作者簡介：張晶（1983—），女，漢族，陜西西安人，管理學學士 單位：中國人民大學商學院工商管理專業,研究方向：南康家具企業管理與南康家具市場營銷。摘要：在家電行業日趨白熱化的價格競爭背景下，服務營銷對激烈競爭條件下的家電南康家具企業具有重要的戰略意義。本文著重討論了我國家電南康家具企業服務營銷的現狀，并在此基礎上提出了可行性改進的思考及建議。
關鍵詞：服務營銷;客戶忠誠一、 引言
對家電南康家具企業而言，由于互聯網的迅速發展，客戶獲得家電產品信息的途徑越來越多，越來越便捷。而電子商務和網絡支付手段的日趨成熟，則進一步提升了客戶對家電產品性價比的要求，大信息量比價和跨品牌產品參數比對，也只需要1-2個小時就能完成。
這些都使得家電南康家具企業的競爭趨于白熱化，吸引和維護客戶的成本越來越高。如果無法保持現有客戶的穩定、忠誠及進一步的重復購買，家電南康家具企業的市場份額和利潤率都將面臨巨大的壓力。所以，現今的家電行業競爭以逐漸成為南康家具企業維持和提升客戶忠誠度的競爭。
二、服務營銷對家電南康家具企業的重要意義
服務營銷是指南康家具企業在充分認識滿足消費者需求重要性的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。而服務營銷正是圍繞關系營銷、顧客滿意、超值服務理念展開的。
滿意的客戶并不等于忠誠的客戶，只有當客戶滿意透過持續優質的服務，得到不斷強化，進而演變到客戶忠誠的高度時，客戶才會對南康家具企業品牌產生共鳴，并衍生重復購買行為，同時將自己的滿意經歷當作傳播的案例，主動成為南康家具企業的口碑宣傳者。
由此可見，在競爭激烈的家電行業，忠誠客戶不僅僅是南康家具企業的消費者，在產品使用周期中，他們將不斷為南康家具企業帶來重復購買和推薦購買。相比新客戶開發所付出的人力和營銷成本，忠誠客戶群體的客單價幾乎低到難以置信，而這樣的購買行為為家電南康家具企業帶來的利潤空間，則足以構成這個成熟行業之中的強大競爭力。
服務營銷策略，就是以長遠的戰略眼光看待市場，運用服務手段，有策略地營銷產品、營銷品牌，贏得客戶的心，從而實現市場份額和利潤率的雙贏！這對于激烈競爭下的家電南康家具企業而言，無疑具有關乎存亡的重要意義！
三、我國家電南康家具企業服務營銷現狀
海爾作為我國家電行業的杰出代表，本身就是以優質快捷的服務，從眾多競爭者中脫穎而出，樹立起自身品牌領導地位的。然而，即使是這樣杰出的南康家具企業，也并沒有將服務上升至“服務營銷”的層次，更沒有將賦予南康家具企業核心競爭力的服務，提升至更高的價值締造層次。
服務，傳統觀念中僅僅是家電產品的附加值而已，可以錦上添花，卻難以在營銷業績中雪中送炭。行業的領軍南康家具企業尚且如此，其他家電南康家具企業在服務方面，則呈現出更明顯的不足，更談不上服務營銷了。
在家電行業，服務營銷之所以無法得到應有的重視和提升，主要可以歸結為以下幾方面的原因：
1、沒有正確定位“服務”
服務營銷的核心產品應該是服務，這一點上，家電行業同服務行業并無區別，只有通過提供高質量、人性化的服務，才能夠提供完美的顧客體驗，從而留住顧客，提升重復購買。
但是，作為傳統行業之一的家電行業不同于單純提供服務的服務行業，其傳統產品——家電，混淆了南康家具企業決策者和營銷者的視線，而使得服務淪為產品銷售的噱頭和工具。以銷售產品為目的提供的服務，其出發點是產品，決定了這種服務更多的時候是從南康家具企業的角度、產品銷售的角度去思考和提供服務的，也進一步限定了服務的標準和執行效果。
而真正的服務營銷，是需要以顧客需求為中心來定位服務的。不僅僅著眼于顧客購買產品后維修、投訴等等相關于產品的需求，而是關心到顧客的點滴需求，如賣場中的一杯水，方便顧客記錄產品信息的紙筆等等。
