摘要：文章針對消費者的產(chǎn)品危機響應處理已經(jīng)得到眾多學者的關(guān)注，然而分銷商作為供應商與消費者之間的橋梁，其在產(chǎn)品危機情境下的行為會直接影響供應商的危機響應努力和績效。通過對文獻回顧和多次專家訪談及深度訪談，研究提出了產(chǎn)品危機情境下供應商最關(guān)注的四種分銷商反應行為，且分銷商的行為會受到產(chǎn)品危機發(fā)生頻率、嚴重性和供應商響應及時性、溝通水平的影響；產(chǎn)品危機發(fā)生時的渠道關(guān)系氛圍會對這種影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用；并提出了作用機制模型。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品危機情境；分銷商反應行為；供應商響應；渠道關(guān)系氛圍
一、 引言
從分銷商視角出發(fā)，研究產(chǎn)品危機情境下分銷商的反應行為、影響因素及其作用機制，將有助于拓展產(chǎn)品危機在分銷商方面的理論探索，完善現(xiàn)有產(chǎn)品危機響應處理理論體系，還能豐富和發(fā)展現(xiàn)有分銷渠道管理理論，為營銷管理者提供更為完備的理論體系和實踐指引。
二、 產(chǎn)品危機情境下的分銷商反應行為
渠道成員間的反應行為研究最起源于學者們對渠道關(guān)系出現(xiàn)問題導致關(guān)系終止的關(guān)注。需要對關(guān)系發(fā)展全過程進行細致認真的觀察，對關(guān)系問題的出現(xiàn)直至關(guān)系的脫離進行全面的考究，以促進人們對關(guān)系協(xié)調(diào)交換的理解（Fraizer，1983），因為再好的渠道關(guān)系也有可能會存在一些突發(fā)偶然的問題（Geyskens et al.，2000）。
當渠道關(guān)系中出現(xiàn)了令渠道成員感到不滿意或出現(xiàn)爭議時，渠道成員所表現(xiàn)出來的解決方式和行為會對渠道成員間二元關(guān)系發(fā)展和結(jié)果產(chǎn)生獨特顯著的影響（Bradford、Stringfellow & Weitz，2003）。Hirschman（1970）認為當組織成員對現(xiàn)存關(guān)系感到不滿時，通常會采取退出關(guān)系（Exit）、發(fā)出聲音（Voice）、或保持忠誠（Loyalty）。Rusbult等（1988）其基礎(chǔ)上補充了漠視問題（Neglect），并將這四種反應行為的組合稱為“EVLN范式”（EVLN Paradigm）。賀和平（2005）借鑒華人人際沖突反應行為的研究成果，與“EVLN范式”相對應提出了中國渠道的反應行為：隔離退棄、消極抵制、建設性探討、順從接受、批評發(fā)泄及忍讓迂回。Koza和Dant（2007）的研究提出渠道成員在面對面有爭議的問題時可采取分配性和整合性的反應行為。這兩種行為方式可以理解為是渠道成員對待雙方關(guān)系的處理導向。采取分配性的反應行為時，渠道成員表現(xiàn)出強烈的利己動機，只考慮最大化自身利益。整合性反應行為則是渠道成員雙方以雙贏為目標，朝著對雙方有利的方向做努力，具體又可以分為問題解決和折中。Geyskens等（2000）同樣以EVLN范式為框架，將這四種反應行為“按主動——被動”和“建設性——破壞性”兩個維度進行了劃分，并進一步探討了渠道成員在面對關(guān)系問題時的反應行為對渠道關(guān)系經(jīng)濟和社會滿意度的影響。
產(chǎn)品危機的突然爆發(fā)所形成的臨時的“非常態(tài)”渠道情境中，由于產(chǎn)品危機的偶然性，渠道間成員對其處理方面經(jīng)驗缺乏，渠道成員對于渠道關(guān)系中此類非常態(tài)問題的感知和預期不一致，從而引發(fā)特定的渠道沖突，并由此導致分銷商必然會采取相應的反應行為。本研究借鑒了Hibbard等人（2001）在供應商破壞性行為下分銷商反應行為的基本分類框架、Dant和Schul（1992）對于渠道成員間面臨沖突問題時反應處理方式的區(qū)分原理，結(jié)合了產(chǎn)品危機事件的特性，通過與大量的供應商和分銷商面對面的深度溝通和專家訪談的基礎(chǔ)上，針對供應商所關(guān)注的分銷商在產(chǎn)品危機情境中的反應行為，按分銷商反應行為的“行為上的努力程度強弱”和“是否有利于問題的解決”兩個維度，提出了共同解決問題、建設性討論、抱怨或表達不滿和降低熱情這四種分銷商反應行為（見圖1）。
