為傳統旅游升級換代的正確方向的特色旅游，其發展速度和方向尚處于起步階段，營銷手段和模式也落套于以前的方式方法，營銷效果難以理想。為了給特色旅游探索出一條有效的營銷手段，以川鹽特色旅游為載體提出文化推銷、產品提升、產品創新、創造需求等營銷模式，不失為一有益探索和策略。
關鍵詞：特色旅游；營銷模式；創新；川鹽旅游資源
中圖分類號：F590文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）18-0230-04
特色旅游是一種新興的旅游形式，它是在觀光旅游和度假旅游等常規旅游基礎上的提高，是對傳統常規旅游形式的一種發展和深化，因此是一種更高形式的特色旅游活動產品。從實際操作或理論分析來看，特色旅游有別于觀光旅游、度假旅游等常規旅游項目的主要特征，在于其旅游生態環境和文化環境的原始自然性、旅游項目和線路的新奇探險性以及旅游形式的自主參與性，川鹽特色旅游資源的稟性已經具備了這樣的條件，但川鹽特色旅游的開發多年來處于不溫不火的境地，究其原因其營銷開展和模式選擇可能主要因素，因而對此作一些創新思索實有必要。
一、川鹽特色旅游的開發條件
1.古鹽資源富集量大
川鹽旅游文化資源遺存不僅數量多，而且種類齊全。如有井鹽生產的遺址和現場，從東漢章帝年間開始二千多年來先后開鑿了一萬三千余口鹽井，逐漸形成完整而精湛的鑿井、汲鹵、煎鹽技藝，而布點于全市的鹽井、井架、灶房、鹽垣，以及古近代頓鉆工具群、氣鹵采輸和制鹽工具群等遺產文化資源極具旅游吸引力；如在川鹽生產的各個歷史時期先后在各水陸交通線上形成了眾多因鹽業商貿、運輸等集散凝聚的集鎮與古街，仙市鎮、牛佛鎮、貢井河街、自流井中華路、八店街等；如有展現鹽商豪門生活的大宅院和山寨，至今保存較好的有李家大院、王家大院、楊家大院等，還有為躲避戰亂而集資修建了三多寨、大安寨、五富寨等城堡山寨；如有反映鹽商和鹽業工人業余生活場所的古會館建筑，主要由燒鹽工人組成的炎帝會所修建的炎帝宮，屠夫行會工人修建的桓侯宮（即張爺廟），陜西籍鹽商集資所修建的西秦會館、廣東籍鹽商修建的南華宮、兩湖籍鹽商修建的禹王宮、福建藉鹽商修建的天后宮等；如有獨具鹽業經濟特色的地方飲食文化代表“鹽幫菜”，分為鹽工菜、鹽商菜和會館菜三大類別，亦是川菜系列中的重要內容；還有因鹽業經濟而形成的地方民俗風情和獨具鹽文化特質的節日、慶典，如聞名遐邇的自貢燈會以及牛王會、王爺廟會、土地會、龍燈獅舞、牛兒燈等，無一不展現出四川鹽文化資源的綿遠厚重[1]。
2.古鹽文化極具特色
川鹽旅游文化資源從其稟賦上考察則具有以下顯著特色。一是強烈的地域性。井鹽文化是四川盆地內丘陵與低山地區的勞動人民所創造的，在優越的丘陵河川自然環境中演繹了一部鹽業文化發展史。自東漢以來的1900多年間，四川人民的掘井、采鹵、制鹽生產從沒有中斷過，地方的經濟、政治、文化等都深深打上了井鹽的烙印，滲透到老百姓生產生活的方方面面。二是明顯的壟斷性。四川的井鹽歷史在人類文明史和科學技術史上占據較高的歷史地位，如有保存完好的世界上第一口超千米深井以及古代制鹽的手工作坊、鹽文化歷史文物、遺址、實物、工具等，不僅在國內獨一無二而且今后也不可能再生成，因而它們是獨具特色的井鹽旅游文化資源。