摘要：在渠道管理中，沖突歷來是渠道管理者十分關注的一個重要方面。本文從渠道沖突的概念和分類出發，揭示渠道沖突產生的原因和主要控制方式，對引導家具企業理解和管理沖突有很強的現實意義。
關鍵詞：渠道沖突；管理；控制
一、渠道沖突的概念及分類
路易斯.W.斯特恩等一批西方渠道行為學者將沖突引入渠道管理中，將渠道沖突定義為這樣一種狀態：當渠道成員一方感到另一方的行為阻撓或妨礙了他目標的實現或其預期行為的結果時，渠道沖突就會發生。常見的沖突類型有三種：
(一)水平渠道沖突
指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產生水平沖突的原因大多是生產家具企業沒有對目標市場的中間商數量分管區域做出合理的規劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因為在生產家具企業開拓了一定的目標市場后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，在目標市場上展開“圈地運動”。
(二)垂直渠道沖突
指在同一渠道中不同層次家具企業之間的沖突，這種沖突較常見。垂直渠道沖突也稱作渠道上下游沖突。一方面，越來越多的分銷商從自身利益出發，采取直銷與分銷相結合的方式銷售商品，這就不可避免要同下游經銷商爭奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性；另一方面，當下游經銷商的實力增強以后，不滿足目前所處的地位，希望在渠道系統中有更大的權利，向上游渠道發起了挑戰。在某些情況下，生產家具企業為了推廣自己的產品，越過一級經銷商直接向二級經銷商供貨，使上下游渠道間產生矛盾。因此，生產家具企業必須從全局著手，妥善解決垂直渠道沖突，促進渠道成員間更好地合作。
(三)不同渠道間的沖突
隨著顧客細分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的家具企業采用多渠道營銷系統即運用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是生產家具企業建立多渠道營銷系統后，不同渠道服務于同一目標市場時所產生的沖突。
二、渠道沖突產生的原因
市場環境的不斷變化以及競爭的加劇促進了獨立的渠道成員對固有的組織交換關系的依賴。各方都不愿脫離對方，相互依賴才可以獲得更大的競爭優勢，從而在相互交往中沖突就很自然地產生了。因此成員之間的相互依賴實際上是沖突產生的根源。由于渠道設計的多樣性和家具企業所處環境的不同，導致了沖突產生的具體原因也千差萬別。結合實際，總的說來造成沖突的原因主要有以下幾種：
(一) 目標不一致
通常發生在不同層次的成員之間，由于渠道成員總是以實現自身的利益最大化為目標，所以目標分歧以及因此發生的沖突是很常見的。如制造商總是希望能有顯眼的貨架，盡可能使顧客了解自身的產品，從而使銷量最大化；而分銷商則傾向于將貨架分給多個品牌，降低風險以期望獲得更多利潤。
(二) 領域沖突
每個渠道成員都有自己的活動范圍，當一方發現另一成員沒有對應該負責的領域給予重視時，沖突就會產生，主要表現在所服務的顧客、覆蓋的區域、職能和任務、營銷技術等方面。
(三) 認知差異
制定決策過程中，渠道成員對渠道中發生的事件、狀況的不同理解會帶來不同的行為準則。當制造商為了擴大銷售規模，增加了一批新的渠道成員或進行直接銷售時，分銷商就會認為制造商是想逐步替代他們，而制造商也許并沒有這么認為，于是認知差異的沖突就產生了。
三、渠道沖突的管理與控制
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當家具企業面臨對手競爭時，樹立超級目標是團結渠道各成員的根本。超級目標是指渠道成員共同努力，以達到單個所不能實現的目標，其內容包括渠道生存、市場份額、高品質服務和顧客滿意。從根本上講，超級目標是單個家具公司不能承擔，只能通過合作實現的目標。一般只有當渠道一直受到威脅時，共同實現超級目標才會有助于沖突的解決，才有建立超級目標的必要。對于垂直性沖突，一種有效的處理方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上實行人員互換。
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通過勸說來解決沖突其實就是在利用領導力。從本質上說，勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通機會，強調通過勸說來影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關職能分工引起的沖突。既然大家已通過超級目標結成利益共同體，勸說可幫助成員解決有關各自的領域、功能和對顧客的不同理解的問題。勸說的重要性在于使各成員履行自己曾經做出的關于超級目標的承諾。
�。ㄈ﹨f商談判
談判的目標在于停止成員間的沖突。妥協也許會避免沖突爆發，但不能解決導致沖突的根本原因。只要壓力繼續存在，終究會導致沖突產生。其實，談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中，每個成員會放棄一些東西，從而避免沖突發生，但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實上，用上述方法解決沖突時，需要每一位成員形成一個獨立的戰略方法以確保能解決問題。
（四）訴訟
沖突有時要通過政府來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。對于這種方法的采用也意味著渠道中的領導力不起作用，即通過談判、勸說等途徑已沒有效果。
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解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實上，退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個企圖退出渠道的家具企業應該要么為自己留條后路，要么愿意改變其根本不能實現的業務目標。
參考文獻：