2、服務的形式化和趨同化
我國家電行業服務意識的從無到有，從萌芽到今日的普及，各個廠商基本上使用的都是跟隨策略——跟隨行業領導者的服務模式，全盤抄襲模仿。
作為國內家電行業服務方面的先驅者和領導者，海爾一直是被眾多家電南康家具企業模仿的對象。海爾承諾延長產品保修期，眾多家電南康家具企業紛紛承諾延長保修期；海爾設置專業團隊將大宗家電送貨上門并安裝到位，其他家電南康家具企業緊隨其后培育送貨及安裝團隊；海爾推出免費800/400電話，眾多家電南康家具企業紛紛效仿；海爾承諾24小時上門服務，依然遭到眾多家電南康家具企業效仿；海爾推出滿意100服務，收集客戶反饋意見，其他家電南康家具企業改換名號立即效仿……
抄襲與效仿，家電南康家具企業間的趨同，將服務一步一步推向了形式化的境地。模仿者無意追究行業領導者推行一項服務，究竟能為顧客帶來多少便利，只要“你有我有大家有”就好。而領導者也迫于追隨者近乎無底線的抄襲，無法將原本于消費者有大意義的服務深化落實到每一個細節，而轉身急匆匆絞盡腦汁去開創下一個能夠一時充當壁壘的服務形式。
服務是基于顧客的需求，而這樣的你追我趕下，所有的服務，都不得不流于形式。所有的南康家具企業都花費了力氣和成本，但沒有人真正從中獲益，因為大家都一樣——服務形式一樣，服務質量同樣令顧客覺得不置可否……
3、服務提升≠服務承諾的加磅
目前的許多家電行業南康家具企業，往往簡單地喊出“提升服務”的口號，隨后就做出種種提高服務承諾的行為，比如將產品保修期從1年延長至3年，再延長至5年，甚至終生保修。這種現象在家電行業的服務競爭中屢見不鮮。這樣的加磅承諾，往往沒有經過基于長遠運營的成本測算和運營能力測算，沒有考慮延保政策與南康家具企業維修隊伍的負荷能力、未來發展規劃是否匹配。而僅僅出于盲目的競爭對手之間的正面對抗，為了提升產品表面的競爭力，輕易地做出服務方面的無形許諾。
然而，服務雖然是無形的，是否為顧客提供了滿意的服務的結果卻是有形的。僅僅為了獲得表面的競爭優勢或者競爭均等，而信口承諾的服務加磅，對于南康家具企業而言是十分危險的。不合理的管理顧客的服務期望，勢必導致顧客對服務的期望無限制提升，這將為南康家具企業長遠運營增加沉重的負擔，而且一旦服務質量無法滿足顧客期望，由此導致的負面口碑，摧毀的是整個南康家具企業辛苦數十年建立的整個南康家具企業和產品品牌。
由此可見，正確地理解和執行“服務提升”的策略，是需要立足于服務的根本目的——滿足顧客需求，著眼于服務的細節，本著關心顧客、為顧客著想的理念，站在顧客的角度思考他們在什么環節需要怎樣的服務。進而向顧客推出對應的服務內容，可以作為產品的附加值，更可以提升為有償服務，真正打破“服務只能帶來運營成本增加”的定律，將服務提升為創造價值的產品，同實體家電同樣為南康家具企業帶來品牌、價值及顧客忠誠的多方面提升。
4、服務人員素質較低
在任何行業服務營銷的過程中，承擔服務工作的人員就是服務營銷的重中之重。服務人員的素質，直接決定了他們提供服務的品質、成本、效果和提升空間。現有服務承諾基礎上，家電廠商在服務運作方面的高成本和高負荷，決定了在日益攤薄的利潤空間下，南康家具企業只能選擇由服務商承擔的外包服務模式。
而服務商提供的服務，則出于更低成本運營的需求，只能招募素質不高、薪酬要求低的人員，并且盡一切可能減少培訓時間，從而縮減運營費用，增加服務人員工作時間。這樣密集化地粗放式管理，也導致服務商很難留住人才，服務人員的素質普遍低下，人員流失率高，進而形成運營管理的惡性循環。