三是厚重的文化性，川鹽旅游文化資源不僅歷史綿延悠久，而且充分體現四川盆地地區人民所創造的古鹽工業和古鹽商業的現代文明，各地地方民俗反映了鹽業鼎盛時期人民的生活形態，同時鹽文化藝術品、鹽工號子、“鹽幫菜”、因鹽而起的古街古鎮、鹽味川劇等都是涉鹽百姓生產生活的高層次的描白，具有顯著的鹽文化屬性。四是豐富的層次性。川鹽旅游文化資源的載體即是保存了下來的井鹽生產遺址和現場、會館建筑、古街古鎮、鹽商住宅、寨堡祠堂、塔坊碑橋、摩崖造像以及非物質文化遺產的川劇、燈會、龔扇、扎染、剪紙等民間藝術文化，形成層次眾多而極富文化價值的旅游客體。五是極大的開發性。川鹽旅游文化資源由于各種原因而開發程度很低，但從資源本身的特性來看又極具開發稟性，并且只有通過適宜合理地開發才能使其得到發揚、保護與傳承，因此川鹽旅游文化資源的開發潛力巨大[1]。
二、川鹽特色旅游的營銷瓶頸
1.川鹽特色旅游開發不夠
川鹽旅游資源其實是十分豐富，據作者統計省內21個地級市（州）中，歷史上擁有鹽井和鹽礦資源的有16個市（州）37個縣（區），東到巫溪、萬縣、石柱，西至鹽源、西昌、洪雅，南到自貢、宜賓、長寧，北抵廣元、儀隴、閬中、江油、旺蒼。如以東北西南向的鹽源—西昌—成都—綿陽—廣元一線為分界線，則川鹽旅游資源主體幾乎全部集中在該線東南一側的四川盆地底部，具有進行連片集中開發的基礎條件[2]。但目前是普查不清、開發不夠、有形與無形遺產亟待保護的狀態，導致除自貢、遂寧有一定程度的開發利用外其他地方很難見到鹽文化主題旅游項目，并且即使開發了其鹽文化旅游產品也品位參差不一，對廣大游客難以產生較強吸引力，停留來參觀欣賞感悟的時間也不長。從已有的鹽文化旅游產品開發層次看，也主要是觀光類為多，而體驗類產品和參與性項目則很少。
2.缺少整體旅游形象設計
川鹽旅游資源區別于湖鹽、巖鹽或海鹽的地方在于它是井鹽文化資源，其資源環境、生產工藝、制鹽設施、世襲民俗等極具特色，其歷史文化底蘊和脈絡完全不同于其他地方。除了自貢已形成“千年鹽都”的城市品牌形象外，其他地方的川鹽旅游資源尚缺乏整體對外的旅游形象設計，以及相應的形象口號、圖案設計、廣告傳播等方面等仍是空白，沒有對川鹽旅游資源進行品牌整合與整體規劃，形象不清，內涵模糊，無法給旅游者以視覺沖擊和心靈震撼，吸引游客產生強烈的旅游欲念。
3.文化品牌營銷意識淡薄
即使自貢“千年鹽都”和“井鹽之都”在近現代已經蜚聲中外，但川鹽在品牌宣傳與推廣上仍不盡人意，更不要說整個四川省的鹽文化旅游資源的整體品牌推廣了。當前川鹽旅游資源的對外推介主體還僅局限在旅游部門、旅游景點和旅游木雕企業，而它們往往處于各自為政、方式雜亂、急功近利、分散決策的初級階段，既缺乏品牌意識也沒有對已有的鹽文化品牌進行有效而合理的運營，還沒有形成全社會地高度重視，各階層、各行業共同參與的整體經營川鹽旅游資源品牌的模式、方法、載體、制度等尚處于起步階段，有關品牌推廣的工作急需開展起來。
三、川鹽特色旅游的營銷模式創新
1.川鹽特色旅游營銷的“文化推銷”模式
