H2：相比于功能性因素感知，餐飲家具企業品牌形象的情感性因素感知對消費者購買行為的影響更為顯著。
二、 實證分析：品牌形象構成要素及其與購買意愿的關系——以餐飲家具企業為例
1. 數據收集。研究主要采取隨機抽樣的方法，通過網絡、街頭攔截等方法，共發放問卷420份，回收有效問卷396份，有效率為94%。樣本分布情況如表1所示。
初測階段，使用詞匯聯想的方式，獲得消費者對餐飲家具企業品牌形象感知的成分。這一方法也是參照蔣廉雄和盧泰宏（2006）研究通信服務品牌形象構成因素的做法。通過分析被訪者聯想的結果，獲得26個餐飲業品牌形象成分詞匯，如好吃、方便、環境、美國的、服務態度等等。按照詞匯意義的相似性和層次性，結合專家討論，得出食物色香味、食物營養、價格、可供選擇的食物、用餐等候時間、規模、歷史、市場份額、投訴處理、來源國、服務態度、員工形象、社會公益活動、店內裝潢設計、環境品牌、經營文化等16個詞匯。再對16個詞匯進行30個學生樣本的初測，測量語句為“對于該品牌餐飲家具企業的__方面，從‘完全沒有印象’到‘印象十分深刻’”，采用7級量表（從最低1分到最高7分）進行打分，刪除印象得分低于2%的詞匯，剩下的詞匯作為正式測項，結果仍為16項。通過對16項詞匯的正向描述，最終得出餐飲業品牌形象感知的測量量表。
2. 數據及結果分析。
�。�1）信度及效度分析。在因子分析之前，先進行數據檢定，即進行信度和效度的檢驗。其中，信度是檢查的測量結果是否可靠；效度則考察測驗本身能否發揮測量功能。
�、倭勘淼男哦葯z驗。目前最常被采用的信度系數是Cronbach's Alpha系數。一般的情況，Alpha系數高于0.7則說明量表具有較高信度，檢查結果可靠（Nunnally，1978）。本研究中所有量表的最初信度具體情況如表2所示。
各量表Cronbach's Alpha系數均高于0.8，量表可靠性高，可以接受使用。
�、诹勘淼男Ф葯z驗。量表的效度包括內容效度和構建效度。首先，本文的量表綜合借鑒了國內外成功的實證研究，因此擁有較高的內容效度；第二，運用驗證性因子分析來檢驗量表的建構效度。對量表進行KMO和Bartlett檢驗。本研究中所有量表的最初效度具體情況如表3所示。
從表3可以看出每個量表的KMO均在0.8以上，具有較高的效度。綜合上述，信度與效度均能通過檢驗，樣本數據適宜做因子分析。
�。�2）因子分析結果。因子分析是隨機取樣的受試者所填答的資料，進性統計分析，來構造因素層面，而以最少的層面，解釋全部最大的總變異量。本文使用主成分因子分析法對餐飲業品牌形象感知量表數據進行因子分析，其結果如表4。
通過轉軸后因子分析，最終提取出兩個層面的因子。根據兩個層面各個題項的意義解釋，可將兩個層面分別命名為餐飲業品牌形象情感性因素感知與功能性因素感知。即對餐飲品牌形象主觀的情感屬性或客觀的功能性屬性的理解和感受。從而說明了餐飲行業品牌形象感知與貝爾定義的品牌形象軟硬兩重屬性的解釋是一致的，由此H1得到支持。
3. 回歸分析結果。通過因子分析，得出餐飲業品牌形象感知由情感性因素感知和功能性因素感知構成。而這兩個因素與消費者購買意愿之間的關系如何，則需要通過回歸分析進一步檢測。以餐飲業品牌形象的功能性因素感知（X1）和情感因素感知（X2）作為自變量，購買意愿（Y）作為因變量，運用SPSS16.0建立回歸方程�；貧w結果顯示：餐飲業品牌形象情感性因素感知與功能性因素感知兩個因子可以聯合解釋購買意愿43.6%的變異量，模型F值達到121.816，p值為0.000，說明模型整體擬合效果較好。由回歸方程的t檢驗可知，只有情感性因素感知通過的顯著性檢驗，其p值小于0.05，其標準化系數為正，代表其對購買意愿的影響是正向的。建立回歸方程：
