摘要：隨著社會對營銷類應用型人才需求的增加，案例教學法已經逐步運用到營銷類課程的教學中，由于缺乏案例教學效果的評價體系，無法對案例教學的效果進行評價，從而導致營銷類課程案例教學發展緩慢。本文從營銷類課程案例教學效果評價應該遵循的基本原則出發，利用因子分析法建立了營銷類課程案例教學效果的評價體系，并采用收回的調查問卷信息對評價體系進行實證分析，以期為提高營銷類課程案例教學效果提供借鑒。
關鍵詞：營銷類課程；案例教學效果；評價體系；因子分析
一、營銷類課程案例教學效果評價遵循的基本原則
（一）定性與定量相結合
營銷類案例教學方法要求學生去研究、分析那些描述現實營銷事件的案例，這些現實營銷事件往往十分復雜， 一般沒有唯一正確的答案， 也不存在標準的邏輯程序與最佳解決方案。因此在對案例教學效果進行評價的時候， 首先必須采取定性評價的方法， 把根據案例教學過程中的相關材料數據，對其好壞程度做出一個大致的評判。其次， 在定性的基礎上， 能夠反映案例教學質量的關鍵指標概括提取出來，以這些指標為基礎，利用計量方法建立模型，即將這些定性的指標量化， 以保證案例教學評價具有可操作性與客觀性。為以后評價和改進教學方法提供一定的理論依據。
（二）自評與他評相結合
學生是案例教學活動的參加者和教學效果的直接體現者， 他們對教師的教學思想、教學態度、教學方案和教學效果的感受最深， 最有發言權。來自學生方面的評價和反饋是案例教學評價體系中不可缺少的重要組成部分。另外， 在對案例教學的效果進行評價時， 除了教師自評、學生參評之外， 還需要由管理專家、同行、教學管理者組成專門的評價小組進行評價， 并且他們的評價在整個評價體系里的具有不可替代的作用。
（三）教學過程評價與結果評價相結合
從理論上來說， 教學過程與教學效果應該是正相關的。一般而言， 教學過程組織得更加科學合理，教學效果也會更好。但在教學實踐過程中， 教學過程與教學效果不可能做到絕對統一， 即教學過程組織得好不一定教學效果就好。所以在對案例教學效果進行評價時， 為了保證評價的科學性和合理性， 就要做到過程評價與結果評價相結合， 在評價指標體系中既要有反映過程因素的指標， 又要有反映效果因素的指標。
（四）評價與指導相結合
評價的主要目的并不僅僅是對教師的教學情況進行總結， 更重要的是不斷提高教師的教學水平， 促進學生的學習， 評價本身不是目的而是手段。為此，營銷類課程在對案例教學進行評價時， 要做到評價與指導相結合， 既要導教， 將評價結果反饋給教師， 指出其教學過程中的優點與不足， 提出改進的意見與措施； 又要導學， 幫助學生端正學習態度， 養成良好的學習習慣。
二、 營銷類課程案例教學效果評價指標的選擇
基于能夠反映案例教學效果、適合三方（學生、教師、領導）評價、評價應該遵循的原則，綜合案例教學效果評價指標選取的已有研究成果，通過對大量文獻的查閱、對相關學生及任課教師與主管領導的咨詢，本項目初選了13個適合對案例教學效果進行評價的指標，如表1所示，這些指標基本涵蓋了激發學生學習興趣、提高學生學習能力、培養學生實踐能力等方方面面，盡可能使指標體系能很好地反應案例教學效果。根據初選指標，問卷調查選擇內蒙古財經大學商務學院家具市場營銷系及國際經濟與貿易系學生為調查樣本，共發放156份問卷，問卷對初選指標的測度采用評分制，滿分為100分，有效問卷143份。為避免指標數據量綱和數量級對因子分析的影響，同時為使指標數據具有更強的可比性且服從正態分布，對指標數據進行了標準化處理。標準化公式為[Zij]=[Xij-Xjσj]，其中[Xij]為第[i]個樣本的第[j]個指標值、[Xj]為指標均值、[σj]為指標標準差。
三、營銷類課程案例教學效果評價指標的聚類
