摘要：進入信息化時代，網(wǎng)絡(luò)以其巨大的能量滲透到社會生活的方方面面。在政府公關(guān)關(guān)系中也受到影響，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系成為政府提高服務(wù)水平、維護公共形象的重要方式。本文分析了網(wǎng)絡(luò)對我國政府公關(guān)關(guān)系的重要性及我國政府利用網(wǎng)絡(luò)進行公關(guān)關(guān)系活動的現(xiàn)狀，并據(jù)此提出了一些針對性的對策和建議。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；政府；公關(guān)關(guān)系
　　注：內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)校級項目資助（ky1120）
　　隨著科技和信息的不斷發(fā)展，人類進入了信息時代，其重要標(biāo)志——網(wǎng)絡(luò)的運用。網(wǎng)絡(luò)以其現(xiàn)代傳輸技術(shù)對我們生活的產(chǎn)生巨大的影響。公共關(guān)系作為一種以溝通、交流為主的活動，在信息時代將不可避免地融入互聯(lián)網(wǎng)營造的強大的資源和人際互動平臺之中。如今網(wǎng)絡(luò)運用廣泛、深入，公民維權(quán)和用權(quán)意識的日益覺醒，政府要想發(fā)揮其公共關(guān)系的效能，必須重視網(wǎng)絡(luò)的作用，從而增進與社會公眾互相了解、相互適應(yīng)的公共關(guān)系模式，在公眾眼中塑造良好的公共形象。
　　一、政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系
　　談及“公共關(guān)系”，英國著名的公共關(guān)系學(xué)家弗蘭克·詹夫金斯認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解得目標(biāo)而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。公共關(guān)系旨在協(xié)調(diào)社會組織與公眾之間的彼此理解、支持和依存的互動關(guān)系。從管理職能的角度看，公共關(guān)系是這樣一種管理職能：“它有助于實現(xiàn)組織目標(biāo)、界定經(jīng)營哲學(xué)、促進組織的變化”。
　　政府公共關(guān)系是公共關(guān)系學(xué)的原理在政府行政管理工作中的運用。“所謂政府公共關(guān)系是指某個特定的政府在運用公共權(quán)力管理公共事務(wù)，實現(xiàn)政府公共管理根本目標(biāo)的過程中，在科學(xué)的理論與原則指導(dǎo)下，通過向公眾對象提供真誠的服務(wù)和有計劃的傳播活動，達到與公眾之間的信息共享，協(xié)調(diào)社會利益關(guān)系，進而樹立良好的政府形象，維護公共利益、社會和諧的一種管理活動，也是一種體現(xiàn)政府管理思想的傳播活動”。
　　網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系研究起步比較晚，其定義沒有統(tǒng)一、權(quán)威的解釋。大多學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系（簡稱網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）指家具企業(yè)等公共組織借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體平臺來實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。前面已提到過公共關(guān)系以及政府公關(guān)的概念，那么政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是政府在網(wǎng)絡(luò)空間的公共關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)存在著多種形式的大眾群體及不同角色的個體，政府通過網(wǎng)絡(luò)平臺開展工作，通過采取各種方式與網(wǎng)絡(luò)公眾進行溝通和互動，增進了解，進而建立與公眾的良好關(guān)系，不斷維護政府形象，提升政府行政管理效能。
　　二、網(wǎng)絡(luò)對政府公共關(guān)系的影響
　　從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在 2010 年7 月發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告中我們可以看到：截至2010年，中國網(wǎng)民達到了4.2億，手機網(wǎng)民2.77億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 31.8%。以交互式信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)到來，互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度滲透到社會的方方面面。在國家政治生活方面網(wǎng)絡(luò)也被廣泛運用，網(wǎng)絡(luò)對政府公共關(guān)系效能的提高也起著重要的作用。