H1：中外品牌在感知質量和象征價值上無顯著差異時，相對于外國品牌，關聯(lián)自我建構者對國產(chǎn)品牌有更正面的評價；
H2：中外品牌在感知質量和象征價值上無顯著差異時，獨立自我建構者對國產(chǎn)/外國品牌的評價無顯著差異。
二、 研究設計
208名廣州某高校的在校大學生參加了實驗，其中男性102名，占樣本總數(shù)的49%，女性106名，占樣本總數(shù)的51%，平均年齡20歲。實驗采用2（品牌原產(chǎn)地：國產(chǎn)品牌 vs 外國品牌）×2（自我建構：獨立自我建構 vs 關聯(lián)自我建構）的組間實驗設計，因變量為被試對中外品牌的態(tài)度。在實驗中，對被試的自我建構傾向采用SCS量表進行測量并分類。
1. 刺激物設計與前測。實驗以飲料產(chǎn)品為研究刺激物，因為在該產(chǎn)品類別外國品牌與國產(chǎn)品牌在感知質量和象征價值上均無顯著差異。為確保刺激物的有效性，我們進行了兩次前測。36名該大學學生（這此被試不再參加本研究的正式實驗，女性占比53%，平均年齡20歲）參加了第一次前測，對飲料產(chǎn)品類別的中外品牌從感知質量和象征價值兩個方面進行了評價。前測1結果表明，中外飲料品牌在感知質量上差異不顯著（M中=4.04，M外=4.25），在象征價值上也無顯著差異（M中=3.67，M外=3.83）。由于被試對現(xiàn)有飲料細分市場上的中外知名品牌都比較熟悉，為避免各類營銷因素的干擾，實驗選取果茶這個較新的細分市場類別，并虛構了維多樂（Vedoler）這一虛擬品牌名稱。正式實驗前，通過前測2對虛擬品牌名稱維多樂（Vedoler）的熟悉度、品牌名偏好和品牌名適合度進行了測試，以排除品牌名稱對實驗的干擾。32名該大學學生參加了前測2，絕大多數(shù)被試表示沒有聽說過維多樂（96.9%）或Vedoler（93.8%）品牌名稱。被試對維多樂和Vedoler在品牌名稱偏好上沒有顯著差異（M維多樂=4.51，Mvedoler=4.67），并且維多樂和Vedoler作為果茶的品牌名在適合度上也沒有顯著差異（M維多樂=4.36，Mvedoler=4.52）。
2. 實驗過程。為避免被試猜測實驗目的而影響研究結果，實驗開始前研究人員告知被試受兩個不同家具公司委托，請他們輔助完成以下兩項任務。首先是A家具公司近期將向市場推出新產(chǎn)品，希望聽取他們的意見。通過文字加圖片的方式向被試介紹用于實驗的產(chǎn)品和品牌，提供給被試的實驗材料包括三個部分：（1）家具公司及品牌介紹。如“A家具公司是我國（國外）知名的食品飲料制造家具公司，近期擬進軍果茶飲料市場，推出新一代果茶飲料——維多樂（Vedoler）。下面是該家具公司推向市場的維多樂果茶介紹，請在仔細看過產(chǎn)品圖片和介紹后，對產(chǎn)品和品牌進行評價”。（2）彩色產(chǎn)品圖片。在產(chǎn)品圖片突出顯示維多樂（Vedoler）品牌LOGO。（3）產(chǎn)品屬性的文字介紹。在圖片下方是一段有關產(chǎn)品屬性、價格等的文字介紹，中外品牌產(chǎn)品屬性介紹完全一致。請被試仔細閱讀完產(chǎn)品介紹后，對產(chǎn)品感知質量、象征價值進行評價，并回答有關品牌態(tài)度的問題。接著告知被試某市場調(diào)查家具公司正在對大學生的價值觀進行一項調(diào)查，需要他們配合，然后請被試完成包括24個測量題項的自我建構的測量。最后，被試填寫相關的個人信息。
