摘要：中國經濟與世界經濟緊密相關，金融風暴引發的全球金融危機，對我國市場產生了巨大影響，同時也影響著消費者的消費信心。家具企業的家具市場營銷活動無時無刻不在受著環境的制約，在經濟衰退期間消費者的收入減少，購買行為發生了變化，對零售家具企業的營銷活動及利潤帶來很大的沖擊，因此面對經濟衰退環境零售家具企業的營銷策略必須做出相應的調整。
關鍵詞：經濟衰退；零售家具企業；營銷策略
2013年，全球傳統零售家具企業經營慘淡。據外媒報道，2013年2月，歐洲大多數超市的市場份額都在不斷下滑。作為最古老的行業之一，零售行業如今已經成為中國經濟發展中最活躍最具活力的行業之一。近十多年來，零售行業讓人眼花繚亂，各種新興的商業業態如超級市場、專賣店、折扣店、倉儲式商店、便利店、購物中心、郵購商店以及網絡商店紛紛涌現，還有原有的傳統業態諸如百貨商店、專業店等。受到全球經濟衰退的影響，零售家具企業競爭空前慘烈，營銷模式越來越趨同，競爭同質化也越來越高，在市場空間越來越狹小的情況下，許多商業家具企業不得不投入價格戰，紛紛推出返券、打折、抽獎、特價、買贈等優惠活動，似乎價格戰成了營銷的代名詞，家具市場營銷的功能局限于廣告和價格，盲目的價格戰非但不能有效地打擊對手，反而因消耗大量財力、物力而使自己背上沉重包袱，更為可怕的是商業微利時代的到來使家具企業價格競爭的空間越來越小。因此零售家具企業必須另辟蹊徑，繞開單一的價格競爭模式，打造自己的核心競爭力，培養忠誠顧客，以此獲得超常發發展。
一、經濟衰退對零售家具企業的影響
隨著經濟衰退的開始和逐步地加深，無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹慎，削減不必要的開支。消費者進行消費方式調整的程度，因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉向節儉的生活方式，并且在購買物品時變得更加精明而謹慎，有些消費者甚至選擇了節衣縮食的儉樸生活方式。消費者收入的減少會使他們形成新的購買習慣，到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經銷商和折扣商店。經濟衰退促使在諸如食品、書籍、運動器械甚至計算機等行業里出現更多新的折扣商店。低收入的消費者也更加熱衷于去舊貨商店、廠方門市部進行的現場銷售。所有這些，都對那些零售家具企業帶來嚴重的問題，家具企業只企望眼前的經濟衰退僅僅是短暫的，馬上就會過去，免得改換使用售價較低的零售售渠道的麻煩。但是家具企業忘記了一點，低價零售將會持久存在下去，即使在經濟恢復繁榮之后，低價零售也會繼續發展的。
二、經濟衰退環境下零售家具企業的營銷策略
（一）聚焦消費人群，以消費者為導向替代以產品為導向的思維方式
傳統的零售家具企業競爭空前慘烈，營銷模式越來越趨同，競爭同質化也越來越高，在市場空間越來越狹小的情況下，許多商業家具企業不得不投入價格戰，紛紛推出返券、打折、抽獎、特價、買贈等優惠活動，似乎價格戰成了營銷的代名詞，家具市場營銷的功能局限于廣告和價格。這種傳統的營銷模式整體戰術是以產品為導向而不是以客戶為導向，其本質是幫著供應商根據消費者需求賣產品。隨著經濟衰退的開始和逐步地加深，無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹慎，削減不必要的開支，有些消費者甚至選擇了節衣縮食的儉樸生活方式。面對這種經濟環境，零售行業必須樹立消費者思維，它天然的定位不是針對所有人群，而是聚焦中低端消費者，所有的決策都是基于同一類消費者的數據，能更容易深層次地研究消費人群，依靠消費者滿意度來篩選供應商和優化流程。例如，新產品上線初期，首先應特別針對中低端消費人群進行試驗，然后確定是否上架；新產品接收訂貨后，還應在商店進行至少三個月的試銷，以此判斷是否會得到消費者的青睞，若得不到顧客賞識就應該自動撤柜；每段時間還必須根據消費者需求變化進行產品調整。
