根據命題2可知，當“試衣費”較低時，所有網購的消費者都會選擇搭便車行為，并且由于p1隨著c的增加而增長，故此時零售商的銷量會隨著“試衣費”的收取而提高。根據命題3可知，當部分網購的消費者選擇搭便車行為時，由于各渠道的銷量不變，試衣費的收取不會影響生產商的收益，但因零售商的銷量、批發價不變，故該階段，零售商的收益隨“試衣費”的增加而提高。
　　2. 網絡零售與實體零售渠道模式。在該結構下，實體渠道與網絡渠道分屬兩個不同的零售商，并且同時從一個生產商處分別以w1，w2批發價購買產品。此時，實體零售商的決策目標為max1=q1（p1-w1）+q3c，網絡零售商的決策目標為max3=q2（p2-w2）；生產商的收益為max2=q2w2+q1w1。博弈順序如下，第一階段，生產商提供批發價，w1，w2；第二階段，實體零售商與網絡零售商同時定價。該情況下，可得：
　　命題5：當
　　由命題5可得，當部分網購的消費者都選擇搭便車行為時， w1與q1并不受c影響，隨著c的增加，p1提高，故此時隨著“試衣費”的增加，實體零售商的收益提高；其他情況下的收益則較為復雜，以下將利用算例仿真進行分析。
　　三、 算例仿真分析
　　實體零售渠道與生產商直銷渠道的模式
　　根據算例仿真結果，分析實體零售商與生產商直銷模式下，實體零售商的收益隨“試衣費”變化的情況：（1）總體上看，“試衣費”的收取都有利于實體零售商的收益；（2）隨著“試衣費”的提高，開始阻止越來越多消費者的搭便車行為時，實體零售商的收益會隨之下降；（3）“試衣費”的收取會降低生產商的收益，并且當部分消費者選擇搭便車行為，部分消費者直接選擇網購時，生廠商的收益最低。
　　此外，對比各渠道產品價格的變化，可發現當部分消費者選擇搭便車行為，部分消費者選擇直接網購時，各渠道的產品價格都較低。因此對于消費者來說，該情況下反而能夠享受更低的價格。
　　實體零售商與網絡零售商的模式
　　對比該模式下實體零售商與生產商的收益，從中可以發現，該模式的情況與上一模式基本類似。區別在于生產商在所有消費者都選擇搭便車的某一時刻收益最低，這是由于實體零售商利用“試衣費”獲得了部分收益，而該部分收益并不屬于生產商。此外實體零售商還可以利用提高價格獲得另一部分收益，導致網絡零售商的價格也隨之增加，加劇了雙方的競爭，最終使得生產商的收益下降。
　　四、 結論
　　根據上述分析可以發現，當“試衣費”的收取額度在所有消費者的接受范圍內，即不會改變消費者原有的購買行為時，該收費模式能夠改善實體零售商的收益。但是當“試衣費”阻止了越來越多消費者的搭便車行為后，反而會有損實體零售商的收益。
　　這是由于當“試衣費”阻止了部分消費者在實體渠道的搭便車行為后，導致該部分消費者通過網絡渠道購買產品的效用下降，因此直銷渠道為了保障其收益，降低了其產品價格，進而實體渠道為了保障與直銷渠道的競爭優勢，同樣也降低了產品價格，但此時各渠道的銷量并沒有顯著變化，因此最終導致雙方的收益都大幅下降�，F實中，實體零售商希望利用向“試衣族”，“抄碼族”收費的方式來保障自己的收益是較為困難的。盡管無論收取多少費用，都會優于不收取的情況，但該行為會加劇渠道間的競爭，導致生產商受到損失，并且導致供應鏈整體收益的下降。
　　本文的不足之處在于：（1）未考慮零售商提供信息性服務的成本；（2）未考慮零售商提供信息性服務的努力程度，因此假設了所有消費者獲得的服務質量都相同。今后可引入服務質量的因素，在上述兩方面深化研究。
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　　基金項目：國家自然科學基金重點項目“服務型制造運行機理與運作管理新方法研究”（項目號：70932004）。
　　作者簡介：顧鋒，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師；宋昕帥，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生；張濤，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生。
　　收稿日期：2013-11-20。