3. 變量測量。自變量自我建構的測量采用Singelis（1994）的量表，其中獨立自我建構12個題項（α=0.67），關聯(lián)自我建構12個題項（α=0.63）。參照Jain等（2007）的研究按被試在兩類自我建構傾向得分的中位數(shù)，分別在獨立和關聯(lián)自我建構類型上將被試分為高低兩組，并將獨立自我得分高而關聯(lián)自我得分低的標記為獨立自我建構者，將關聯(lián)自我得分高而獨立自我得分低的標記為關聯(lián)自我建構者，刪掉在兩類自我建構上得分都高或都低的樣本，還余下86個樣本。經(jīng)檢驗，獨立自我建構者在獨立自我傾向上的得分均值顯著高于關聯(lián)自我建構者（M獨立=4.86，M關聯(lián)=3.95，F(xiàn)（1，82）=10.21，p<0.01），而在關聯(lián)自我傾向上的得分均值顯著低于關聯(lián)自我建構者（M獨立=4.25，M關聯(lián)=5.32，F(xiàn)（1，82）=22.64，p<0.01）。因變量品牌態(tài)度的測量借鑒Swaminathan等（2007）的量表，包含4個題項（品質非常不好/品質非常好、非常負面/非常正面、非常不喜歡/非常喜歡、非常不好/非常好），該量表具有較高可靠性（α=0.77），取4題項得分的算術平均值形成品牌態(tài)度測量指標。
三、 研究結果
首先對實驗中的控制變量進行了檢驗。獨立樣本T檢驗表明，被試認為國產(chǎn)品牌維多樂果茶和外國品牌Vedoler果茶在感知質量（M中=3.88，M外=4.03，t（86）=-0.34，p=0.45）和象征價值（M中=3.56，M外=3.33，t（86）=0.78，p=0.29）上無顯著差異。接著，以品牌態(tài)度為因變量，品牌原產(chǎn)地和自我建構為自變量，方差分析結果顯示，品牌原產(chǎn)地和自我建構的二維交互效應顯著（F（1，82）=13.18，p<0.01），而主效應均不顯著（p>0.1）。具體來說，關聯(lián)自我建構的被試對國產(chǎn)品牌相對外國品牌有更正面的品牌評價（M中=4.64，M外=3.91，F(xiàn)（1，42）=12.11，p<0.01），支持本文假設H1；獨立自我建構的被試對中外品牌評價無顯著差異（M中=4.13，M外=4.26，F(xiàn)（1，40）=0.66，p>0.1），支持本文假設H2。
四、 結論與展望
1. 研究結論與意義。在對產(chǎn)品感知質量和象征價值的影響加以控制的前提下，本研究探討了自我建構和品牌原產(chǎn)地在品牌態(tài)度上的交互效應。研究發(fā)現(xiàn)相對于外國品牌，關聯(lián)自我建構者對國產(chǎn)品牌有更正面的評價，而獨立自我建構者對國產(chǎn)/外國品牌評價與原產(chǎn)地無關。研究結果還顯示，中國消費者并不是由單一的關聯(lián)自我建構所主導，由于西方文化的影響，一些消費者表現(xiàn)出更強的獨立自我傾向。
本研究將自我建構這一個體文化心理因素引入發(fā)展中國家品牌原產(chǎn)地效應研究，理論上為發(fā)展中國家消費者國產(chǎn)/外國貨購買行為提供了新的研究視角，完善和推進了現(xiàn)有原產(chǎn)地效應的理論研究。從營銷實踐上看，本文的研究價值體現(xiàn)在三個方面。第一，本研究的結論表明，在中國傳統(tǒng)文化的影響下，個體更易受關聯(lián)自我建構主導，在與他人的關聯(lián)中建立和發(fā)展自我，包括重視自己的家國關系。因此政府可從文化建設的角度，對消費者文化心理進行引導，帶動國貨購買。第二，對于中國市場的國內(nèi)外家具企業(yè)來說，本研究的結果表明家具企業(yè)應依據(jù)個體自我建構傾向的差異，將消費者進一步細分為關聯(lián)自我建構者、獨立自我建構者和雙重自我建構者，并采取針對性的營銷策略。對關聯(lián)自我建構者，本土家具企業(yè)在營銷傳播時應通過本土身份和文化價值觀的訴求，強化消費者與品牌之間原產(chǎn)地聯(lián)結，建立深入持久的消費者品牌關系，而跨國家具公司在面對這類消費群時，應適當運用中國元素及采用本土化策略，拉近品牌與消費者的距離，贏得消費者的好感。對獨立自我建構者，國內(nèi)外家具企業(yè)在營銷傳播時更應聚焦于品牌本身的功能價值和形象價值，贏得消費者的認同。第三，消費者自我建構傾向可以被操縱的特點，為家具企業(yè)如何通過精確的廣告訴求，有效激發(fā)消費者情境自我，引導消費者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度提供了啟示。