[1]Louis W1Stern,El-Ansary Adel,Coughlan1Anne1.家具市場營銷渠道(第五版),北京:清華大學出版社,2001
[2]伯特·羅森布洛姆著,宋華等譯.營銷渠道——管理的視野.中國人民大學出版社,2008
關鍵詞：渠道沖突；管理；控制
一、渠道沖突的概念及分類
路易斯.W.斯特恩等一批西方渠道行為學者將沖突引入渠道管理中，將渠道沖突定義為這樣一種狀態：當渠道成員一方感到另一方的行為阻撓或妨礙了他目標的實現或其預期行為的結果時，渠道沖突就會發生。常見的沖突類型有三種：
(一)水平渠道沖突
指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產生水平沖突的原因大多是生產家具企業沒有對目標市場的中間商數量分管區域做出合理的規劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因為在生產家具企業開拓了一定的目標市場后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，在目標市場上展開“圈地運動”。
(二)垂直渠道沖突
指在同一渠道中不同層次家具企業之間的沖突，這種沖突較常見。垂直渠道沖突也稱作渠道上下游沖突。一方面，越來越多的分銷商從自身利益出發，采取直銷與分銷相結合的方式銷售商品，這就不可避免要同下游經銷商爭奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性；另一方面，當下游經銷商的實力增強以后，不滿足目前所處的地位，希望在渠道系統中有更大的權利，向上游渠道發起了挑戰。在某些情況下，生產家具企業為了推廣自己的產品，越過一級經銷商直接向二級經銷商供貨，使上下游渠道間產生矛盾。因此，生產家具企業必須從全局著手，妥善解決垂直渠道沖突，促進渠道成員間更好地合作。
(三)不同渠道間的沖突
隨著顧客細分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的家具企業采用多渠道營銷系統即運用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是生產家具企業建立多渠道營銷系統后，不同渠道服務于同一目標市場時所產生的沖突。
二、渠道沖突產生的原因
市場環境的不斷變化以及競爭的加劇促進了獨立的渠道成員對固有的組織交換關系的依賴。各方都不愿脫離對方，相互依賴才可以獲得更大的競爭優勢，從而在相互交往中沖突就很自然地產生了。因此成員之間的相互依賴實際上是沖突產生的根源。由于渠道設計的多樣性和家具企業所處環境的不同，導致了沖突產生的具體原因也千差萬別。結合實際，總的說來造成沖突的原因主要有以下幾種：
(一) 目標不一致
通常發生在不同層次的成員之間，由于渠道成員總是以實現自身的利益最大化為目標，所以目標分歧以及因此發生的沖突是很常見的。如制造商總是希望能有顯眼的貨架，盡可能使顧客了解自身的產品，從而使銷量最大化；而分銷商則傾向于將貨架分給多個品牌，降低風險以期望獲得更多利潤。
(二) 領域沖突
每個渠道成員都有自己的活動范圍，當一方發現另一成員沒有對應該負責的領域給予重視時，沖突就會產生，主要表現在所服務的顧客、覆蓋的區域、職能和任務、營銷技術等方面。
(三) 認知差異
制定決策過程中，渠道成員對渠道中發生的事件、狀況的不同理解會帶來不同的行為準則。當制造商為了擴大銷售規模，增加了一批新的渠道成員或進行直接銷售時，分銷商就會認為制造商是想逐步替代他們，而制造商也許并沒有這么認為，于是認知差異的沖突就產生了。
三、渠道沖突的管理與控制
�。ㄒ唬┠繕斯芾�
當家具企業面臨對手競爭時，樹立超級目標是團結渠道各成員的根本。超級目標是指渠道成員共同努力，以達到單個所不能實現的目標，其內容包括渠道生存、市場份額、高品質服務和顧客滿意。從根本上講，超級目標是單個家具公司不能承擔，只能通過合作實現的目標。一般只有當渠道一直受到威脅時，共同實現超級目標才會有助于沖突的解決，才有建立超級目標的必要。對于垂直性沖突，一種有效的處理方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上實行人員互換。
�。ǘ┘訌姕贤�
通過勸說來解決沖突其實就是在利用領導力。從本質上說，勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通機會，強調通過勸說來影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關職能分工引起的沖突。既然大家已通過超級目標結成利益共同體，勸說可幫助成員解決有關各自的領域、功能和對顧客的不同理解的問題。勸說的重要性在于使各成員履行自己曾經做出的關于超級目標的承諾。
�。ㄈ﹨f商談判
談判的目標在于停止成員間的沖突。妥協也許會避免沖突爆發，但不能解決導致沖突的根本原因。只要壓力繼續存在，終究會導致沖突產生。其實，談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中，每個成員會放棄一些東西，從而避免沖突發生，但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實上，用上述方法解決沖突時，需要每一位成員形成一個獨立的戰略方法以確保能解決問題。
（四）訴訟
沖突有時要通過政府來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。對于這種方法的采用也意味著渠道中的領導力不起作用，即通過談判、勸說等途徑已沒有效果。
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解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實上，退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個企圖退出渠道的家具企業應該要么為自己留條后路，要么愿意改變其根本不能實現的業務目標。
參考文獻：
[1]Louis W1Stern,El-Ansary Adel,Coughlan1Anne1.家具市場營銷渠道(第五版),北京:清華大學出版社,2001
[2]伯特·羅森布洛姆著,宋華等譯.營銷渠道——管理的視野.中國人民大學出版社,2008