摘要：案例教學方法是在本科和高職的木雕市場營銷課程中比較常用的方法，在運用的過程中應考慮不同層次學生的特點，從案例自身的類型與識別、案例的作用、選取適合的教學案例以及案例教學的科學組織和實施三個方面分析，提出有針對性的案例教學方法和模式，從而在本科教學和高職教學中充分發揮各類可用案例的作用，提升教師的教學水平和學生的理解能力。
關鍵詞：木雕市場營銷；案例教學；本科教學；高職教學
中圖分類號：F240文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）18-0302-03
引言
木雕市場營銷學是一門綜合性、實踐性、應用性極強的學科，不僅要求學生掌握專業基礎理論知識，同時要求學生能夠運用專業知識分析經濟現象和解決實際問題。而案例教學方法就是提升學生木雕市場營銷業務能力的重要工具之一，即根據教學進度和教學內容，組織、指導學生對木雕市場營銷案例進行分析和討論，以提高學生分析問題和解決問題能力的一種教學方法。就本科教學而言，案例教學是其不可缺少的方法之一，從國內木雕市場營銷課程的教學實踐來看，案例教學方法不僅在本科層面被廣泛應用，在高職教育層面更被教師所采用和推廣。但由于本科學生和高職學生在知識結構、理論知識基礎、學習態度、學習要求等方面的差異，以及本科和高職教學目標方面的不同，促使同一門木雕市場營銷課程在這兩個層面的案例教學要采用不同的模式。在實踐教學過程中，本科教育強調理論基礎知識的掌握，運用案例幫助學生們更好地掌握木雕市場營銷的理論知識，而高職教育強調木雕市場營銷業務能力，借用所學案例幫助學生們能更好地解決實踐中各類木雕市場營銷問題。正是由于兩個層面的學生素質和教學目標的不同，若對兩者采用相同或類似的案例教學模式，就不能達到良好的教學效果[1]。從現有的研究文獻可以看出，關于案例教學方法的研究較多，且大部分都是針對本科教學或高職教學的某一個對象的，沒有將兩者進行比較研究。基于此，本文將從本科教學和高職教學比較的視角分析木雕市場營銷案例教學的實施過程的差異，以期有助于提升兩者的教學效果，為本科和高職教學的教師提供一定的參考價值。
一、本科與高職案例教學中案例作用的差異
案例教學法的案例大多數來源于營銷實踐，具有客觀實用性，且引用案例說明營銷理論必須具有典型性和代表性，與實際生活更貼切，不僅能夠調動學生學習積極性，還能夠訓練學生獨立分析問題和解決問題的能力。課堂教學中的案例大體分為兩類：作為例證的案例和作為教學主體的案例。本科與高職案例教學中案例作用的差異（見表1）：
就本科教學而言，案例教學基本上是以例證的案例為主，作為教學主體的案例為輔[1]。本科生要求具有系統和扎實的專業理論知識，例證的引入可以進行深入討論，帶動學生自主學習理論，同時可以使學生系統地學習木雕市場營銷學的各知識點，獲得該課程系統完整的理論體系，既能增強理論學習能力，也可以提升管理能力。在校的本科生缺乏社會閱歷和工作經驗，對于營銷知識和營銷實踐活動都是來源于各類報刊和書籍等，但本科專業的教學目標比較嚴，要求掌握相對完整和系統的、有一定深度的營銷理論體系，其專業技能和實踐能力也有一定的要求，而且更能懂得如何發揮木雕市場營銷的理論知識和所需要的技巧、技能。因此，案例教學對其具有重要的作用。
而高職教育以適應社會需要為目標，以培養技術應用能力為主線來設計學生的營銷知識、營銷能力、素質結構，強調理論教學和實踐訓練并重，學生具有直接進入木雕市場營銷崗位的能力，同時最好能夠通過相關的職業技能考核鑒定，獲得職業資格證書。因此，案例教學可以選擇以例證為主或以作為教學主體的案例為主。高職教育對木雕市場營銷理論知識的要求相對較低，但要掌握基本的理論知識，不必做深入研究，且僅僅枯燥的理論沒有吸引力，必須要將案例巧妙地融合到理論知識中才能吸引他們的注意力，所以可以以作為教學主體的案例為主，將所要學習的理論知識都圍繞案例來展開，讓學生通過對案例的討論和理解更好地掌握案例所反映的理論知識，這種方式更容易幫助高職學生掌握木雕市場營銷相關理論知識。