H2：中外品牌在感知質量和象征價值上無顯著差異時，獨立自我建構者對國產(chǎn)/外國品牌的評價無顯著差異。
二、 研究設計
208名廣州某高校的在校大學生參加了實驗，其中男性102名，占樣本總數(shù)的49%，女性106名，占樣本總數(shù)的51%，平均年齡20歲。實驗采用2（品牌原產(chǎn)地：國產(chǎn)品牌 vs 外國品牌）×2（自我建構：獨立自我建構 vs 關聯(lián)自我建構）的組間實驗設計，因變量為被試對中外品牌的態(tài)度。在實驗中，對被試的自我建構傾向采用SCS量表進行測量并分類。
1. 刺激物設計與前測。實驗以飲料產(chǎn)品為研究刺激物，因為在該產(chǎn)品類別外國品牌與國產(chǎn)品牌在感知質量和象征價值上均無顯著差異。為確保刺激物的有效性，我們進行了兩次前測。36名該大學學生（這此被試不再參加本研究的正式實驗，女性占比53%，平均年齡20歲）參加了第一次前測，對飲料產(chǎn)品類別的中外品牌從感知質量和象征價值兩個方面進行了評價。前測1結果表明，中外飲料品牌在感知質量上差異不顯著（M中=4.04，M外=4.25），在象征價值上也無顯著差異（M中=3.67，M外=3.83）。由于被試對現(xiàn)有飲料細分市場上的中外知名品牌都比較熟悉，為避免各類營銷因素的干擾，實驗選取果茶這個較新的細分市場類別，并虛構了維多樂（Vedoler）這一虛擬品牌名稱。正式實驗前，通過前測2對虛擬品牌名稱維多樂（Vedoler）的熟悉度、品牌名偏好和品牌名適合度進行了測試，以排除品牌名稱對實驗的干擾。32名該大學學生參加了前測2，絕大多數(shù)被試表示沒有聽說過維多樂（96.9%）或Vedoler（93.8%）品牌名稱。被試對維多樂和Vedoler在品牌名稱偏好上沒有顯著差異（M維多樂=4.51，Mvedoler=4.67），并且維多樂和Vedoler作為果茶的品牌名在適合度上也沒有顯著差異（M維多樂=4.36，Mvedoler=4.52）。
2. 實驗過程。為避免被試猜測實驗目的而影響研究結果，實驗開始前研究人員告知被試受兩個不同家具公司委托，請他們輔助完成以下兩項任務。首先是A家具公司近期將向市場推出新產(chǎn)品，希望聽取他們的意見。通過文字加圖片的方式向被試介紹用于實驗的產(chǎn)品和品牌，提供給被試的實驗材料包括三個部分：（1）家具公司及品牌介紹。如“A家具公司是我國（國外）知名的食品飲料制造家具公司，近期擬進軍果茶飲料市場，推出新一代果茶飲料——維多樂（Vedoler）。下面是該家具公司推向市場的維多樂果茶介紹，請在仔細看過產(chǎn)品圖片和介紹后，對產(chǎn)品和品牌進行評價”。（2）彩色產(chǎn)品圖片。在產(chǎn)品圖片突出顯示維多樂（Vedoler）品牌LOGO。（3）產(chǎn)品屬性的文字介紹。在圖片下方是一段有關產(chǎn)品屬性、價格等的文字介紹，中外品牌產(chǎn)品屬性介紹完全一致。請被試仔細閱讀完產(chǎn)品介紹后，對產(chǎn)品感知質量、象征價值進行評價，并回答有關品牌態(tài)度的問題。接著告知被試某市場調(diào)查家具公司正在對大學生的價值觀進行一項調(diào)查，需要他們配合，然后請被試完成包括24個測量題項的自我建構的測量。最后，被試填寫相關的個人信息。
3. 變量測量。自變量自我建構的測量采用Singelis（1994）的量表，其中獨立自我建構12個題項（α=0.67），關聯(lián)自我建構12個題項（α=0.63）。參照Jain等（2007）的研究按被試在兩類自我建構傾向得分的中位數(shù)，分別在獨立和關聯(lián)自我建構類型上將被試分為高低兩組，并將獨立自我得分高而關聯(lián)自我得分低的標記為獨立自我建構者，將關聯(lián)自我得分高而獨立自我得分低的標記為關聯(lián)自我建構者，刪掉在兩類自我建構上得分都高或都低的樣本，還余下86個樣本。