聚焦目標人群的同時要不斷擴大目標人群的范圍。受經濟危機的影響，越來越多的中高端消費者意識到了物美價廉的價值，所以零售家具企業要敏銳地分析消費者人群的變化，靈活地調整選址范圍，及時開拓富人區市場。為滿足此類顧客群的需求，還可以適當地增加一些成本較高的產品類型，但不變的是聚焦“物美價廉”的產品定位。
零售行業升級的本質是聚焦消費人群，因為聚焦消費人群才能專注提升員工能力和打造專屬人群的購買體驗，進而為顧客源源不斷地提供驚喜的產品和服務，這才是家具企業需要一直關注的軟實力的具體落點。通過滿足經濟衰退時期的顧客和消費者們減少花費的需求，能夠使零售家具企業擁有極高的顧客滿意度，從而贏得“物有所值”甚至“物超所值”的美譽。
（二）以低成本提供優質產品
1.嚴格控制產品和采購成本
零售家具企業要想在激烈的競爭中贏得一席之地，就必須樹立與其提供多種多樣的商品，不如以最低價銷售消費者必需的少數優質商品的經營理念。有效范圍內的產品，可以使家具企業保持低價，且同一類商品只有較少樣可供選擇，這間接增加了單品類采購規模，增強了零售家具企業對上游供貨商的議價權。量大且單一的商品也大大降低了零售家具企業的物流成本，從而具有很強的采購優勢。
零售家具企業通過精選商品種類，在全球范圍內尋找合適的供應商進行采購，這既保證了產品質量，又能使家具企業對產品自主定價，利用采購數量龐大的優勢和較長的采購協議期，能大幅度降低采購成本，實現商品的讓利銷售，相比競爭者更具有價格優勢。總之，在產品戰略的選擇上奉行寧缺毋濫的原則。
2.嚴格控制賣場面積以便于靈活選址
一般來說，中小型零售家具企業的店鋪營業面積不易過大，而且可以選址較為偏僻，店面裝修也應奉行“簡單至上”的原則，這樣就降低了選址成本和賣場成本。此外，還有一個優勢——開設分店極為簡單，速度極快。這樣的零售家具企業可以不做廣告推廣，只需印制每周一頁的宣傳單放在市場入口 ，介紹下周新上柜的貨品，由顧客自取瀏覽，其推廣費用遠遠低于行業平均水平。同時因為每個品類只有3個品牌以下的商品，這樣極大地減少了商品采購、存儲、銷售及管理的難度，進而降低了家具企業運營費用和管理費用。
3.提升員工能力以此控制人力成本
零售家具企業應嚴格控制人員數量，充分挖掘員工的內在潛能，通過高強度的有效培訓和遠高于同行業的薪酬水平，使得包括經理在內的每個人員都身兼數職，沒有固定崗位，將人員總成本控制在行業較低水平。為減少人員培訓費用和時間，并有章可循，可以印制店面管理實操手冊，要求員工照章辦事并配之以相應的獎懲制度。
在提供超預期的產品和服務上，零售家具企業的員工要懂得尊重顧客內心， 可以通過提供一種能淡化經濟交易感的主題體驗吸引消費者，提高他們購買商品的可能性。商業家具企業作為聯系廠家與消費者的橋梁，主題設計的優劣直接決定消費者的興趣。這就要求零售家具企業的員工必須一專多能，充分發揮自己的潛能。
面對經濟衰退期的中國零售家具企業應摒棄簡單粗放的經營慣性，采取簡單樸實的經營方式，以聚焦人群的消費習慣為導向進行店面、品類和服務的改造、提升，聚焦目標消費者行為，才能擁有更強的競爭力。
參考文獻：
[1]約瑟夫.博耶.經典營銷思想[M].北京：機械工業出版社，2004
