摘要：文章基于個(gè)體文化心理視角，采用2（自我建構(gòu)：獨(dú)立自我與關(guān)聯(lián)自我）×2（品牌原產(chǎn)地：國(guó)產(chǎn)品牌與外國(guó)品牌）的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)了消費(fèi)者自我建構(gòu)對(duì)國(guó)產(chǎn)/外國(guó)品牌評(píng)價(jià)的影響。研究結(jié)果表明，相對(duì)外國(guó)品牌，關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有更正面的評(píng)價(jià)，獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)/外國(guó)品牌的評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異。研究結(jié)論為本土和跨國(guó)家具公司基于文化心理對(duì)不同客戶群體展開(kāi)針對(duì)性營(yíng)銷，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度提供了指引。
關(guān)鍵詞：自我建構(gòu)；獨(dú)立自我；關(guān)聯(lián)自我；品牌評(píng)價(jià)
一些學(xué)者指出在中西雙重文化影響下，中國(guó)人呈現(xiàn)雙重文化自我（Bicultural Self）導(dǎo)向（Lu，2008）。那么，在中國(guó)雙重文化背景下，消費(fèi)者自我觀如何影響其對(duì)信息的認(rèn)知和品牌評(píng)價(jià)？特別地，消費(fèi)者如何看待品牌原產(chǎn)地這一外部線索？品牌原產(chǎn)地線索如何影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)/外國(guó)品牌的評(píng)價(jià)？現(xiàn)有研究并沒(méi)有對(duì)此予以回答。為此，我們以品牌態(tài)度為因變量，設(shè)計(jì)了2（品牌原產(chǎn)地：國(guó)產(chǎn)品牌與外國(guó)品牌）×2（自我建構(gòu)：獨(dú)立自我與關(guān)聯(lián)自我）的實(shí)驗(yàn)，以檢驗(yàn)自我建構(gòu)如何影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)/外國(guó)品牌的評(píng)價(jià)。從理論上看，我們基于文化心理這一新的視角探討品牌原產(chǎn)地效應(yīng)，進(jìn)一步補(bǔ)充和完善了現(xiàn)有原產(chǎn)地效應(yīng)的研究，并豐富和發(fā)展了自我建構(gòu)理論及其應(yīng)用領(lǐng)域。從營(yíng)銷實(shí)踐上看，研究為本土家具企業(yè)和跨國(guó)家具公司在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)不同客戶群體展開(kāi)針對(duì)性營(yíng)銷，以及家具企業(yè)如何有效激發(fā)消費(fèi)者情境自我建構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度提供了一定的借鑒和參考。
一、 理論背景與研究假設(shè)
對(duì)“自我”及其邊界的探究是社會(huì)心理學(xué)最為核心的研究領(lǐng)域，但長(zhǎng)期以來(lái)，心理學(xué)家們對(duì)于人類本質(zhì)的主要認(rèn)識(shí)建立在西方將個(gè)體視為獨(dú)立的、分離的自我的觀點(diǎn)之上。Markus和Kitayama（1991）認(rèn)為東西方不同文化背景下，個(gè)體對(duì)自我的認(rèn)知與理解存在差異。他們提出自我建構(gòu)（Self-construal）這一核心概念，并指出與西方個(gè)體由獨(dú)立自我建構(gòu)（Independent Self-construal）主導(dǎo)相對(duì)應(yīng)，東方文化背景下個(gè)體更傾向于在社會(huì)關(guān)系中定義自我，呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)（Interdependent Self-construal）傾向。獨(dú)立自我和關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)在自我的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、目標(biāo)和行為動(dòng)機(jī)等方面都存在顯著差異。