摘 要：隨著信息化的發展，越來越多的消費者從線下轉移到線上進行消費。本文以團購作為出發點，以大學生消費群體為對象，深入發掘消費者遷徙行為的變化和影響。通過對大學生就近實地的消費調查獲得的第一手數據，得出全面詳盡的變化方向，并且為團購的商家一步的經營和發展的提出建議。
關鍵詞：團購；大學生；消費遷徙行為；變化
一、引言
隨著消費者消費方式的改變和網絡購物規模的不斷擴大，電子商務這一新的經濟運作模式正以前所未有的速度沖擊著傳統的商業活動，離線渠道和在線渠道相結合的家具營銷模式成為各行業的主流，也成為不少傳統零售家具企業應對金融危機的一條新路。越來越多的消費者轉向網絡消費，他們不僅從網絡上獲取大量信息，依靠網絡進行決策，而且很多交易就是直接在網絡上進行。從目前來看，網絡渠道沒有完全替代傳統渠道，只是作為傳統渠道的補充，家具營銷渠道呈現出傳統渠道和網絡渠道共存的局面。消費者通常在購買決策過程中通過權衡得失來決定使用哪一種消費渠道，他們在不同的購物階段選擇不同的渠道已經成為普遍現象。因此，消費者在購買決策的過程中，時常會從一個渠道轉移到另外一個渠道，這一反復地選擇零售商渠道的行為被稱之為消費者渠道遷徙行為。
團購作為一種基于網絡的商業模式，透過團購網站集合足夠人數，便可以優惠價格購買或使用第三方家具公司的物品、優惠券或服務，賣家薄利多銷，買家得到優惠，節省金錢，而運行團購網站的家具公司則從賣方收取傭金。而目前團購網站正處于不斷發展，行業整體收益不斷攀升的階段。
每天面對形形色色的美食，很多時候會被其價格阻擋在門外，而對于一家環境優美、品味時尚的餐廳來說，沒有充足的消費者會很可惜。這時候，團購平臺的創建不僅可以滿足消費者的口味，也能給團購商家帶去充足的客源和人氣。在這個過程中，消費者發生的潛移默化的消費選擇的轉變和消費地點的變遷是一個值得關注的現象。這個現象是否意味著線下促銷的劣勢和線下消費地點優勢的削弱，又或者象征了新消費模式的革命？團購這種新興的消費方式時又將會給消費者的消費方式帶來怎樣的改變和影響？本文我們將從心理和行為的方面分析團購給消費者的行為帶來的變化。
二、文獻回顧
從收集到的資料來分析，大多數國內學者對于消費者遷徙行為的研究僅僅局限于對消費者渠道遷徙行為因素的分析，并處于初步階段。
賈雷、周星、韋荷琳的《消費者渠道遷徙行為影響因素研究》借鑒人口遷徙理論中的PPM模型，從渠道特征和消費者特征的角度分析了消費者從離線渠道遷徙到在線渠道的影響因素，說明錨定作用會阻礙消費者渠道間的遷徙。據此，提出了針對多渠道家具企業的家具營銷啟示和研究的不足以及未來的研究方向。
涂紅偉的論文《消費者渠道遷徙行為影響因素的研究：基于體驗學習理論》以在線渠道和離線渠道作為研究背景，通過體驗學習理論對消費者的渠道遷徙行為現象進行了全面系統的解釋，并實證分析了消費者渠道遷徙行為的影響因素及作用機理。
論文《產品價格與消費者渠道遷徙路徑之間的關系研究》借助于Multinomial Logistic回歸模型，文章探討了產品價格與消費者渠道遷徙路徑之間的關系。實證結果發現，產品價格是引起消費者渠道遷徙路徑發生改變的重要因素，為了規避風險，他們傾向于選擇離線渠道作為購買高價格產品。
國外研究消費者遷徙行為的文獻也很有限，Jacquelyn S. Thomas和Ursula Y. Sullivan的文章《Customer Migration： An Empirical Investigation Across Multiple Channels》研究消費者渠道遷移行為和在消費者利益驅動下的渠道遷徙的結果。