Y=0.009X1+0.660X2+0.025
（0.833） （0.000*）
F=121.816 P=0.000 R2=0.436
該回歸方程表明，餐飲家具企業品牌形象的情感性因素感知對消費者的購買意愿有顯著的正向影響，而象功能性因素感知對購買意愿的影響則不顯著。這說明：消費者對餐飲業品牌形象的情感性因素的感知越好，其購買意愿就越高。雖然餐飲行業是有形產品與無形服務共同存在的產品，但是消費者選擇餐飲店進行消費時，實際上受餐飲行業的服務態度、服務質量、店內裝潢等餐飲店的主觀情感性因素的影響更大。這與一些有形商品的品牌形象功能性因素的感知對購買意愿有顯著影響的結論不同，也由此得到餐飲家具企業創新的側重點因更多的考慮其品牌形象的情感性因素方面。H2得到支持。
三、 結論與建議
通過上述實證分析，文章可以得出以下兩點結論：第一，在家具企業創新的大背景下，有形產品與無形服務相結合的餐飲行業品牌形象的感知要素可分為：功能性因素感知與情感性因素感知，這證實了貝爾關于品牌形象分為軟、硬二重屬性的觀點。在餐飲業中功能性因素的感知主要包括規模、歷史、市場份額等因素，情感性因素的感知則主要包括服務周到、工作人員形象、店內裝潢、環境、品牌經營文化等因素；第二，與一般的制造業產品不同，在餐飲業的消費中，消費者更看重情感性因素，對餐飲業品牌形象的情感性因素的主觀感知越好，其購買意愿就越高。這說明，消費者選擇餐飲店進行消費時，實際上受餐飲行業的服務態度、店內裝潢、品牌經營文化等餐飲店的情感性因素的影響更大。由此，提出相關的管理對策如下：第一，家具企業創新的大背景下，餐飲家具企業應從功能性因素和情感性因素兩大方面塑造其品牌形象；第二，由于消費者更看重餐飲行業品牌形象中的情感性因素，因此餐飲家具企業在家具企業創新時，應側重于自身品牌情感屬性的塑造，如改善店面的設計裝潢、改進員工的態度及衣著形象、建設符合時尚潮流的主題餐廳等等，這更有利于家具企業創新績效的實現。
歐元區各國股市的影響是比較小的。
從這三個方面，我們得到了一致的結論，就是歐債危機是一個相對獨立的事件，而其金融傳染也是出自自身原因而產生的，不是由于美國次貸危機造成的，也不是與次貸危機聯合造成的。這說明歐債危機金融傳染所表現出的特征也完全是由于歐債危機自身產生出來的獨有的特征，歐債危機金融傳染的研究也將具有其獨特的意義。
參考文獻：
1. L.A.Biel. How Brand Image Drives Brand Equity.Journal of Advertising Research，1993，（11＼12）：RC6-RC12.
2. 湛文倩，袁傳攀.從消費者情感訴求出發建設品牌形象.經營與管理，2010，（9）：51-52.
3. 范秀成，陳潔.品牌形象綜合測評模型及其應用.南開學報，2002，（3）：65-71.
4. 羅子明.品牌形象的構成與測量.北京工商大學學報（社科版），2001，（1）：19-22.
5. 蔣廉雄，盧泰宏.形象創造價值嗎？——服務品牌形象對顧客價值—滿意—忠誠關系的影響.管理世界，2006，（4）：106-114.
6. 江明華，曹鴻星.品牌形象模型的比較研究.北京大學學報，2003，（3）：107-114.
7. 王長征，壽志鋼.西方品牌形象及其管理理論研究綜述.外國經濟與管理，2007，（12）：15-21.
8. 王新新，薛海波.論品牌社群研究的緣起、主要內容與方法.外國經濟與管理，2008，（4）：25-32.
