摘要：我國經濟已經發生了由賣方市場向買方市場的歷史性轉變。中小家具企業作為賣方需要更好地把握市場和供求變化的態勢，解決生存和持續發展的實際問題。本文對供大于求的市場環境下中小家具企業的營銷策略存在的問題加以分析，并提出改進的思考和建議。
關鍵詞：買方市場；中小家具企業；營銷策略
中小家具企業是國民經濟的重要組成部分，在促進行業發展，創造社會價值上發揮著不可替代的重要作用。有調查顯示我國中小家具企業的平均壽命不足五年，在買方市場條件下中小家具企業面臨的挑戰更大，也暴露出其營銷策略的不足與問題，現有必要對這一問題加以分析與探討，以期找到應對之策和持續的發展動力。
1.買方市場條件下中小家具企業營銷策略存在的問題
1.1 市場細分不當，市場定位不夠明確
中小家具企業由于自身規模小、資源相對有限，無力經營多種產品，產品種類往往比較單一，集中面向某地域范圍或所有人群進行銷售，缺乏細分客戶的需求分析，從而在激烈的市場競爭中不能準確抓住特定的目標客戶，面臨較大的風險。此外，行業中存在大量的同質化產品，有限的市場容量更加劇了家具企業間的競爭。家具企業一時難以發掘自身及產品的特點和優勢，無法有效地與競爭對手加以區別，困入同質化的怪圈。中小家具企業往往遇到發展的瓶頸，這可能與中小家具企業的市場細分不當，市場定位不夠明確有關。
1.2 產品競爭力不足，依靠價格戰獲取市場
在買方市場條件下，產品的競爭是家具企業技術、產品質量與服務等的綜合競爭。有的中小家具企業產品往往缺乏技術含量，或者其技術或質量所帶來的特征與優勢相對短暫的，容易被競爭對手模仿。中小家具企業既不能形成規模經濟獲得成本優勢，也缺乏獨特的魅力，比如被廣泛接受的品牌、完善的售后服務、突出的創新能力等，因而未能擁有較強的競爭力。為了贏得客戶，中小家具企業往往以降低產品價格來獲取銷售業績，而不是通過關注和培養價值鏈上的其他環節獲得核心競爭力。顯而易見的，這或許能短暫的吸引顧客，保有眼下的業務，但不能維持長期、穩定的客戶關系。面對不斷變化的市場格局和客戶需求，依靠價格戰來獲得市場將更加乏力。
1.3 渠道管理薄弱，營銷人員素質參差不齊
中小家具企業在渠道的構建與管理上往往存在著很多問題。經銷商在渠道的構建過程中起著非常重要的作用。很多中小家具企業并不注重經銷商的服務，不對經銷商加以規范，只注重經銷商的銷售業績。另外，很多中小家具企業的營銷人員缺乏系統且專業化的培訓，在多變的買方市場環境中，很難適應變化，做出及時正確的應對。這給中小家具企業的發展與壯大造成了嚴重的阻礙。
1.4 營銷手段不夠新穎
中小家具企業的營銷手段創新力不足，以人員推銷為主，常規采用投入大量資金做廣告、促銷、折扣等形式。但在這個創新改變一切的買方市場中，不僅要考慮增加的家具企業成本，顯得有些過時的營銷手段也難以“粘”住客戶的眼球，達不到預期的效果，阻礙了家具企業及產品影響力的擴大。
1.5 缺乏清晰有效的營銷戰略
戰略簡化來說就是家具企業要達到長期目標所作出的規劃。營銷戰略的缺乏表現在中小家具企業往往只樹立短期的業績目標，為了短期銷售業績的最大化而忽略家具企業的長期發展。同時也意味著家具企業在出現問題時，往往“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，被動的對抗問題，而沒有通盤考慮家具企業遠期和近期的發展規劃。比如中小家具企業往往更加重視現有大客戶，未能及時建立起有效的客戶梯隊，也沒有豐富的產品線。一旦該客戶的預算突然縮減或降低對產品的需求，家具企業會立刻面臨銷售收入銳減，生存維艱的境地。吃透個別客戶或者“一招鮮”可能會給家具企業帶來一時的發展，但是如果沒有可持續發展的布局，家具企業抵御風險的能力薄弱，不能積極開拓客戶和市場，必然損害家具企業的長期發展。
1.6 營銷策略缺乏理論指導
很多中小家具企業雖然意識到營銷策略對于家具企業發展的重要性，但是由于缺乏理論的指導，營銷策略的制定只能依靠管理人員的經驗與直覺，這在一定程度上造成了經營業績的不穩定性，沒能形成科學有效的營銷策略。
2.中小家具企業營銷策略的建議
