摘要：家具企業(yè)創(chuàng)新是現(xiàn)代家具企業(yè)管理的基本要求，而成功的塑造品牌形象，是家具企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵。文章在家具企業(yè)創(chuàng)新的大背景下，以餐飲家具企業(yè)為例，探討品牌形象感知及其與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。通過因子分析、回歸分析等方法，研究發(fā)現(xiàn)：情感性因素和功能性因素構(gòu)成了餐飲行業(yè)的品牌形象感知的主要因素，但僅有情感性因素感知對消費(fèi)者購買意愿的影響顯著，是品牌形象中的決定因素。最后為餐飲業(yè)品牌塑造及家具企業(yè)創(chuàng)新提出了相應(yīng)的對策建議。
關(guān)鍵詞：家具企業(yè)創(chuàng)新；品牌形象；情感性因素；功能性因素；購買意愿
一、 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)
國內(nèi)外學(xué)者對品牌形象從不同的角度下過許多定義，其中，Bird等（1970）所提出的把品牌形象定義為消費(fèi)者有關(guān)特定品牌的“聯(lián)想”、“知覺”、“態(tài)度”、簡單、明了，最容易被接受與理解，并且它的使用也最為廣泛，因此，本文中對品牌形象的定義也理解為“聯(lián)想”、“知覺”、“態(tài)度”。而消費(fèi)者對品牌形象的感知?jiǎng)t是指消費(fèi)者對品牌的知覺、態(tài)度、聯(lián)想等的理解與感受。
品牌形象問題的相關(guān)研究從20世紀(jì)初期至今，主要可以概括為三大主題：一是對品牌形象構(gòu)成要素的探討；二是品牌形象及其他相關(guān)因素之間的相互關(guān)系的研究；三是品牌形象對家具企業(yè)策略的影響。其中，對品牌形象構(gòu)成要素的研究是品牌形象問題中最基礎(chǔ)，也是最本質(zhì)的研究，通過探索不同產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)成要素，無論是在理論上還是實(shí)踐上，都能更清晰的了解品牌形象因素的作用機(jī)理，從而更有效的制定品牌策略。從20世紀(jì)50年代開始，許多學(xué)者就從不同的角度對品牌形象構(gòu)成提出了不同的看法。其中包括：品牌形象二重性模型，把品牌形象分為軟性和硬性兩大類（Biel，1993）。“硬性”聯(lián)想（“hard” association）是指消費(fèi)者對品牌有形的或者功能性屬性（tangible/functional attributes）的認(rèn)知；“軟性”聯(lián)想（“soft” association）則主要反映品牌無形的或者情感性屬性（emotional attributes）；由Keller和Kevin Lane（1995）提出的科特勒品牌形象模型，模型將品牌形象視為一個(gè)由品牌聯(lián)想來反映的綜合概念，其中，消費(fèi)者對產(chǎn)品得益、產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者態(tài)度等構(gòu)成了品牌聯(lián)想的要素；品牌個(gè)性理論，Aaker（1997）提出，品牌個(gè)性有五個(gè)測量維度：真誠（Sincerity）、興奮（Excitement）、勝任（Competence）、品位（Sophistication）、強(qiáng)壯（Ruggedne-ss）；國內(nèi)學(xué)者羅子明（2001）提出品牌形象五構(gòu)面模型，將人們對品牌形象的認(rèn)知分為產(chǎn)品屬性、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌價(jià)值五個(gè)方面；品牌形象綜合測評模型將品牌形象分為四個(gè)維度：符號(hào)形象、產(chǎn)品形象、家具企業(yè)形象以及擬人形象（范秀成、陳潔，2002）。綜合國內(nèi)外學(xué)者對品牌形象構(gòu)成的研究，貝爾模型的二分式研究概括性強(qiáng)（蔣廉雄、盧泰宏，2006），并且簡單，直觀，較為系統(tǒng)的概括了品牌形象的構(gòu)成維度（江明華、曹鴻星，2003；王長征、壽志鋼，2007；王新新、薛海波，2008；蔣廉雄，2008），可以作為品牌形象感知因素的研究參考。