獨(dú)立自我是與社會(huì)情境相分離的有界、獨(dú)立、穩(wěn)定的自我，它強(qiáng)調(diào)個(gè)體內(nèi)在的能力、思想和情感，個(gè)體行為源于自身內(nèi)在的思想和情感，努力實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)，而不是參照他人。關(guān)聯(lián)自我是與社會(huì)情境及他人密不可分的靈活、可變的自我，它強(qiáng)調(diào)個(gè)人要擺正自己的位置，舉止得體，遵循團(tuán)體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以適應(yīng)、歸屬相應(yīng)的社會(huì)團(tuán)體并努力實(shí)現(xiàn)團(tuán)體的任務(wù)與目標(biāo)。獨(dú)立自我與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者在自我認(rèn)知和行為動(dòng)機(jī)等方面的差異，使他們對(duì)信息的關(guān)注點(diǎn)不同，獨(dú)立自我者更關(guān)注類別內(nèi)信息，而關(guān)聯(lián)自我者更關(guān)注類別間信息（Jain et al.，、2007）；獨(dú)立自我者對(duì)信息的認(rèn)知與處理不受社會(huì)情境因素影響，他們?cè)u(píng)價(jià)事物注重本質(zhì)，對(duì)人事物的評(píng)價(jià)著重其內(nèi)在屬性而非具體情境，而關(guān)聯(lián)自我者評(píng)價(jià)人事物注重角色和關(guān)系，認(rèn)為個(gè)體與情境不可分離，強(qiáng)調(diào)事物之間的聯(lián)系和情境信息，而不是事物內(nèi)在屬性（Church et al.，2003）。由于對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷信息的關(guān)注點(diǎn)和解讀方式不同，不同類型廣告或營(yíng)銷信息對(duì)他們的說(shuō)服效果存在差異，引發(fā)不同的廣告和品牌態(tài)度（Agrawal & Maheswaran，2005；Polyorat et al.，2005）。此外，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中，自我建構(gòu)模式影響消費(fèi)者的價(jià)值判斷。獨(dú)立自我者在做出購(gòu)買決策時(shí)注重產(chǎn)品的獨(dú)特性，并更多地從產(chǎn)品本身的特性和質(zhì)量方面進(jìn)行考慮；而關(guān)聯(lián)自我者注重產(chǎn)品的象征性和合群性，并會(huì)考慮參考群體的意見(jiàn)（Lee & Kacen，1999）。
通常，受到所處環(huán)境主流文化的長(zhǎng)期影響，每個(gè)個(gè)體都由某類自我建構(gòu)所主導(dǎo)，表現(xiàn)出延續(xù)而穩(wěn)定的自我取向，但是在任何文化背景下這兩種自我又同時(shí)存在于同一個(gè)體身上，并能加以測(cè)量（Singelis，1994）。以往在跨文化營(yíng)銷研究領(lǐng)域，中國(guó)消費(fèi)者常被認(rèn)為是由關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)主導(dǎo)（Lee et al.，2000）。然而，隨著中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，西方文化和價(jià)值觀逐步滲透到中國(guó)社會(huì)生活的方方面面，。在中西雙重文化影響下，中國(guó)消費(fèi)者不再由單一的關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)主導(dǎo)，個(gè)體受西方文化影響的程度越深，其獨(dú)立自我建構(gòu)傾向越強(qiáng)，這在年輕一代身上表現(xiàn)尤為明顯（張紅霞等，2013），還有一些學(xué)者認(rèn)為中國(guó)人呈現(xiàn)雙重文化自我導(dǎo)向（Lu，2008），可見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者的自我觀呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性。此外，研究發(fā)現(xiàn)在具體情境中，潛在的自我取向也可以被激發(fā)、變得顯著，從而影響和主導(dǎo)個(gè)體的認(rèn)知與行為，也就是說(shuō)消費(fèi)者的自我建構(gòu)傾向在具體情境中是可以被操縱的（Agrawal & Maheswaran， 2005；Jain et al.，2007）。
