摘要： 社會價值是消費者消費產品社會屬性過程中所獲得的心理滿足，對消費者購買決策具有重要影響。通過將社會價值引入效用函數，并構建古諾雙寡模型，結果表明社會價值對南康家具企業利潤具有正向影響。
Abstract： The social value is the psychological satisfaction that customers obtain in the process of the consuming the product's social attribute， which has a major influence on consumer decision-making. This paper introduces the social value into the utility function， and constructs the Cournot duopoly model. While the results show that social value has a positive impact on corporate profits.
關鍵詞： 產品社會價值；偏好；古諾雙寡模型
Key words： the social value；preference；Cournot Duopoly model
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）21-0211-03
0 引言
經典經濟學理論在研究需求理論時，首先從收入約束下的消費者效用最大化出發，探索消費者購買量與價格關系，然后通過包絡定理推導出價格、消費量和收入間的函數關系，進而確定消費函數。在此分析框架內效用函數是商品消費量的函數，如果兩種產品是完全替代品且邊際替代率為1，此時價格高的產品將完全退出市場。然而在現實中，具有相同功能的產品不僅在市場同時存在而且價格也有很大差異。例如純凈水市場，單位純凈水對消費者需求的滿足基本一致，但各品牌純凈水的價格卻有較大差異，究其原因在于傳統效用函數僅是商品消費量的函數，忽略了消費者除通過產品基本功能獲得的滿足之外所獲得的其他效用。本文將消費者消費某一產品所獲得滿足中，除產品功能性需求滿足之外的部分稱為產品的社會價值，雖然產品社會價值對消費行為的影響已引起學界重視，然而形式化分析產品社會價值對南康家具企業產量決策和利潤影響的文獻尚不多見，本文擬通過構建古諾雙寡模型對此問題進行初步分析。
1 物理價值與社會價值
將效用函數設為產品消費量函數的觀點受到了學界的普遍質疑。吳瑩（2004）從社會學角度分析消費行為時指出，消費過程不但是滿足人基本需求的過程，也是社會表現和社會交流過程，消費者在消費過程中“群體成員感”的需求，表達了消費者渴望被目標群體所接納，與社會目標形象要求同步的情感與需求；[1]張艷等（2009）認為現實生活中的人并不僅僅象傳統經濟學假設的那樣，只是追求消費量效用最大化，而是“爭名尋位”的高等生物，追求相對地位是人的天性，消費者不僅關心個體消費中絕對量的增加，而且更關心在社會關系網中消費的地位或名次。[2]姜凌等（2009）認為人的消費行為實際上是社會認同的方式和手段，是在消費領域進行維護和塑造個體社會身份的過程，決定個體行為的一個重要因素是參照群體的影響。[3]由此可見，消費者消費某一產品所獲得的效用由兩部分構成，其一是消費產品物理屬性所帶來的滿足，亦即由產品基本功能所帶來的消費者的需求滿足，如水的基本功能是解渴、轎車的基本功能的代步，本文稱之為產品的物理價值，在傳統效用函數中表現為產品數量的函數；其二是消費產品社會屬性所獲得的心理滿足，如消費某一產品對消費者“群體成員感”、“社會地位”、“身份象征”、“情感認同”等社會需求的滿足，本文稱之為社會價值。
2 包含產品社會價值的需求函數分析
如何將社會價值納入效用函數，至今鮮有相關成果。筆者認為消費者在購買某一產品時，同時購買了產品的物理價值和社會價值，理性消費者購買決策是產品物理價值和社會價值綜合權衡的過程；另外，消費者消費某一產品獲得的“群體成員感”、“社會地位”等社會價值，在一次消費過程中具有開關變量的特征，亦即社會價值的獲得只與是否消費該產品有關，而與消費量關系不密切，例如，一個口渴的消費者，消費一瓶某南康家具企業的純凈水，與同時消費兩瓶該南康家具企業的純凈水，所獲得生理滿足會存在較大差異，但所獲得的“群體成員感”和“社會地位”等心理需求的差異不會有太大差別，鑒于此，本文假設消費者消費某一產品所獲得的社會價值為常數。記消費者消費xi單位的產品i獲得的物理價值為um（xi），獲得社會價值為vi（vi>0），借鑒劉華軍[4]（2006）品牌效用函數的構建方法，消費者消費xi單位的產品i，獲得的總效用為ui=um（xi）v■■，？籽表示消費者對產品社會效用的偏好程度。記產品i的價格為？籽i，不失一般性假設消費者的預算約束為1，消費者的消費決策模型為（假設消費者面臨n種同質產品）。
maxu（u1，u2，…，un）
st p1x1+p2x2+…+pnxn？燮1 pi、xi、y？叟0 0？燮？籽？燮1（1）
不難看出，當？籽=0時，（1）式即為一般經濟學理論中消費決策基本模型。
如果市場只有兩種產品（n=2），依據消費決策最優化的等邊際法則■=■，可得：■=■（2）
其中，■表示兩種產品物理效用的邊際替代率，由于兩種產品物理功能同質，物理效用邊際替代率為1，據此，：■=■，考慮約束條件？籽■x1+？籽2x2？燮1，可得：
？籽■=■ （3） ？籽2=■（4）
以（3）式為例，（3）式可變形為：？籽■=■，易見p1隨v1的增大而增大，與直觀認識相一致，說明消費函數能夠描述現實經濟情況。
Abstract： The social value is the psychological satisfaction that customers obtain in the process of the consuming the product's social attribute， which has a major influence on consumer decision-making. This paper introduces the social value into the utility function， and constructs the Cournot duopoly model. While the results show that social value has a positive impact on corporate profits.