然而，品牌形象構(gòu)成研究至今仍然存在待進(jìn)一步發(fā)展的空間：貝爾品牌形象二重屬性論需要在不同行業(yè)中進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。目前，學(xué)者們對品牌形象構(gòu)成的研究主要關(guān)注有形產(chǎn)品的情況，如以運(yùn)動(dòng)鞋、牙膏、隨身聽等產(chǎn)品為例，分析品牌形象構(gòu)成因素，這些有形產(chǎn)品的品牌形象共同包括了功能屬性、性價(jià)比等“功能”因素和象征意義、品牌親和力、廣告宣傳等“意義”因素（焦璇等，2004）；Xuemei Bian，Luiz Moutinho（2011）對仿冒產(chǎn)品的品牌形象及其對消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行了研究，研究結(jié)果表明仿冒產(chǎn)品的品牌形象由直接因素和間接因素（direct and indirect effects）構(gòu)成，其中直接因素，即產(chǎn)品特性（benefit and product attribute）等對消費(fèi)者購買意愿有顯著影響；還有的學(xué)者以日化產(chǎn)品、香煙等有形產(chǎn)品為例，研究了品牌形象的屬性構(gòu)成問題（Anna Torres & Tammo Bijmolt，2008；Daniella Germain等，2010）。相比較而言，探討無形產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)成的研究較少。Dan Padgett，Douglas Allen（2012）通過定性的方法，研究了溝通服務(wù)行業(yè)（Communicating S-ervice）的品牌形象應(yīng)該如何定位，但卻沒有進(jìn)一步探討其具體的品牌形象構(gòu)成要素。在服務(wù)行業(yè)中，餐飲行業(yè)地位舉足輕重。據(jù)2011年中國烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，餐飲家具企業(yè)是中國服務(wù)市場極具前景的行業(yè)之一，然而仍存在不少問題，家具企業(yè)創(chuàng)新需要持續(xù)進(jìn)行。鑒于餐飲業(yè)具有有形產(chǎn)品與無形服務(wù)結(jié)合的特殊性，研究其品牌形象的構(gòu)成要素是對家具企業(yè)創(chuàng)新有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)者對餐飲業(yè)品牌形象因素的感知正是通過品牌形象的構(gòu)成要素來實(shí)現(xiàn)的。基于上述理論，可提出假設(shè)一：
H1：在家具企業(yè)創(chuàng)新的背景下，餐飲行業(yè)品牌形象感知因素可分為功能性感知因素及情感性感知因素。
面對激烈的市場競爭，科學(xué)的制定品牌競爭對策對餐飲家具企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要，除了了解餐飲業(yè)的品牌形象感知因素以外，還必須進(jìn)一步探討不同的品牌形象感知因素對人們購買行為的影響。現(xiàn)有的研究表明，品牌形象對消費(fèi)者行為具有顯著影響。如Lin Chien-Hsiung（2011）研究了承辦酒席服務(wù)（catering）的品牌形象，但作者重點(diǎn)研究的是品牌形象與消費(fèi)者滿意度的關(guān)系，而沒有進(jìn)一步說明酒席服務(wù)的品牌形象的構(gòu)成要素是什么，哪一個(gè)要素具有決定性的作用；Xuemei Bian，Luiz Moutinho（2011）在仿冒產(chǎn)品的品牌形象及其對消費(fèi)者行為的影響的研究中指出，品牌的直接因素，即產(chǎn)品特性（benefit and product attribute）等功能性因素對消費(fèi)者購買意愿有顯著影響；而與之相反的是在Biel（1993）的品牌形象二重性研究中，軟屬性具有更重要的作用，研究強(qiáng)調(diào)，軟屬性的不易復(fù)制性與獨(dú)特性，使得消費(fèi)者更加依賴軟屬性來區(qū)分品牌。而且軟屬性也使品牌擁有更多的忠誠消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者能更易對品牌賦予個(gè)人意義，從而使得品牌具有更持久的價(jià)值。在餐飲行業(yè)中，消費(fèi)者對于服務(wù)質(zhì)量、店內(nèi)裝潢、店內(nèi)文化氛圍等非產(chǎn)品功能屬性的感知與食物質(zhì)量、食物價(jià)格等產(chǎn)品功能屬性的感知一樣，直接影響著消費(fèi)者的購買行為，區(qū)別于單純的有形產(chǎn)品購買行為，餐飲家具企業(yè)的服務(wù)性更強(qiáng)，而且隨著餐飲業(yè)競爭的日益激烈，家具企業(yè)對軟屬性的要求更高，消費(fèi)者對餐飲家具企業(yè)品牌的軟屬性感知更為顯著，從而影響其購買行為。因此，提出假設(shè)二：