三、 分銷商反應行為的影響因素分析
1. 產(chǎn)品危機情境特征。產(chǎn)品危機情境理論認為，產(chǎn)品危機的爆發(fā)會形成特定的具體情境，這種情境會影響家具企業(yè)產(chǎn)品危機及其響應處理過程的后果。產(chǎn)品危機情境表現(xiàn)為危機性質(zhì)與特征。危機嚴重性和危機歷史是危機情境的關(guān)鍵特征，它們決定了消費者對產(chǎn)品危機家具企業(yè)的責任歸因，從而影響著家具企業(yè)的危機響應處理方式的選擇（Coombs，2002）。
分銷商作為分銷渠道重要成員，其個體利益與渠道整體利益直接相關(guān)。因此當產(chǎn)品危機事件出現(xiàn)時，其在社會公眾和消費者中產(chǎn)生的負面影響不僅會損害供應商聲譽和利益，還不可避免的對整個分銷渠道產(chǎn)生影響。產(chǎn)品危機的嚴重性所導致的消費者情緒和不信任感（Folkes，1984；1988）成為分銷商所面臨急待解決的重要課題（Standop & Grunwald，2009）。分銷商在面臨產(chǎn)品危機時采取怎樣的態(tài)度和行為與產(chǎn)品危機的嚴重性密切相關(guān)。
以往的研究關(guān)注的是消費者的損失，危機嚴重性的描述也是以產(chǎn)品危機導致消費者的經(jīng)濟損失或傷害程度為指標。本文的研究是要探究產(chǎn)品危機對分銷渠道關(guān)系中分銷商反應行為的影響，因此本研究借鑒Coombs（2002）的觀點以危機嚴重性和危機歷史來體現(xiàn)產(chǎn)品危機情境特征。危機的嚴重性是以分銷商感知的產(chǎn)品危機給其來的損失大小來測量，而危機歷史也是從分銷商感知的角度出發(fā)，以分銷商感知的供應商產(chǎn)品危機事件發(fā)生頻率與行業(yè)總體水平相對對比的高低水平來衡量。
產(chǎn)品危機發(fā)生的頻率作為產(chǎn)品危機歷史的重要指標（Coombs，2002）直接影響了分銷商對供應商產(chǎn)品和聲譽的評價和依賴，因此分銷商在處理產(chǎn)品危機事件時通常會將危機發(fā)生的頻率作為重要的判斷依據(jù)。在消費者行為研究領(lǐng)域中認為，家具企業(yè)的危機歷史指的是家具企業(yè)產(chǎn)品危機事件的發(fā)生頻率。歸因理論認為，由于事件的發(fā)生頻率與發(fā)生可能性直接相關(guān)，如果家具企業(yè)的產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)危機事件，這說明該危機家具企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)不可靠或產(chǎn)品缺陷明顯，從而導致產(chǎn)品危機事件出現(xiàn)概率過高，即導致產(chǎn)品危機爆發(fā)的原因是穩(wěn)定的。這樣會使得消費者和社會公眾相信產(chǎn)品危機的形成原因來自于家具企業(yè)本身，并將較多的責任歸罪為家具企業(yè)，并對家具企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響（Coombs，1995、2002）。危機事件的發(fā)生頻率在分銷渠道內(nèi)的影響表現(xiàn)為：產(chǎn)品危機事件的頻頻出現(xiàn)，預示著供應商產(chǎn)品品質(zhì)較差或產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，產(chǎn)品品質(zhì)作為供應商角色績效的重要組成部分（Frazier、Gill & Kale，1989）表明供應商的角色績效不佳；產(chǎn)品危機的頻繁發(fā)生，使得分銷商多次因為產(chǎn)品危機事件的處理而遭受損失，從而導致分銷商對于供應商相對依賴性降低，分銷商會調(diào)整其對與供應商關(guān)系的態(tài)度和投入。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品危機情境；分銷商反應行為；供應商響應；渠道關(guān)系氛圍
