2013年7月，加多寶以2億人民幣拿下浙江衛視《中國好聲音》第二季的獨家冠名權。而在好聲音開播后，加多寶借助好聲音的平臺進行了一系列以其為話題的營銷，而這些營銷都取得了不錯的成效。本文將圍繞加多寶的“好聲音”營銷，對加多寶的該營銷行為進行分析，從而發表自己的看法。
一、加多寶營銷背景
1.加多寶2013年營銷目的
加多寶在2013年進行的娛樂營銷、話題營銷、公益營銷等，都是圍繞著其在2013的營銷目的而分步進行的。加多寶在2013年的營銷目的主要分為以下三點：
（1）重塑加多寶的品牌形象。2012年5月，加多寶與王老吉的“品牌名”之爭落下帷幕，加多寶以失敗收場。這讓原本就強調“正宗”的品牌形象的加多寶受到消費者質疑。而2013年年初，加多寶的“中國每賣出十罐涼茶，有七罐加多寶”的廣告語因“真實性”而被禁，這又使消費者對其品牌形象產生了不信任。加多寶的品牌形象受到了空前的打擊，這就要求其在2013年中要重新樹立良好的品牌形象，挽回消費者的信任。
（2）擴大市場份額，鞏固市場領先地位。在國內的涼茶市場，加多寶自2008年以來一直處于市場領跑地位，市場銷售份額遙遙領先。但2012年因為與王老吉的品牌之爭，在混亂的市場格局與消費者混淆的認知情況下，涼茶市場的份額部分被王老吉所搶占。而在2013年，加多寶勢必要擴大自身的市場占有率，從而鞏固市場領先地位。
（3）擴大品牌知名度。加多寶集團自1995年成立以來，一直以“王老吉”的品牌和形象出現在市場中。經過十幾年的積累，其“王老吉”的品牌已逐步被消費者所認知和接受。2012年5月的突然更名，對其本身已被熟知的品牌產生了要被消費者“重新”接受的問題，即品牌知名度的問題。而這就需要其在后期對自身品牌知名度進行拓展與宣傳。
2.“好聲音”營銷背景
加多寶在2013年選擇繼續冠名《中國好聲音》，這一營銷行為符合其在2013年的營銷背景和利益追求。
（1）自2012年冠名好聲音后，隨著好聲音的熱播，加多寶從中既提升了自身的品牌知名度，又擴大了產品季度的銷售量。這對于加多寶來說都是它目前階段所需要的。而繼續冠名好聲音，希望它的第二季熱播可以再次為其帶來利益點。
（2）好聲音從2012年推出節目的時候主張的就是“正宗”的理念，而這與加多寶自身所塑造的品牌形象不謀而合。加多寶希望通過好聲音的“正宗”來體現自身的“正宗涼茶”形象。加多寶與好聲音的“強強聯手”，從而來達到自身擴展市場份額，鞏固市場地位的目的。
（3）加多寶在娛樂營銷選擇的平臺上，一直主張的是“大平臺+大品牌”。希望通過好聲音這個消費者所認同的“大平臺”來體現出自身的品牌實力，從而增加消費者對其品牌的認同度。
二、營銷事件概況
1.營銷主行為：冠名
2013年7月，加多寶宣布繼續獨家冠名《中國好聲音》第二季。節目開頭的主持人廣告語、節目間隙的插播廣告、節目中的植入廣告等都在為加多寶的品牌和產品服務。加多寶希望通過好聲音這個節目在增加自身曝光率，從“冠名”到“廣告”，再到“品牌移植”，逐漸的加深消費者對品牌的印象，從而提升品牌知名度和品牌形象。
2.輔助營銷事件：線上+線下
除了通過冠名，在節目中增加自身的曝光度之外，加多寶借用“好聲音”這個平臺，在節目熱播期間，在線上線上均進行了營銷事件，來增加好聲音和自身品牌的傳播量。
（1）線上：主要以微博、微信兩大移動社交平臺為主。包括微博上的“隨手拍紅罐，玩轉好聲音”、“好聲音”系列微海報、微信好聲音等營銷事件。