9. 蔣廉雄.從單向視角到整體視角：品牌知識研究回顧與展望.外國經濟與管理，2008，（6）：42-49.
10. 焦漩，呂建紅，陳毅文.品牌形象系統的因素結構.心理學報，2004，（3）：359-364.
基金項目：國家自然科學基金重點項目“中國城市消費者行為研究”（項目號：70832004），立項者：王方華。
作者簡介：許暉，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生。
收稿日期：2013-11-20。
二、 實證分析：品牌形象構成要素及其與購買意愿的關系——以餐飲家具企業為例
1. 數據收集。研究主要采取隨機抽樣的方法，通過網絡、街頭攔截等方法，共發放問卷420份，回收有效問卷396份，有效率為94%。樣本分布情況如表1所示。
初測階段，使用詞匯聯想的方式，獲得消費者對餐飲家具企業品牌形象感知的成分。這一方法也是參照蔣廉雄和盧泰宏（2006）研究通信服務品牌形象構成因素的做法。通過分析被訪者聯想的結果，獲得26個餐飲業品牌形象成分詞匯，如好吃、方便、環境、美國的、服務態度等等。按照詞匯意義的相似性和層次性，結合專家討論，得出食物色香味、食物營養、價格、可供選擇的食物、用餐等候時間、規模、歷史、市場份額、投訴處理、來源國、服務態度、員工形象、社會公益活動、店內裝潢設計、環境品牌、經營文化等16個詞匯。再對16個詞匯進行30個學生樣本的初測，測量語句為“對于該品牌餐飲家具企業的__方面，從‘完全沒有印象’到‘印象十分深刻’”，采用7級量表（從最低1分到最高7分）進行打分，刪除印象得分低于2%的詞匯，剩下的詞匯作為正式測項，結果仍為16項。通過對16項詞匯的正向描述，最終得出餐飲業品牌形象感知的測量量表。
2. 數據及結果分析。
�。�1）信度及效度分析。在因子分析之前，先進行數據檢定，即進行信度和效度的檢驗。其中，信度是檢查的測量結果是否可靠；效度則考察測驗本身能否發揮測量功能。
�、倭勘淼男哦葯z驗。目前最常被采用的信度系數是Cronbach's Alpha系數。一般的情況，Alpha系數高于0.7則說明量表具有較高信度，檢查結果可靠（Nunnally，1978）。本研究中所有量表的最初信度具體情況如表2所示。
各量表Cronbach's Alpha系數均高于0.8，量表可靠性高，可以接受使用。
�、诹勘淼男Ф葯z驗。量表的效度包括內容效度和構建效度。首先，本文的量表綜合借鑒了國內外成功的實證研究，因此擁有較高的內容效度；第二，運用驗證性因子分析來檢驗量表的建構效度。對量表進行KMO和Bartlett檢驗。本研究中所有量表的最初效度具體情況如表3所示。
從表3可以看出每個量表的KMO均在0.8以上，具有較高的效度。綜合上述，信度與效度均能通過檢驗，樣本數據適宜做因子分析。
�。�2）因子分析結果。因子分析是隨機取樣的受試者所填答的資料，進性統計分析，來構造因素層面，而以最少的層面，解釋全部最大的總變異量。本文使用主成分因子分析法對餐飲業品牌形象感知量表數據進行因子分析，其結果如表4。
通過轉軸后因子分析，最終提取出兩個層面的因子。根據兩個層面各個題項的意義解釋，可將兩個層面分別命名為餐飲業品牌形象情感性因素感知與功能性因素感知。即對餐飲品牌形象主觀的情感屬性或客觀的功能性屬性的理解和感受。從而說明了餐飲行業品牌形象感知與貝爾定義的品牌形象軟硬兩重屬性的解釋是一致的，由此H1得到支持。
