H1:中外品牌在感知質量和象征價值上無顯著差異時,相對于外國品牌,關聯(lián)自我建構者對國產(chǎn)品牌有更正面的評價;
H2:中外品牌在感知質量和象征價值上無顯著差異時,獨立自我建構者對國產(chǎn)/外國品牌的評價無顯著差異。
二、 研究設計
208名廣州某高校的在校大學生參加了實驗,其中男性102名,占樣本總數(shù)的49%,女性106名,占樣本總數(shù)的51%,平均年齡20歲。實驗采用2(品牌原產(chǎn)地:國產(chǎn)品牌 vs 外國品牌)×2(自我建構:獨立自我建構 vs 關聯(lián)自我建構)的組間實驗設計,因變量為被試對中外品牌的態(tài)度。在實驗中,對被試的自我建構傾向采用SCS量表進行測量并分類。
1. 刺激物設計與前測。實驗以飲料產(chǎn)品為研究刺激物,因為在該產(chǎn)品類別外國品牌與國產(chǎn)品牌在感知質量和象征價值上均無顯著差異。為確保刺激物的有效性,我們進行了兩次前測。36名該大學學生(這此被試不再參加本研究的正式實驗,女性占比53%,平均年齡20歲)參加了第一次前測,對飲料產(chǎn)品類別的中外品牌從感知質量和象征價值兩個方面進行了評價。前測1結果表明,中外飲料品牌在感知質量上差異不顯著(M中=4.04,M外=4.25),在象征價值上也無顯著差異(M中=3.67,M外=3.83)。由于被試對現(xiàn)有飲料細分市場上的中外知名品牌都比較熟悉,為避免各類營銷因素的干擾,實驗選取果茶這個較新的細分市場類別,并虛構了維多樂(Vedoler)這一虛擬品牌名稱。正式實驗前,通過前測2對虛擬品牌名稱維多樂(Vedoler)的熟悉度、品牌名偏好和品牌名適合度進行了測試,以排除品牌名稱對實驗的干擾。32名該大學學生參加了前測2,絕大多數(shù)被試表示沒有聽說過維多樂(96.9%)或Vedoler(93.8%)品牌名稱。被試對維多樂和Vedoler在品牌名稱偏好上沒有顯著差異(M維多樂=4.51,Mvedoler=4.67),并且維多樂和Vedoler作為果茶的品牌名在適合度上也沒有顯著差異(M維多樂=4.36,Mvedoler=4.52)。
2. 實驗過程。為避免被試猜測實驗目的而影響研究結果,實驗開始前研究人員告知被試受兩個不同家具公司委托,請他們輔助完成以下兩項任務。首先是A家具公司近期將向市場推出新產(chǎn)品,希望聽取他們的意見。通過文字加圖片的方式向被試介紹用于實驗的產(chǎn)品和品牌,提供給被試的實驗材料包括三個部分:(1)家具公司及品牌介紹。如“A家具公司是我國(國外)知名的食品飲料制造家具公司,近期擬進軍果茶飲料市場,推出新一代果茶飲料——維多樂(Vedoler)。下面是該家具公司推向市場的維多樂果茶介紹,請在仔細看過產(chǎn)品圖片和介紹后,對產(chǎn)品和品牌進行評價”。(2)彩色產(chǎn)品圖片。在產(chǎn)品圖片突出顯示維多樂(Vedoler)品牌LOGO。(3)產(chǎn)品屬性的文字介紹。在圖片下方是一段有關產(chǎn)品屬性、價格等的文字介紹,中外品牌產(chǎn)品屬性介紹完全一致。請被試仔細閱讀完產(chǎn)品介紹后,對產(chǎn)品感知質量、象征價值進行評價,并回答有關品牌態(tài)度的問題。接著告知被試某市場調(diào)查家具公司正在對大學生的價值觀進行一項調(diào)查,需要他們配合,然后請被試完成包括24個測量題項的自我建構的測量。最后,被試填寫相關的個人信息。