這樣的情形下，很難保證服務輸出的品質以及對客戶服務的連續性、可追溯性。帶來的不愉快的客戶體驗，將加劇客戶的抱怨和對品牌的不滿意，久而久之，必將累及南康家具企業實體家電產品和品牌聲譽。
四、我國家電南康家具企業提升服務營銷的思考
關鍵詞：服務營銷;客戶忠誠一、 引言
對家電南康家具企業而言，由于互聯網的迅速發展，客戶獲得家電產品信息的途徑越來越多，越來越便捷。而電子商務和網絡支付手段的日趨成熟，則進一步提升了客戶對家電產品性價比的要求，大信息量比價和跨品牌產品參數比對，也只需要1-2個小時就能完成。
這些都使得家電南康家具企業的競爭趨于白熱化，吸引和維護客戶的成本越來越高。如果無法保持現有客戶的穩定、忠誠及進一步的重復購買，家電南康家具企業的市場份額和利潤率都將面臨巨大的壓力。所以，現今的家電行業競爭以逐漸成為南康家具企業維持和提升客戶忠誠度的競爭。
二、服務營銷對家電南康家具企業的重要意義
服務營銷是指南康家具企業在充分認識滿足消費者需求重要性的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。而服務營銷正是圍繞關系營銷、顧客滿意、超值服務理念展開的。
滿意的客戶并不等于忠誠的客戶，只有當客戶滿意透過持續優質的服務，得到不斷強化，進而演變到客戶忠誠的高度時，客戶才會對南康家具企業品牌產生共鳴，并衍生重復購買行為，同時將自己的滿意經歷當作傳播的案例，主動成為南康家具企業的口碑宣傳者。
由此可見，在競爭激烈的家電行業，忠誠客戶不僅僅是南康家具企業的消費者，在產品使用周期中，他們將不斷為南康家具企業帶來重復購買和推薦購買。相比新客戶開發所付出的人力和營銷成本，忠誠客戶群體的客單價幾乎低到難以置信，而這樣的購買行為為家電南康家具企業帶來的利潤空間，則足以構成這個成熟行業之中的強大競爭力。
服務營銷策略，就是以長遠的戰略眼光看待市場，運用服務手段，有策略地營銷產品、營銷品牌，贏得客戶的心，從而實現市場份額和利潤率的雙贏！這對于激烈競爭下的家電南康家具企業而言，無疑具有關乎存亡的重要意義！
三、我國家電南康家具企業服務營銷現狀
海爾作為我國家電行業的杰出代表，本身就是以優質快捷的服務，從眾多競爭者中脫穎而出，樹立起自身品牌領導地位的。然而，即使是這樣杰出的南康家具企業，也并沒有將服務上升至“服務營銷”的層次，更沒有將賦予南康家具企業核心競爭力的服務，提升至更高的價值締造層次。
服務，傳統觀念中僅僅是家電產品的附加值而已，可以錦上添花，卻難以在營銷業績中雪中送炭。行業的領軍南康家具企業尚且如此，其他家電南康家具企業在服務方面，則呈現出更明顯的不足，更談不上服務營銷了。
在家電行業，服務營銷之所以無法得到應有的重視和提升，主要可以歸結為以下幾方面的原因：
1、沒有正確定位“服務”
服務營銷的核心產品應該是服務，這一點上，家電行業同服務行業并無區別，只有通過提供高質量、人性化的服務，才能夠提供完美的顧客體驗，從而留住顧客，提升重復購買。
但是，作為傳統行業之一的家電行業不同于單純提供服務的服務行業，其傳統產品——家電，混淆了南康家具企業決策者和營銷者的視線，而使得服務淪為產品銷售的噱頭和工具。以銷售產品為目的提供的服務，其出發點是產品，決定了這種服務更多的時候是從南康家具企業的角度、產品銷售的角度去思考和提供服務的，也進一步限定了服務的標準和執行效果。
而真正的服務營銷，是需要以顧客需求為中心來定位服務的。不僅僅著眼于顧客購買產品后維修、投訴等等相關于產品的需求，而是關心到顧客的點滴需求，如賣場中的一杯水，方便顧客記錄產品信息的紙筆等等。
2、服務的形式化和趨同化
我國家電行業服務意識的從無到有，從萌芽到今日的普及，各個廠商基本上使用的都是跟隨策略——跟隨行業領導者的服務模式，全盤抄襲模仿。