品牌能用于溝通和強(qiáng)化國(guó)家（民族）認(rèn)同，品牌原產(chǎn)地也因此作為群體層面的變量，用于幫助區(qū)分群體內(nèi)部成員和群體外部成員。當(dāng)消費(fèi)者重視與他人的關(guān)系時(shí)，品牌原產(chǎn)國(guó)聯(lián)結(jié)就變得重要和顯著（Swaminathan et al.，2007）。關(guān)聯(lián)自我者重視與相關(guān)他人和群體的聯(lián)結(jié)，如與家庭、民族和國(guó)家之間的聯(lián)結(jié)，品牌原產(chǎn)地作為區(qū)分“國(guó)產(chǎn)的”和“外國(guó)的”品牌的線索可能會(huì)受到他們的關(guān)注，由于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者評(píng)價(jià)人事物注重角色和關(guān)系，因而國(guó)產(chǎn)品牌可能被歸屬為群體內(nèi)成員而得到更正面的評(píng)價(jià)。而獨(dú)立自我者因其自我是與他人和群體明確區(qū)分的、獨(dú)立的自我，他們較少意識(shí)到個(gè)人與相關(guān)他人和群體（如民族或國(guó)家）之間的聯(lián)結(jié)，同時(shí)他們?cè)u(píng)價(jià)事物更注重本質(zhì)，對(duì)人事物的評(píng)價(jià)著重其內(nèi)在屬性而非具體情境，因此他們對(duì)國(guó)產(chǎn)/外國(guó)品牌的評(píng)價(jià)更可能取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而與品牌原產(chǎn)地?zé)o關(guān)。另一方面，品牌原產(chǎn)地又常被作為一種外部認(rèn)知線索，用以推斷產(chǎn)品質(zhì)量（Han，1989）和象征價(jià)值（Thakor & Kohli，1996）。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，外國(guó)品牌多指來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌。由于與發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的巨大差距，中國(guó)消費(fèi)者通常認(rèn)為外國(guó)品牌與國(guó)產(chǎn)品牌相比產(chǎn)品質(zhì)量更好（袁勝軍、符國(guó)群，2012），更具社會(huì)象征價(jià)值（Zhou & Hui，2003）。在本研究中，為避免這種品牌來(lái)源地“光環(huán)”效應(yīng)的影響，我們將在實(shí)驗(yàn)中對(duì)感知質(zhì)量和象征價(jià)值兩個(gè)因素的影響加以控制。綜上，本文提出以下兩點(diǎn)假設(shè)：
關(guān)鍵詞：自我建構(gòu)；獨(dú)立自我；關(guān)聯(lián)自我；品牌評(píng)價(jià)
一些學(xué)者指出在中西雙重文化影響下，中國(guó)人呈現(xiàn)雙重文化自我（Bicultural Self）導(dǎo)向（Lu，2008）。那么，在中國(guó)雙重文化背景下，消費(fèi)者自我觀如何影響其對(duì)信息的認(rèn)知和品牌評(píng)價(jià)？特別地，消費(fèi)者如何看待品牌原產(chǎn)地這一外部線索？品牌原產(chǎn)地線索如何影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)/外國(guó)品牌的評(píng)價(jià)？現(xiàn)有研究并沒(méi)有對(duì)此予以回答。為此，我們以品牌態(tài)度為因變量，設(shè)計(jì)了2（品牌原產(chǎn)地：國(guó)產(chǎn)品牌與外國(guó)品牌）×2（自我建構(gòu)：獨(dú)立自我與關(guān)聯(lián)自我）的實(shí)驗(yàn)，以檢驗(yàn)自我建構(gòu)如何影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)/外國(guó)品牌的評(píng)價(jià)。從理論上看，我們基于文化心理這一新的視角探討品牌原產(chǎn)地效應(yīng)，進(jìn)一步補(bǔ)充和完善了現(xiàn)有原產(chǎn)地效應(yīng)的研究，并豐富和發(fā)展了自我建構(gòu)理論及其應(yīng)用領(lǐng)域。從營(yíng)銷實(shí)踐上看，研究為本土家具企業(yè)和跨國(guó)家具公司在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)不同客戶群體展開(kāi)針對(duì)性營(yíng)銷，以及家具企業(yè)如何有效激發(fā)消費(fèi)者情境自我建構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度提供了一定的借鑒和參考。