（2）線下：圍繞自身產品，通過“好聲音”話題與消費者進行互動營銷。包括“你敢唱，我敢送”、“好聲音”特別版的紅罐加多寶等。
三、營銷特點
加多寶2013年的“好聲音”營銷是其除“對不起”系列微海報營銷外的最具代表性的營銷。在該長達兩個多月的持續營銷事件中，可以將其營銷行為歸為以下五個特點：
1.視贊助為投資，全場戰略參與
在歌唱選秀節目紛紛涌現的情況下，加多寶選擇贊助第二季《中國好聲音》。為了持續吸引受眾注意力，達到甚至超過第一季時產生的影響力，加多寶采取了高卷入度的贊助戰略。
加多寶此次營銷活動，從前期造勢到開播后順勢而為，再到后期雖力道不足但仍持續營銷，基本實現了家具企業品牌、節目本身以及消費者需求三方面的結合。此外，加多寶還積極利利用手機新媒體，打造“微信好聲音”活動，讓好聲音的影響力從電視走到微信，建立起自己的核心粉絲群。
2.廣告語話題
在每期節目開始前，主持人華少以47秒說完350個字的廣告詞，激起了公眾挑戰最快語速的熱潮，在播出的前一個月里網友們紛紛調侃“華少就是來賣涼茶的”，但是其后大家卻爭相模仿。在網絡上掀起“中國好嘴巴”的模仿，大家漸漸從剛開始對廣告語速的關注轉移到對廣告語內容的關注上。“正宗好聲音，正宗好涼茶”的概念也隨著這優質的廣告語開始深入人心。
3.品牌內涵高度契合
加多寶選擇冠名《中國好聲音》的主要原因之一就是其品牌與好聲音的理念高度契合。好聲音的版權直接從荷蘭購買，連制作演播的方式也是由荷蘭引進，主張“正宗”好聲音，保留原汁原味。而加多寶雖然被迫改名，但是其配方未改，依然原汁原味。以“正宗”為出發點，所有的營銷事件都在為其傳播“正宗”理念服務。
4.品牌結合熱點話題
該營銷行為隨著好聲音的播出，時間持續了2個多月。但是加多寶在這2個月中，以好聲音為大背景，不斷轉換營銷話題，及時與當前的熱門好聲音話題相結合，進行創新更改。使得消費者更易去接受這種持續時間較久的營銷。
5.以電視節目為中心點，線上線下輻射開展活動
一、加多寶營銷背景
1.加多寶2013年營銷目的
加多寶在2013年進行的娛樂營銷、話題營銷、公益營銷等，都是圍繞著其在2013的營銷目的而分步進行的。加多寶在2013年的營銷目的主要分為以下三點：
（1）重塑加多寶的品牌形象。2012年5月，加多寶與王老吉的“品牌名”之爭落下帷幕，加多寶以失敗收場。這讓原本就強調“正宗”的品牌形象的加多寶受到消費者質疑。而2013年年初，加多寶的“中國每賣出十罐涼茶，有七罐加多寶”的廣告語因“真實性”而被禁，這又使消費者對其品牌形象產生了不信任。加多寶的品牌形象受到了空前的打擊，這就要求其在2013年中要重新樹立良好的品牌形象，挽回消費者的信任。
（2）擴大市場份額，鞏固市場領先地位。在國內的涼茶市場，加多寶自2008年以來一直處于市場領跑地位，市場銷售份額遙遙領先。但2012年因為與王老吉的品牌之爭，在混亂的市場格局與消費者混淆的認知情況下，涼茶市場的份額部分被王老吉所搶占。而在2013年，加多寶勢必要擴大自身的市場占有率，從而鞏固市場領先地位。
（3）擴大品牌知名度。加多寶集團自1995年成立以來，一直以“王老吉”的品牌和形象出現在市場中。經過十幾年的積累，其“王老吉”的品牌已逐步被消費者所認知和接受。2012年5月的突然更名，對其本身已被熟知的品牌產生了要被消費者“重新”接受的問題，即品牌知名度的問題。而這就需要其在后期對自身品牌知名度進行拓展與宣傳。
2.“好聲音”營銷背景
加多寶在2013年選擇繼續冠名《中國好聲音》，這一營銷行為符合其在2013年的營銷背景和利益追求。