二、本科與高職案例教學中案例選取環節的差異
如何選取案例是教師要掌握的重點環節，會直接影響到木雕市場營銷課程的教學效果。當然，選取哪類案例受到案例來源、教學重點、教學目的和要求等各個方面的影響（見表2）。根據案例來源可以將用于教學的案例分為國際化、本土化和本地化三種類型。其中，國際化案例指的是具有國際代表性的案例，而案例木雕企業既可能是國外木雕企業，也可能是國內木雕企業；本土化案例是指以有代表性的中國本土木雕企業為主體的案例；而本地化案例則是學生比較熟悉、容易接觸到的與學生生活緊密相關的案例[2]。
就本科教學而言，一般其總課時數比較多，如72節、68節等，學生們的理解能力和組織協調能力也較強，且對本科生的教學要求也較高，不僅要求學生牢固掌握木雕市場營銷理論知識，還要懂得如何將理論與實踐緊密結合起來，目的是要培養木雕市場營銷管理人員，因此，總體來說對其教學要求會非常嚴格。選取案例時就要考慮種種影響因素，除了表2中羅列的幾類因素外，還有諸如教學要求不同等因素。基于以上各類因素，對于本科教學的案例選取大多數采用國際化、本土化和本地化相結合，尤其側重于國際化和本土化兩者相結合，本地化案例為輔助內容。當然，對于國際化案例，選取時要考慮其與中國的國情相符合，結合本科學生的理解水平，最好選取國內木雕企業的案例，雖然實用性不強，但能夠幫助學生更好、更深入地掌握木雕市場營銷基礎理論知識，應用得當可以極大地提升教學效果。相對于國際化案例，學生們更容易理解本土化案例，因為這些案例結合了中國社會的現實文化、政治和經濟背景，但也會極大地限制選擇案例的范圍，且這些案例都是中國的明星木雕企業，如海爾、聯想，一個案例能夠貫徹整個木雕市場營銷課程，每次課都提到同一案例容易給學生帶來“聽覺疲勞”，使學生對該課程缺乏性質，因此要將本土化案例作為輔助案例引入本科教學課堂，其案例的容量更小且篇幅更加簡練，能夠明確說明木雕市場營銷課程中的某一知識點。
相對于高職教學，一般其總課時數較少，如54節、48節等，學生們的理解能力和組織協調能力也較弱，且對高職學生的要求較低，只要掌握基礎木雕市場營銷知識就可以，關鍵是懂得如何進行營銷實踐，活學活用，注重學生的動手能力和營銷技能，目的是培養營銷實用性人才，因此，總體來說對其教學要求相對較松。基于以上各類因素，選取案例時大多采用本土化和本地化案例，且本地化案例為主、本土化案例為輔。本地化案例能夠幫助高職學生系統了解木雕市場營銷課程，而考慮到學生的理解能力和組織協調能力，本地化案例更加貼近學生生活環境和場景，更加情境化、更貼近現實生活，讓學生很輕松地進入案例情境，很容易借助案例理解營銷理論知識，極大地提升課堂教學效果。
三、本科與高職案例教學實施過程的差異
案例教學實施過程基本包括案例的選取與開發、組織討論、成績考核等幾個環節，本文重點闡述組織討論和成績考核兩者的差異，即如何更好地將選擇、設計好的案例應用到教學中。木雕市場營銷課程中使用案例教學的方法一般包括案例講授教學、模擬實踐訓練教學、案例討論教學和案例練習法等[3]（見下頁表3）。
就本科教學而言，學生的理解能力較強、組織協調性較好，主要以案例講授教學和案例討論教學為主，模擬實踐訓練教學和案例練習法為輔。由于課堂時間和學生人數的限制，仍然以案例講授為主，教師在講授理論知識時以案例來加以說明，學生更容易理解，但教師要搜集很多案例，且最好是較新的案例，學生感覺案例就在身邊，更容易融入情境中；同時也可以在講授案例之前，先展示一個案例，組織學生隨堂討論，然后再進行理論的講解，最后再回到案例教學研討，這種方法耗費的時間較長，若每次課都使用很可能導致課程任務完成不了。案例練習法基本上都是作為作業布置給學生去完成（3~5次），教師給其評分，作為木雕市場營銷課程平時成績的一部分，模擬實踐訓練教學一般每學期會組織1~2次。