關(guān)鍵詞：家具企業(yè)創(chuàng)新；品牌形象；情感性因素；功能性因素；購買意愿
一、 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)
國內(nèi)外學(xué)者對品牌形象從不同的角度下過許多定義，其中，Bird等（1970）所提出的把品牌形象定義為消費(fèi)者有關(guān)特定品牌的“聯(lián)想”、“知覺”、“態(tài)度”、簡單、明了，最容易被接受與理解，并且它的使用也最為廣泛，因此，本文中對品牌形象的定義也理解為“聯(lián)想”、“知覺”、“態(tài)度”。而消費(fèi)者對品牌形象的感知?jiǎng)t是指消費(fèi)者對品牌的知覺、態(tài)度、聯(lián)想等的理解與感受。
品牌形象問題的相關(guān)研究從20世紀(jì)初期至今，主要可以概括為三大主題：一是對品牌形象構(gòu)成要素的探討；二是品牌形象及其他相關(guān)因素之間的相互關(guān)系的研究；三是品牌形象對家具企業(yè)策略的影響。其中，對品牌形象構(gòu)成要素的研究是品牌形象問題中最基礎(chǔ)，也是最本質(zhì)的研究，通過探索不同產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)成要素，無論是在理論上還是實(shí)踐上，都能更清晰的了解品牌形象因素的作用機(jī)理，從而更有效的制定品牌策略。從20世紀(jì)50年代開始，許多學(xué)者就從不同的角度對品牌形象構(gòu)成提出了不同的看法。其中包括：品牌形象二重性模型，把品牌形象分為軟性和硬性兩大類（Biel，1993）。“硬性”聯(lián)想（“hard” association）是指消費(fèi)者對品牌有形的或者功能性屬性（tangible/functional attributes）的認(rèn)知；“軟性”聯(lián)想（“soft” association）則主要反映品牌無形的或者情感性屬性（emotional attributes）；由Keller和Kevin Lane（1995）提出的科特勒品牌形象模型，模型將品牌形象視為一個(gè)由品牌聯(lián)想來反映的綜合概念，其中，消費(fèi)者對產(chǎn)品得益、產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者態(tài)度等構(gòu)成了品牌聯(lián)想的要素；品牌個(gè)性理論，Aaker（1997）提出，品牌個(gè)性有五個(gè)測量維度：真誠（Sincerity）、興奮（Excitement）、勝任（Competence）、品位（Sophistication）、強(qiáng)壯（Ruggedne-ss）；國內(nèi)學(xué)者羅子明（2001）提出品牌形象五構(gòu)面模型，將人們對品牌形象的認(rèn)知分為產(chǎn)品屬性、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌價(jià)值五個(gè)方面；品牌形象綜合測評模型將品牌形象分為四個(gè)維度：符號(hào)形象、產(chǎn)品形象、家具企業(yè)形象以及擬人形象（范秀成、陳潔，2002）。綜合國內(nèi)外學(xué)者對品牌形象構(gòu)成的研究，貝爾模型的二分式研究概括性強(qiáng)（蔣廉雄、盧泰宏，2006），并且簡單，直觀，較為系統(tǒng)的概括了品牌形象的構(gòu)成維度（江明華、曹鴻星，2003；王長征、壽志鋼，2007；王新新、薛海波，2008；蔣廉雄，2008），可以作為品牌形象感知因素的研究參考。