《Explaining multi-channel consumer’s channel migration intention using theory of reasoned action.》采用計劃行為的理論分解與交叉影響探討消費者渠道遷徙行為。
三、研究數據分析
1.大學生消費的變化
本文將團購對大學生就近消費行為的影響分為兩方面，一方面是消費行為產生的變化，另一方面是消費心理的改變。
�。�1）消費行為的變化
消費行為的變化又分為四個部分，消費地點的遷徙，消費量的遷徙，消費時間的遷徙，支付方式的遷徙。
①消費地點的遷徙
由于網上提供了豐富的信息資源，消費者漸漸從憑借以往的進店體驗和朋友推薦等傳統信息來源中脫離出來，轉而傾向于在網上搜索消費的相關信息。團購作為優惠信息的提供來源之一，通常具備了引導消費者消費的功能。根據收集的數據可得，大學生群體在發現團購網站上的優惠消息后，大部分愿意改變原有的消費傾向。
②消費量的遷徙
消費量又分為兩個方面，消費數量和消費人數。這里的消費數量指單個消費者消費的數量。由于團購通常提供的是多人套餐或者說是適合多人一起消費的產品，所以通過數據顯示，不少大學生都曾經有因為團購帶動他人一起消費的經歷，說明團購在一定程度上增加了消費人數。團購商家往往會提供捆綁套餐，用來提高銷量，但是據調查顯示，大學生對額外增加的消費比較反感，不太愿意為此增加開銷。
�、巯M時間的遷徙
不少團購商家會規定使用團購的時間，例如旺季，節假日，消費高峰期不允許使用等，而調查數據顯示，在時間允許的情況下不少人愿意因為價格的優惠改變消費時間。
�、苤Ц斗绞降倪w徙
隨著電子商務的發展，支付方式已經完全多樣化，團購使得消費者從實體店的現金或者刷卡付費轉為線上支付。并且隨著移動電子商務的發展，不少團購網站已經開發出手機APP，可以通過手機客戶端進行支付
（2）消費心理的遷徙
關鍵詞：團購；大學生；消費遷徙行為；變化
一、引言
隨著消費者消費方式的改變和網絡購物規模的不斷擴大，電子商務這一新的經濟運作模式正以前所未有的速度沖擊著傳統的商業活動，離線渠道和在線渠道相結合的家具營銷模式成為各行業的主流，也成為不少傳統零售家具企業應對金融危機的一條新路。越來越多的消費者轉向網絡消費，他們不僅從網絡上獲取大量信息，依靠網絡進行決策，而且很多交易就是直接在網絡上進行。從目前來看，網絡渠道沒有完全替代傳統渠道，只是作為傳統渠道的補充，家具營銷渠道呈現出傳統渠道和網絡渠道共存的局面。消費者通常在購買決策過程中通過權衡得失來決定使用哪一種消費渠道，他們在不同的購物階段選擇不同的渠道已經成為普遍現象。因此，消費者在購買決策的過程中，時常會從一個渠道轉移到另外一個渠道，這一反復地選擇零售商渠道的行為被稱之為消費者渠道遷徙行為。
團購作為一種基于網絡的商業模式，透過團購網站集合足夠人數，便可以優惠價格購買或使用第三方家具公司的物品、優惠券或服務，賣家薄利多銷，買家得到優惠，節省金錢，而運行團購網站的家具公司則從賣方收取傭金。而目前團購網站正處于不斷發展，行業整體收益不斷攀升的階段。
每天面對形形色色的美食，很多時候會被其價格阻擋在門外，而對于一家環境優美、品味時尚的餐廳來說，沒有充足的消費者會很可惜。這時候，團購平臺的創建不僅可以滿足消費者的口味，也能給團購商家帶去充足的客源和人氣。在這個過程中，消費者發生的潛移默化的消費選擇的轉變和消費地點的變遷是一個值得關注的現象。這個現象是否意味著線下促銷的劣勢和線下消費地點優勢的削弱，又或者象征了新消費模式的革命？團購這種新興的消費方式時又將會給消費者的消費方式帶來怎樣的改變和影響？本文我們將從心理和行為的方面分析團購給消費者的行為帶來的變化。