因此，傳統(tǒng)的政府公關(guān)已經(jīng)不再適應(yīng)時代的發(fā)展，政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系以其技術(shù)優(yōu)勢和當(dāng)今時代國家賦予公民自由的發(fā)表意見的權(quán)利這一民主環(huán)境，對于當(dāng)代政府開展公關(guān)關(guān)系活動具有重要的作用。政府如何運用信息技術(shù)塑造政府形象，拉近官民距離，需要不斷完善政府的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機制，健全政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機制，強化政府的公關(guān)意識。網(wǎng)絡(luò)信息的交互性和傳遞的及時性等特點，可以幫助政府高效率地完成各種公關(guān)關(guān)系活動。因此，有效地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體可以樹立并改善政府形象。
　　三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在我國政府中的運用
　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民數(shù)量的增多，政府與公眾在網(wǎng)絡(luò)空間的溝通、互動、交流已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代政府公關(guān)的最佳途徑。政府開設(shè)官網(wǎng)進行宣傳已成為司空見慣的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，官員開設(shè)微博與網(wǎng)民即時互動已成為時尚。但目前我國各級政府未能充分和正確利用網(wǎng)絡(luò)在公關(guān)活動中的優(yōu)勢。具體而言，有以下幾方面的弱勢：
　　（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機預(yù)警能力有限
　　預(yù)警體系是政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的基礎(chǔ)條件，但目前我國政府對網(wǎng)絡(luò)預(yù)警的運用水平仍停留在很低的層次。從近年來發(fā)生的幾起重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件看，各級政府部門對此類事件的干預(yù)往往是滯后的。在輿情發(fā)作開始時，政府往往沒有及時抓住最佳干預(yù)時機，直至輿論發(fā)展泛濫，影響惡劣，急切要求政府介入時，相關(guān)政府部門才會被動地發(fā)動干預(yù)機制。我國政府在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)預(yù)警方面表現(xiàn)出的弱勢，究其原因，一是政府觀念落后，仍然停留在傳統(tǒng)的公共理念中，更多關(guān)注危機事件的后續(xù)處理，缺乏主動、事先干預(yù)的思想，致使在危機事件中喪失先機，不能及時正確引導(dǎo)事件的發(fā)展，導(dǎo)致政府形象不佳。二是政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)隊伍素質(zhì)參差不齊，對網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險沒有敏銳的嗅覺，對網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律缺乏了解，導(dǎo)致缺乏科學(xué)統(tǒng)一的計劃方案。因此，構(gòu)建一個科學(xué)化的能夠反映網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)自身特點和規(guī)律的預(yù)警體系是政府網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)成敗的關(guān)鍵。”2011年3月11日，日本發(fā)生9.0級地震，釋放大量核輻射。消息傳入我國后，全國各地忽然掀起一陣市民搶購食鹽的狂潮，許多超市食鹽被搶購一空。由于廣大民眾不信任主流媒體等原因，一個毫無根據(jù)的謠言就可能把問題無限擴大，直至造成集體性的恐慌。后來衛(wèi)生部、發(fā)改委等政府部門相繼進行辟謠，在網(wǎng)絡(luò)上尤其是微博中迅速形成了理性的對搶購食鹽的質(zhì)疑聲。
　　（二）網(wǎng)絡(luò)問政方式推陳出新，但遭“作秀”嫌疑
　　政府通過網(wǎng)絡(luò)這一新型平臺，可以與公眾進行互動交流，便于及時有效地解疑釋惑，體察民情、民意，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進而塑造良好的政府形象。網(wǎng)絡(luò)問政方式的優(yōu)勢是毋庸置疑的，此政務(wù)方式可以在一定程度上提高工作效率，節(jié)約行政成本。但是，我國政府在網(wǎng)絡(luò)問政實施過程中問題不少，公眾對我國網(wǎng)絡(luò)問政方式并不完全認(rèn)可，其中有好奇的聲音，更有批評的聲音。例如政府網(wǎng)絡(luò)問政的限時回復(fù)功能，體現(xiàn)了政府改革和提高行政效率的決心，只是這個回復(fù)看似回應(yīng)快，卻不能切實解決問題，反而帶來了管理成本的增加。另外聲勢浩大的民意調(diào)查活動，在廣開言路的同時又設(shè)置諸多限制，最終歪曲和要挾民意，此舉是提高行政效率，樹立政府形象，還是做樣子迎合上級機關(guān)的要求，這是對各級政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)價值觀的巨大考驗。