采用主成分法對初選指標提取公因子，通過初選指標間相關系數矩陣求得相應公因子的特征根、方差貢獻率和累計方差貢獻率如表2旋轉前部分所示。在累計方差貢獻率為85.136%的前提下，提取了前5個公因子。這些公因子解釋了原有指標85%以上的信息，可用來近似替代原來的13個初選指標對案例教學效果進行評價，從而達到降維的目的。
a采用主成分法提取公因子；b采用方差極大正交旋轉法進行因子旋轉
為更好解釋公因子的實際含義，采用方差極大正交旋轉法進行因子旋轉，結果如表2旋轉后部分所示。可以看出，旋轉前后總的累計方差貢獻率沒有發生變化（保持為85.136%），即總的信息量在因子旋轉后沒有損失。旋轉后因子載荷矩陣如表3所示，5個公因子分別表示為F1、F2、F3、F4、F5，其與初選指標的內在聯系通過因子載荷反映。F1在X4（培養創造能力）、X5（培養分析能力）、X6（培養解決問題能力）、X7（啟發與調動思維）等指標上具有較高正載荷，可解釋為培養學習能力因子；F2在X1（考核的科學性與合理性）、X2（案例教學課堂效率）、X3（掌握相關專業知識）等指標上具有較高正載荷，可解釋為教學效率因子；F3在X11（激發求知欲）、X12（增進團隊合作與溝通能力）、X13（學習該學科的學習方法）等指標上具有較高正載荷，可解釋為學習收益因子；F4在X9（提高學生社會需求適應性）、X10（學生獲得實務與行業經驗）等指標上具有較高正載荷，可解釋為提高實踐能力因子；F5在X8（激發學習興趣）指標上具有較高正載荷，可解釋為激發學習興趣因子。通過因子分析，將13個指標降為5維，各公因子分布情況如表4所示。
表4 公因子分布情況
[公因子編號＼&公因子命名及含義＼&包含的指標＼&F1＼&培養學習能力＼&培養創造能力，培養分析能力，培養解決問題能力，啟發與調動思維＼&F2＼&教學效率＼&考核的科學性與合理性，案例教學課堂效率，掌握相關專業知識＼&F3＼&學習收益＼&激發求知欲，增進團隊合作與溝通能力，學習該學科的學習方法＼&F4＼&提高實踐能力＼&提高學生社會需求適應性，學生獲得實務與行業經驗＼&F5＼&激發學習興趣＼&激發學習興趣＼&]
關鍵詞：營銷類課程；案例教學效果；評價體系；因子分析
一、營銷類課程案例教學效果評價遵循的基本原則
（一）定性與定量相結合
營銷類案例教學方法要求學生去研究、分析那些描述現實營銷事件的案例，這些現實營銷事件往往十分復雜， 一般沒有唯一正確的答案， 也不存在標準的邏輯程序與最佳解決方案。因此在對案例教學效果進行評價的時候， 首先必須采取定性評價的方法， 把根據案例教學過程中的相關材料數據，對其好壞程度做出一個大致的評判。其次， 在定性的基礎上， 能夠反映案例教學質量的關鍵指標概括提取出來，以這些指標為基礎，利用計量方法建立模型，即將這些定性的指標量化， 以保證案例教學評價具有可操作性與客觀性。為以后評價和改進教學方法提供一定的理論依據。
（二）自評與他評相結合
學生是案例教學活動的參加者和教學效果的直接體現者， 他們對教師的教學思想、教學態度、教學方案和教學效果的感受最深， 最有發言權。來自學生方面的評價和反饋是案例教學評價體系中不可缺少的重要組成部分。另外， 在對案例教學的效果進行評價時， 除了教師自評、學生參評之外， 還需要由管理專家、同行、教學管理者組成專門的評價小組進行評價， 并且他們的評價在整個評價體系里的具有不可替代的作用。
（三）教學過程評價與結果評價相結合
從理論上來說， 教學過程與教學效果應該是正相關的。一般而言， 教學過程組織得更加科學合理，教學效果也會更好。但在教學實踐過程中， 教學過程與教學效果不可能做到絕對統一， 即教學過程組織得好不一定教學效果就好。所以在對案例教學效果進行評價時， 為了保證評價的科學性和合理性， 就要做到過程評價與結果評價相結合， 在評價指標體系中既要有反映過程因素的指標， 又要有反映效果因素的指標。