市場環境已由賣方市場轉變為買方市場，中小家具企業的營銷策略也應該有所加強和轉變。中小家具企業的營銷策略選擇的建議主要圍繞解決以下幾種問題而提出：其一，中小家具企業要注重市場的調研，準確抓住目標顧客的需求，而非盲目的生產和銷售。其二，中小家具企業的銷售重視渠道分銷，同時可充分整合家具企業資源，大膽采用新的銷售模式，引進新的活力。其三，中小家具企業應該在能力范圍內盡可能的做好產品的研發，在提高產品多樣性的同時，提高產品質量、附加值以及售后服務質量，提高產品的綜合競爭力，盡量避免價格戰而采取差異化營銷戰略。其四，中小家具企業的營銷手段往往缺乏創新性，應改革中小家具企業的宣傳策略，以新取勝。具體的營銷策略建議如下。
2.1 把握市場的供求關系，準確定位目標市場
在買方市場環境下，供大于求，也就是說在一定程度上市場的需求決定了家具企業的生產。市場的需求受到多方面因素的影響，比如自然因素、人口因素、社會因素等。所以中小家具企業應該在充分了解市場需求的情況下，確定目標市場，然后根據具體的顧客要求，生產質量合格的產品，繼而確定相應的營銷策略，保障家具企業長期穩定的發展。
2.2 充分了解競爭對手，確定自身優勢
在買方市場中，一個行業可能存在很多的競爭對手。對于中小家具企業來說，中小家具企業所在的行業往往進入壁壘較低，行業競爭非常激烈，在行業中占據著競爭優勢的家具企業，其自身也有其他家具企業沒有的優勢。所以對于中小家具企業來說，充分了解競爭對手，揚長避短，充分發揮自身優勢，在行業中主動占據優勢地位對于家具企業的發展具有重要的作用。要充分了解競爭對手，就應該對競爭對手的產品優缺點，市場占有率以及價格等方面加以了解，并跟自身的情況作對比，找出自身的優勢。
2.3 實施差異化戰略
價格戰往往會使競爭雙方兩敗俱傷，過度的價格競爭會讓中小家具企業忽視價值鏈的其他環節，只注重降低成本。為了達到降低成本的目標，中小家具企業很可能會降低產品質量，或者超出家具企業的可承受范圍。從長期來看，不僅會損害顧客的利益，更不利于家具企業的良性持續發展。這就要求中小家具企業盡量避免用價格戰的策略來吸引客戶，而是要發現客戶的特殊需求，開發新穎的產品或服務吸引客戶。這也就是采取差異化戰略，讓自身的產品或者服務區別于競爭對手，形成難以讓競爭對手模仿的核心競爭力。自身產品的差異化可以有效培養和維護顧客對于家具公司產品的忠誠度，對于家具企業的長期發展、戰略目標的實現具有重大的意義和作用。
關鍵詞：買方市場；中小家具企業；營銷策略
中小家具企業是國民經濟的重要組成部分，在促進行業發展，創造社會價值上發揮著不可替代的重要作用。有調查顯示我國中小家具企業的平均壽命不足五年，在買方市場條件下中小家具企業面臨的挑戰更大，也暴露出其營銷策略的不足與問題，現有必要對這一問題加以分析與探討，以期找到應對之策和持續的發展動力。
1.買方市場條件下中小家具企業營銷策略存在的問題
1.1 市場細分不當，市場定位不夠明確
中小家具企業由于自身規模小、資源相對有限，無力經營多種產品，產品種類往往比較單一，集中面向某地域范圍或所有人群進行銷售，缺乏細分客戶的需求分析，從而在激烈的市場競爭中不能準確抓住特定的目標客戶，面臨較大的風險。此外，行業中存在大量的同質化產品，有限的市場容量更加劇了家具企業間的競爭。家具企業一時難以發掘自身及產品的特點和優勢，無法有效地與競爭對手加以區別，困入同質化的怪圈。中小家具企業往往遇到發展的瓶頸，這可能與中小家具企業的市場細分不當，市場定位不夠明確有關。
1.2 產品競爭力不足，依靠價格戰獲取市場
在買方市場條件下，產品的競爭是家具企業技術、產品質量與服務等的綜合競爭。有的中小家具企業產品往往缺乏技術含量，或者其技術或質量所帶來的特征與優勢相對短暫的，容易被競爭對手模仿。中小家具企業既不能形成規模經濟獲得成本優勢，也缺乏獨特的魅力，比如被廣泛接受的品牌、完善的售后服務、突出的創新能力等，因而未能擁有較強的競爭力。為了贏得客戶，中小家具企業往往以降低產品價格來獲取銷售業績，而不是通過關注和培養價值鏈上的其他環節獲得核心競爭力。顯而易見的，這或許能短暫的吸引顧客，保有眼下的業務，但不能維持長期、穩定的客戶關系。面對不斷變化的市場格局和客戶需求，依靠價格戰來獲得市場將更加乏力。
1.3 渠道管理薄弱，營銷人員素質參差不齊