　　（三）微博公關(guān)已大勢所趨，問政道路仍舊艱辛
　　微博是一種即時信息發(fā)布系統(tǒng)，人氣旺的微博往往需要大量一手的信息并快速地發(fā)布，然而現(xiàn)行政府網(wǎng)絡(luò)信息因管理模式的掣肘，難以實現(xiàn)。一是在黨政機構(gòu)中開通微博政務(wù)的在整個黨政機構(gòu)中所占的比例不高，微博政務(wù)運用范圍小，部門性強，不能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒介的跨部門、跨地域、跨時空等優(yōu)勢；二是大部分政府部門的政務(wù)微博以發(fā)布公文和發(fā)布官方信息為主，并沒有實現(xiàn)真正意義上的互動模式；三是多數(shù)官員和政府機構(gòu)開通微博卻因為遭到網(wǎng)友無端“炮轟”，關(guān)閉了開通私信和評論功能，從而失去了微博作為收集網(wǎng)絡(luò)輿情的重要功能。
　　四、重塑我國政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形象的途徑
　　政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有利于政府機關(guān)塑造組織形象、贏得社會公眾的理解、支持和配合。因此，提高政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的效果可以從以下幾個方面入手：
　　（一）不斷完善政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)
　　政府要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“官本位”觀念，積極建立并完善政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)系統(tǒng)。首先要轉(zhuǎn)變事后解決問題的思路，從消極被動解決問題轉(zhuǎn)為積極主動發(fā)現(xiàn)問題，將問題在搖籃中解決，化險為夷。其次要培養(yǎng)一批高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員，將是否接受專業(yè)培訓(xùn)成為執(zhí)業(yè)的準(zhǔn)入門檻，加強政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)特點的了解，進而提高對網(wǎng)絡(luò)危機事件的應(yīng)對能力。總之，建立一個科學(xué)化的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)系統(tǒng)是提升政府公信力的重要途徑，
　　（二）建立健全網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度
　　（新聞）發(fā)言人制度在我國始于20世紀(jì)80年代，此制度旨在通過發(fā)布、傳播與公眾利益相關(guān)的政務(wù)信息和重要新聞以實現(xiàn)政府與公眾的有效溝通和理解。中共十六屆四中全會指出，“要高度重視互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體對社會輿論的影響”。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機制及作用與已建立起的新聞發(fā)言人機制作用類似，但網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度具有新聞發(fā)言人制度無法比擬的優(yōu)勢，如發(fā)言時效性強，針對性強；發(fā)言不受時間、空間的限制。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，要求我國各級政府建立健全發(fā)言人制度，針對公眾提出的各類問題，通過網(wǎng)絡(luò)進行答復(fù)和辦理，對于一時無法解決的問題，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人也要主動及時地給公眾說明原因，不斷提升政府的公信力。
　　（三）發(fā)揮微博優(yōu)勢
　　政府要實現(xiàn)官方微博成為與網(wǎng)民交流互動平臺的作用，就要開通私信，私信功能應(yīng)是最基本的要求，應(yīng)當(dāng)正視網(wǎng)民的牢騷與抱怨，因為它充當(dāng)了社會矛盾的緩沖器。只有尊重和以禮相待，才能與網(wǎng)民建立起信任、合作的關(guān)系。此外，要保證為微博的良性運行提供足夠的信息支持。一是提高領(lǐng)導(dǎo)的重視程度，二是在技術(shù)上保證信息的適時更新。
　　參考文獻：
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　　作者簡介：
　　李桂珍（1977-），女，講師，碩士，研究方向：政府經(jīng)濟、行政管理。