（1）自2012年冠名好聲音后，隨著好聲音的熱播，加多寶從中既提升了自身的品牌知名度，又擴大了產品季度的銷售量。這對于加多寶來說都是它目前階段所需要的。而繼續冠名好聲音，希望它的第二季熱播可以再次為其帶來利益點。
（2）好聲音從2012年推出節目的時候主張的就是“正宗”的理念，而這與加多寶自身所塑造的品牌形象不謀而合。加多寶希望通過好聲音的“正宗”來體現自身的“正宗涼茶”形象。加多寶與好聲音的“強強聯手”，從而來達到自身擴展市場份額，鞏固市場地位的目的。
（3）加多寶在娛樂營銷選擇的平臺上，一直主張的是“大平臺+大品牌”。希望通過好聲音這個消費者所認同的“大平臺”來體現出自身的品牌實力，從而增加消費者對其品牌的認同度。
二、營銷事件概況
1.營銷主行為：冠名
2013年7月，加多寶宣布繼續獨家冠名《中國好聲音》第二季。節目開頭的主持人廣告語、節目間隙的插播廣告、節目中的植入廣告等都在為加多寶的品牌和產品服務。加多寶希望通過好聲音這個節目在增加自身曝光率，從“冠名”到“廣告”，再到“品牌移植”，逐漸的加深消費者對品牌的印象，從而提升品牌知名度和品牌形象。
2.輔助營銷事件：線上+線下
除了通過冠名，在節目中增加自身的曝光度之外，加多寶借用“好聲音”這個平臺，在節目熱播期間，在線上線上均進行了營銷事件，來增加好聲音和自身品牌的傳播量。
（1）線上：主要以微博、微信兩大移動社交平臺為主。包括微博上的“隨手拍紅罐，玩轉好聲音”、“好聲音”系列微海報、微信好聲音等營銷事件。
（2）線下：圍繞自身產品，通過“好聲音”話題與消費者進行互動營銷。包括“你敢唱，我敢送”、“好聲音”特別版的紅罐加多寶等。
三、營銷特點
加多寶2013年的“好聲音”營銷是其除“對不起”系列微海報營銷外的最具代表性的營銷。在該長達兩個多月的持續營銷事件中，可以將其營銷行為歸為以下五個特點：
1.視贊助為投資，全場戰略參與
在歌唱選秀節目紛紛涌現的情況下，加多寶選擇贊助第二季《中國好聲音》。為了持續吸引受眾注意力，達到甚至超過第一季時產生的影響力，加多寶采取了高卷入度的贊助戰略。
加多寶此次營銷活動，從前期造勢到開播后順勢而為，再到后期雖力道不足但仍持續營銷，基本實現了家具企業品牌、節目本身以及消費者需求三方面的結合。此外，加多寶還積極利利用手機新媒體，打造“微信好聲音”活動，讓好聲音的影響力從電視走到微信，建立起自己的核心粉絲群。
2.廣告語話題
在每期節目開始前，主持人華少以47秒說完350個字的廣告詞，激起了公眾挑戰最快語速的熱潮，在播出的前一個月里網友們紛紛調侃“華少就是來賣涼茶的”，但是其后大家卻爭相模仿。在網絡上掀起“中國好嘴巴”的模仿，大家漸漸從剛開始對廣告語速的關注轉移到對廣告語內容的關注上。“正宗好聲音，正宗好涼茶”的概念也隨著這優質的廣告語開始深入人心。
3.品牌內涵高度契合
加多寶選擇冠名《中國好聲音》的主要原因之一就是其品牌與好聲音的理念高度契合。好聲音的版權直接從荷蘭購買，連制作演播的方式也是由荷蘭引進，主張“正宗”好聲音，保留原汁原味。而加多寶雖然被迫改名，但是其配方未改，依然原汁原味。以“正宗”為出發點，所有的營銷事件都在為其傳播“正宗”理念服務。
4.品牌結合熱點話題
該營銷行為隨著好聲音的播出，時間持續了2個多月。但是加多寶在這2個月中，以好聲音為大背景，不斷轉換營銷話題，及時與當前的熱門好聲音話題相結合，進行創新更改。使得消費者更易去接受這種持續時間較久的營銷。
5.以電視節目為中心點，線上線下輻射開展活動