二、文獻回顧
從收集到的資料來分析，大多數國內學者對于消費者遷徙行為的研究僅僅局限于對消費者渠道遷徙行為因素的分析，并處于初步階段。
賈雷、周星、韋荷琳的《消費者渠道遷徙行為影響因素研究》借鑒人口遷徙理論中的PPM模型，從渠道特征和消費者特征的角度分析了消費者從離線渠道遷徙到在線渠道的影響因素，說明錨定作用會阻礙消費者渠道間的遷徙。據此，提出了針對多渠道家具企業的家具營銷啟示和研究的不足以及未來的研究方向。
涂紅偉的論文《消費者渠道遷徙行為影響因素的研究：基于體驗學習理論》以在線渠道和離線渠道作為研究背景，通過體驗學習理論對消費者的渠道遷徙行為現象進行了全面系統的解釋，并實證分析了消費者渠道遷徙行為的影響因素及作用機理。
論文《產品價格與消費者渠道遷徙路徑之間的關系研究》借助于Multinomial Logistic回歸模型，文章探討了產品價格與消費者渠道遷徙路徑之間的關系。實證結果發現，產品價格是引起消費者渠道遷徙路徑發生改變的重要因素，為了規避風險，他們傾向于選擇離線渠道作為購買高價格產品。
國外研究消費者遷徙行為的文獻也很有限，Jacquelyn S. Thomas和Ursula Y. Sullivan的文章《Customer Migration： An Empirical Investigation Across Multiple Channels》研究消費者渠道遷移行為和在消費者利益驅動下的渠道遷徙的結果。
《Explaining multi-channel consumer’s channel migration intention using theory of reasoned action.》采用計劃行為的理論分解與交叉影響探討消費者渠道遷徙行為。
三、研究數據分析
1.大學生消費的變化
本文將團購對大學生就近消費行為的影響分為兩方面，一方面是消費行為產生的變化，另一方面是消費心理的改變。
�。�1）消費行為的變化
消費行為的變化又分為四個部分，消費地點的遷徙，消費量的遷徙，消費時間的遷徙，支付方式的遷徙。
①消費地點的遷徙
由于網上提供了豐富的信息資源，消費者漸漸從憑借以往的進店體驗和朋友推薦等傳統信息來源中脫離出來，轉而傾向于在網上搜索消費的相關信息。團購作為優惠信息的提供來源之一，通常具備了引導消費者消費的功能。根據收集的數據可得，大學生群體在發現團購網站上的優惠消息后，大部分愿意改變原有的消費傾向。
②消費量的遷徙
消費量又分為兩個方面，消費數量和消費人數。這里的消費數量指單個消費者消費的數量。由于團購通常提供的是多人套餐或者說是適合多人一起消費的產品，所以通過數據顯示，不少大學生都曾經有因為團購帶動他人一起消費的經歷，說明團購在一定程度上增加了消費人數。團購商家往往會提供捆綁套餐，用來提高銷量，但是據調查顯示，大學生對額外增加的消費比較反感，不太愿意為此增加開銷。
�、巯M時間的遷徙
不少團購商家會規定使用團購的時間，例如旺季，節假日，消費高峰期不允許使用等，而調查數據顯示，在時間允許的情況下不少人愿意因為價格的優惠改變消費時間。
�、苤Ц斗绞降倪w徙
隨著電子商務的發展，支付方式已經完全多樣化，團購使得消費者從實體店的現金或者刷卡付費轉為線上支付。并且隨著移動電子商務的發展，不少團購網站已經開發出手機APP，可以通過手機客戶端進行支付
（2）消費心理的遷徙