[2]祝合良.品牌創建與管理[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2007
[3]丁昀.打敗沃爾瑪[J].商界評論，2014.5
關鍵詞：經濟衰退；零售家具企業；營銷策略
2013年，全球傳統零售家具企業經營慘淡。據外媒報道，2013年2月，歐洲大多數超市的市場份額都在不斷下滑。作為最古老的行業之一，零售行業如今已經成為中國經濟發展中最活躍最具活力的行業之一。近十多年來，零售行業讓人眼花繚亂，各種新興的商業業態如超級市場、專賣店、折扣店、倉儲式商店、便利店、購物中心、郵購商店以及網絡商店紛紛涌現，還有原有的傳統業態諸如百貨商店、專業店等。受到全球經濟衰退的影響，零售家具企業競爭空前慘烈，營銷模式越來越趨同，競爭同質化也越來越高，在市場空間越來越狹小的情況下，許多商業家具企業不得不投入價格戰，紛紛推出返券、打折、抽獎、特價、買贈等優惠活動，似乎價格戰成了營銷的代名詞，家具市場營銷的功能局限于廣告和價格，盲目的價格戰非但不能有效地打擊對手，反而因消耗大量財力、物力而使自己背上沉重包袱，更為可怕的是商業微利時代的到來使家具企業價格競爭的空間越來越小。因此零售家具企業必須另辟蹊徑，繞開單一的價格競爭模式，打造自己的核心競爭力，培養忠誠顧客，以此獲得超常發發展。
一、經濟衰退對零售家具企業的影響
隨著經濟衰退的開始和逐步地加深，無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹慎，削減不必要的開支。消費者進行消費方式調整的程度，因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉向節儉的生活方式，并且在購買物品時變得更加精明而謹慎，有些消費者甚至選擇了節衣縮食的儉樸生活方式。消費者收入的減少會使他們形成新的購買習慣，到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經銷商和折扣商店。經濟衰退促使在諸如食品、書籍、運動器械甚至計算機等行業里出現更多新的折扣商店。低收入的消費者也更加熱衷于去舊貨商店、廠方門市部進行的現場銷售。所有這些，都對那些零售家具企業帶來嚴重的問題，家具企業只企望眼前的經濟衰退僅僅是短暫的，馬上就會過去，免得改換使用售價較低的零售售渠道的麻煩。但是家具企業忘記了一點，低價零售將會持久存在下去，即使在經濟恢復繁榮之后，低價零售也會繼續發展的。
二、經濟衰退環境下零售家具企業的營銷策略
（一）聚焦消費人群，以消費者為導向替代以產品為導向的思維方式
傳統的零售家具企業競爭空前慘烈，營銷模式越來越趨同，競爭同質化也越來越高，在市場空間越來越狹小的情況下，許多商業家具企業不得不投入價格戰，紛紛推出返券、打折、抽獎、特價、買贈等優惠活動，似乎價格戰成了營銷的代名詞，家具市場營銷的功能局限于廣告和價格。這種傳統的營銷模式整體戰術是以產品為導向而不是以客戶為導向，其本質是幫著供應商根據消費者需求賣產品。隨著經濟衰退的開始和逐步地加深，無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹慎，削減不必要的開支，有些消費者甚至選擇了節衣縮食的儉樸生活方式。面對這種經濟環境，零售行業必須樹立消費者思維，它天然的定位不是針對所有人群，而是聚焦中低端消費者，所有的決策都是基于同一類消費者的數據，能更容易深層次地研究消費人群，依靠消費者滿意度來篩選供應商和優化流程。例如，新產品上線初期，首先應特別針對中低端消費人群進行試驗，然后確定是否上架；新產品接收訂貨后，還應在商店進行至少三個月的試銷，以此判斷是否會得到消費者的青睞，若得不到顧客賞識就應該自動撤柜；每段時間還必須根據消費者需求變化進行產品調整。