即以產品為出發點、市場為核心的推銷模式，它強調了依托文化為中介來對川鹽旅游產品進行推銷，在推銷過程中充分運用文化手段[3]。其本質上要把川鹽人文底蘊與關懷納入到旅游推銷活動之中，將旅游者所擬認同的人文價值貫穿于推銷全過程，達到旅游者與推銷主體的文化融觸，如通過組織和搭建有關川鹽旅游的文藝演出會、產品展銷會以及節慶活動、名人名星秀、影視創作拍攝、新聞媒體造勢、趣味體育比賽等文化推銷平臺來達到推介川鹽特色文化旅游的目的。我們知道因為旅游文化的推銷能夠凸顯旅游者的文化品位與情感訴求，從而使川鹽特色文化旅游產品對旅游者產生心理共鳴和價值認同，所以推銷主體應該充分運用川鹽的文化理念、或文明傳統、或道德法則、或文化品牌等來開拓市場是一不錯的選擇。如安康市的“美在安康山和水”演出活動、英穆爾借用白雪公主與六個小矮人的話劇來推出其產品等就是成功的案例，尤其值得借鑒的是香港旅游成功的文化推銷運作堪稱典范。首先香港旅游有定位準確的主題推廣，提出“動感之都，亞洲盛事之都”、“香港——樂在此，愛在此”等主題進行長期推廣，并設計了醒目的LOGO；其次聯合世界影視巨星成龍進行電視廣告片推廣；第三邀請眾多成功人士擔綱旅游形象大使進行公關推廣；第四拍攝郭富城主演的《動感豪情》電視劇等進行娛樂營銷推廣；第五組織17個市場的三百余位旅游代理商和近兩千余人的旅游業務代表進行代理商推廣；第六開發如“親子在此”、“細味在此”、“心動在此”等旅游產品直效推廣，形成了強大的品牌效應而大獲成功。川鹽特色旅游的“文化推銷”不妨從“千年井鹽、生命元素”的主題形象入手，提煉出結合盆地景色、丘陵生態、巴蜀歷史等一系列的川鹽特色旅游宣傳語辭。同時通過拍攝和制作視聽網作品，將各地遺存的古鹽燊井、制鹽工藝、川鹽古道、宮祠會所、鹽商傳奇、非物質文化等文化元素進行視聽層面的包裝和整理，創造出獨特的川鹽旅游特色品牌形象的視聽作品。
關鍵詞：特色旅游；營銷模式；創新；川鹽旅游資源
中圖分類號：F590文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）18-0230-04
特色旅游是一種新興的旅游形式，它是在觀光旅游和度假旅游等常規旅游基礎上的提高，是對傳統常規旅游形式的一種發展和深化，因此是一種更高形式的特色旅游活動產品。從實際操作或理論分析來看，特色旅游有別于觀光旅游、度假旅游等常規旅游項目的主要特征，在于其旅游生態環境和文化環境的原始自然性、旅游項目和線路的新奇探險性以及旅游形式的自主參與性，川鹽特色旅游資源的稟性已經具備了這樣的條件，但川鹽特色旅游的開發多年來處于不溫不火的境地，究其原因其營銷開展和模式選擇可能主要因素，因而對此作一些創新思索實有必要。
一、川鹽特色旅游的開發條件
1.古鹽資源富集量大
川鹽旅游文化資源遺存不僅數量多，而且種類齊全。如有井鹽生產的遺址和現場，從東漢章帝年間開始二千多年來先后開鑿了一萬三千余口鹽井，逐漸形成完整而精湛的鑿井、汲鹵、煎鹽技藝，而布點于全市的鹽井、井架、灶房、鹽垣，以及古近代頓鉆工具群、氣鹵采輸和制鹽工具群等遺產文化資源極具旅游吸引力；如在川鹽生產的各個歷史時期先后在各水陸交通線上形成了眾多因鹽業商貿、運輸等集散凝聚的集鎮與古街，仙市鎮、牛佛鎮、貢井河街、自流井中華路、八店街等；如有展現鹽商豪門生活的大宅院和山