3. 回歸分析結果。通過因子分析，得出餐飲業品牌形象感知由情感性因素感知和功能性因素感知構成。而這兩個因素與消費者購買意愿之間的關系如何，則需要通過回歸分析進一步檢測。以餐飲業品牌形象的功能性因素感知（X1）和情感因素感知（X2）作為自變量，購買意愿（Y）作為因變量，運用SPSS16.0建立回歸方程�；貧w結果顯示：餐飲業品牌形象情感性因素感知與功能性因素感知兩個因子可以聯合解釋購買意愿43.6%的變異量，模型F值達到121.816，p值為0.000，說明模型整體擬合效果較好。由回歸方程的t檢驗可知，只有情感性因素感知通過的顯著性檢驗，其p值小于0.05，其標準化系數為正，代表其對購買意愿的影響是正向的。建立回歸方程：
Y=0.009X1+0.660X2+0.025
（0.833） （0.000*）
F=121.816 P=0.000 R2=0.436
該回歸方程表明，餐飲家具企業品牌形象的情感性因素感知對消費者的購買意愿有顯著的正向影響，而象功能性因素感知對購買意愿的影響則不顯著。這說明：消費者對餐飲業品牌形象的情感性因素的感知越好，其購買意愿就越高。雖然餐飲行業是有形產品與無形服務共同存在的產品，但是消費者選擇餐飲店進行消費時，實際上受餐飲行業的服務態度、服務質量、店內裝潢等餐飲店的主觀情感性因素的影響更大。這與一些有形商品的品牌形象功能性因素的感知對購買意愿有顯著影響的結論不同，也由此得到餐飲家具企業創新的側重點因更多的考慮其品牌形象的情感性因素方面。H2得到支持。
三、 結論與建議
通過上述實證分析，文章可以得出以下兩點結論：第一，在家具企業創新的大背景下，有形產品與無形服務相結合的餐飲行業品牌形象的感知要素可分為：功能性因素感知與情感性因素感知，這證實了貝爾關于品牌形象分為軟、硬二重屬性的觀點。在餐飲業中功能性因素的感知主要包括規模、歷史、市場份額等因素，情感性因素的感知則主要包括服務周到、工作人員形象、店內裝潢、環境、品牌經營文化等因素；第二，與一般的制造業產品不同，在餐飲業的消費中，消費者更看重情感性因素，對餐飲業品牌形象的情感性因素的主觀感知越好，其購買意愿就越高。這說明，消費者選擇餐飲店進行消費時，實際上受餐飲行業的服務態度、店內裝潢、品牌經營文化等餐飲店的情感性因素的影響更大。由此，提出相關的管理對策如下：第一，家具企業創新的大背景下，餐飲家具企業應從功能性因素和情感性因素兩大方面塑造其品牌形象；第二，由于消費者更看重餐飲行業品牌形象中的情感性因素，因此餐飲家具企業在家具企業創新時，應側重于自身品牌情感屬性的塑造，如改善店面的設計裝潢、改進員工的態度及衣著形象、建設符合時尚潮流的主題餐廳等等，這更有利于家具企業創新績效的實現。
歐元區各國股市的影響是比較小的。
從這三個方面，我們得到了一致的結論，就是歐債危機是一個相對獨立的事件，而其金融傳染也是出自自身原因而產生的，不是由于美國次貸危機造成的，也不是與次貸危機聯合造成的。這說明歐債危機金融傳染所表現出的特征也完全是由于歐債危機自身產生出來的獨有的特征，歐債危機金融傳染的研究也將具有其獨特的意義。
參考文獻：
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6. 江明華，曹鴻星.品牌形象模型的比較研究.北京大學學報，2003，（3）：107-114.
7. 王長征，壽志鋼.西方品牌形象及其管理理論研究綜述.外國經濟與管理，2007，（12）：15-21.
8. 王新新，薛海波.論品牌社群研究的緣起、主要內容與方法.外國經濟與管理，2008，（4）：25-32.
9. 蔣廉雄.從單向視角到整體視角：品牌知識研究回顧與展望.外國經濟與管理，2008，（6）：42-49.
10. 焦漩，呂建紅，陳毅文.品牌形象系統的因素結構.心理學報，2004，（3）：359-364.
基金項目：國家自然科學基金重點項目“中國城市消費者行為研究”（項目號：70832004），立項者：王方華。
作者簡介：許暉，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生。
收稿日期：2013-11-20。