3. 變量測量。自變量自我建構的測量采用Singelis(1994)的量表,其中獨立自我建構12個題項(α=0.67),關聯(lián)自我建構12個題項(α=0.63)。參照Jain等(2007)的研究按被試在兩類自我建構傾向得分的中位數(shù),分別在獨立和關聯(lián)自我建構類型上將被試分為高低兩組,并將獨立自我得分高而關聯(lián)自我得分低的標記為獨立自我建構者,將關聯(lián)自我得分高而獨立自我得分低的標記為關聯(lián)自我建構者,刪掉在兩類自我建構上得分都高或都低的樣本,還余下86個樣本。經(jīng)檢驗,獨立自我建構者在獨立自我傾向上的得分均值顯著高于關聯(lián)自我建構者(M獨立=4.86,M關聯(lián)=3.95,F(xiàn)(1,82)=10.21,p<0.01),而在關聯(lián)自我傾向上的得分均值顯著低于關聯(lián)自我建構者(M獨立=4.25,M關聯(lián)=5.32,F(xiàn)(1,82)=22.64,p<0.01)。因變量品牌態(tài)度的測量借鑒Swaminathan等(2007)的量表,包含4個題項(品質非常不好/品質非常好、非常負面/非常正面、非常不喜歡/非常喜歡、非常不好/非常好),該量表具有較高可靠性(α=0.77),取4題項得分的算術平均值形成品牌態(tài)度測量指標。
三、 研究結果
首先對實驗中的控制變量進行了檢驗。獨立樣本T檢驗表明,被試認為國產(chǎn)品牌維多樂果茶和外國品牌Vedoler果茶在感知質量(M中=3.88,M外=4.03,t(86)=-0.34,p=0.45)和象征價值(M中=3.56,M外=3.33,t(86)=0.78,p=0.29)上無顯著差異。接著,以品牌態(tài)度為因變量,品牌原產(chǎn)地和自我建構為自變量,方差分析結果顯示,品牌原產(chǎn)地和自我建構的二維交互效應顯著(F(1,82)=13.18,p<0.01),而主效應均不顯著(p>0.1)。具體來說,關聯(lián)自我建構的被試對國產(chǎn)品牌相對外國品牌有更正面的品牌評價(M中=4.64,M外=3.91,F(xiàn)(1,42)=12.11,p<0.01),支持本文假設H1;獨立自我建構的被試對中外品牌評價無顯著差異(M中=4.13,M外=4.26,F(xiàn)(1,40)=0.66,p>0.1),支持本文假設H2。
四、 結論與展望
1. 研究結論與意義。在對產(chǎn)品感知質量和象征價值的影響加以控制的前提下,本研究探討了自我建構和品牌原產(chǎn)地在品牌態(tài)度上的交互效應。研究發(fā)現(xiàn)相對于外國品牌,關聯(lián)自我建構者對國產(chǎn)品牌有更正面的評價,而獨立自我建構者對國產(chǎn)/外國品牌評價與原產(chǎn)地無關。研究結果還顯示,中國消費者并不是由單一的關聯(lián)自我建構所主導,由于西方文化的影響,一些消費者表現(xiàn)出更強的獨立自我傾向。
本研究將自我建構這一個體文化心理因素引入發(fā)展中國家品牌原產(chǎn)地效應研究,理論上為發(fā)展中國家消費者國產(chǎn)/外國貨購買行為提供了新的研究視角,完善和推進了現(xiàn)有原產(chǎn)地效應的理論研究。從營銷實踐上看,本文的研究價值體現(xiàn)在三個方面。第一,本研究的結論表明,在中國傳統(tǒng)文化的影響下,個體更易受關聯(lián)自我建構主導,在與他人的關聯(lián)中建立和發(fā)展自我,包括重視自己的家國關系。因此政府可從文化建設的角度,對消費者文化心理進行引導,帶動國貨購買。第二,對于中國市場的國內(nèi)外家具企業(yè)來說,本研究的結果表明家具企業(yè)應依據(jù)個體自我建構傾向的差異,將消費者進一步細分為關聯(lián)自我建構者、獨立自我建構者和雙重自我建構者,并采取針對性的營銷策略。對關聯(lián)自我建構者,本土家具企業(yè)在營銷傳播時應通過本土身份和文化價值觀的訴求,強化消費者與品牌之間原產(chǎn)地聯(lián)結,建立深入持久的消費者品牌關系,而跨國家具公司在面對這類消費群時,應適當運用中國元素及采用本土化策略,拉近品牌與消費者的距離,贏得消費者的好感。對獨立自我建構者,國內(nèi)外家具企業(yè)在營銷傳播時更應聚焦于品牌本身的功能價值和形象價值,贏得消費者的認同。第三,消費者自我建構傾向可以被操縱的特點,為家具企業(yè)如何通過精確的廣告訴求,有效激發(fā)消費者情境自我,引導消費者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度提供了啟示。