寨，至今保存較好的有李家大院、王家大院、楊家大院等，還有為躲避戰亂而集資修建了三多寨、大安寨、五富寨等城堡山寨；如有反映鹽商和鹽業工人業余生活場所的古會館建筑，主要由燒鹽工人組成的炎帝會所修建的炎帝宮，屠夫行會工人修建的桓侯宮（即張爺廟），陜西籍鹽商集資所修建的西秦會館、廣東籍鹽商修建的南華宮、兩湖籍鹽商修建的禹王宮、福建藉鹽商修建的天后宮等；如有獨具鹽業經濟特色的地方飲食文化代表“鹽幫菜”，分為鹽工菜、鹽商菜和會館菜三大類別，亦是川菜系列中的重要內容；還有因鹽業經濟而形成的地方民俗風情和獨具鹽文化特質的節日、慶典，如聞名遐邇的自貢燈會以及牛王會、王爺廟會、土地會、龍燈獅舞、牛兒燈等，無一不展現出四川鹽文化資源的綿遠厚重[1]。
2.古鹽文化極具特色
川鹽旅游文化資源從其稟賦上考察則具有以下顯著特色。一是強烈的地域性。井鹽文化是四川盆地內丘陵與低山地區的勞動人民所創造的，在優越的丘陵河川自然環境中演繹了一部鹽業文化發展史。自東漢以來的1900多年間，四川人民的掘井、采鹵、制鹽生產從沒有中斷過，地方的經濟、政治、文化等都深深打上了井鹽的烙印，滲透到老百姓生產生活的方方面面。二是明顯的壟斷性。四川的井鹽歷史在人類文明史和科學技術史上占據較高的歷史地位，如有保存完好的世界上第一口超千米深井以及古代制鹽的手工作坊、鹽文化歷史文物、遺址、實物、工具等，不僅在國內獨一無二而且今后也不可能再生成，因而它們是獨具特色的井鹽旅游文化資源。三是厚重的文化性，川鹽旅游文化資源不僅歷史綿延悠久，而且充分體現四川盆地地區人民所創造的古鹽工業和古鹽商業的現代文明，各地地方民俗反映了鹽業鼎盛時期人民的生活形態，同時鹽文化藝術品、鹽工號子、“鹽幫菜”、因鹽而起的古街古鎮、鹽味川劇等都是涉鹽百姓生產生活的高層次的描白，具有顯著的鹽文化屬性。四是豐富的層次性。川鹽旅游文化資源的載體即是保存了下來的井鹽生產遺址和現場、會館建筑、古街古鎮、鹽商住宅、寨堡祠堂、塔坊碑橋、摩崖造像以及非物質文化遺產的川劇、燈會、龔扇、扎染、剪紙等民間藝術文化，形成層次眾多而極富文化價值的旅游客體。五是極大的開發性。川鹽旅游文化資源由于各種原因而開發程度很低，但從資源本身的特性來看又極具開發稟性，并且只有通過適宜合理地開發才能使其得到發揚、保護與傳承，因此川鹽旅游文化資源的開發潛力巨大[1]。
二、川鹽特色旅游的營銷瓶頸
1.川鹽特色旅游開發不夠
川鹽旅游資源其實是十分豐富，據作者統計省內21個地級市（州）中，歷史上擁有鹽井和鹽礦資源的有16個市（州）37個縣（區），東到巫溪、萬縣、石柱，西至鹽源、西昌、洪雅，南到自貢、宜賓、長寧，北抵廣元、儀隴、閬中、江油、旺蒼。如以東北西南向的鹽源—西昌—成都—綿陽—廣元一線為分界線，則川鹽旅游資源主體幾乎全部集中在該線東南一側的四川盆地底部，具有進行連片集中開發的基礎條件[2]。但目前是普查不清、開發不夠、有形與無形遺產亟待保護的狀態，導致除自貢、遂寧有一定程度的開發利用外其他地方很難見到鹽文化主題旅游項目，并且即使開發了其鹽文化旅游產品也品位參差不一，對廣大游客難以產生較強吸引力，停留來參觀欣賞感悟的時間也不長。從已有的鹽文化旅游產品開發層次看，也主要是觀光類為多，而體驗類產品和參與性項目則很少。