中小家具企業在渠道的構建與管理上往往存在著很多問題。經銷商在渠道的構建過程中起著非常重要的作用。很多中小家具企業并不注重經銷商的服務，不對經銷商加以規范，只注重經銷商的銷售業績。另外，很多中小家具企業的營銷人員缺乏系統且專業化的培訓，在多變的買方市場環境中，很難適應變化，做出及時正確的應對。這給中小家具企業的發展與壯大造成了嚴重的阻礙。
1.4 營銷手段不夠新穎
中小家具企業的營銷手段創新力不足，以人員推銷為主，常規采用投入大量資金做廣告、促銷、折扣等形式。但在這個創新改變一切的買方市場中，不僅要考慮增加的家具企業成本，顯得有些過時的營銷手段也難以“粘”住客戶的眼球，達不到預期的效果，阻礙了家具企業及產品影響力的擴大。
1.5 缺乏清晰有效的營銷戰略
戰略簡化來說就是家具企業要達到長期目標所作出的規劃。營銷戰略的缺乏表現在中小家具企業往往只樹立短期的業績目標，為了短期銷售業績的最大化而忽略家具企業的長期發展。同時也意味著家具企業在出現問題時，往往“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，被動的對抗問題，而沒有通盤考慮家具企業遠期和近期的發展規劃。比如中小家具企業往往更加重視現有大客戶，未能及時建立起有效的客戶梯隊，也沒有豐富的產品線。一旦該客戶的預算突然縮減或降低對產品的需求，家具企業會立刻面臨銷售收入銳減，生存維艱的境地。吃透個別客戶或者“一招鮮”可能會給家具企業帶來一時的發展，但是如果沒有可持續發展的布局，家具企業抵御風險的能力薄弱，不能積極開拓客戶和市場，必然損害家具企業的長期發展。
1.6 營銷策略缺乏理論指導
很多中小家具企業雖然意識到營銷策略對于家具企業發展的重要性，但是由于缺乏理論的指導，營銷策略的制定只能依靠管理人員的經驗與直覺，這在一定程度上造成了經營業績的不穩定性，沒能形成科學有效的營銷策略。
2.中小家具企業營銷策略的建議
市場環境已由賣方市場轉變為買方市場，中小家具企業的營銷策略也應該有所加強和轉變。中小家具企業的營銷策略選擇的建議主要圍繞解決以下幾種問題而提出：其一，中小家具企業要注重市場的調研，準確抓住目標顧客的需求，而非盲目的生產和銷售。其二，中小家具企業的銷售重視渠道分銷，同時可充分整合家具企業資源，大膽采用新的銷售模式，引進新的活力。其三，中小家具企業應該在能力范圍內盡可能的做好產品的研發，在提高產品多樣性的同時，提高產品質量、附加值以及售后服務質量，提高產品的綜合競爭力，盡量避免價格戰而采取差異化營銷戰略。其四，中小家具企業的營銷手段往往缺乏創新性，應改革中小家具企業的宣傳策略，以新取勝。具體的營銷策略建議如下。
2.1 把握市場的供求關系，準確定位目標市場
在買方市場環境下，供大于求，也就是說在一定程度上市場的需求決定了家具企業的生產。市場的需求受到多方面因素的影響，比如自然因素、人口因素、社會因素等。所以中小家具企業應該在充分了解市場需求的情況下，確定目標市場，然后根據具體的顧客要求，生產質量合格的產品，繼而確定相應的營銷策略，保障家具企業長期穩定的發展。
2.2 充分了解競爭對手，確定自身優勢
在買方市場中，一個行業可能存在很多的競爭對手。對于中小家具企業來說，中小家具企業所在的行業往往進入壁壘較低，行業競爭非常激烈，在行業中占據著競爭優勢的家具企業，其自身也有其他家具企業沒有的優勢。所以對于中小家具企業來說，充分了解競爭對手，揚長避短，充分發揮自身優勢，在行業中主動占據優勢地位對于家具企業的發展具有重要的作用。要充分了解競爭對手，就應該對競爭對手的產品優缺點，市場占有率以及價格等方面加以了解，并跟自身的情況作對比，找出自身的優勢。
2.3 實施差異化戰略
價格戰往往會使競爭雙方兩敗俱傷，過度的價格競爭會讓中小家具企業忽視價值鏈的其他環節，只注重降低成本。為了達到降低成本的目標，中小家具企業很可能會降低產品質量，或者超出家具企業的可承受范圍。從長期來看，不僅會損害顧客的利益，更不利于家具企業的良性持續發展。這就要求中小家具企業盡量避免用價格戰的策略來吸引客戶，而是要發現客戶的特殊需求，開發新穎的產品或服務吸引客戶。這也就是采取差異化戰略，讓自身的產品或者服務區別于競爭對手，形成難以讓競爭對手模仿的核心競爭力。自身產品的差異化可以有效培養和維護顧客對于家具公司產品的忠誠度，對于家具企業的長期發展、戰略目標的實現具有重大的意義和作用。