一、 理論背景與研究假設(shè)
對(duì)“自我”及其邊界的探究是社會(huì)心理學(xué)最為核心的研究領(lǐng)域，但長(zhǎng)期以來(lái)，心理學(xué)家們對(duì)于人類本質(zhì)的主要認(rèn)識(shí)建立在西方將個(gè)體視為獨(dú)立的、分離的自我的觀點(diǎn)之上。Markus和Kitayama（1991）認(rèn)為東西方不同文化背景下，個(gè)體對(duì)自我的認(rèn)知與理解存在差異。他們提出自我建構(gòu)（Self-construal）這一核心概念，并指出與西方個(gè)體由獨(dú)立自我建構(gòu)（Independent Self-construal）主導(dǎo)相對(duì)應(yīng)，東方文化背景下個(gè)體更傾向于在社會(huì)關(guān)系中定義自我，呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)（Interdependent Self-construal）傾向。獨(dú)立自我和關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)在自我的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、目標(biāo)和行為動(dòng)機(jī)等方面都存在顯著差異。獨(dú)立自我是與社會(huì)情境相分離的有界、獨(dú)立、穩(wěn)定的自我，它強(qiáng)調(diào)個(gè)體內(nèi)在的能力、思想和情感，個(gè)體行為源于自身內(nèi)在的思想和情感，努力實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)，而不是參照他人。關(guān)聯(lián)自我是與社會(huì)情境及他人密不可分的靈活、可變的自我，它強(qiáng)調(diào)個(gè)人要擺正自己的位置，舉止得體，遵循團(tuán)體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以適應(yīng)、歸屬相應(yīng)的社會(huì)團(tuán)體并努力實(shí)現(xiàn)團(tuán)體的任務(wù)與目標(biāo)。獨(dú)立自我與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者在自我認(rèn)知和行為動(dòng)機(jī)等方面的差異，使他們對(duì)信息的關(guān)注點(diǎn)不同，獨(dú)立自我者更關(guān)注類別內(nèi)信息，而關(guān)聯(lián)自我者更關(guān)注類別間信息（Jain et al.，、2007）；獨(dú)立自我者對(duì)信息的認(rèn)知與處理不受社會(huì)情境因素影響，他們?cè)u(píng)價(jià)事物注重本質(zhì)，對(duì)人事物的評(píng)價(jià)著重其內(nèi)在屬性而非具體情境，而關(guān)聯(lián)自我者評(píng)價(jià)人事物注重角色和關(guān)系，認(rèn)為個(gè)體與情境不可分離，強(qiáng)調(diào)事物之間的聯(lián)系和情境信息，而不是事物內(nèi)在屬性（Church et al.，2003）。由于對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷信息的關(guān)注點(diǎn)和解讀方式不同，不同類型廣告或營(yíng)銷信息對(duì)他們的說(shuō)服效果存在差異，引發(fā)不同的廣告和品牌態(tài)度（Agrawal & Maheswaran，2005；Polyorat et al.，2005）。此外，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中，自我建構(gòu)模式影響消費(fèi)者的價(jià)值判斷。獨(dú)立自我者在做出購(gòu)買決策時(shí)注重產(chǎn)品的獨(dú)特性，并更多地從產(chǎn)品本身的特性和質(zhì)量方面進(jìn)行考慮；而關(guān)聯(lián)自我者注重產(chǎn)品的象征性和合群性，并會(huì)考慮參考群體的意見(jiàn)（Lee & Kacen，1999）。
