摘要：品牌延伸是家具企業(yè)實施品牌管理的一個重要手段。然而，任何事物都有它的兩面性，品牌延伸蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險。本文分析了品牌延伸的風(fēng)險，并對家具企業(yè)發(fā)展品牌延伸提出建議。
關(guān)鍵詞：品牌延伸；風(fēng)險；對策
一、品牌延伸策略的風(fēng)險
品牌延伸策略是指家具企業(yè)利用其成功的卓著的品牌聲譽(yù)不斷推出改良產(chǎn)品或全新產(chǎn)品的策略。品牌延伸是家具企業(yè)品牌管理的一個重要組成部分，也是家具企業(yè)常用的營銷手段。然而品牌延伸并不是無所不能的靈丹妙藥，若延伸不當(dāng)將會給家具企業(yè)帶來如下風(fēng)險：
1.淡化品牌特性。品牌延伸可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識上的混亂，一個產(chǎn)品品牌在市場上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力便集中到該產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等特性上，如果家具企業(yè)用同一品牌推出功能、質(zhì)量等相差無幾的同類產(chǎn)品，就容易造成消費(fèi)者認(rèn)識上的混亂，進(jìn)而導(dǎo)致品牌淡化或品牌稀釋。
2.影響原有品牌的市場定位。不合理的品牌延伸將會造成消費(fèi)者的心理混亂，擾亂原有品牌的市場定位。一個品牌的成功過程同時也是消費(fèi)者心中產(chǎn)生的對該品牌特定的心理定位過程，如果家具企業(yè)把強(qiáng)勢品牌延伸到與原品牌不相容的產(chǎn)品上，就會有悖于消費(fèi)者的心理定位。
3.容易產(chǎn)生此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。當(dāng)一個名稱代表兩種甚至更多有差異的產(chǎn)品時，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的游離或模糊化。當(dāng)延伸的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費(fèi)者就會把核心品牌的類別定位在延伸產(chǎn)品上，也就是說，如果品牌延伸的成功是以降低原品牌的優(yōu)勢地位為代價的，延伸品牌的銷售額上去了而原品牌的銷售客源額卻下降了，那么，這種品牌延伸就得不償失。
4.損害原有品牌的形象。品牌延伸策略下的幾種產(chǎn)品，倘若有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中失敗，就可能波及其他產(chǎn)品的聲譽(yù)，影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對原強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品的“全盤否定”，這就是“城門失火，殃及池魚”。
二、如何規(guī)避品牌延伸的風(fēng)險
首先，品牌延伸切忌將原來的品牌個性稀釋。當(dāng)今社會，人們的消費(fèi)日趨個性化，消費(fèi)者在選購商品時更注重的是商品能否給自己帶來心理上的滿足。因此，那些具有核心價值與鮮明的個性的品牌，才能在消費(fèi)者心目中留下深深的烙印，并打動消費(fèi)者的心。家具企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，若母品牌的核心價值與個性能包容所要延伸產(chǎn)品，就能順利完成品牌延伸工作。例如“娃哈哈”原本是頗有個性的兒童品牌，其“兒童營養(yǎng)液”針對孩子挑食、偏食、營養(yǎng)不良等問題，亮出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的明確定位，深得中國母親及兒童小朋友的喜愛，并由此走紅大江南北；緊接著家具公司開發(fā)出的“娃哈哈果奶”亮出“媽媽，我要喝”的鮮明訴求，廣為流傳。本來“娃哈哈”可以橫向延伸出一切兒童產(chǎn)品，如兒童娛樂業(yè)、出版業(yè)、文教業(yè)等，進(jìn)而成為中國的兒童王國。然而，其品牌延伸卻是先向感冒藥拓展，兒童討厭吃藥，自然影響了兒童對該品牌的鐘愛與好感，后來發(fā)起了對其他市場的進(jìn)攻，先推出綠豆沙、營養(yǎng)八寶粥進(jìn)入成人市場，于是 “娃哈哈”的優(yōu)勢變成劣勢，繼而推出“ 冰糖燕窩 ”進(jìn)入老人市場 ，后來又推出白酒、房地產(chǎn)。甚至營養(yǎng)液“小孩香，老人香，小孩老人都一樣”，至此，“娃哈哈”品牌成為包容一切年齡段、無產(chǎn)品選擇性的集團(tuán)，當(dāng)然其原有的品牌個性也就不復(fù)存在了。