關鍵詞：木雕市場營銷；案例教學；本科教學；高職教學
中圖分類號：F240文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）18-0302-03
引言
木雕市場營銷學是一門綜合性、實踐性、應用性極強的學科，不僅要求學生掌握專業基礎理論知識，同時要求學生能夠運用專業知識分析經濟現象和解決實際問題。而案例教學方法就是提升學生木雕市場營銷業務能力的重要工具之一，即根據教學進度和教學內容，組織、指導學生對木雕市場營銷案例進行分析和討論，以提高學生分析問題和解決問題能力的一種教學方法。就本科教學而言，案例教學是其不可缺少的方法之一，從國內木雕市場營銷課程的教學實踐來看，案例教學方法不僅在本科層面被廣泛應用，在高職教育層面更被教師所采用和推廣。但由于本科學生和高職學生在知識結構、理論知識基礎、學習態度、學習要求等方面的差異，以及本科和高職教學目標方面的不同，促使同一門木雕市場營銷課程在這兩個層面的案例教學要采用不同的模式。在實踐教學過程中，本科教育強調理論基礎知識的掌握，運用案例幫助學生們更好地掌握木雕市場營銷的理論知識，而高職教育強調木雕市場營銷業務能力，借用所學案例幫助學生們能更好地解決實踐中各類木雕市場營銷問題。正是由于兩個層面的學生素質和教學目標的不同，若對兩者采用相同或類似的案例教學模式，就不能達到良好的教學效果[1]。從現有的研究文獻可以看出，關于案例教學方法的研究較多，且大部分都是針對本科教學或高職教學的某一個對象的，沒有將兩者進行比較研究。基于此，本文將從本科教學和高職教學比較的視角分析木雕市場營銷案例教學的實施過程的差異，以期有助于提升兩者的教學效果，為本科和高職教學的教師提供一定的參考價值。
一、本科與高職案例教學中案例作用的差異
案例教學法的案例大多數來源于營銷實踐，具有客觀實用性，且引用案例說明營銷理論必須具有典型性和代表性，與實際生活更貼切，不僅能夠調動學生學習積極性，還能夠訓練學生獨立分析問題和解決問題的能力。課堂教學中的案例大體分為兩類：作為例證的案例和作為教學主體的案例。本科與高職案例教學中案例作用的差異（見表1）：
就本科教學而言，案例教學基本上是以例證的案例為主，作為教學主體的案例為輔[1]。本科生要求具有系統和扎實的專業理論知識，例證的引入可以進行深入討論，帶動學生自主學習理論，同時可以使學生系統地學習木雕市場營銷學的各知識點，獲得該課程系統完整的理論體系，既能增強理論學習能力，也可以提升管理能力。在校的本科生缺乏社會閱歷和工作經驗，對于營銷知識和營銷實踐活動都是來源于各類報刊和書籍等，但本科專業的教學目標比較嚴，要求掌握相對完整和系統的、有一定深度的營銷理論體系，其專業技能和實踐能力也有一定的要求，而且更能懂得如何發揮木雕市場營銷的理論知識和所需要的技巧、技能。因此，案例教學對其具有重要的作用。
而高職教育以適應社會需要為目標，以培養技術應用能力為主線來設計學生的營銷知識、營銷能力、素質結構，強調理論教學和實踐訓練并重，學生具有直接進入木雕市場營銷崗位的能力，同時最好能夠通過相關的職業技能考核鑒定，獲得職業資格證書。因此，案例教學可以選擇以例證為主或以作為教學主體的案例為主。高職教育對木雕市場營銷理論知識的要求相對較低，但要掌握基本的理論知識，不必做深入研究，且僅僅枯燥的理論沒有吸引力，必須要將案例巧妙地融合到理論知識中才能吸引他們的注意力，所以可以以作為教學主體的案例為主，將所要學習的理論知識都圍繞案例來展開，讓學生通過對案例的討論和理解更好地掌握案例所反映的理論知識，這種方式更容易幫助高職學生掌握木雕市場營銷相關理論知識。