作為國內家電行業服務方面的先驅者和領導者，海爾一直是被眾多家電南康家具企業模仿的對象。海爾承諾延長產品保修期，眾多家電南康家具企業紛紛承諾延長保修期；海爾設置專業團隊將大宗家電送貨上門并安裝到位，其他家電南康家具企業緊隨其后培育送貨及安裝團隊；海爾推出免費800/400電話，眾多家電南康家具企業紛紛效仿；海爾承諾24小時上門服務，依然遭到眾多家電南康家具企業效仿；海爾推出滿意100服務，收集客戶反饋意見，其他家電南康家具企業改換名號立即效仿……
抄襲與效仿，家電南康家具企業間的趨同，將服務一步一步推向了形式化的境地。模仿者無意追究行業領導者推行一項服務，究竟能為顧客帶來多少便利，只要“你有我有大家有”就好。而領導者也迫于追隨者近乎無底線的抄襲，無法將原本于消費者有大意義的服務深化落實到每一個細節，而轉身急匆匆絞盡腦汁去開創下一個能夠一時充當壁壘的服務形式。
服務是基于顧客的需求，而這樣的你追我趕下，所有的服務，都不得不流于形式。所有的南康家具企業都花費了力氣和成本，但沒有人真正從中獲益，因為大家都一樣——服務形式一樣，服務質量同樣令顧客覺得不置可否……
3、服務提升≠服務承諾的加磅
目前的許多家電行業南康家具企業，往往簡單地喊出“提升服務”的口號，隨后就做出種種提高服務承諾的行為，比如將產品保修期從1年延長至3年，再延長至5年，甚至終生保修。這種現象在家電行業的服務競爭中屢見不鮮。這樣的加磅承諾，往往沒有經過基于長遠運營的成本測算和運營能力測算，沒有考慮延保政策與南康家具企業維修隊伍的負荷能力、未來發展規劃是否匹配。而僅僅出于盲目的競爭對手之間的正面對抗，為了提升產品表面的競爭力，輕易地做出服務方面的無形許諾。
然而，服務雖然是無形的，是否為顧客提供了滿意的服務的結果卻是有形的。僅僅為了獲得表面的競爭優勢或者競爭均等，而信口承諾的服務加磅，對于南康家具企業而言是十分危險的。不合理的管理顧客的服務期望，勢必導致顧客對服務的期望無限制提升，這將為南康家具企業長遠運營增加沉重的負擔，而且一旦服務質量無法滿足顧客期望，由此導致的負面口碑，摧毀的是整個南康家具企業辛苦數十年建立的整個南康家具企業和產品品牌。
由此可見，正確地理解和執行“服務提升”的策略，是需要立足于服務的根本目的——滿足顧客需求，著眼于服務的細節，本著關心顧客、為顧客著想的理念，站在顧客的角度思考他們在什么環節需要怎樣的服務。進而向顧客推出對應的服務內容，可以作為產品的附加值，更可以提升為有償服務，真正打破“服務只能帶來運營成本增加”的定律，將服務提升為創造價值的產品，同實體家電同樣為南康家具企業帶來品牌、價值及顧客忠誠的多方面提升。
4、服務人員素質較低
在任何行業服務營銷的過程中，承擔服務工作的人員就是服務營銷的重中之重。服務人員的素質，直接決定了他們提供服務的品質、成本、效果和提升空間。現有服務承諾基礎上，家電廠商在服務運作方面的高成本和高負荷，決定了在日益攤薄的利潤空間下，南康家具企業只能選擇由服務商承擔的外包服務模式。
而服務商提供的服務，則出于更低成本運營的需求，只能招募素質不高、薪酬要求低的人員，并且盡一切可能減少培訓時間，從而縮減運營費用，增加服務人員工作時間。這樣密集化地粗放式管理，也導致服務商很難留住人才，服務人員的素質普遍低下，人員流失率高，進而形成運營管理的惡性循環。
這樣的情形下，很難保證服務輸出的品質以及對客戶服務的連續性、可追溯性。帶來的不愉快的客戶體驗，將加劇客戶的抱怨和對品牌的不滿意，久而久之，必將累及南康家具企業實體家電產品和品牌聲譽。
四、我國家電南康家具企業提升服務營銷的思考