其次，品牌延伸前應(yīng)充分認(rèn)識現(xiàn)有品牌，評估品牌實力。品牌延伸的目的就是要借助現(xiàn)有品牌在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)和影響力向市場推出新產(chǎn)品。因此家具企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸前，應(yīng)對現(xiàn)有品牌進(jìn)行充分的分析與評價，只有當(dāng)現(xiàn)有品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品成熟并獲得良好聲譽(yù)后才能進(jìn)行品牌延伸。我們認(rèn)為，品牌延伸的一般過程是：家具企業(yè)先向市場推出產(chǎn)品，用產(chǎn)品做出牌子，然后再用牌子推出新產(chǎn)品，通過延伸產(chǎn)品不斷提升品牌資產(chǎn)，形成良性循環(huán)。倘若某一品牌在同行業(yè)中并不強(qiáng)大，此時進(jìn)行品牌延伸就非常危險，其結(jié)果非但不能達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可能沖淡母品牌的品牌價值，損害其在消費(fèi)者心目中的地位。
第三，品牌延伸要適度。品牌延伸絕不是為所欲為的，它不是場上的賽跑，速度越快越好，也不是橡皮筋，可以越拉越長。也就是說，品牌延伸速度不能太快， 延伸項目不能太多。“品牌傘效應(yīng)”的產(chǎn)生，緣于品牌的知名度和聲譽(yù)。但品牌知名度與聲譽(yù)的確立，需要相當(dāng)長的一段時間。所以，如果母品牌還未達(dá)到一定的知名度與聲譽(yù)，就迫不及待地進(jìn)行品牌延伸。最終的結(jié)果就是這些延伸的新產(chǎn)品非但沒有得到品牌傘效應(yīng)，還可能削弱原品牌的形象。另外，延伸的項目也不宜過多。一般而言，品牌形象通常與一兩種主導(dǎo)產(chǎn)品的形象聯(lián)系在一起，它借助主導(dǎo)產(chǎn)品形象來傳遞。所以，為了不淡化品牌形象，延伸項目不能太多，尤其是橫向延伸項目。一般來講，一個品牌代表3—5種產(chǎn)品的類別品牌，消費(fèi)者是比較可以接受的。如索尼被認(rèn)為是彩電、音響、攝像機(jī)等的優(yōu)秀產(chǎn)品；雀巢既是咖啡的代名詞，也是奶粉、高檔冰淇淋的類別品牌。因此，家具企業(yè)要想使品牌成為所有延伸產(chǎn)品的類別品牌，其項目不宜超過5個。
第四，正確實施延伸策略。家具企業(yè)在實施品牌延伸時，可供選擇的策略有主副品牌延伸、家族品牌延伸及單一品牌延伸策略三種。其中主副品牌延伸策略是家具企業(yè)規(guī)避品牌延伸風(fēng)險的有效手段之一。主副品牌延伸策略，是指將其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前冠上主品牌的名稱（家具企業(yè)名稱）。多數(shù)家具企業(yè)把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上冠上家具企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受家具企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品彰顯不同的個性，如海爾——小小神童、奧迪A6等。此種策略既使家具企業(yè)各種產(chǎn)品在主品牌下借勢受益；又可清晰地界定不同副產(chǎn)品的差異性特征，使家具企業(yè)產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持自己的獨(dú)特風(fēng)格，避免了因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來的負(fù)面影響。
參考文獻(xiàn)：
[1]白光.品牌資本運(yùn)營通鑒[M].中國統(tǒng)計出版社