2.缺少整體旅游形象設計
川鹽旅游資源區別于湖鹽、巖鹽或海鹽的地方在于它是井鹽文化資源，其資源環境、生產工藝、制鹽設施、世襲民俗等極具特色，其歷史文化底蘊和脈絡完全不同于其他地方。除了自貢已形成“千年鹽都”的城市品牌形象外，其他地方的川鹽旅游資源尚缺乏整體對外的旅游形象設計，以及相應的形象口號、圖案設計、廣告傳播等方面等仍是空白，沒有對川鹽旅游資源進行品牌整合與整體規劃，形象不清，內涵模糊，無法給旅游者以視覺沖擊和心靈震撼，吸引游客產生強烈的旅游欲念。
3.文化品牌營銷意識淡薄
即使自貢“千年鹽都”和“井鹽之都”在近現代已經蜚聲中外，但川鹽在品牌宣傳與推廣上仍不盡人意，更不要說整個四川省的鹽文化旅游資源的整體品牌推廣了。當前川鹽旅游資源的對外推介主體還僅局限在旅游部門、旅游景點和旅游木雕企業，而它們往往處于各自為政、方式雜亂、急功近利、分散決策的初級階段，既缺乏品牌意識也沒有對已有的鹽文化品牌進行有效而合理的運營，還沒有形成全社會地高度重視，各階層、各行業共同參與的整體經營川鹽旅游資源品牌的模式、方法、載體、制度等尚處于起步階段，有關品牌推廣的工作急需開展起來。
三、川鹽特色旅游的營銷模式創新
1.川鹽特色旅游營銷的“文化推銷”模式
即以產品為出發點、市場為核心的推銷模式，它強調了依托文化為中介來對川鹽旅游產品進行推銷，在推銷過程中充分運用文化手段[3]。其本質上要把川鹽人文底蘊與關懷納入到旅游推銷活動之中，將旅游者所擬認同的人文價值貫穿于推銷全過程，達到旅游者與推銷主體的文化融觸，如通過組織和搭建有關川鹽旅游的文藝演出會、產品展銷會以及節慶活動、名人名星秀、影視創作拍攝、新聞媒體造勢、趣味體育比賽等文化推銷平臺來達到推介川鹽特色文化旅游的目的。我們知道因為旅游文化的推銷能夠凸顯旅游者的文化品位與情感訴求，從而使川鹽特色文化旅游產品對旅游者產生心理共鳴和價值認同，所以推銷主體應該充分運用川鹽的文化理念、或文明傳統、或道德法則、或文化品牌等來開拓市場是一不錯的選擇。如安康市的“美在安康山和水”演出活動、英穆爾借用白雪公主與六個小矮人的話劇來推出其產品等就是成功的案例，尤其值得借鑒的是香港旅游成功的文化推銷運作堪稱典范。首先香港旅游有定位準確的主題推廣，提出“動感之都，亞洲盛事之都”、“香港——樂在此，愛在此”等主題進行長期推廣，并設計了醒目的LOGO；其次聯合世界影視巨星成龍進行電視廣告片推廣；第三邀請眾多成功人士擔綱旅游形象大使進行公關推廣；第四拍攝郭富城主演的《動感豪情》電視劇等進行娛樂營銷推廣；第五組織17個市場的三百余位旅游代理商和近兩千余人的旅游業務代表進行代理商推廣；第六開發如“親子在此”、“細味在此”、“心動在此”等旅游產品直效推廣，形成了強大的品牌效應而大獲成功。川鹽特色旅游的“文化推銷”不妨從“千年井鹽、生命元素”的主題形象入手，提煉出結合盆地景色、丘陵生態、巴蜀歷史等一系列的川鹽特色旅游宣傳語辭。同時通過拍攝和制作視聽網作品，將各地遺存的古鹽燊井、制鹽工藝、川鹽古道、宮祠會所、鹽商傳奇、非物質文化等文化元素進行視聽層面的包裝和整理，創造出獨特的川鹽旅游特色品牌形象的視聽作品。