一、 引言
從分銷商視角出發(fā)，研究產(chǎn)品危機情境下分銷商的反應行為、影響因素及其作用機制，將有助于拓展產(chǎn)品危機在分銷商方面的理論探索，完善現(xiàn)有產(chǎn)品危機響應處理理論體系，還能豐富和發(fā)展現(xiàn)有分銷渠道管理理論，為營銷管理者提供更為完備的理論體系和實踐指引。
二、 產(chǎn)品危機情境下的分銷商反應行為
渠道成員間的反應行為研究最起源于學者們對渠道關(guān)系出現(xiàn)問題導致關(guān)系終止的關(guān)注。需要對關(guān)系發(fā)展全過程進行細致認真的觀察，對關(guān)系問題的出現(xiàn)直至關(guān)系的脫離進行全面的考究，以促進人們對關(guān)系協(xié)調(diào)交換的理解（Fraizer，1983），因為再好的渠道關(guān)系也有可能會存在一些突發(fā)偶然的問題（Geyskens et al.，2000）。
當渠道關(guān)系中出現(xiàn)了令渠道成員感到不滿意或出現(xiàn)爭議時，渠道成員所表現(xiàn)出來的解決方式和行為會對渠道成員間二元關(guān)系發(fā)展和結(jié)果產(chǎn)生獨特顯著的影響（Bradford、Stringfellow & Weitz，2003）。Hirschman（1970）認為當組織成員對現(xiàn)存關(guān)系感到不滿時，通常會采取退出關(guān)系（Exit）、發(fā)出聲音（Voice）、或保持忠誠（Loyalty）。Rusbult等（1988）其基礎(chǔ)上補充了漠視問題（Neglect），并將這四種反應行為的組合稱為“EVLN范式”（EVLN Paradigm）。賀和平（2005）借鑒華人人際沖突反應行為的研究成果，與“EVLN范式”相對應提出了中國渠道的反應行為：隔離退棄、消極抵制、建設性探討、順從接受、批評發(fā)泄及忍讓迂回。Koza和Dant（2007）的研究提出渠道成員在面對面有爭議的問題時可采取分配性和整合性的反應行為。這兩種行為方式可以理解為是渠道成員對待雙方關(guān)系的處理導向。采取分配性的反應行為時，渠道成員表現(xiàn)出強烈的利己動機，只考慮最大化自身利益。整合性反應行為則是渠道成員雙方以雙贏為目標，朝著對雙方有利的方向做努力，具體又可以分為問題解決和折中。Geyskens等（2000）同樣以EVLN范式為框架，將這四種反應行為“按主動——被動”和“建設性——破壞性”兩個維度進行了劃分，并進一步探討了渠道成員在面對關(guān)系問題時的反應行為對渠道關(guān)系經(jīng)濟和社會滿意度的影響。
產(chǎn)品危機的突然爆發(fā)所形成的臨時的“非常態(tài)”渠道情境中，由于產(chǎn)品危機的偶然性，渠道間成員對其處理方面經(jīng)驗缺乏，渠道成員對于渠道關(guān)系中此類非常態(tài)問題的感知和預期不一致，從而引發(fā)特定的渠道沖突，并由此導致分銷商必然會采取相應的反應行為。本研究借鑒了Hibbard等人（2001）在供應商破壞性行為下分銷商反應行為的基本分類框架、Dant和Schul（1992）對于渠道成員間面臨沖突問題時反應處理方式的區(qū)分原理，結(jié)合了產(chǎn)品危機事件的特性，通過與大量的供應商和分銷商面對面的深度溝通和專家訪談的基礎(chǔ)上，針對供應商所關(guān)注的分銷商在產(chǎn)品危機情境中的反應行為，按分銷商反應行為的“行為上的努力程度強弱”和“是否有利于問題的解決”兩個維度，提出了共同解決問題、建設性討論、抱怨或表達不滿和降低熱情這四種分銷商反應行為（見圖1）。