H2:中外品牌在感知質量和象征價值上無顯著差異時,獨立自我建構者對國產(chǎn)/外國品牌的評價無顯著差異。
二、 研究設計
208名廣州某高校的在校大學生參加了實驗,其中男性102名,占樣本總數(shù)的49%,女性106名,占樣本總數(shù)的51%,平均年齡20歲。實驗采用2(品牌原產(chǎn)地:國產(chǎn)品牌 vs 外國品牌)×2(自我建構:獨立自我建構 vs 關聯(lián)自我建構)的組間實驗設計,因變量為被試對中外品牌的態(tài)度。在實驗中,對被試的自我建構傾向采用SCS量表進行測量并分類。
1. 刺激物設計與前測。實驗以飲料產(chǎn)品為研究刺激物,因為在該產(chǎn)品類別外國品牌與國產(chǎn)品牌在感知質量和象征價值上均無顯著差異。為確保刺激物的有效性,我們進行了兩次前測。36名該大學學生(這此被試不再參加本研究的正式實驗,女性占比53%,平均年齡20歲)參加了第一次前測,對飲料產(chǎn)品類別的中外品牌從感知質量和象征價值兩個方面進行了評價。前測1結果表明,中外飲料品牌在感知質量上差異不顯著(M中=4.04,M外=4.25),在象征價值上也無顯著差異(M中=3.67,M外=3.83)。由于被試對現(xiàn)有飲料細分市場上的中外知名品牌都比較熟悉,為避免各類營銷因素的干擾,實驗選取果茶這個較新的細分市場類別,并虛構了維多樂(Vedoler)這一虛擬品牌名稱。正式實驗前,通過前測2對虛擬品牌名稱維多樂(Vedoler)的熟悉度、品牌名偏好和品牌名適合度進行了測試,以排除品牌名稱對實驗的干擾。32名該大學學生參加了前測2,絕大多數(shù)被試表示沒有聽說過維多樂(96.9%)或Vedoler(93.8%)品牌名稱。被試對維多樂和Vedoler在品牌名稱偏好上沒有顯著差異(M維多樂=4.51,Mvedoler=4.67),并且維多樂和Vedoler作為果茶的品牌名在適合度上也沒有顯著差異(M維多樂=4.36,Mvedoler=4.52)。
2. 實驗過程。為避免被試猜測實驗目的而影響研究結果,實驗開始前研究人員告知被試受兩個不同家具公司委托,請他們輔助完成以下兩項任務。首先是A家具公司近期將向市場推出新產(chǎn)品,希望聽取他們的意見。通過文字加圖片的方式向被試介紹用于實驗的產(chǎn)品和品牌,提供給被試的實驗材料包括三個部分:(1)家具公司及品牌介紹。如“A家具公司是我國(國外)知名的食品飲料制造家具公司,近期擬進軍果茶飲料市場,推出新一代果茶飲料——維多樂(Vedoler)。下面是該家具公司推向市場的維多樂果茶介紹,請在仔細看過產(chǎn)品圖片和介紹后,對產(chǎn)品和品牌進行評價”。(2)彩色產(chǎn)品圖片。在產(chǎn)品圖片突出顯示維多樂(Vedoler)品牌LOGO。(3)產(chǎn)品屬性的文字介紹。在圖片下方是一段有關產(chǎn)品屬性、價格等的文字介紹,中外品牌產(chǎn)品屬性介紹完全一致。請被試仔細閱讀完產(chǎn)品介紹后,對產(chǎn)品感知質量、象征價值進行評價,并回答有關品牌態(tài)度的問題。接著告知被試某市場調(diào)查家具公司正在對大學生的價值觀進行一項調(diào)查,需要他們配合,然后請被試完成包括24個測量題項的自我建構的測量。最后,被試填寫相關的個人信息。
3. 變量測量。自變量自我建構的測量采用Singelis(1994)的量表,其中獨立自我建構12個題項(α=0.67),關聯(lián)自我建構12個題項(α=0.63)。參照Jain等(2007)的研究按被試在兩類自我建構傾向得分的中位數(shù),分別在獨立和關聯(lián)自我建構類型上將被試分為高低兩組,并將獨立自我得分高而關聯(lián)自我得分低的標記為獨立自我建構者,將關聯(lián)自我得分高而獨立自我得分低的標記為關聯(lián)自我建構者,刪掉在兩類自我建構上得分都高或都低的樣本,還余下86個樣本。