關鍵詞： 產品社會價值；偏好；古諾雙寡模型
Key words： the social value；preference；Cournot Duopoly model
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）21-0211-03
0 引言
經典經濟學理論在研究需求理論時，首先從收入約束下的消費者效用最大化出發，探索消費者購買量與價格關系，然后通過包絡定理推導出價格、消費量和收入間的函數關系，進而確定消費函數。在此分析框架內效用函數是商品消費量的函數，如果兩種產品是完全替代品且邊際替代率為1，此時價格高的產品將完全退出市場。然而在現實中，具有相同功能的產品不僅在市場同時存在而且價格也有很大差異。例如純凈水市場，單位純凈水對消費者需求的滿足基本一致，但各品牌純凈水的價格卻有較大差異，究其原因在于傳統效用函數僅是商品消費量的函數，忽略了消費者除通過產品基本功能獲得的滿足之外所獲得的其他效用。本文將消費者消費某一產品所獲得滿足中，除產品功能性需求滿足之外的部分稱為產品的社會價值，雖然產品社會價值對消費行為的影響已引起學界重視，然而形式化分析產品社會價值對南康家具企業產量決策和利潤影響的文獻尚不多見，本文擬通過構建古諾雙寡模型對此問題進行初步分析。
1 物理價值與社會價值
將效用函數設為產品消費量函數的觀點受到了學界的普遍質疑。吳瑩（2004）從社會學角度分析消費行為時指出，消費過程不但是滿足人基本需求的過程，也是社會表現和社會交流過程，消費者在消費過程中“群體成員感”的需求，表達了消費者渴望被目標群體所接納，與社會目標形象要求同步的情感與需求；[1]張艷等（2009）認為現實生活中的人并不僅僅象傳統經濟學假設的那樣，只是追求消費量效用最大化，而是“爭名尋位”的高等生物，追求相對地位是人的天性，消費者不僅關心個體消費中絕對量的增加，而且更關心在社會關系網中消費的地位或名次。[2]姜凌等（2009）認為人的消費行為實際上是社會認同的方式和手段，是在消費領域進行維護和塑造個體社會身份的過程，決定個體行為的一個重要因素是參照群體的影響。[3]由此可見，消費者消費某一產品所獲得的效用由兩部分構成，其一是消費產品物理屬性所帶來的滿足，亦即由產品基本功能所帶來的消費者的需求滿足，如水的基本功能是解渴、轎車的基本功能的代步，本文稱之為產品的物理價值，在傳統效用函數中表現為產品數量的函數；其二是消費產品社會屬性所獲得的心理滿足，如消費某一產品對消費者“群體成員感”、“社會地位”、“身份象征”、“情感認同”等社會需求的滿足，本文稱之為社會價值。
2 包含產品社會價值的需求函數分析
如何將社會價值納入效用函數，至今鮮有相關成果。筆者認為消費者在購買某一產品時，同時購買了產品的物理價值和社會價值，理性消費者購買決策是產品物理價值和社會價值綜合權衡的過程；另外，消費者消費某一產品獲得的“群體成員感”、“社會地位”等社會價值，在一次消費過程中具有開關變量的特征，亦即社會價值的獲得只與是否消費該產品有關，而與消費量關系不密切，例如，一個口渴的消費者，消費一瓶某南康家具企業的純凈水，與同時消費兩瓶該南康家具企業的純凈水，所獲得生理滿足會存在較大差異，但所獲得的“群體成員感”和“社會地位”等心理需求的差異不會有太大差別，鑒于此，本文假設消費者消費某一產品所獲得的社會價值為常數。記消費者消費xi單位的產品i獲得的物理價值為um（xi），獲得社會價值為vi（vi>0），借鑒劉華軍[4]（2006）品牌效用函數的構建方法，消費者消費xi單位的產品i，獲得的總效用為ui=um（xi）v■■，？籽表示消費者對產品社會效用的偏好程度。記產品i的價格為？籽i，不失一般性假設消費者的預算約束為1，消費者的消費決策模型為（假設消費者面臨n種同質產品）。
maxu（u1，u2，…，un）
st p1x1+p2x2+…+pnxn？燮1 pi、xi、y？叟0 0？燮？籽？燮1（1）
不難看出，當？籽=0時，（1）式即為一般經濟學理論中消費決策基本模型。
如果市場只有兩種產品（n=2），依據消費決策最優化的等邊際法則■=■，可得：■=■（2）
其中，■表示兩種產品物理效用的邊際替代率，由于兩種產品物理功能同質，物理效用邊際替代率為1，據此，：■=■，考慮約束條件？籽■x1+？籽2x2？燮1，可得：
？籽■=■ （3） ？籽2=■（4）
以（3）式為例，（3）式可變形為：？籽■=■，易見p1隨v1的增大而增大，與直觀認識相一致，說明消費函數能夠描述現實經濟情況。