2. 研究局限與展望。本研究的局限性及未來的研究方向主要體現(xiàn)在于以下幾個(gè)方面:第一,本研究的被試都是在校大學(xué)生,但大學(xué)生本身都是受教育程度高的群體,受西方文化影響較大,因此樣本的代表性有限,后續(xù)研究需通過擴(kuò)充樣本代表性來驗(yàn)證研究結(jié)論的普適性。第二,我們在研究中為避免營銷因素的干擾,采用的是虛擬品牌,這可能導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)過程中被試難以建立與品牌之間的聯(lián)結(jié),從而卷入程度較低。以后的研究可以嘗試采用真實(shí)品牌并加以實(shí)驗(yàn)控制的方法,考察消費(fèi)者卷入程度影響。第三,本研究選取的飲料產(chǎn)品類別沒有明顯的民族、文化色彩,并且消費(fèi)者認(rèn)為飲料產(chǎn)品類別的中外品牌在感知質(zhì)量和象征價(jià)值上無明顯差異,從而排除了基于刻板印象產(chǎn)生的品牌偏好對不同原產(chǎn)地品牌態(tài)度的影響。但是另一方面,這也表明我們的研究結(jié)論在推廣到其它產(chǎn)品類別時(shí)面臨較大的局限性。如對于一些具備國別優(yōu)勢的產(chǎn)品類別,西服(意大利)、汽車(德國)和香水(法國),消費(fèi)者會(huì)將品牌原產(chǎn)地作為一種重要外部認(rèn)知線索,用以推斷產(chǎn)品的質(zhì)量;又如對于可口可樂、王老吉等具有很強(qiáng)文化象征意義的品牌,品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和象征性價(jià)值是影響品牌態(tài)度和購買動(dòng)機(jī)的更重要的因素;因此,未來在研究中可以以上述因素為標(biāo)準(zhǔn),區(qū)分產(chǎn)品(品牌)類型,進(jìn)一步檢驗(yàn)自我建構(gòu)與品牌原產(chǎn)地的調(diào)節(jié)作用。第四,在本研究中,對品牌的感知質(zhì)量和社會(huì)象征價(jià)值的影響進(jìn)行了控制,如果在研究中考慮中外品牌在感知質(zhì)量和社會(huì)象征價(jià)值上的差異,結(jié)論又會(huì)是怎樣?此外,自我建構(gòu)是否影響及如何影響消費(fèi)者對品牌感知質(zhì)量和社會(huì)象征價(jià)值的認(rèn)知?這些都是非常有價(jià)值的研究課題,可作為未來的研究方向。
參考文獻(xiàn):
1. 張紅霞,丁瑛,Angela Y.Lee,徐菁.依賴vs 獨(dú)立?中國消費(fèi)者自我構(gòu)念的地域和年齡差異及其對廣告訴求偏好的影響.營銷科學(xué)學(xué)報(bào),2013,(1):50-61.
2.袁勝軍,符國群.原產(chǎn)地形象對中國品牌國際化的啟示.軟科學(xué),2012,(2):41-45.
3.Agrawal, Nidhi and Durairaj Maheswaran.The Effects of Self-Construal and Commitment on Persuasion.Journal of Consumer Research,2005,(31):841-849.
4.Escalas, Jennifer Edson; and James R. Bettman.Self-Construal, Reference Groups, and Brand Meaning.Journal of Consumer Research,2005,32(Dec):378-389.
作者簡介:盧泰宏,中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;朱麗葉,廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院副教授,中山大學(xué)管理學(xué)博士;袁登華,廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院教授。
收稿日期:2014-03-18。
參考文獻(xiàn):
1. 張紅霞,丁瑛,Angela Y.Lee,徐菁.依賴vs 獨(dú)立?中國消費(fèi)者自我構(gòu)念的地域和年齡差異及其對廣告訴求偏好的影響.營銷科學(xué)學(xué)報(bào),2013,(1):50-61.
2.袁勝軍,符國群.原產(chǎn)地形象對中國品牌國際化的啟示.軟科學(xué),2012,(2):41-45.
3.Agrawal, Nidhi and Durairaj Maheswaran.The Effects of Self-Construal and Commitment on Persuasion.Journal of Consumer Research,2005,(31):841-849.
4.Escalas, Jennifer Edson; and James R. Bettman.Self-Construal, Reference Groups, and Brand Meaning.Journal of Consumer Research,2005,32(Dec):378-389.
作者簡介:盧泰宏,中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;朱麗葉,廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院副教授,中山大學(xué)管理學(xué)博士;袁登華,廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院教授。
收稿日期:2014-03-18。