然而，品牌形象構(gòu)成研究至今仍然存在待進(jìn)一步發(fā)展的空間：貝爾品牌形象二重屬性論需要在不同行業(yè)中進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。目前，學(xué)者們對品牌形象構(gòu)成的研究主要關(guān)注有形產(chǎn)品的情況，如以運(yùn)動(dòng)鞋、牙膏、隨身聽等產(chǎn)品為例，分析品牌形象構(gòu)成因素，這些有形產(chǎn)品的品牌形象共同包括了功能屬性、性價(jià)比等“功能”因素和象征意義、品牌親和力、廣告宣傳等“意義”因素（焦璇等，2004）；Xuemei Bian，Luiz Moutinho（2011）對仿冒產(chǎn)品的品牌形象及其對消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行了研究，研究結(jié)果表明仿冒產(chǎn)品的品牌形象由直接因素和間接因素（direct and indirect effects）構(gòu)成，其中直接因素，即產(chǎn)品特性（benefit and product attribute）等對消費(fèi)者購買意愿有顯著影響；還有的學(xué)者以日化產(chǎn)品、香煙等有形產(chǎn)品為例，研究了品牌形象的屬性構(gòu)成問題（Anna Torres & Tammo Bijmolt，2008；Daniella Germain等，2010）。相比較而言，探討無形產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)成的研究較少。Dan Padgett，Douglas Allen（2012）通過定性的方法，研究了溝通服務(wù)行業(yè)（Communicating S-ervice）的品牌形象應(yīng)該如何定位，但卻沒有進(jìn)一步探討其具體的品牌形象構(gòu)成要素。在服務(wù)行業(yè)中，餐飲行業(yè)地位舉足輕重。據(jù)2011年中國烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，餐飲家具企業(yè)是中國服務(wù)市場極具前景的行業(yè)之一，然而仍存在不少問題，家具企業(yè)創(chuàng)新需要持續(xù)進(jìn)行。鑒于餐飲業(yè)具有有形產(chǎn)品與無形服務(wù)結(jié)合的特殊性，研究其品牌形象的構(gòu)成要素是對家具企業(yè)創(chuàng)新有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)者對餐飲業(yè)品牌形象因素的感知正是通過品牌形象的構(gòu)成要素來實(shí)現(xiàn)的。基于上述理論，可提出假設(shè)一：
H1：在家具企業(yè)創(chuàng)新的背景下，餐飲行業(yè)品牌形象感知因素可分為功能性感知因素及情感性感知因素。
面對激烈的市場競爭，科學(xué)的制定品牌競爭對策對餐飲家具企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要，除了了解餐飲業(yè)的品牌形象感知因素以外，還必須進(jìn)一步探討不同的品牌形象感知因素對人們購買行為的影響。現(xiàn)有的研究表明，品牌形象對消費(fèi)者行為具有顯著影響。如Lin Chien-Hsiung（2011）研究了承辦酒席服務(wù)（catering）的品牌形象，但作者重點(diǎn)研究的是品牌形象與消費(fèi)者滿意度的關(guān)系，而沒有進(jìn)一步說明酒席服務(wù)的品牌形象的構(gòu)成要素是什么，哪一個(gè)要素具有決定性的作用；Xuemei Bian，Luiz Moutinho（2011）在仿冒產(chǎn)品的品牌形象及其對消費(fèi)者行為的影響的研究中指出，品牌的直接因素，即產(chǎn)品特性（benefit and product attribute）等功能性因素對消費(fèi)者購買意愿有顯著影響；而與之相反的是在Biel（1993）的品牌形象二重性研究中，軟屬性具有更重要的作用，研究強(qiáng)調(diào)，軟屬性的不易復(fù)制性與獨(dú)特性，使得消費(fèi)者更加依賴軟屬性來區(qū)分品牌。而且軟屬性也使品牌擁有更多的忠誠消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者能更易對品牌賦予個(gè)人意義，從而使得品牌具有更持久的價(jià)值。在餐飲行業(yè)中，消費(fèi)者對于服務(wù)質(zhì)量、店內(nèi)裝潢、店內(nèi)文化氛圍等非產(chǎn)品功能屬性的感知與食物質(zhì)量、食物價(jià)格等產(chǎn)品功能屬性的感知一樣，直接影響著消費(fèi)者的購買行為，區(qū)別于單純的有形產(chǎn)品購買行為，餐飲家具企業(yè)的服務(wù)性更強(qiáng)，而且隨著餐飲業(yè)競爭的日益激烈，家具企業(yè)對軟屬性的要求更高，消費(fèi)者對餐飲家具企業(yè)品牌的軟屬性感知更為顯著，從而影響其購買行為。因此，提出假設(shè)二：