經(jīng)檢驗,獨立自我建構者在獨立自我傾向上的得分均值顯著高于關聯(lián)自我建構者(M獨立=4.86,M關聯(lián)=3.95,F(xiàn)(1,82)=10.21,p<0.01),而在關聯(lián)自我傾向上的得分均值顯著低于關聯(lián)自我建構者(M獨立=4.25,M關聯(lián)=5.32,F(xiàn)(1,82)=22.64,p<0.01)。因變量品牌態(tài)度的測量借鑒Swaminathan等(2007)的量表,包含4個題項(品質非常不好/品質非常好、非常負面/非常正面、非常不喜歡/非常喜歡、非常不好/非常好),該量表具有較高可靠性(α=0.77),取4題項得分的算術平均值形成品牌態(tài)度測量指標。
三、 研究結果
首先對實驗中的控制變量進行了檢驗。獨立樣本T檢驗表明,被試認為國產(chǎn)品牌維多樂果茶和外國品牌Vedoler果茶在感知質量(M中=3.88,M外=4.03,t(86)=-0.34,p=0.45)和象征價值(M中=3.56,M外=3.33,t(86)=0.78,p=0.29)上無顯著差異。接著,以品牌態(tài)度為因變量,品牌原產(chǎn)地和自我建構為自變量,方差分析結果顯示,品牌原產(chǎn)地和自我建構的二維交互效應顯著(F(1,82)=13.18,p<0.01),而主效應均不顯著(p>0.1)。具體來說,關聯(lián)自我建構的被試對國產(chǎn)品牌相對外國品牌有更正面的品牌評價(M中=4.64,M外=3.91,F(xiàn)(1,42)=12.11,p<0.01),支持本文假設H1;獨立自我建構的被試對中外品牌評價無顯著差異(M中=4.13,M外=4.26,F(xiàn)(1,40)=0.66,p>0.1),支持本文假設H2。
四、 結論與展望
1. 研究結論與意義。在對產(chǎn)品感知質量和象征價值的影響加以控制的前提下,本研究探討了自我建構和品牌原產(chǎn)地在品牌態(tài)度上的交互效應。研究發(fā)現(xiàn)相對于外國品牌,關聯(lián)自我建構者對國產(chǎn)品牌有更正面的評價,而獨立自我建構者對國產(chǎn)/外國品牌評價與原產(chǎn)地無關。研究結果還顯示,中國消費者并不是由單一的關聯(lián)自我建構所主導,由于西方文化的影響,一些消費者表現(xiàn)出更強的獨立自我傾向。
本研究將自我建構這一個體文化心理因素引入發(fā)展中國家品牌原產(chǎn)地效應研究,理論上為發(fā)展中國家消費者國產(chǎn)/外國貨購買行為提供了新的研究視角,完善和推進了現(xiàn)有原產(chǎn)地效應的理論研究。從營銷實踐上看,本文的研究價值體現(xiàn)在三個方面。第一,本研究的結論表明,在中國傳統(tǒng)文化的影響下,個體更易受關聯(lián)自我建構主導,在與他人的關聯(lián)中建立和發(fā)展自我,包括重視自己的家國關系。因此政府可從文化建設的角度,對消費者文化心理進行引導,帶動國貨購買。第二,對于中國市場的國內(nèi)外家具企業(yè)來說,本研究的結果表明家具企業(yè)應依據(jù)個體自我建構傾向的差異,將消費者進一步細分為關聯(lián)自我建構者、獨立自我建構者和雙重自我建構者,并采取針對性的營銷策略。對關聯(lián)自我建構者,本土家具企業(yè)在營銷傳播時應通過本土身份和文化價值觀的訴求,強化消費者與品牌之間原產(chǎn)地聯(lián)結,建立深入持久的消費者品牌關系,而跨國家具公司在面對這類消費群時,應適當運用中國元素及采用本土化策略,拉近品牌與消費者的距離,贏得消費者的好感。對獨立自我建構者,國內(nèi)外家具企業(yè)在營銷傳播時更應聚焦于品牌本身的功能價值和形象價值,贏得消費者的認同。第三,消費者自我建構傾向可以被操縱的特點,為家具企業(yè)如何通過精確的廣告訴求,有效激發(fā)消費者情境自我,引導消費者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度提供了啟示。