（四）評價與指導相結合
評價的主要目的并不僅僅是對教師的教學情況進行總結， 更重要的是不斷提高教師的教學水平， 促進學生的學習， 評價本身不是目的而是手段。為此，營銷類課程在對案例教學進行評價時， 要做到評價與指導相結合， 既要導教， 將評價結果反饋給教師， 指出其教學過程中的優點與不足， 提出改進的意見與措施； 又要導學， 幫助學生端正學習態度， 養成良好的學習習慣。
二、 營銷類課程案例教學效果評價指標的選擇
基于能夠反映案例教學效果、適合三方（學生、教師、領導）評價、評價應該遵循的原則，綜合案例教學效果評價指標選取的已有研究成果，通過對大量文獻的查閱、對相關學生及任課教師與主管領導的咨詢，本項目初選了13個適合對案例教學效果進行評價的指標，如表1所示，這些指標基本涵蓋了激發學生學習興趣、提高學生學習能力、培養學生實踐能力等方方面面，盡可能使指標體系能很好地反應案例教學效果。根據初選指標，問卷調查選擇內蒙古財經大學商務學院家具市場營銷系及國際經濟與貿易系學生為調查樣本，共發放156份問卷，問卷對初選指標的測度采用評分制，滿分為100分，有效問卷143份。為避免指標數據量綱和數量級對因子分析的影響，同時為使指標數據具有更強的可比性且服從正態分布，對指標數據進行了標準化處理。標準化公式為[Zij]=[Xij-Xjσj]，其中[Xij]為第[i]個樣本的第[j]個指標值、[Xj]為指標均值、[σj]為指標標準差。
三、營銷類課程案例教學效果評價指標的聚類
采用主成分法對初選指標提取公因子，通過初選指標間相關系數矩陣求得相應公因子的特征根、方差貢獻率和累計方差貢獻率如表2旋轉前部分所示。在累計方差貢獻率為85.136%的前提下，提取了前5個公因子。這些公因子解釋了原有指標85%以上的信息，可用來近似替代原來的13個初選指標對案例教學效果進行評價，從而達到降維的目的。
a采用主成分法提取公因子；b采用方差極大正交旋轉法進行因子旋轉
為更好解釋公因子的實際含義，采用方差極大正交旋轉法進行因子旋轉，結果如表2旋轉后部分所示。可以看出，旋轉前后總的累計方差貢獻率沒有發生變化（保持為85.136%），即總的信息量在因子旋轉后沒有損失。旋轉后因子載荷矩陣如表3所示，5個公因子分別表示為F1、F2、F3、F4、F5，其與初選指標的內在聯系通過因子載荷反映。F1在X4（培養創造能力）、X5（培養分析能力）、X6（培養解決問題能力）、X7（啟發與調動思維）等指標上具有較高正載荷，可解釋為培養學習能力因子；F2在X1（考核的科學性與合理性）、X2（案例教學課堂效率）、X3（掌握相關專業知識）等指標上具有較高正載荷，可解釋為教學效率因子；F3在X11（激發求知欲）、X12（增進團隊合作與溝通能力）、X13（學習該學科的學習方法）等指標上具有較高正載荷，可解釋為學習收益因子；F4在X9（提高學生社會需求適應性）、X10（學生獲得實務與行業經驗）等指標上具有較高正載荷，可解釋為提高實踐能力因子；F5在X8（激發學習興趣）指標上具有較高正載荷，可解釋為激發學習興趣因子。通過因子分析，將13個指標降為5維，各公因子分布情況如表4所示。
表4 公因子分布情況
[公因子編號＼&公因子命名及含義＼&包含的指標＼&F1＼&培養學習能力＼&培養創造能力，培養分析能力，培養解決問題能力，啟發與調動思維＼&F2＼&教學效率＼&考核的科學性與合理性，案例教學課堂效率，掌握相關專業知識＼&F3＼&學習收益＼&激發求知欲，增進團隊合作與溝通能力，學習該學科的學習方法＼&F4＼&提高實踐能力＼&提高學生社會需求適應性，學生獲得實務與行業經驗＼&F5＼&激發學習興趣＼&激發學習興趣＼&]