三、 分銷商反應行為的影響因素分析
1. 產(chǎn)品危機情境特征。產(chǎn)品危機情境理論認為，產(chǎn)品危機的爆發(fā)會形成特定的具體情境，這種情境會影響家具企業(yè)產(chǎn)品危機及其響應處理過程的后果。產(chǎn)品危機情境表現(xiàn)為危機性質(zhì)與特征。危機嚴重性和危機歷史是危機情境的關(guān)鍵特征，它們決定了消費者對產(chǎn)品危機家具企業(yè)的責任歸因，從而影響著家具企業(yè)的危機響應處理方式的選擇（Coombs，2002）。
分銷商作為分銷渠道重要成員，其個體利益與渠道整體利益直接相關(guān)。因此當產(chǎn)品危機事件出現(xiàn)時，其在社會公眾和消費者中產(chǎn)生的負面影響不僅會損害供應商聲譽和利益，還不可避免的對整個分銷渠道產(chǎn)生影響。產(chǎn)品危機的嚴重性所導致的消費者情緒和不信任感（Folkes，1984；1988）成為分銷商所面臨急待解決的重要課題（Standop & Grunwald，2009）。分銷商在面臨產(chǎn)品危機時采取怎樣的態(tài)度和行為與產(chǎn)品危機的嚴重性密切相關(guān)。
以往的研究關(guān)注的是消費者的損失，危機嚴重性的描述也是以產(chǎn)品危機導致消費者的經(jīng)濟損失或傷害程度為指標。本文的研究是要探究產(chǎn)品危機對分銷渠道關(guān)系中分銷商反應行為的影響，因此本研究借鑒Coombs（2002）的觀點以危機嚴重性和危機歷史來體現(xiàn)產(chǎn)品危機情境特征。危機的嚴重性是以分銷商感知的產(chǎn)品危機給其來的損失大小來測量，而危機歷史也是從分銷商感知的角度出發(fā)，以分銷商感知的供應商產(chǎn)品危機事件發(fā)生頻率與行業(yè)總體水平相對對比的高低水平來衡量。
產(chǎn)品危機發(fā)生的頻率作為產(chǎn)品危機歷史的重要指標（Coombs，2002）直接影響了分銷商對供應商產(chǎn)品和聲譽的評價和依賴，因此分銷商在處理產(chǎn)品危機事件時通常會將危機發(fā)生的頻率作為重要的判斷依據(jù)。在消費者行為研究領(lǐng)域中認為，家具企業(yè)的危機歷史指的是家具企業(yè)產(chǎn)品危機事件的發(fā)生頻率。歸因理論認為，由于事件的發(fā)生頻率與發(fā)生可能性直接相關(guān)，如果家具企業(yè)的產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)危機事件，這說明該危機家具企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)不可靠或產(chǎn)品缺陷明顯，從而導致產(chǎn)品危機事件出現(xiàn)概率過高，即導致產(chǎn)品危機爆發(fā)的原因是穩(wěn)定的。這樣會使得消費者和社會公眾相信產(chǎn)品危機的形成原因來自于家具企業(yè)本身，并將較多的責任歸罪為家具企業(yè)，并對家具企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響（Coombs，1995、2002）。危機事件的發(fā)生頻率在分銷渠道內(nèi)的影響表現(xiàn)為：產(chǎn)品危機事件的頻頻出現(xiàn)，預示著供應商產(chǎn)品品質(zhì)較差或產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，產(chǎn)品品質(zhì)作為供應商角色績效的重要組成部分（Frazier、Gill & Kale，1989）表明供應商的角色績效不佳；產(chǎn)品危機的頻繁發(fā)生，使得分銷商多次因為產(chǎn)品危機事件的處理而遭受損失，從而導致分銷商對于供應商相對依賴性降低，分銷商會調(diào)整其對與供應商關(guān)系的態(tài)度和投入。