聚焦目標人群的同時要不斷擴大目標人群的范圍。受經濟危機的影響，越來越多的中高端消費者意識到了物美價廉的價值，所以零售家具企業要敏銳地分析消費者人群的變化，靈活地調整選址范圍，及時開拓富人區市場。為滿足此類顧客群的需求，還可以適當地增加一些成本較高的產品類型，但不變的是聚焦“物美價廉”的產品定位。
零售行業升級的本質是聚焦消費人群，因為聚焦消費人群才能專注提升員工能力和打造專屬人群的購買體驗，進而為顧客源源不斷地提供驚喜的產品和服務，這才是家具企業需要一直關注的軟實力的具體落點。通過滿足經濟衰退時期的顧客和消費者們減少花費的需求，能夠使零售家具企業擁有極高的顧客滿意度，從而贏得“物有所值”甚至“物超所值”的美譽。
（二）以低成本提供優質產品
1.嚴格控制產品和采購成本
零售家具企業要想在激烈的競爭中贏得一席之地，就必須樹立與其提供多種多樣的商品，不如以最低價銷售消費者必需的少數優質商品的經營理念。有效范圍內的產品，可以使家具企業保持低價，且同一類商品只有較少樣可供選擇，這間接增加了單品類采購規模，增強了零售家具企業對上游供貨商的議價權。量大且單一的商品也大大降低了零售家具企業的物流成本，從而具有很強的采購優勢。
零售家具企業通過精選商品種類，在全球范圍內尋找合適的供應商進行采購，這既保證了產品質量，又能使家具企業對產品自主定價，利用采購數量龐大的優勢和較長的采購協議期，能大幅度降低采購成本，實現商品的讓利銷售，相比競爭者更具有價格優勢。總之，在產品戰略的選擇上奉行寧缺毋濫的原則。
2.嚴格控制賣場面積以便于靈活選址
一般來說，中小型零售家具企業的店鋪營業面積不易過大，而且可以選址較為偏僻，店面裝修也應奉行“簡單至上”的原則，這樣就降低了選址成本和賣場成本。此外，還有一個優勢——開設分店極為簡單，速度極快。這樣的零售家具企業可以不做廣告推廣，只需印制每周一頁的宣傳單放在市場入口 ，介紹下周新上柜的貨品，由顧客自取瀏覽，其推廣費用遠遠低于行業平均水平。同時因為每個品類只有3個品牌以下的商品，這樣極大地減少了商品采購、存儲、銷售及管理的難度，進而降低了家具企業運營費用和管理費用。
3.提升員工能力以此控制人力成本
零售家具企業應嚴格控制人員數量，充分挖掘員工的內在潛能，通過高強度的有效培訓和遠高于同行業的薪酬水平，使得包括經理在內的每個人員都身兼數職，沒有固定崗位，將人員總成本控制在行業較低水平。為減少人員培訓費用和時間，并有章可循，可以印制店面管理實操手冊，要求員工照章辦事并配之以相應的獎懲制度。
在提供超預期的產品和服務上，零售家具企業的員工要懂得尊重顧客內心， 可以通過提供一種能淡化經濟交易感的主題體驗吸引消費者，提高他們購買商品的可能性。商業家具企業作為聯系廠家與消費者的橋梁，主題設計的優劣直接決定消費者的興趣。這就要求零售家具企業的員工必須一專多能，充分發揮自己的潛能。
面對經濟衰退期的中國零售家具企業應摒棄簡單粗放的經營慣性，采取簡單樸實的經營方式，以聚焦人群的消費習慣為導向進行店面、品類和服務的改造、提升，聚焦目標消費者行為，才能擁有更強的競爭力。
參考文獻：
[1]約瑟夫.博耶.經典營銷思想[M].北京：機械工業出版社，2004
[2]祝合良.品牌創建與管理[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2007
[3]丁昀.打敗沃爾瑪[J].商界評論，2014.5