經(jīng)檢驗，獨立自我建構者在獨立自我傾向上的得分均值顯著高于關聯(lián)自我建構者（M獨立=4.86，M關聯(lián)=3.95，F(xiàn)（1，82）=10.21，p<0.01），而在關聯(lián)自我傾向上的得分均值顯著低于關聯(lián)自我建構者（M獨立=4.25，M關聯(lián)=5.32，F(xiàn)（1，82）=22.64，p<0.01）。因變量品牌態(tài)度的測量借鑒Swaminathan等（2007）的量表，包含4個題項（品質非常不好/品質非常好、非常負面/非常正面、非常不喜歡/非常喜歡、非常不好/非常好），該量表具有較高可靠性（α=0.77），取4題項得分的算術平均值形成品牌態(tài)度測量指標。
三、 研究結果
首先對實驗中的控制變量進行了檢驗。獨立樣本T檢驗表明，被試認為國產(chǎn)品牌維多樂果茶和外國品牌Vedoler果茶在感知質量（M中=3.88，M外=4.03，t（86）=-0.34，p=0.45）和象征價值（M中=3.56，M外=3.33，t（86）=0.78，p=0.29）上無顯著差異。接著，以品牌態(tài)度為因變量，品牌原產(chǎn)地和自我建構為自變量，方差分析結果顯示，品牌原產(chǎn)地和自我建構的二維交互效應顯著（F（1，82）=13.18，p<0.01），而主效應均不顯著（p>0.1）。具體來說，關聯(lián)自我建構的被試對國產(chǎn)品牌相對外國品牌有更正面的品牌評價（M中=4.64，M外=3.91，F(xiàn)（1，42）=12.11，p<0.01），支持本文假設H1；獨立自我建構的被試對中外品牌評價無顯著差異（M中=4.13，M外=4.26，F(xiàn)（1，40）=0.66，p>0.1），支持本文假設H2。
四、 結論與展望
1. 研究結論與意義。在對產(chǎn)品感知質量和象征價值的影響加以控制的前提下，本研究探討了自我建構和品牌原產(chǎn)地在品牌態(tài)度上的交互效應。研究發(fā)現(xiàn)相對于外國品牌，關聯(lián)自我建構者對國產(chǎn)品牌有更正面的評價，而獨立自我建構者對國產(chǎn)/外國品牌評價與原產(chǎn)地無關。研究結果還顯示，中國消費者并不是由單一的關聯(lián)自我建構所主導，由于西方文化的影響，一些消費者表現(xiàn)出更強的獨立自我傾向。
本研究將自我建構這一個體文化心理因素引入發(fā)展中國家品牌原產(chǎn)地效應研究，理論上為發(fā)展中國家消費者國產(chǎn)/外國貨購買行為提供了新的研究視角，完善和推進了現(xiàn)有原產(chǎn)地效應的理論研究。從營銷實踐上看，本文的研究價值體現(xiàn)在三個方面。第一，本研究的結論表明，在中國傳統(tǒng)文化的影響下，個體更易受關聯(lián)自我建構主導，在與他人的關聯(lián)中建立和發(fā)展自我，包括重視自己的家國關系。因此政府可從文化建設的角度，對消費者文化心理進行引導，帶動國貨購買。第二，對于中國市場的國內(nèi)外家具企業(yè)來說，本研究的結果表明家具企業(yè)應依據(jù)個體自我建構傾向的差異，將消費者進一步細分為關聯(lián)自我建構者、獨立自我建構者和雙重自我建構者，并采取針對性的營銷策略。對關聯(lián)自我建構者，本土家具企業(yè)在營銷傳播時應通過本土身份和文化價值觀的訴求，強化消費者與品牌之間原產(chǎn)地聯(lián)結，建立深入持久的消費者品牌關系，而跨國家具公司在面對這類消費群時，應適當運用中國元素及采用本土化策略，拉近品牌與消費者的距離，贏得消費者的好感。對獨立自我建構者，國內(nèi)外家具企業(yè)在營銷傳播時更應聚焦于品牌本身的功能價值和形象價值，贏得消費者的認同。第三，消費者自我建構傾向可以被操縱的特點，為家具企業(yè)如何通過精確的廣告訴求，有效激發(fā)消費者情境自我，引導消費者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度提供了啟示。