通常，受到所處環(huán)境主流文化的長(zhǎng)期影響，每個(gè)個(gè)體都由某類自我建構(gòu)所主導(dǎo)，表現(xiàn)出延續(xù)而穩(wěn)定的自我取向，但是在任何文化背景下這兩種自我又同時(shí)存在于同一個(gè)體身上，并能加以測(cè)量（Singelis，1994）。以往在跨文化營(yíng)銷研究領(lǐng)域，中國(guó)消費(fèi)者常被認(rèn)為是由關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)主導(dǎo)（Lee et al.，2000）。然而，隨著中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，西方文化和價(jià)值觀逐步滲透到中國(guó)社會(huì)生活的方方面面，。在中西雙重文化影響下，中國(guó)消費(fèi)者不再由單一的關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)主導(dǎo)，個(gè)體受西方文化影響的程度越深，其獨(dú)立自我建構(gòu)傾向越強(qiáng)，這在年輕一代身上表現(xiàn)尤為明顯（張紅霞等，2013），還有一些學(xué)者認(rèn)為中國(guó)人呈現(xiàn)雙重文化自我導(dǎo)向（Lu，2008），可見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者的自我觀呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性。此外，研究發(fā)現(xiàn)在具體情境中，潛在的自我取向也可以被激發(fā)、變得顯著，從而影響和主導(dǎo)個(gè)體的認(rèn)知與行為，也就是說(shuō)消費(fèi)者的自我建構(gòu)傾向在具體情境中是可以被操縱的（Agrawal & Maheswaran， 2005；Jain et al.，2007）。
品牌能用于溝通和強(qiáng)化國(guó)家（民族）認(rèn)同，品牌原產(chǎn)地也因此作為群體層面的變量，用于幫助區(qū)分群體內(nèi)部成員和群體外部成員。當(dāng)消費(fèi)者重視與他人的關(guān)系時(shí)，品牌原產(chǎn)國(guó)聯(lián)結(jié)就變得重要和顯著（Swaminathan et al.，2007）。關(guān)聯(lián)自我者重視與相關(guān)他人和群體的聯(lián)結(jié)，如與家庭、民族和國(guó)家之間的聯(lián)結(jié)，品牌原產(chǎn)地作為區(qū)分“國(guó)產(chǎn)的”和“外國(guó)的”品牌的線索可能會(huì)受到他們的關(guān)注，由于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者評(píng)價(jià)人事物注重角色和關(guān)系，因而國(guó)產(chǎn)品牌可能被歸屬為群體內(nèi)成員而得到更正面的評(píng)價(jià)。而獨(dú)立自我者因其自我是與他人和群體明確區(qū)分的、獨(dú)立的自我，他們較少意識(shí)到個(gè)人與相關(guān)他人和群體（如民族或國(guó)家）之間的聯(lián)結(jié)，同時(shí)他們?cè)u(píng)價(jià)事物更注重本質(zhì)，對(duì)人事物的評(píng)價(jià)著重其內(nèi)在屬性而非具體情境，因此他們對(duì)國(guó)產(chǎn)/外國(guó)品牌的評(píng)價(jià)更可能取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而與品牌原產(chǎn)地?zé)o關(guān)。另一方面，品牌原產(chǎn)地又常被作為一種外部認(rèn)知線索，用以推斷產(chǎn)品質(zhì)量（Han，1989）和象征價(jià)值（Thakor & Kohli，1996）。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，外國(guó)品牌多指來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌。由于與發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的巨大差距，中國(guó)消費(fèi)者通常認(rèn)為外國(guó)品牌與國(guó)產(chǎn)品牌相比產(chǎn)品質(zhì)量更好（袁勝軍、符國(guó)群，2012），更具社會(huì)象征價(jià)值（Zhou & Hui，2003）。在本研究中，為避免這種品牌來(lái)源地“光環(huán)”效應(yīng)的影響，我們將在實(shí)驗(yàn)中對(duì)感知質(zhì)量和象征價(jià)值兩個(gè)因素的影響加以控制。綜上，本文提出以下兩點(diǎn)假設(shè)：