2. 研究局限與展望。本研究的局限性及未來的研究方向主要體現(xiàn)在于以下幾個(gè)方面：第一，本研究的被試都是在校大學(xué)生，但大學(xué)生本身都是受教育程度高的群體，受西方文化影響較大，因此樣本的代表性有限，后續(xù)研究需通過擴(kuò)充樣本代表性來驗(yàn)證研究結(jié)論的普適性。第二，我們在研究中為避免營銷因素的干擾，采用的是虛擬品牌，這可能導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)過程中被試難以建立與品牌之間的聯(lián)結(jié)，從而卷入程度較低。以后的研究可以嘗試采用真實(shí)品牌并加以實(shí)驗(yàn)控制的方法，考察消費(fèi)者卷入程度影響。第三，本研究選取的飲料產(chǎn)品類別沒有明顯的民族、文化色彩，并且消費(fèi)者認(rèn)為飲料產(chǎn)品類別的中外品牌在感知質(zhì)量和象征價(jià)值上無明顯差異，從而排除了基于刻板印象產(chǎn)生的品牌偏好對不同原產(chǎn)地品牌態(tài)度的影響。但是另一方面，這也表明我們的研究結(jié)論在推廣到其它產(chǎn)品類別時(shí)面臨較大的局限性。如對于一些具備國別優(yōu)勢的產(chǎn)品類別，西服（意大利）、汽車（德國）和香水（法國），消費(fèi)者會(huì)將品牌原產(chǎn)地作為一種重要外部認(rèn)知線索，用以推斷產(chǎn)品的質(zhì)量；又如對于可口可樂、王老吉等具有很強(qiáng)文化象征意義的品牌，品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和象征性價(jià)值是影響品牌態(tài)度和購買動(dòng)機(jī)的更重要的因素；因此，未來在研究中可以以上述因素為標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分產(chǎn)品（品牌）類型，進(jìn)一步檢驗(yàn)自我建構(gòu)與品牌原產(chǎn)地的調(diào)節(jié)作用。第四，在本研究中，對品牌的感知質(zhì)量和社會(huì)象征價(jià)值的影響進(jìn)行了控制，如果在研究中考慮中外品牌在感知質(zhì)量和社會(huì)象征價(jià)值上的差異，結(jié)論又會(huì)是怎樣？此外，自我建構(gòu)是否影響及如何影響消費(fèi)者對品牌感知質(zhì)量和社會(huì)象征價(jià)值的認(rèn)知？這些都是非常有價(jià)值的研究課題，可作為未來的研究方向。
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　　作者簡介：盧泰宏，中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；朱麗葉，廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院副教授，中山大學(xué)管理學(xué)博士；袁登華，廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院教授。
　　收稿日期：2014-03-18。