2. 實驗法評析。實驗法主要有兩類，一類是實地實驗（Field Experiment），另一類是實驗室實驗（Lab Experim-ent）。實地實驗是在自然環境下進行的有控制的實驗。實驗者在自然環境下實現對自變量的操控，檢驗自變量的變化對因變量所造成的影響，以發現自變量和因變量之間的因果關系。實驗室實驗顧名思義是在實驗室進行的有控制的實驗。在實驗室可以更好地對其他因素進行嚴格控制，只操縱自變量，監測因變量的變化。準實驗法與實驗法的不同在于，準實驗法并沒有隨機分配實驗對象到實驗組與控制組。
采用實驗法可以有控制地分析、觀察某些市場現象之間是否存在著因果關系，以及相互影響的程度，可以獲得有效的內部效度，有利于對變量間因果關系的研究。內部效度（Internal Validity），是指在多大程度上能夠確認因變量的變化確實是由自變量的變化引起的（Cook & Campbell，1979）。換名話說內部效度是指研究的有效性，比如結果的可信度，真實性，有效性等等。通過實驗獲得的數據比較客觀，具有一定的可信度。實驗設計與實施要正確控制無關因素的影響，減少干擾，使實驗接近真實狀態。否則，將失去結果的可信度。實驗法只適用于對當前市場現象的影響分析，不適用于對歷史情況和未來變化進行研究。換句話說，只適合分析截面數據，而不適合分析時間序列數據。實驗法的另一缺點是外部效度較低。在多大程度上一個實驗的結果能從它自身的被試和實驗環境中被擴展到其他的被試和實驗環境中去，對于實驗法而言是一個挑戰。
就心流體驗的研究而言，現有的研究均采用實驗室實驗。雖然也獲得了一些有益的結論，但是通過實驗室實驗或準實驗來引導被調查者進入心流體驗狀態并不那么容易。因為在實驗法實施過程中，研究人員營造了特殊的實驗環境和條件，使被調查者和實驗過程都處于一個“非自然狀態”，而且受限于經費及資源，測試樣本難以完備，因此外部效度較低。
五、 未來展望
綜上，各種研究方法各有利弊，研究者應根據具體的研究目的，結合所擁有的研究資源進行合理選擇。如果一項研究更加關注兩個變量之間的因果關系，則實驗法是一個不錯的選擇，如果一項研究更加關注其研究結論的普適性，則問卷調查法更加適合。
未來的研究，在問卷調查法與實驗室實驗法的基礎上，期待更加有效的方法對心流體驗這種在從事某種特定活動時所產生的獨特體驗進行研究。比如可以考慮采用實地實驗法，在自然環境下操縱自變量，控制相關變量，以提高接近現實的程度，讓被調查者在自然的狀態中感受心流體驗，進而測量其對因變量的影響，在一定程度上提高研究的外部效度。
參考文獻：
1. Agarwal， R. and E. Karahanna， Time flies when you're having fun： Cognitive absorption and beliefs about information technology usage. MIS Quarterly，2000：665-694.
2.Chen， H.， Flow on the net-detecting Web users' positive affects and their flow states. Computers in Human Behavior，2006，22（2）：221-233.
3.Csikszentmihalyi， M.， Activity and happiness： Towards a SCIence of occupation. Journal of Occupational Science，1993，1（1）：38-42.
4.Hsu， C.L.， K.C.Chang， and M.C.Chen， Flow experience and internet shopping behavior： investigating the moderating effect of consumer characteristics. Systems Research and Behavioral Science，2012，29（3）：317-332.
5.Huang， M.H.， Designing website attributes to induce experiential encounters.Computers in Human Behavior，2003，19（4）：425-442.
6.Jiang， Z.， W.Wang， and I.Benbasat， Multimedia-based interactive advising technology for online consumer decision support.Communications of the ACM，2005，48（9）：92-98.
作者簡介：郭朝陽，廈門大學管理學院市場學系主任、教授、博士生導師；吳小梅，廈門大學管理學院博士生，廈門理工學院管理科學系副教授，美國伊利諾伊大學香檳分校訪問學者。
收稿日期：2014-03-18。
采用實驗法可以有控制地分析、觀察某些市場現象之間是否存在著因果關系，以及相互影響的程度，可以獲得有效的內部效度，有利于對變量間因果關系的研究。內部效度（Internal Validity），是指在多大程度上能夠確認因變量的變化確實是由自變量的變化引起的（Cook & Campbell，1979）。換名話說內部效度是指研究的有效性，比如結果的可信度，真實性，有效性等等。通過實驗獲得的數據比較客觀，具有一定的可信度。實驗設計與實施要正確控制無關因素的影響，減少干擾，使實驗接近真實狀態。否則，將失去結果的可信度。實驗法只適用于對當前市場現象的影響分析，不適用于對歷史情況和未來變化進行研究。換句話說，只適合分析截面數據，而不適合分析時間序列數據。實驗法的另一缺點是外部效度較低。在多大程度上一個實驗的結果能從它自身的被試和實驗環境中被擴展到其他的被試和實驗環境中去，對于實驗法而言是一個挑戰。
就心流體驗的研究而言，現有的研究均采用實驗室實驗。雖然也獲得了一些有益的結論，但是通過實驗室實驗或準實驗來引導被調查者進入心流體驗狀態并不那么容易。因為在實驗法實施過程中，研究人員營造了特殊的實驗環境和條件，使被調查者和實驗過程都處于一個“非自然狀態”，而且受限于經費及資源，測試樣本難以完備，因此外部效度較低。
五、 未來展望
綜上，各種研究方法各有利弊，研究者應根據具體的研究目的，結合所擁有的研究資源進行合理選擇。如果一項研究更加關注兩個變量之間的因果關系，則實驗法是一個不錯的選擇，如果一項研究更加關注其研究結論的普適性，則問卷調查法更加適合。
未來的研究，在問卷調查法與實驗室實驗法的基礎上，期待更加有效的方法對心流體驗這種在從事某種特定活動時所產生的獨特體驗進行研究。比如可以考慮采用實地實驗法，在自然環境下操縱自變量，控制相關變量，以提高接近現實的程度，讓被調查者在自然的狀態中感受心流體驗，進而測量其對因變量的影響，在一定程度上提高研究的外部效度。
參考文獻：
1. Agarwal， R. and E. Karahanna， Time flies when you're having fun： Cognitive absorption and beliefs about information technology usage. MIS Quarterly，2000：665-694.
2.Chen， H.， Flow on the net-detecting Web users' positive affects and their flow states. Computers in Human Behavior，2006，22（2）：221-233.
3.Csikszentmihalyi， M.， Activity and happiness： Towards a SCIence of occupation. Journal of Occupational Science，1993，1（1）：38-42.
4.Hsu， C.L.， K.C.Chang， and M.C.Chen， Flow experience and internet shopping behavior： investigating the moderating effect of consumer characteristics. Systems Research and Behavioral Science，2012，29（3）：317-332.
5.Huang， M.H.， Designing website attributes to induce experiential encounters.Computers in Human Behavior，2003，19（4）：425-442.
6.Jiang， Z.， W.Wang， and I.Benbasat， Multimedia-based interactive advising technology for online consumer decision support.Communications of the ACM，2005，48（9）：92-98.
作者簡介：郭朝陽，廈門大學管理學院市場學系主任、教授、博士生導師；吳小梅，廈門大學管理學院博士生，廈門理工學院管理科學系副教授，美國伊利諾伊大學香檳分校訪問學者。
收稿日期：2014-03-18。