二、本科與高職案例教學中案例選取環節的差異
如何選取案例是教師要掌握的重點環節，會直接影響到木雕市場營銷課程的教學效果。當然，選取哪類案例受到案例來源、教學重點、教學目的和要求等各個方面的影響（見表2）。根據案例來源可以將用于教學的案例分為國際化、本土化和本地化三種類型。其中，國際化案例指的是具有國際代表性的案例，而案例木雕企業既可能是國外木雕企業，也可能是國內木雕企業；本土化案例是指以有代表性的中國本土木雕企業為主體的案例；而本地化案例則是學生比較熟悉、容易接觸到的與學生生活緊密相關的案例[2]。
就本科教學而言，一般其總課時數比較多，如72節、68節等，學生們的理解能力和組織協調能力也較強，且對本科生的教學要求也較高，不僅要求學生牢固掌握木雕市場營銷理論知識，還要懂得如何將理論與實踐緊密結合起來，目的是要培養木雕市場營銷管理人員，因此，總體來說對其教學要求會非常嚴格。選取案例時就要考慮種種影響因素，除了表2中羅列的幾類因素外，還有諸如教學要求不同等因素。基于以上各類因素，對于本科教學的案例選取大多數采用國際化、本土化和本地化相結合，尤其側重于國際化和本土化兩者相結合，本地化案例為輔助內容。當然，對于國際化案例，選取時要考慮其與中國的國情相符合，結合本科學生的理解水平，最好選取國內木雕企業的案例，雖然實用性不強，但能夠幫助學生更好、更深入地掌握木雕市場營銷基礎理論知識，應用得當可以極大地提升教學效果。相對于國際化案例，學生們更容易理解本土化案例，因為這些案例結合了中國社會的現實文化、政治和經濟背景，但也會極大地限制選擇案例的范圍，且這些案例都是中國的明星木雕企業，如海爾、聯想，一個案例能夠貫徹整個木雕市場營銷課程，每次課都提到同一案例容易給學生帶來“聽覺疲勞”，使學生對該課程缺乏性質，因此要將本土化案例作為輔助案例引入本科教學課堂，其案例的容量更小且篇幅更加簡練，能夠明確說明木雕市場營銷課程中的某一知識點。
相對于高職教學，一般其總課時數較少，如54節、48節等，學生們的理解能力和組織協調能力也較弱，且對高職學生的要求較低，只要掌握基礎木雕市場營銷知識就可以，關鍵是懂得如何進行營銷實踐，活學活用，注重學生的動手能力和營銷技能，目的是培養營銷實用性人才，因此，總體來說對其教學要求相對較松。基于以上各類因素，選取案例時大多采用本土化和本地化案例，且本地化案例為主、本土化案例為輔。本地化案例能夠幫助高職學生系統了解木雕市場營銷課程，而考慮到學生的理解能力和組織協調能力，本地化案例更加貼近學生生活環境和場景，更加情境化、更貼近現實生活，讓學生很輕松地進入案例情境，很容易借助案例理解營銷理論知識，極大地提升課堂教學效果。
三、本科與高職案例教學實施過程的差異
案例教學實施過程基本包括案例的選取與開發、組織討論、成績考核等幾個環節，本文重點闡述組織討論和成績考核兩者的差異，即如何更好地將選擇、設計好的案例應用到教學中。木雕市場營銷課程中使用案例教學的方法一般包括案例講授教學、模擬實踐訓練教學、案例討論教學和案例練習法等[3]（見下頁表3）。
就本科教學而言，學生的理解能力較強、組織協調性較好，主要以案例講授教學和案例討論教學為主，模擬實踐訓練教學和案例練習法為輔。由于課堂時間和學生人數的限制，仍然以案例講授為主，教師在講授理論知識時以案例來加以說明，學生更容易理解，但教師要搜集很多案例，且最好是較新的案例，學生感覺案例就在身邊，更容易融入情境中；同時也可以在講授案例之前，先展示一個案例，組織學生隨堂討論，然后再進行理論的講解，最后再回到案例教學研討，這種方法耗費的時間較長，若每次課都使用很可能導致課程任務完成不了。案例練習法基本上都是作為作業布置給學生去完成（3~5次），教師給其評分，作為木雕市場營銷課程平時成績的一部分，模擬實踐訓練教學一般每學期會組織1~2次。