[2][美]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社
關(guān)鍵詞：品牌延伸；風(fēng)險；對策
一、品牌延伸策略的風(fēng)險
品牌延伸策略是指家具企業(yè)利用其成功的卓著的品牌聲譽(yù)不斷推出改良產(chǎn)品或全新產(chǎn)品的策略。品牌延伸是家具企業(yè)品牌管理的一個重要組成部分，也是家具企業(yè)常用的營銷手段。然而品牌延伸并不是無所不能的靈丹妙藥，若延伸不當(dāng)將會給家具企業(yè)帶來如下風(fēng)險：
1.淡化品牌特性。品牌延伸可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識上的混亂，一個產(chǎn)品品牌在市場上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力便集中到該產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等特性上，如果家具企業(yè)用同一品牌推出功能、質(zhì)量等相差無幾的同類產(chǎn)品，就容易造成消費(fèi)者認(rèn)識上的混亂，進(jìn)而導(dǎo)致品牌淡化或品牌稀釋。
2.影響原有品牌的市場定位。不合理的品牌延伸將會造成消費(fèi)者的心理混亂，擾亂原有品牌的市場定位。一個品牌的成功過程同時也是消費(fèi)者心中產(chǎn)生的對該品牌特定的心理定位過程，如果家具企業(yè)把強(qiáng)勢品牌延伸到與原品牌不相容的產(chǎn)品上，就會有悖于消費(fèi)者的心理定位。
3.容易產(chǎn)生此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。當(dāng)一個名稱代表兩種甚至更多有差異的產(chǎn)品時，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的游離或模糊化。當(dāng)延伸的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費(fèi)者就會把核心品牌的類別定位在延伸產(chǎn)品上，也就是說，如果品牌延伸的成功是以降低原品牌的優(yōu)勢地位為代價的，延伸品牌的銷售額上去了而原品牌的銷售客源額卻下降了，那么，這種品牌延伸就得不償失。
4.損害原有品牌的形象。品牌延伸策略下的幾種產(chǎn)品，倘若有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中失敗，就可能波及其他產(chǎn)品的聲譽(yù)，影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對原強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品的“全盤否定”，這就是“城門失火，殃及池魚”。
二、如何規(guī)避品牌延伸的風(fēng)險
首先，品牌延伸切忌將原來的品牌個性稀釋。當(dāng)今社會，人們的消費(fèi)日趨個性化，消費(fèi)者在選購商品時更注重的是商品能否給自己帶來心理上的滿足。因此，那些具有核心價值與鮮明的個性的品牌，才能在消費(fèi)者心目中留下深深的烙印，并打動消費(fèi)者的心。家具企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，若母品牌的核心價值與個性能包容所要延伸產(chǎn)品，就能順利完成品牌延伸工作。例如“娃哈哈”原本是頗有個性的兒童品牌，其“兒童營養(yǎng)液”針對孩子挑食、偏食、營養(yǎng)不良等問題，亮出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的明確定位，深得中國母親及兒童小朋友的喜愛，并由此走紅大江南北；緊接著家具公司開發(fā)出的“娃哈哈果奶”亮出“媽媽，我要喝”的鮮明訴求，廣為流傳。本來“娃哈哈”可以橫向延伸出一切兒童產(chǎn)品，如兒童娛樂業(yè)、出版業(yè)、文教業(yè)等，進(jìn)而成為中國的兒童王國。然而，其品牌延伸卻是先向感冒藥拓展，兒童討厭吃藥，自然影響了兒童對該品牌的鐘愛與好感，后來發(fā)起了對其他市場的進(jìn)攻，先推出綠豆沙、營養(yǎng)八寶粥進(jìn)入成人市場，于是 “娃哈哈”的優(yōu)勢變成劣勢，繼而推出“ 冰糖燕窩 ”進(jìn)入老人市場 ，后來又推出白酒、房地產(chǎn)。甚至營養(yǎng)液“小孩香，老人香，小孩老人都一樣”，至此，“娃哈哈”品牌成為包容一切年齡段、無產(chǎn)品選擇性的集團(tuán)，當(dāng)然其原有的品牌個性也就不復(fù)存在了。
其次，品牌延伸前應(yīng)充分認(rèn)識現(xiàn)有品牌，評估品牌實力。品牌延伸的目的就是要借助現(xiàn)有品牌在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)和影響力向市場推出新產(chǎn)品。因此家具企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸前，應(yīng)對現(xiàn)有品牌進(jìn)行充分的分析與評價，只有當(dāng)現(xiàn)有品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品成熟并獲得良好聲譽(yù)后才能進(jìn)行品牌延伸。我們認(rèn)為，品牌延伸的一般過程是：家具企業(yè)先向市場推出產(chǎn)品，用產(chǎn)品做出牌子，然后再用牌子推出新產(chǎn)品，通過延伸產(chǎn)品不斷提升品牌資產(chǎn)，形成良性循環(huán)。倘若某一品牌在同行業(yè)中并不強(qiáng)大，此時進(jìn)行品牌延伸就非常危險，其結(jié)果非但不能達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可能沖淡母品牌的品牌價值，損害其在消費(fèi)者心目中的地位。
第三，品牌延伸要適度。品牌延伸絕不是為所欲為的，它不是場上的賽跑，速度越快越好，也不是橡皮筋，可以越拉越長。也就是說，品牌延伸速度不能太快， 延伸項目不能太多。“品牌傘效應(yīng)”的產(chǎn)生，緣于品牌的知名度和聲譽(yù)。但品牌知名度與聲譽(yù)的確立，需要相當(dāng)長的一段時間。所以，如果母品牌還未達(dá)到一定的知名度與聲譽(yù)，就迫不及待地進(jìn)行品牌延伸。最終的結(jié)果就是這些延伸的新產(chǎn)品非但沒有得到品牌傘效應(yīng)，還可能削弱原品牌的形象。另外，延伸的項目也不宜過多。一般而言，品牌形象通常與一兩種主導(dǎo)產(chǎn)品的形象聯(lián)系在一起，它借助主導(dǎo)產(chǎn)品形象來傳遞。所以，為了不淡化品牌形象，延伸項目不能太多，尤其是橫向延伸項目。一般來講，一個品牌代表3—5種產(chǎn)品的類別品牌，消費(fèi)者是比較可以接受的。如索尼被認(rèn)為是彩電、音響、攝像機(jī)等的優(yōu)秀產(chǎn)品；雀巢既是咖啡的代名詞，也是奶粉、高檔冰淇淋的類別品牌。因此，家具企業(yè)要想使品牌成為所有延伸產(chǎn)品的類別品牌，其項目不宜超過5個。
第四，正確實施延伸策略。家具企業(yè)在實施品牌延伸時，可供選擇的策略有主副品牌延伸、家族品牌延伸及單一品牌延伸策略三種。其中主副品牌延伸策略是家具企業(yè)規(guī)避品牌延伸風(fēng)險的有效手段之一。主副品牌延伸策略，是指將其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前冠上主品牌的名稱（家具企業(yè)名稱）。多數(shù)家具企業(yè)把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上冠上家具企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受家具企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品彰顯不同的個性，如海爾——小小神童、奧迪A6等。此種策略既使家具企業(yè)各種產(chǎn)品在主品牌下借勢受益；又可清晰地界定不同副產(chǎn)品的差異性特征，使家具企業(yè)產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持自己的獨(dú)特風(fēng)格，避免了因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來的負(fù)面影響。
參考文獻(xiàn)：
[1]白光.品牌資本運(yùn)營通鑒[M].中國統(tǒng)計出版社
[2][美]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社